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我国古村落旅游广告探究
——以安徽省宏村旅游广告为例
旅游管理专业学生 张馨方
指导教师 朱娅
摘要：古村落旅游资源是以古居民建筑、寺庙宗祠、文物古迹、民俗服饰等为物质载体，以民风民情、古文化氛围为旅游体验的一种综合性文化旅游产品。近年古村落旅游也逐年升温致使了越来越多的古村落进行旅游开发，其中的竞争也越演越烈。旅游广告是古村落旅游运营商为赢得市场竞争的一种宣传促销手段，科技的发达，产品的增多，市场需求的多元化促使旅游广告在古村落旅游宣传领域里占据越来越大的比重。而目前，我国古村落旅游广告跟不上古村落旅游的发展速度，渐而形成了古村落旅游发展的一大瓶颈。本文对南京居民宏村旅游广告的认知等调查数据进行实证分析，以其为例，探究现阶段我国古村落广告存在的问题，并提出建议。
关键词：古村落旅游；旅游广告；广告意识；广告表现
A research on the ancient village tourist advertisements——A case study of Hongcun Village’s advertisements
Student majoring in tourist management Zhang Xinfang
Tutor Zhu Ya
Abstract：The ancient village tourist resources are construct, the temple ancestral hall, the cultural relic historical site, the folk custom clothing take the ancient inhabitant and so on as the material carrier, take common social practice public sentiment, ancient civilization atmosphere as traveling experience one kind of comprehensive cultural traveling product. Recent years the ancient village tourism also year by year elevated, which causes more and more ancient villages to carry on the tourism development, competition also got stronger and stronger. The tourist advertisement is ancient village tourism operation business for wins the market competition one propaganda promotion method, technical developed, product increasing, the market demand multiplication urges the traveling advertisement to occupy the more and more great proportion in the ancient village traveling propaganda domain. But at present, our country ancient village traveling advertisement with the antiquity village traveling development speed, gradually but has not formed an ancient village traveling development big bottleneck. This article to Nanjing inhabitant great village traveling advertisement investigation data and so on cognition carries on the real diagnosis analysis, take it as the example, inquired into the present stage our country ancient village advertisement existence the question, and puts forward the proposal.
