弱市下营销对策专题研究报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,年政策对房地产走势影响模拟图,下降期,快速拉升期,1季度-3季度,2季度-1季度,2季度-4季度,4季度-4季度,盘整恢复,1季度-3季度,下降期,快速拉升期,盘整恢复,4季度-1季度,前一轮政策周期,上一轮政策周期,从历史政策周期研判，本轮调控周期预计最少将维持在,9,个月以上甚至更长，弱市调整已成定局！,新一轮政策周期,3季度-1季度,弱市下营销对策专题研究报告,第1页,弱市已成定局,我们怎样面对？,弱市下营销对策专题研究报告,第2页,弱市下营销对策专题研究汇报,演绎,1+1,2,传奇,弱市下营销对策专题研究报告,第3页,NO.1,在售项目营销策略,传统思绪下，针对在售项目标系统营销策略探讨,NO.2,拟售项目营销策略,传统思绪下，针对拟售项目标系统营销策略探讨,NO.3,联动营销策略,结合当前市场大环境下，针对联动营销策略探讨,汇报框架导图,弱市下营销对策专题研究报告,第4页,市场调整期间开发商促销伎俩而言，存一抵几、折扣优惠降价仍成为最为常见伎俩，但效果非常有限。,弱市下营销对策专题研究报告,第5页,NO.1,在售项目营销策略,专心换真金,体验是王道,策略,1,：服务营销,整合内外部，梳理全员信心,策略,2,：全员营销,精细分化目标，推广有放矢,策略,3,：精准营销,增强团体协同能力，发挥集体力量,策略,4,：团体营销,合理调整开盘策略，量价兼顾巧定夺,策略,5,：开盘营销,产品为本，品质为王,策略,6,：产品营销,弱市下营销对策专题研究报告,第6页,门前接待,参观沙盘,看户型户模,样板间,实地了解小区情况,谈判签约,顾问营销,激发想象,主动问询对讲,解服务需求,销售顾问亲切,问候和寒暄,真实全方面展示,行车道路和停,车设施,清楚展示沙盘,真实百分比,准确把握客户,住房需求,针对户型不足提出合理提议,结合客户需求，有针对性推荐户型,清楚介绍户型优势与不足,经过户模直观展示未来生活空间,指导客户更加好使用空间,如实解释交付标准,介绍装修对空间布局修饰作用,生活化样板间布置,经过样板间直观了解户外景观,样板间深度体验，留给客户体验时间和空间,向客户描绘未来在小区中生活,如实介绍楼盘销售进度,多信息渠道提供产品质量确保,如实回答与竞争楼盘相比优劣势,服务,营销,认筹阶段,打消顾虑,弱市下营销对策专题研究报告,第7页,门前接待,参观沙盘,样板间,询价,实地了解小区情况,再次看房,保障得体,贴心服务,信息传递,销售人员讲解简练生动,在沙盘中为客户指明,意向户型详细位置,全方面展示小区内外,配套设施和设计理念,全方面反应小区周围环境,及特色,详细介绍景观设计,理念与特色,保安接待礼仪得体,保安服务热情周到,体验到高水平物,业管理和服务,尊贵服务体验,提供适当交通,工具,周到引导服务,让客户感受到自主权得到尊重,一如既往热情耐心接待,对陪同看房亲友给,予适当关注，并提供,有针对性服务,耐心解答客户疑问,给予更多主动权，让,客户与亲友充分体验并,交换意见,服务,营销,销售阶段,弱市下营销对策专题研究报告,第8页,电话回访,实地看房,信息沟通,客户活动,交房,购房后置业顾问电话回访,打消疑虑,顾问营销,激发想象,保障得体,贴心服务,信息传递,购房后营销部做电话满意度调查（一个月、三个月、六个月）,工程进度及时通知客户,邮寄客户生日贺,卡，短信祝福,定时邮寄客户会杂志,组织参观旭辉异地楼盘,工地开放日活动,工地质量行,客户会征