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市场营销学 试题答案及评分标准
一、填空题：
1． 美国。 2．菲利浦·科特勒 。
3．分析市场机会，选择目标市场、产品定位、设计市场营销组合、管理营销活动。 4．无差异、差异、集中 。
5．密集型、一体化、多样化 。 6．产品、价格、渠道、促销 。 7．利润目标、市场份额、促销目标、市场撇取目标、生存目标、产品质量领先目标。 8．市场需求
成本
成本
9．知名度、忠诚度、认知度，品牌联想及其他 。 10．广告、营业推广、人员推销、公共关系。 。
二、选择题
1.C 2.A 3.A 4.C 5.C 6.C 7.B 8.B 9.B 10.B
三、简答题（每题10分，共50分）
1、顾客让渡价值。
顾客让渡价值＝整体顾客价值（产品价值＋服务价值＋人员价值＋形象价值）－顾客整体成本（货币成本＋时间成本＋体力成本＋精神成本）。
2、消费者购买行为的四种类型。
习惯性购买行为，减少失调购买行为，寻求变化购买行为，复杂购买行为
3、产品生命周期的各阶段的特点。
导入期：产品知名度低，销量缓慢，量小，成本高，竞争者少，负利润。
成长期：销售量迅速上升，成本下降，利润上升，竞争者增多，使用者较多。
成熟期：销售到达高峰，成本低，利润高，竞争者数量稳定，使用者多。
衰退期：销售下降，成本低，利润急速下降，替代品出现，竞争者减少，使用者减少。
4、STP营销战略的内容。
STP营销战略的内容包括：市场细分、目标市场选择与市场定位。
5、产品定价的方法。
主要有三种：成本导向，竞争导向与需求导向。
6、“推式”与“拉式”策略。
“推式”策略：制造商"批发商"零售商"消费者
“拉式”策略：制造商!批发商!零售商!消费者
四．论述题（30）
1、试述社会营销观念的内容及产生背景。
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改与补充。他产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。1971年，杰拉尔德-蔡尔曼与菲利普-科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。这一概念的提出，得到世界各国与有关组织的广泛重视，斯堪的那维亚地区、加拿大、澳大利亚与若干发展中国家率先运用这一概念；一些国际组织，如国际开发署、世界卫生组织与世界银行等也开始承认，这一理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。
鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益与长期社会福利之间的隐含着冲突的现实， 社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望与利益，并以保护或提高消费者与社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望与利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者砸在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足与社会利益。
2、试论述波士顿矩阵法的主要内容及对应策略，试举例说明。408
波士顿矩阵图中的坐标代表相对市场占有率，表示企业战略业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。
矩阵图中的圆圈代表企业的战略业务单位。这些圆圈的位置表示各战略业务单位的市场增长率与相对市场占有率的高低；各个圆圈的面积大小则表示各战略业务单位的销售额大小。
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：
（1）、问题类。这类战略业务单位是高市场增长率与低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于问题类。这类单位需要大量现金。
（2）、明星类。问题类的战略业务单位如果经营成功，就会转达入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率与高相对市场占有率的单位。这类单位因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量现金，因而是使用现金较多的单位。由于任何产品都有其生命周期，这类单位的增长速度会逐渐降低，最后就会转入现金牛类。
（3）、现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入现金牛类。这类单位是低市场增长率与高相对市场占有率的单位。这类单位因为相对市场占有率高，盈利多，现金收多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支付账单，支援需要现金的问题类、明星类与瘦狗类单位。
（4）、瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率与相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。
如果一个企业中瘦狗类或问题类战略业务单位多，明星类与现金牛类战略业务单位少，这样的业务投资组合是不合理的，应加以适当调整。
企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类与评价之后，就应采取适当的战略。在这方面可供择的战略有四种：
（1）、发展增大。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。为了达到这个目标，有时甚至不惜放弃短期收入。这种战略特别适用于问题类单位，因为这类单位如果要转入明星类，就必须提高其相对市场占有率。
（2）、保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于现金牛类尤其是其中的大金牛单位，因为这类单位能提供大量现金。
（3）、收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这样单位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从这类单位榨取更多的现金。此外，这种战略也可以用于问题类、瘦狗类单位。
（4）、放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加盈利。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问题类、瘦狗类单位。
上述四类战略业务单位在矩阵图中的位置不是固定不变的，任何产品都有其生命周期，随着时间的推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化。
3、试述成长期的市场营销策略。
新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用。但由于销量增加，平均促销费用有所下降。
针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长，可以采取以下几种策略：
（1） 改善产品品质。如增加新的功能、改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。
（2） 寻求新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
（3） 改变广告宣传的重点，把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。
（4） 在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机与采取购买行为。
五、案例分析(10)
问题：
1、 海尔采取的是什么家族品牌策略？其特点如何？
2、 CIS的含义与构成是什么？
答案要点
1、 统一品牌名称，即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。统一品牌名称决策的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的名声的好，其产品必然畅销。
2、 CIS即企业形象识别系统（Corporate Identity System，CIS）,是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是礼觉传达设计），传达给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并促使其对企业产生一致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理念的整体性动作，以刻画企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的设计。它的构成因素由以下三个方面组成：MI（Mind Idenfify）经营理念识别，BI（Behavior Identify）经营活动识别，VI（Visual Identify）整体视觉识别。
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