Key words: The ancient village tourist；Tourist advertisement；The advertisement consciousness；Advertisement performance
引言
旅游是一种基于精神需求而产生的活动，而精神需求的引导在现代信息社会越来越需要大众化、立体式的广告来激发、引导。由于旅游产品的不可预知性，使消费者在很大程度上依赖于广告来获得产品信息。在旅游市场竞争日趋激烈的今天，旅游广告正成为旅游企业尤其是旅行社业务竞争的重要手段。
我国广告业在最近20年中，经过了恢复重建、宏观调整、规范发展的过程。旅游广告受到旅游业先开放国际旅游市场，后发展国内旅游市场；先是经历卖方市场，再转为买方市场这一特殊开放轨迹的影响，由最初只通过报刊、杂志、宣传手册等有限的媒体手段向海外市场宣传旅游目的地这种初级营销方式，发展到应用电台、电视、旅游交易会、网络营销，甚至旅游整合营销理念，引导国内消费者向追求服务品位和文化气氛的质量型消费形态转变[1]。古村落旅游广告作为旅游广告的一种具体形式，对我国古村落旅游宣传促销起关键性作用。但在目前，我国古村落旅游广告水平却还停留在旅游广告业的最初阶段，成为古村落旅游发展的瓶颈问题。
一、研究区域概况
本文以宏村及其旅游广告为特例进行古村落旅游广告的调研。宏村位于安徽省黟县东北部11km处，村落面积为19.11hm²，占地28公顷，始建于南宋熙年间，至今800余年。它背倚黄山余脉羊栈岭等，地势较高，云蒸霞蔚，恰似山水长卷，融自然景观和人文景观为一体，被予誉为“中国画里乡村”。2000年11月，作为中国第一批古村落类型被列为世界文化遗产名录，填补了中国“世界遗产”中没有村镇的空白[2]。作为徽州古村落的杰出代表，宏村保持了完整的古村落原型，有着显著的地域文化特征。它是徽州传统村落中具有很高综合价值和整体价值的古村落，是最具有鲜明特色和风格的文化村落范例。宏村于1987年开始进行旅游开发，由于管理体制不顺等问题，1997年以前，宏村游客接待量处于停滞状态。后来政府引进外部资金和管理，宏村的30年经营权被北京中坤集团买断后，从此，宏村旅游业经营机制步入了新的阶段——“变相的”企业治理阶段[3]。这种企业治理阶段仍从属于传统运营模式。但是在这一特定时期，模糊的产权关系的租赁经营仍给宏村旅游业带来一些发展。到2005年游客达到61万人次，直接旅游收入1900万元,游客接待量年均增长率达到52%[4]。我国有很多的古村落都具有很高的综合价值和地域文化特色，但是其绝大部分的旅游经营管理宣传体制与宏村一样，都是采用传统运营模式。虽然对当地的旅游有所促进，却没有达到理想的效果。宏村是我国旅游开发较早的古村落之一，其无论是旅游资源特点还是经营管理宣传体制方面，在我国古村落旅游经营上具有代表性。因此，以其为例进行古村落旅游广告的研究，具有一定的代表性。
图1 宏村地理位置图
二、研究背景和意义
笔者围绕在国内发布的古村落旅游广告展开此次的研究活动，其研究背景及研究意义如下：
（一）研究背景