文、摄影等比赛,连续多样客户联谊活动,客户会增值服务：推荐购房优惠、品牌商家联动,盛大交房活动：参考开盘标准,验房制度：,施工单位自检,监理机构他项质检,开发商工程验收,政府完工验收,开发商客户中心验收,物业验收,客户代表抽检,工地开放日业主预验收,服务,营销,售后阶段,弱市下营销对策专题研究报告,第9页,回访,业主活动,维修服务,小区管理,增值服务,入住后三个月做质量回访,打消疑虑,顾问营销,激发想象,保障得体,贴心服务,信息传递,入住后营销部做电话满意度调查（三个月、六个月）,首问负责制,小区配套设施升级改造,十大客户沙龙：读书沙龙、宠物沙龙、乒乓球沙龙、美容沙龙,业主互动,1+1,：专长交换,小区景观升级改造,物业增值服务：,送货服务、代租代售、报刊订阅、电话叫车、复印传真、失物保管及招领、代订餐点服务,五大传统节日客户活动：春节、元宵、中秋、重阳,先维修，后分责,20,分钟响应制,服务,营销,入住阶段,弱市下营销对策专题研究报告,第10页,全员,营销,全员营销，树立内部信心,企业上下树立营销导向意识，整合内外部资源形成协力；,营造现场销售人气,企业员工购房,员工推介奖励,供给商联动,老客户带新客户,业内圈层,编外销售员,弱市下营销对策专题研究报告,第11页,摒弃无效常规媒体,新政之下，大量投放常规媒体效果不一定好，营销费用无疑打水漂，弱市之下，制订符合项目特质精准营销策略将以更少营销费用投入取得更大营销结果。,加大老带新力度，拓展精准渠道营销,在售项目加大老带新支持力度，对于老带新客户给予更大力度奖励，口碑式营销将在信心缺乏市场下显得更为高效。,拓展新客户群体,将更多注意力放在自住客户身上，主动拓展新客源、挖掘当地客源。,政府此次多番出台新政，誓要遏制住不停高涨投资性需求，投资性客户群体也是政府此次出台政策重点控制客户群体。现阶段必须将重点放在满足自住客户身上，必须,深入挖掘项目卖点，找到真正能吸引客户,满足其购置动机点,，牢牢把握住越来越少客户量，提升销售率。,精准,营销,弱市下营销对策专题研究报告,第12页,弱市之下，需要团体作战，需要不停对销售团体进行激励，销售团体专业能力是项目完胜关键,制订销售人员培训计划,/,销售人员奖励计划,弱市之下，要改变以往销售人员单兵作战模式，形成小团体作战、销售与策划作战、同时不停提升销售人员业务水平，增加奖励以鼓舞士气。,提升营销条线专业能力（包含执行力）及后台能力！,团体,营销,弱市下营销对策专题研究报告,第13页,销售人员培训计划,完备培训课程体系,客户服务培训,/,业务流程培训,/,银行按揭贷款培训,/,园林景观培训,/,销售技巧培训,/,建筑知识培训,/,人员素质培训等,案例培训体系,弱市营销成功案例研究培训,销售人员奖励计划,晋升通道,销售代表评级,/,案场经理竞聘,薪酬及保障体系,行业竞争力薪酬体系，福利待遇完善,销售代表精英会,由全部楼盘,TOPSALES,组成,其它激励方式,赛季安排,/,最正确产能奖（金银牌奖）,/,最,佳业绩奖,/,职业经理人奖,/,优异员工奖,/,新人进步奖,团体,营销,弱市下营销对策专题研究报告,第14页,合理调整开盘策略坚持小步快跑策略,基于现在政策初现，市场后续观望之际，调整开盘策略，在市场未测情况下，不但增强本身抗风险能力，又能保障购房信心，满足不一样层次客户购房需求。,改变推售房源搭配：必须考虑市场需求发生改变造成客户群体发生改变而引发需求改变；,价格策略：在售项目分期开盘，价格策略要平开平走，保持与上期价格持平。物业类型不一样除外。