古村落作为传统的人居空间，有着悠久的历史，承载着璀璨的地域文化，是历史的微缩，具有很高的历史文化、美学、建筑、科考等价值，被称为“传统文化的明珠”。近年我国乡村旅游逐渐升温，国家旅游局也将2006年定为“乡村旅游年”，古村落作为乡村旅游的一朵奇葩，在市场上兴起了古村落旅游观光的热潮；但在理论研究上，国内学界对古村落研究主要集中于建筑学、艺术学、历史学、文化地理学、景观学及古村落保护等方面，成果不多，且已有的研究限于古村落宏观层面上的探讨[5]。而古村落旅游学研究相对滞后，对于古村落旅游广告宣传方面更是少之又少。这种状况将不利于古村落旅游的发展与推广。为了准确把握消费者对古村落旅游广告的评价，为旅游者提供更优质的旅游信息，并为国内旅游企业投放古村落广告提供参考，笔者以安徽省宏村为例，就公众对古村落旅游广告的认知情况等进行了调研。在调研结果的基础上，分析我国古村落旅游广告现存问题与原因，并且针对问题提出解决建议。
（二）研究意义
古村落作为一种特殊的旅游产品，它的文化性、差异性、封闭性不同于一般的旅游产品，这同时也就决定了古村落旅游广告宣传的重要地位，主要表现以下几个方面：
1.古村落旅游资源的文化性
古村落集人们的生活、文化、习俗、艺术于一体，历史地、真实地记录和表达了长期的发展过程。这些千年的文化沉淀在古村落中的每一个生活角落以物化或非物化形态出现，大部分存在于精神层面中，这就意味着在其旅游吸引力系统里的特殊文化这一要素难以显现。然而，“旅游地的吸引力是由各种吸引力要素所构成的具有缺一不可性的综合性吸引力，任一方面的吸引力的缺失都会导致旅游地整体吸引力的崩溃”[6]。在这旅游吸引力系统中，各种吸引力要素有其先后关系或是逻辑重点。在古村落旅游资源这一旅游吸引力系统中，其文化性占据重要地位。因此，要求我们找寻出一个简单有效的信息渠道来表达这一特性，广告宣传便是这个信息渠道的最优选择，作用显而易见。
2.古村落旅游资源的民居差异性
中国古代民居，既讲究外形上的艺术效果，又注重内部空间的合理组合[7]。例如宏村的民居代表了徽州民居的特色，青瓦、白墙，给人淡雅明快的美感，与其他的民居有明显的差异。为了更好地向旅游者传达这种差异性，我们则需要借助广告这种有很强可视优势的销售渠道。
3.古村落旅游资源的地理封闭性
因受到东方哲学关于“物我为一”、“天人合一”思想的影响，中国古代聚落遗址和古村落的环境空间的特点大多是“无村不卜”、依山傍水[8]。因此，多数保存较完好的古村落环境较为封闭，交通等不便。但由于地处偏僻，区位条件差，经济落后等不利因素，造成与外界交流的阻碍，尤其在吸引投资与自我宣传方面。所以这虽然是古村落保存较完好的原因，但也影响到自身的旅游推广促销。基于此，旅游广告宣传对古村落旅游资源推广发展的作用不言而喻。
通过以上对古村落旅游资源特点进行分析，可知广告宣传对古村落旅游促销的影响力相当大。从旅游经济学的角度出发，旅游广告带来巨大的经济效益，促进古村落旅游交易量的稳步增长，使古村落旅游市场经济能够协调运转。
三、调研的方法、内容及对象
本次调研主要采用了问卷调查与部分访谈的方法，通过获得第一手资料来了解消费者对我国古村落旅游广告的知晓度与评价，包括对旅游广告效果、广告形式的满意度评价以及对旅游信息获取渠道和满足程度的评价。
部分访谈针对旅游业内人士的小样本进行，对样本个体的选择具有很强的目的性和针对性，了解业内的看法，主要定性研究。问卷调查以南京市普通民众为对象，主要为定量研究。调查问卷共14题，有单项选择题、多项选择及开放式问题。问卷内容主要包括受访者的个人资料和对宏村旅游广告的消费评价等。调查问卷的发放时间集中在2005年12月25日至2006年1月10日之间，调查地点包括新街口、夫子庙、南京大学、南京农业大学、南京某社区内居民。共发出调查问卷150份，回收有效问卷136份，回收率90.67%。
在回收的所有有效问卷中，从旅游者的性别上看，男性占56.62%，女性占43.38%；从年龄上看，55岁以上、36～55岁、18～35岁、18岁以下者分别占3.5%、8.2%、84%、4.3%；从学历上看，研究生及以上者占15.4%，大学专科及本科占26.9%，中专及高中占24.7%，初中以下者占3.3%；职业分布显示公司职员最多，占28.1%，学生占26.2%，专业技术人员占15.4%，企业管理人员占9.6%，政府工作人员占2.1%，其他占18.6%；家庭月收入5000元以上的占总调查人数的3.8%，月收入在3000～5000元的占36.2%，月收入在2000～3000元的占40.7%，月收入在2000～1000元的占17.6%，月收入在1000元以下的占1.7%。可见，本次调查者中家庭月收入处于中等水平，代表了我国尤其是南京地区普通消费者群体。
四、调研结果
经过数据统计，并且结合访谈结果和查找的资料，调研结果及分析如下：
（一）消费者对古村落与古村落旅游广告的知晓度
所有被访者中知道宏村存在的有46人，占总人数的33.8%。接触过宏村旅游广告的有22人，占总调查人数的17.46%。整体来看，经常接触的有17.6%，偶尔看到的29.4%，没有看过的有53%。由此可见，古村落旅游广告在消费者中的知晓度比较低。从图2可以看出文化程度中等偏低（高中或者高中水平以下）的旅游消费者对宏村及其广告的知晓（31.5%）要远低于文化程度高（本科或者本科以上）的旅游消费者（68.5%）。

0
5
10
15
20
研究生及以上者
大学专科及本科者
中专及高中者
初中以下者

图2 文化程度与古村落和古村落旅游广告的知晓度的关系图
访谈调查里发现我国古村落旅游广告投放量偏少，宣传促销力度弱，只有在旅游旺季的时候会在报刊上发布以价格为主的通栏广告，即在报纸版面中，以数栏横跨全页刊载的广告；或者在杂志上投放软广告，单纯依靠报纸“豆腐块”广告兜售产品。这样的结果，使得广告到达率与接触频率没有达到理想的增长，古村落旅游品牌无法在消费者中树立强势地位。广告主在投放古村落旅游广告之前，也没有事先调查市场，针对不同层次目标市场需求做具体分析研究，造成了广告宣传无的放矢的局面。
（二）古村落旅游广告的媒体选择
调查中了解到，从相关旅游书籍中了解宏村的消费者最多，为50%；其次有22%的人通过在报纸杂志知道宏村；17%的人是通过网络平台知道宏村的存在；然而只有10%的人因为电影拍摄等间接方式从电视、广播等电波媒体中得知宏村。
图3使我们清楚我国古村落旅游广告宣传甚少在电波媒体中出现，基本限制于平面媒体。目前，有关古村落的宣传信息鲜有所闻，只是到了古村落内才能看到简单的宣传手册和专业书籍，人们通过大众型渠道知道古村落的介绍及其价值的比例很小。广告主在选择媒体发布古村落旅游广告时较为单一，没有确定与各市场群相匹配的广告投放形式，合理地进行媒介组合，形成强势媒体，这样的结果则难以形成广告的整合效应。

50%%
22%
17%%
11%%
相关书籍
报纸杂志
网络
电视等电波媒体

图3 古村落旅游广告的媒体选择
古村落旅游广告媒体的选择陷入单一的局面，是因为经费投入不足，制约了其广告宣传的发展。旅游市场里，古村落旅游竞争首先表现在广告宣传促销方面。由于观念的制约，尚有部分古村落旅游的经营者宣传促销意识还停留在较低层次，例如依赖朋友关系、过于迷信“回头客”和口碑传播，舍不得拿出相当的经费做广告，甚至有些村落的旅游宣传仅仅表现为政府行为。对于古村落旅游的宣传来说，政府关注支持是必不可少的，但仅靠政府行为是不够的。因而古村落旅游广告的投入过少制约了古村落旅游的广告宣传活动，间接导致广告品种单一、质量低劣，直接的后果是由于宣传力度不足，宣传质量不高，严重影响到客源市场的开发、扩大。
（三）消费者喜爱的古村落旅游广告形式
调查发现，报纸杂志、电视和互联网名列最受消费者喜爱的三种旅游广告形式。其中各年龄段的人群都对电视以及报纸杂志这一传统媒体宣传古村落旅游广告表示了认同，18～35岁的青年人更青睐互联网宣传手段。
14%%
11%%
18%%
22%%
3%%
16%%
9%%
7%%%
宣传单
旅游指南
报纸杂志
电视
广播
互联网
交易会
海报

图4 消费者喜爱的古村落旅游广告形式
“旅游活动的异地性和跨文化性，以及异地性所带来的陌生感和不安全感，会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求，[9]”所以信息的交流具有非常重要的作用。作为传递信息载体方式的选择是否恰当是信息能否成功传达的关键所在。古村落旅游广告能否达到最佳的宣传效果，理所当然地应该选择受到消费者喜爱、能够接受的信息载体发布古村落旅游广告。
（四）消费者常见的古村落旅游宣传商和受消费者喜爱的古村落旅游宣传商