,开盘,营销,弱市下营销对策专题研究报告,第15页,产品、产品、还是产品！,弱市之下，捕捉客户敏感需求点，对于项目产品力塑造与提升将显得尤为关键！,在售项目产品重点,维护样板段,要求项目在销售开始至销售到,95%,阶段，样板区都要盛装亮相，连续保持开盘时效果、品质；交房后维持常态。,连续做好产品，重点是营造出惊艳样板段。,产品,营销,弱市下营销对策专题研究报告,第16页,NO.2,拟售项目营销策略,把握市场，预判形式，精准打击,策略,1,：以销定产,价格策略灵活，抢占市场先机，,策略,2,：低开高走,细化产品分类，了解热销主流,策略,3,：产品营销,弱市下营销对策专题研究报告,第17页,以销定产,/,开盘必热销营销策略,精准把握市场需求预估,1,、经过对区域竞争个案市场追踪，把握其成交价格及对应去化速度，结合对自己项目客户积累研究和分析，预估项目新开盘时市场需求；,2,、以销定产,在对于客户需求有较为精准判断之下，经过合理地控制工程进度、及预售许可证领取时间节点，合理制订新开盘项目标预售量，以到达开盘必热销效果！,弱市下营销对策专题研究报告,第18页,低开高走,/,低价入市，营造轰动效,应,1、以等竞争楼盘先面世为原则，视当时竞争楼盘销售情况、市场反应等以决定项目开盘策略、价格策略；,2、以低开高走为核心，先期低价入市，营造轰动效应，继而乘热打铁，达到快速去化，弱市之下迅速回笼资金。,除此之外，拟售项目营销策略也要坚持服务营销、全员营销、精准营销、团队营销和产品营销。,弱市下营销对策专题研究报告,第19页,产品,营销,报建项目在深入研究各地新政后市场需求，调整产品结构；了解政府政策，分析客户对政策敏感和受政策影响程度，知己知彼，分类型采取对应对策。,报建项目产品提议,90,平米以下户型因受政策影响小，能够着重开发、销售；,豪宅客户资金雄厚，受信贷影响小，加之未来大户型供给越来越少，稀缺性加大，在条件允许情况下，能够继续并加大力度开发；,中等面积段产品因为目标客户群实力不足，对政策敏感度高，日后销售难度较高,。,弱市下营销对策专题研究报告,第20页,传统套路是浮云,联合神马正当行,NO.3,联动营销策略,弱市下营销对策专题研究报告,第21页,古典经济学一个经典例子：利用一群羊同时生产羊毛和羊肉成本往往低于用一群羊只生产羊毛而另一群羊只生产羊肉成本。这就是所谓范围经济，它指联合生产各种产品比分别生产他们花费更少情况，也称为“多产品经济”。在联动营销中也存在范围经济，因为联动营销各种商品比分别营销它们花费更少，收益更大。,弱市下营销对策专题研究报告,第22页,一、联动营销概念,联动营销,又能够称为联合营销、合作营销，是指两个以上企业或品牌拥有不一样关键资源，而彼此市场有某种程度区分，为了彼此利益，进行战略联盟，交换或联合彼此资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。,联动营销要义在于“联动”，即“联合行动”。,合纵连横取彼之长补己之短，联合中品牌各取所需，彼此借鉴，有效整合双方优质资源，以降低成本，在价值上实现,1+1,2,，而在消费者付出价格上，则是令人惊喜,1+12,弱市下营销对策专题研究报告,第23页,二、联动营销形式,1,、,相联络硬件与耗材联动营销,：,这是联动营销最常见形式，不一样行业之间不存在竞争关系，而且还能够优势互补。,如洗衣粉和洗衣机是联络产品，宝洁和小天鹅是多年联络合作搭档,(1),在中国宝洁全部“汰渍”和“碧浪”洗衣粉包装上都印有“小天鹅”商标，在宝洁洗衣粉包装上印有“推荐一流产品小天鹅洗衣机”字样。