调查的统计结果显示，消费者关注的古村落旅游广告宣传商的排名从前到后依次为旅游网站、交通公司、旅行社、酒店和古村落旅游经营机构。受消费者喜爱的古村落旅游广告宣传商的排名从前到后依次为交通公司、酒店、古村落旅游经营机构、旅游网站和旅行社。（见表1）
表1 消费者常见与喜爱的古村落旅游宣传商比例对比表
类别
交通公司
酒店
旅游网站
旅行社
古村落旅游经营机构
消费者常见的古村落旅游广告宣传商
76.4%
47.1.%
86.9%
58.6%
27%
消费者喜爱的古村落旅游广告宣传商
89.8%
71.3%
59.3%
25.5%
67.4%
这两组数据对比可以发现，消费者认为古村落旅游经营机构发布的旅游广告较之交通公司、酒店、旅游网站要少。可见，我国古村落旅游经营机构不仅不够重视旅游广告宣传这一环节，而且在广告发布的工作中各环节相互脱离严重。根据访谈资料了解到，国内古村落旅游经营商一般把广告业务委托给专业广告机构，在广告制作到发布的整个过程里，完全由广告机构独立完成。我国旅游业从20世纪90年代中期以后，已进入市场主导期，这样缺乏战略整体策划的旅游促销手段，已经难以应对激烈的市场竞争，从成熟行业里引进较为成熟的营销理念，把各种传播手段结合起来提供连贯性信息成为了古村落旅游广告宣传的必然。
（五）消费者对古村落旅游广告的印象评价
游访过宏村的旅游者里，61.3%的人都表示宏村是一个有特色的旅游资源，其中80.5%的人表明有意愿会再去。对于接触过宏村旅游广告的被访者，11.6%的人对广告主发布的旅游广告表示基本满意；58.7%的人没有太深刻的印象；47.9%的人认为在质量、诉求表达、画面等方面有待提高； 72.6%的人觉得它与别的古村落旅游广告没太大区别，毫无特色之处（图5）。真实印象与宣传印象差距过大，是我国古村落旅游宣传所共同面临的一大问题。

11.60%
58.7%
47.9%
72.6%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
基本满意
无印象
有待提高
无特色

图5 消费者对古村落旅游广告印象面积对比统计图
造成这种广告印象与实际印象差距较大的最大原因，出于广告的诉求点陷入千篇一律的局面。现在的古村落景区宣传经常犯这一错误，使用相近或相同的形容词，诸如“最古老的村落”“中国第一古村落”等等；内容上常常走进同一个套路，甚至广告语还有雷同之嫌。到处都充斥这样“同”特色的风景，不仅使被仿村落原有的品牌失效，且也让自己没散发出本身应有的吸引力，损人而不利己。
（六）古村落旅游广告影响消费者决策
从游访过宏村的被访者中得知，有13%的旅游者是受到其的旅游广告影响，27%的旅游者通过周遭人的介绍而前往，39%的旅游者是出于考察修学等目的而去，21%的人则是经过旅行社介绍或者旅行社的线路搭排而前去。

13%%
27%%
39%%
21%%
0%
10%
20%
30%
40%
旅行社介绍或线路搭排
考察修学
通过周遭人介绍
受到旅游广告影响

图6 古村落旅游广告影响消费者决策比重示意图
图6清楚的显示，作为引发旅游动机的一大促销方式，旅游广告影响古村落旅游消费决策比重过小。其中原因与促销方式相关，古村落旅游广告大部分陷入价格战的怪圈里。许多古村落旅游经营者认为除了经常外出游玩的常客外，多数消费者还无法从专业角度去审核旅游产品的质量。许多旅游者在向旅行社咨询产品时，比较注重产品的价格、游玩天数、交通方式之类很浅显直观的产品表现形态。所以，为了吸引更多的潜在消费者的眼球，在古村落旅游广告的内容上更偏于推销消费者感兴趣的内容。然而“利用旅游广告促销没有明确品牌的旅游产品，旅游经营机构能从中获得多大的社会和经济效益实难估价[10]。”很多消费者也因此单纯地认为古村落旅游广告是简单的价格报价。
五、国内外古村落旅游广告的比较
现阶段的中国旅游广告不论在资金投入或具体运作上都与世界主要旅游目的地国家差距很大。笔者以宏村和西班牙古老的古村落——贝纳斯桂作为代表例子审视国内外古村落旅游广告的不同之处。
贝纳斯桂和宏村，两者都拥有悠久的历史底蕴和保持较好的原貌。贝纳斯桂始建于11世纪左右，是一个隐匿于艾塞拉（Esera）山谷前端的小村，三面环山，坐拥比利牛斯山起伏的壮丽风景。其滑雪坡及健行步道可以欣赏美丽的景色，现在那里发展为当地的中心度假村。村子大肆扩建，远远超出旧区的范围。尽管这些都属于新起建筑，但是主要还是应用木材和石材，从而保持了与周围环境的和谐一致。贝纳斯桂每年接待国内外的游客总量达百万人次[11]，是宏村的年接待量的两倍之多。我们以广告四个层面为视角，分析国内外古村落旅游广告的不同之处如下：
（一）广告意识
古村落作为特殊的旅游产品，其特性又大致相同，铸造个性品牌极其重要。
贝纳斯桂，一个富有特色的旅游景点，其旅游经营者有强烈的广告意识，时刻注意自我宣传。旅游者在西班牙进行食、宿、行、游、娱、购的过程中随时随地都可以免费得到由旅游经营机构、旅游管理机构、旅游行业协会等提供的贝纳斯桂的旅游宣传卡[12]。经营者同时在新兴的广告媒体——国际互联网上对贝纳斯桂旅游信息详细介绍并提供订购服务，致力于塑造自己的旅游形象，注重品牌的培养。而经多年的努力，贝纳斯桂已成为西班牙旅游的特色品牌之一。
目前，大多数国内古村落旅游经营者的品牌意识淡薄，品牌经营、品牌塑造上还很粗放，对广告认识比较浅显，一直认为旅游业是投入少，见效快的产业，希望以较少的投入获得较大的产出[13]。在这种舆论诱导下，多数旅游经营机构甚至拒绝给导游发放工资，其经营古村落旅游发展存在急功近利现象，而要采取的广告宣传，多数也只采用了媒体代理商的分类广告版面。因为这些是广告专版，价格相对便宜，但效果却不尽如人意。在广告创作宣传时候，缺乏长远的发展蓝图规划设想，忽视品牌培养，没有为产品树立鲜明的个性和整体的魅力。
（二）广告媒介
同为古老而富有特色的旅游资源，两者都没有采用电波媒介，主要是使用平面媒体进行宣传。但两者具体的宣传运作方式的不同，致使两者的广告效果不相同。
“旅游宣传卡是平面广告的一种具体而有效的形式，旅游者很欣赏这种无拘束，无投入地获取旅游目的地、旅游产品、旅游服务等方面信息的书面形式” [14]。西班牙，当旅游者乘坐火车、汽车、飞机旅行，他们会发现在前面的读物袋中备有贝纳斯桂的旅游宣传卡；在酒店、交通处门厅等也都有其的宣传平面广告；在旅行社的营业部，它的旅游宣传卡就集中摆放在杂志架上[15]。 “国外发行的古村落旅游宣传卡有一个共同特点：就是宣传卡都是定期或者不定期出版，没有任何一份旅游宣传卡使用周期超过一个季度” [16]。而且，其的另一个有力的宣传媒介是通过网络实现的。根据调查，18～35岁的青年人更钟情于互联网宣传手段，这些人恰恰是这种文化旅游的有力军。
我国古村落旅游广告虽然也有采用旅游宣传卡的形式，但除了特定的时间，例如黄金周、旅游宣传日等，才能在特定的地点如旅游交易会等获取旅游宣传卡外，就不再有另外的渠道获得了，这样不仅广告成效不大，对品牌的树立更是纸上谈兵。而且我国古村落旅游宣传卡基本上没有周期性的转换变更制作，只是一味重复使用，显得呆板而缺乏变化。
（三）广告表现与内容
西方国家的旅游经营者采用多样的旅游地的宣传广告形式，给人留下深刻的印象。每份旅游宣传资料从纸张的选择、版式设计、内容编排，装订印刷都代表技术、艺术发展的极致[17]。国外的旅游广告表现形式不仅仅使用景点图片，有时会放弃运用这种传统表现形式，而是大胆地用漫画、抽象画等表现手段，并配上简单明了、意寓深刻的广告词，给予消费者更广阔的遐想空间。他们较为注重色彩的运用，氛围的渲染以及色彩对比度、浓度都有所讲究，比较起国内的古村落旅游广告更为夸张，对旅游者形成更大的视觉冲击，从而留下深刻的印象。
出于资金问题考虑，我国古村落旅游广告多数采用费用较为低廉的招贴广告形式，诸如印刷大量的宣传海报、宣传小册子等等。但多数古村落旅游管理者只是单纯追求数量，过多的牺牲印刷质量来保证印刷的数量，因而我国古村落旅游招贴广告难以吸引消费者。在旅游咨询处，宣传资料散落在地任人践踏的现象常有发生。单以广告的编排设计手法方面分析，我国古村落旅游广告的立意与创意大多数停留于单一的价格报送或风景描述这两点上，毫无要树立形象的意识。广告设计要素里，国内古村落旅游广告基本上都采用具象形式插图，“即风景的摄影图片，再配以标题与广告正文”[18]。一味地使用这种表现套路，造成我国古村落旅游广告重复多无特色的缺陷。
（四）广告时段与频率