宝洁一年在国内销售洗衣粉几十万吨，一包洗衣粉只有几百克，能够想象，有多少人经过使用宝洁洗衣粉了解小天鹅。,(2),在小天鹅产品里也都有宝洁企业提供洗衣粉，及合理使用常识和请消费者试用洗衣粉，宝洁经过向每年新产生,280,万小天鹅用户宣传宝洁产品。,（,3,）小天鹅与宝洁还在广告宣传上也实现了联合。宝洁拍摄和播放了小天鹅服务人员向消费者推荐“碧浪”和“汰渍”洗衣粉广告。小天鹅拍摄了“好机用好剂”广告。这两个广告跳出了“卖什么吆喝什么”怪圈，联合营销给双方带来了更大市场空间。,弱市下营销对策专题研究报告,第24页,二、联动营销形式,2,、,同一企业不一样产品联动营销,：,这种联动形式主要存在于多产品线开发大中型企业，各产品线产品联动销售，能够起到以优带次、以旧带新促销效果。类似于“捆绑销售”。,如“太太乐”系列产品，“旺旺大礼包”，产品组合销售效果远大于单品销售。,上海太太乐调味食品有限企业推出了多品牌联合促销活动：消费者购置“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花,10,元钱。这些商品原售价约为,19,元左右，靠近,50%,折价优惠。这种同一企业不一样品牌联合营销，能够用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更加好。由此可见，同一企业不一样产品联合营销，也能到达单一品牌营销无法到达效果。该联合营销是基于鸡精、酱油、调味包都是家居厨房必备用具，普通都不可替换，含有联络效应，要关联使用。,弱市下营销对策专题研究报告,第25页,二、联合营销形式,3,、,制造商与经销商之间联动营销,：,这是供销企业间联动，常见为“渠道联动营销”，这种做法能降低流通步骤成本，实现多方共赢。,一条完整产业价值链是产,供,销，因为专业化分工，造成产销主体分离，但产销主体仍是亲密利益关系体，二者之间存在“联络效应”。,如国美、苏宁、百安居等大型渠道商，多用此法与生产商、供销商达成共赢局面。,比如北京贵友大厦对全场商品8折促销，其中厂家负担10%降价损失，商家负担10%降价损失，商品打8折后双方都因薄利多销而进帐更多。又比如，武汉中商集团于3月投入万元，低价买断长虹29寸超平彩电1.1万台，以低于市场价400元1000元价格抛售，仅4月6日16日，就售出2500台。这种厂、商之间合作营销，不但效果好，而且流通步骤少、资金回笼快，产、销双方都乐于接收。,弱市下营销对策专题研究报告,第26页,二、联合营销形式,4,、,含有供需关系企业间联动营销,：,这是上下游产业间联动营销，多见于原料供给商与生产商之间联动。,如英特尔“,Intel Inside”,联合营销策略是含有供需关系企业间联合营销最成功经典模式之一，完全超越了“,Intel Inside”,内涵，到达了“英特尔在内，品牌在外”宣传效果,英特尔经过,PC,厂商在各自电脑上面粘贴“,Intel Inside”,徽标，以及经过广告直接向最终用户传递英特尔品牌内涵，让最终用户因为追求可靠、先进计算技术，从而选择英特尔芯片，同时英特尔企业也向,PC,厂商让渡利益，从成本价格和消费者需求两面夹击，迫使,PC,厂商更多地投入英特尔阵营。英特尔跨过了横亘在零部件提供者面前电脑厂商，直接将影响力延伸到了最终用户那里。其最主动结果是，你在购置电脑时，甚至会因为选择英特尔芯片而去选择电脑品牌。这在某种意义上是众多,PC,厂商推进了,Intel,芯片销售，成就了其品牌。