由于西方国家的旅游管理者有很强的广告意识，因此，旅游广告发布的时段与频率都有严格的标准，一般会在旅游旺季加强旅游广告的频率密集度[19]。西方国家的古村落旅游广告让旅游者从来不会感觉到有丝毫强迫旅游者接受的意向。一切旅游信息服务都在旅游者所到之处静静恭候旅游者的青睐。这是一种自主吸引的感觉，特别是POP售点广告。统一制作的巨幅招贴经常性地悬挂在旅游营业部的橱窗或室内显要之处。在旅游季节内发布色彩夺目，USP卖点突出的促销和特价项目的旅游广告。
根据旅游管理机构提供的资料，我国古村落旅游广告发布时段一般集中在旅游旺季开始前的一两周以及旅游宣传展的时间内[20]。在大部分的时间里，我国的古村落旅游广告则沉寂下来，甚少再发布。从消费者心理的角度上讲，如此的广告频率不利于在消费者心中树立起旅游品牌。
六、对国内古村落旅游广告的建议
针对我国古村落旅游广告的问题以及不足之处,对国内古村落旅游广告提出建议如下:
（一）古村落旅游广告在发布时间应具有及时性，把握其发布频率。
当今社会公众媒体的舆论引导作用是广泛而深远的，如黄金周间全国假日旅游警报系统对居民的旅游消费导向作用显著。因而传统的旅游广告总是在临近“黄金周”这样的长假之前才开始紧锣密鼓地推出，希望跳过消费者心理的“认知阶段”和“情感阶段”，想直接影响“行为阶段”[21]。然而， “这在旅游者的需求欲望很强的时候或许能够奏效，但长期来看，这种做法对于旅游品牌的培育是不利的，它使广告只能够围绕着价格来做文章，广告战沦为简单的‘价格战’[22]。”
古村落旅游资源是一种脆弱的文化旅游资源，它的开发受到自然、政治、经济等因素的影响[23]。社会环境千变万化，会对旅游经济产生决定性的影响，因此，在旺季利用媒体提供古村落旅游预订的紧张程度以及旅游地采取的提价措施，在淡季广泛宣传旅游地推出的旅游新产品和所采取的优惠政策等信息影响旅游者决策行为，促使旅游者理性消费，规范和引导游客行为模式，改善客流在时空上的分布不均状况以及加强旅游者对古村落旅游广告的知晓度、帮助塑造古村落的旅游形象。古村落旅游广告宣传必须抓住有利时机，有计划、有目的地针对在三个不同的心理阶段进行及时的宣传，创立自己的品牌。一旦时机错过，便会丧失良好的促销机会。
（二）古村落旅游广告在媒体选择上，可以传统与现代媒体手段并用，发挥“1+1＞2”的作用。
通过媒体，一方面宣传古村落旅游文化景观的价值和魅力所在，引导游客更好地去欣赏、去领略；另一方面揭示游客中的一些不文明行为已对文化遗产造成的危害和破坏，教育游客更好地规范自己的行为，人人为古村落保护尽一份心力，以促进古村落旅游资源的持续利用[24]。由此可见，加强媒体宣传对古村落旅游宣传及保护都具有促进作用。
调查中反映，无论是从消费者客观上能够获取旅游信息的渠道，还是主观上喜爱的旅游广告形式来看，传统和新兴的媒体能够吸引大部分古村落游客的注意力。从国外古村落旅游广告宣传方法中可以看出，古村落旅游经营者将这两种强有力的媒体传播管道结合使用，采取同一声音同一做法同一概念传递信息给消费者，以最低的成本求得经济利益最大化。“广告主可以利用电视的覆盖广度和权威来获取知名度，再结合报刊的深度来实现理解，形成广告的整合效应，从而实现最强的媒体组合”[25]。当然在古村落旅游广告服务过程中要尽量避免重艺术轻市场，重传播频率轻传播效能的通病。目前许多古村落旅游经营者把自身的广告业务委托给专业广告机构，这样很容易造成广告公司的服务与古村落旅游的时常营销战略的脱节。因而我们可借鉴国外的做法，即选择与一家以上的广告公司合作，初始阶段在经营处设立广告专员，统筹广告制作、发行的主要事宜，待双方合作较为默契后，转为以广告公司为主，旅游经营机构为辅的合作方式[26]。另外，选用两家或两家以上的广告公司试合作易利用相互之间的竞争，使古村落旅游广告主得到最佳广告方案。
（三）古村落旅游经营者可尝试联合广告营销。