而且,PC,厂商也因贴上了“,Intel Inside”,而价值凸显。,弱市下营销对策专题研究报告,第27页,为何需要联动营销,？,弱市下营销对策专题研究报告,第28页,形势逼人,市场竞争激烈化，科技发展急剧化,当今市场竞争激烈，科技发展日新月异，任何一个企业都不可能在全部方面处于优势。在这种形势下，含有优势互补关系企业纷纷联合起来，实施联动营销，共同开发新产品、共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。,发展战略多元化，目标客群交集化,伴随企业多元化战略不停应用，不一样行业企业往往在目标消费者上出现交叉，对于相同目标追求成为双方联合营销基础。联动营销提供了一个高效沟通桥梁，连接了消费者不一样价值链，帮助品牌建立新型客户关系。,市场壁垒坚固化，经营风险巨大化,企业要想进入到一个国际新市场，不但需要巨额投资，还会碰到很多意想不到非关税壁垒限制。经过与当地企业合作不但能够开辟出一条进入新市场捷径，还能够躲避很多风险。,弱市下营销对策专题研究报告,第29页,优势诱人,成本小，收效大，形成整合比较优势,联动营销成本费用由各合作方分摊，降低了各合作方营销投入，同时又可能形成整合比较优势。,有效降低机会成本,所谓机会成本，是指为了得到某种东西所必须放弃东西。所以，有时联合营销参加方必须做出某种权衡取舍，只有有“舍”才有“得”。,边际变动，互利互惠,理性人都会考虑边际量，即只有当边际收益大于边际成本时，才会进行边际变动。所以互利互惠是联合营销最基本标准，只有合作各方都能得到好处，联合营销才能顺利进行。,弱市下营销对策专题研究报告,第30页,趋势利人,资源整合、优势互补,在传统市场营销环境中，往往是每个企业各行其事，花费高昂代价迟缓建立起属于自己资源与平台。资源封闭使得整个国内营销界普遍存在着严重资源浪费现象。在尊重彼此独立性基础上，联动能够整合双方资源，扬长补短，让合作双方到达共赢。,规模效应、协作效应和效用最大化,互联网技术发展，联合互动成为趋势,伴随互联网技术普及和发展，不论是组织还是个人，关联性将越来越紧密。单打独斗个人英雄已经不吃香了，只有联合抱团才能成就未来。,由含有联络效应品牌或双方合作能产生范围经济品牌进行联动营销，往往能产生单个品牌营销所没有等功效,到达“联合推广,共赢天下”营销目标。企业都在寻找战略合作搭档热潮中，相信互有帮衬，互惠互利，走联合营销道路，企业或品牌市场之路能越走越稳。,弱市下营销对策专题研究报告,第31页,怎样开展联动营销,？,弱市下营销对策专题研究报告,第32页,当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌能够更加好地标明商品品质，一方优质形象能够发挥出晕轮效应，从而影响消费者对另一方评判。依靠品牌联合来获取消费者信任是一个普遍营销策略。,一、品牌联动营销,品牌联动,房企联合开发,房企与品牌物管,房企与品牌会所,房企与品牌商家,弱市下营销对策专题研究报告,第33页,营销渠道是传统上流通规划任务，就是在适当时间，把适量产品送到适当销售点，并以适当陈列方式，将产品展现在目标市场消费者眼前，以方便消费者选购。各个企业都有各自渠道，而彼此联合起来共享渠道，将会极大减轻推广成本。,二、渠道联动营销,渠道联动,楼盘联动,二三级联动,线上、线下联动,小区联动,弱市下营销对策专题研究报告,第34页,产业联动是指在一个区域产业发展中，不一样地域经过产业结构战略调整，形成合理产业分工体系，实现区域内产业优势互补，实现区域产业协同发展，从而到达优化区域产业结构、提升产业能级、增强区域产业竞争力目标。