业界人士认为，旅行社宣传促销是“四两拨千斤”，景点景区和饭店促销是“大炮打蚊子”[27]。由于旅行社能够拿出做宣传促销的费用很少，很难做出与古村落旅游规模相匹配的宣传资料。而又因为产品存在雷同性，古村落之间不敢联合，各自为政现象突出，没有形成“古村落文化旅游线”，古村落个体间孤立无援，陷入古村落开发越多收入越少的怪圈。为此，如果上下游企业、同级企业进行资源转换，联合行动，不仅可以省钱省事，效果还会更好。古村落之间相互联合开辟多样的旅游线路和共同集资广告宣传资金，客源地的旅行社和古村落旅游经营者在宣传上捆绑运作，共同推荐线路，广告费用由古村落旅游经营机构出资，加上官方与媒体、旅行社的配合、舆论造势，形成促销合力，打破了过去由于个体分割、地域分割、管理分割等原因，在旅游宣传上单打独斗的局面。
（四）古村落旅游广告的广告表现应具有创新性与形象性。
随着旅游业的日趋成熟，科学技术的日臻完善，古村落旅游广告将要更加体现出丰富性、多元性和整合互动性的特点。旅游广告形态雷同是当前我国古村落旅游广告存在的一个重大问题。因此古村落旅游广告不管从内容、形式还是发行方式上来看，都需要有创新性和形象性，才能吸引旅游者的眼球，形成自己特有的特色旅游广告，从而摆脱雷同的尴尬。
广告学中，诉说策略是解决信息“说什么”，而采用什么样的形式则是侧重于“怎么说”。广告设计应精益求精，别出心裁，赏心悦目，注重艺术性，形成相对稳定、独特的宣传风格。那么什么利益因素对旅游者是最重要的呢？广告大师奥格威认为，“当地文化的独特性、历史、旅游地形象”最吸引旅游者[28]；美国经济学家J.Dusenbery也有所言：“要打动受众就必须借助于蕴藏在他们内心深处的文化因子，发掘出能够引起受众感情共鸣的文化资源[29]。”
古村落旅游资源的特色在于它的“形”、“意”。“形”是指具有美学观赏性的古老建筑及其文化艺术形态；“意”是指禀赋于景观中的文化意识[30]。这种“形”“意”的相互交融构成古村落旅游产品的巨大吸引力和独特的品质。因此，我们想要制作出吸引消费者的古村落旅游广告，在广告表现上要抓住古村落的特色，将其融进一系列的创意构思，经过艺术性地加工，使之形象地显示出古村落旅游的强大吸引力，突出个性化、多元化，激发人们丰富的想象力，深深地印在游客的脑海里，促使游客在确认购买过程中，由旅游动机转化为购买行为。
（五）古村落旅游广告制作应该具有针对性。
广告学界有句名言：“科学的广告术是依照心理学法则的[24]。”根据心理学的研究，人们在这光怪陆离的信息时代，总是关注自己感兴趣的信息[21]。所以想要使广告引发旅游消费动机，就得针对广告不同的目标受众人群和广告阶段创作广告。
古村落旅游是一种古文化鲜明的旅游类型。由于旅游者的地位、声望、价值观、生活方式以及文化知识的不同，表现出不同的审美观和旅游资源价值观。古村落的大部分客源属于高文化层次群体[31]。古村落有形的观赏性景观是有限的，更多的是对古村落文化内涵的品位，这就要求旅游者要有很高的文化修养和审美观，故古村落旅游市场有它特定的客源群体。我国古村落旅游客源多为散客或单位团体形式来古村落游览，属观光型旅游者；专业修学旅游者也是古村落旅游客源市场的主要群体。因此，作为营销手段之一的古村落广告，在创作上不仅针对目标群体的整体喜好、注意点等，注重特色的景物表达的同时，加大说服力点突出古村落文化本底性的一面，而且把古村落旅游经营者所预想要达到的广告效果，即是短期促销还是形象塑造等考虑进去，加强针对性，作到有的放矢。
七、结语
作为一种特殊的人文旅游资源，古村落旅游地正逐渐发展成为中国重要类型的旅游目的地，吸引着众多旅游者纷至沓来。但是，当前我国古村落旅游资源管理不完善，宣传促销的工作起步较晚，尚未对自身旅游品牌的树立引起足够的重视。想要提高我国古村落旅游的市场竞争能力，不仅需要古村落合理的旅游开发与先进的管理，同时也应对古村落旅游广告引起足够重视，树立广告意识，增加广告投入，追求广告效果，注重创新，采用现代先进的营销组合思维与方法宣传。只有这样，才能在消费者中树立起自己的品牌形象，在激烈的古村落旅游竞争中立于不败之地。

致谢

　　能够顺利地完成此论文,首先向我的导师——朱娅老师的用心指导表示衷心地感谢；其次，要向帮助我进行实践调查的同学送上深深地谢意；最后，向那些积极配合的被访者致谢。非常感谢大家的帮忙，再次向您们致谢！
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