,。,三、产业联动营销,产业联动,教育,+,地产,旅游,+,地产,体育,+,地产,文化,+,地产,弱市下营销对策专题研究报告,第35页,成交表现：成交火爆，价格直线上扬,低开高走，乘热打铁,价格策略,低价入市，营造轰动效应,开盘策略,主次分明，中心房源后期推案,产品策略,以满足客户需求产品为主,成功案例,弱市营销成功案例：,北京,-,远洋沁山水,弱市下营销对策专题研究报告,第36页,在价格策略利用上，采取了低价入市手法，其自降身价姿态立马吸引了购房者足够关注。,从上表中能够看到，远洋沁山水11000元/开盘价格显著低于板块均价，价差在20003000元/之多，区域内主要在售二手房项目如新兴年代等售价也都集中在13000元/平米左右，这使得该项目标价格优势相当显著，从而使得本项目弱市中北京市难得一见通宵排队买房热闹景象。,弱市营销成功案例,价格策略：低价入市，营造轰动效应,以低价入市，但最终实现整盘均价靠近板块均价,弱市下营销对策专题研究报告,第37页,从该项目所推房源位置看，与众多项目采取操作手法基本一致，先期推案房源,1-5,号楼无一例外都处于整个项目最边缘，位于主干道旁，相对位置普通，而二期开盘,6-9,号楼中,6,号和,9,号楼则处于小区正中央，能够更加好享受到小区景观，能够免受主干道噪音干扰。,弱市营销成功案例,开盘策略：主次分明，中心房源后期推案,弱市下营销对策专题研究报告,第38页,从该项目推案节奏来看，其采用了连续大批量推案方式，项目一期和二期间隔时间只有短短一个月时间，且每期推案量都在600套以上，实属少见。远洋开发商此种策略一方面建立在项目前期热销基础上，其次也显示出开发商对于项目本身自信。,另外，推案房源户型上，一期和二期都是以小户型二房为主导，占据了三分之二以上，且二期二房面积跨度更大，比前期更加小巧，购房者可以更好控制总价，选择余地也更大。,弱市营销成功案例,乘热打铁，连续大批量小户型推案,弱市下营销对策专题研究报告,第39页,1,2,3,4,缺乏长期有效机制,短期看跌，长久看涨,支持自住，刚需首置将是重点目标客群,大胆猜测：中国房地产行业双轨制将模仿香港模式,经过调整供求关系来平衡房价是正确，不过当前政策只采取抑制需求短期办法，而没有增加供给长久准备。平衡供求关系是需要长久保持，只有长久有效机制才能保持长久稳定。,政府决心非常大，抑制需求政策已密集出台，由此我们判断今年整年必定面临严厉调整，这是政治需要，但调整幅度约在,10%-30%,，因城市而异。但从土地政策来看，供给不足必定加剧，未来房价必定继续上涨。,即使“支持居民自住性住房消费”被写入政府工作汇报，但从实际细化政策来看，住房保障受支持，而市场化自住消费是从紧，由此也对今年市场带来负面压力。,中国人多地少基本国情极难改变，不可能经过无限制土地供给来平衡供求关系。从住房保障政策来看，或许我国将模仿香港模式。保障部分做到位，而完全放开商品房部分房价。,对于重压下楼市趋势研判,5,战略：一线房企提升资产周转率、扩大二三线城市布局,一线房企,回避前期房价涨幅过快热点城市，继续看好二三线城市；在房地产市场调整期，低成本取得优质土地贮备。一线房企提升资产周转率、扩大二三线城市布局，是稳定开工率、增加有效供给举措，有利于房地产市场尽快“软着陆”。,弱市下营销对策专题研究报告,第40页,这是最美好时代，这是最糟糕时代！,双城记,狄更斯,弱市下营销对策专题研究报告,第41页,弱市下营销对策专题研究报告,第42页,