通讯行业营销竞争分析.doc

通讯行业营销竞争分析
摘 要
随着我国经济的发展，居民收入水平的提高，通讯产品的使用使人们的生活变得越来越来便利，沟通越来越方便，传统的营销方式在通讯产品走进千家万户起到了不可磨灭的作用，然而，随着科技的发展，网络营销、电视营销等的发展，传统的营销模式的弊端也日益显现出来。我们应该从传统模式以外积极探寻并尝试新的营销体制，尽快建立适合市场发展需求的节约化、高效化、多元化的营销渠道，开拓培育更加广阔的展业空间，创造良好的营销生态环境。为适应这一变化，各通信运营公司都进行了创新和转型，逐渐由生产导向型转变为用户导向型，从坐等用户上门到主动发展用户，同其他通信公司开展竞争，销售产品和服务。文章从多个方面对当前通讯行业营销竞争进行了分析，明确在市场经济条件下我国开展相关营销活动的主要方式，借助市场经济发展的有利时机达到提升通讯行业经营优势的目的。
关键词：通讯行业；营销竞争；对策
Abstract
With the development of China's economy, the improvement of level of income of dweller of and communication products make people's life becomes more and more convenient, more convenient communication, traditional style of marketing communications products into the tens of thousands of households have to an indelible role, however, with the development of science and technology, the development of network marketing, video marketing, the drawbacks of the traditional marketing mode is becoming more and more apparent. We should from outside the traditional mode of actively explore and try new marketing system, as soon as possible to establish a suitable for the development needs of the market economical, efficient and diversified marketing channels, cultivating the broader development space, to create a good marketing environment. To adapt to this change, the telecommunication operators are innovation and transformation, gradually from production orientation change is user oriented, from waiting for user home to take the initiative to develop a user, communication with other companies to compete, sales of products and services. The from multiple aspects of the communications industry marketing competition are analyzed, clearly under the condition of market economy in China to carry out marketing activities related to the main way, so as to improve the communication industry business advantage with the help of the favorable opportunity to the development of the market economy.
Key words: communication industry; marketing competition; strategy
目 录
摘 要 I
第一章 研究绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究内容 2
1.3研究意义 3
1.3.1理论意义 3
1.3.2现实意义 4
1.4研究方法 4
1.4.1文献综述法 4
1.4.2系统性和重点性相结合 5
1.4.3总结法 5
第二章 营销综述 5
2.1国外研究 5
2.2国内研究 6
第三章 通讯行业营销渠道管理 8
3.1建立营销渠道 9
3.2渠道营销策略 9
3.3营销渠道的控制 11
第四章 通讯行业营销竞争分析 12
4.1通讯行业营销竞争 12
4.1.1通讯行业营销竞争简述 12
4.1.2通讯行业营销竞争特点 13
4.2通讯行业营销竞争存在的问题 15
4.2.1管理不规范 15
4.2.2诚信问题突出 15
4.2.3配送体系不健全 15
4.2.4货物质量难以有效保障 16
第五章 通讯行业营销竞争对策 17
5.1规范管理模式 17
5.2加强诚信建设 18
5.3完善物流配送 18
5.4确保货物质量 19
第六章 结论与展望 20
6.1研究结论 20
6.2研究不足与展望 21
6.2.1研究不足 21
6.2.2未来展望 21
参考文献 23
致谢 24

IV

第一章 研究绪论
1.1研究背景
20世纪七十年代，市场营销研究的重点已经从传统领域逐渐转到市场营销，经过几十年的发展，国内外学术界在市场营销领域取得了丰富的成果，市场营销已经成为一种比较新颖的市场营销发展诉求，世界范围内逐渐兴起了有关市场营销研究新潮流。经济是经济发展的第四个阶段，也是未来市场营销业发展的主导方向，经济是从原有经济基础上而形成的一种新的经济形式，并且业是继服务业之后一个新的发展阶段，活动已经成为现代市场营销当中的重要组成部分。随着居民生活水平提高，人们的消费重点已经从传统的物质领域消费逐渐转移到精神消费层面，而市场营销作为一种全新的消费形式，不仅能够给市场营销者带来身心上的放松，还能够激励市场营销者不断探索其中的乐趣，从而形成一种难忘的市场营销经历。在知识经济时代中，经济成为发展主流的趋势下，市场营销已经成为居民获得的主要方式之一。作为一种高层次的人类活动形式，市场营销能够给市场营销者带来不同层次的需求，不同的市场营销者在同样的市场营销活动中所获得的感受具有很大的差异性，对市场营销有着不同层次的理解，而且这种迥异的市场营销具有不可复制性。
服务经济逐渐受到削弱，发展空间逐渐缩小，而经济作为一种全新形式的经济形态，在提供产品和服务的同时，还对顾客在消费和使用过程给予了充分关注，力求为市场营销者带来全新的感受，已经成为市场营销发展的一个新的方向[3]。在经济社会转型的情况下，市场营销的发展要建立在满足的基础之上，充分挖掘市场营销的内涵，适应市场营销者需求多样化发展趋势，促进市场营销业发展，这是经济的特殊要求。现代市场营销业的发展要建立在基础之上，在开发过程中提高顾客参与度，使顾客在市场营销过程中能够得到充足的感知，进而提高市场营销满意度。
上个世纪中后期以来，随着经济的发展、社会活动的增多，全球范围内的通讯行业出现了快速发展局面，其在整个社会经济中的作用不断突出，在提高生活质量方面具至关重要的作用。为了更好的保护通讯行业资源，发挥其在生活质量中的积极作用，国际社会加强了在通讯行业保护方面的合作，各国在管理范围内建立了种类多样的通讯行业行业，此后通讯行业得到了全面迅速的发展，作为国际社会中的一员，我国在现阶段中采取的一个重要措施是发展和建设通讯行业，并且将其作为保护通讯行业的重要的途径之一。通讯行业在开发中将经济效益与生态效益结合在一起，不仅能够有效调动社会各方面参与通讯行业保护的积极性，同时还能创造一定的经济效益，为通讯行业的可持续发展提供了有力支撑。目前为止，我国对通讯行业市场营销研究的理论和实践相对来说比较少，在人口持续增长和经济迅速发展的双重压力下，如何提高国家通讯行业市场营销质量，实现通讯行业的可持续发展成为一个重要的现实问题。
通讯行业市场竞争在当前的发展中面临着很多困难，如何在实际中进行有效的营销直接关系到我国通信行业的未来发展，以此要在实际中构建一个有效的现代通信行业发展新模式，有针对性的制定相关的营销对策这样以来才能在多样化的市场发展需求中，建立一个稳定的发展模式，是提升国内通讯制造行业实际经营优势的关键所在。
1.2研究内容
文章主要的研究重点是市场营销及相关的对策，通过对相关文献资料的搜集整理，结合国家通讯行业的实际情况，对到通讯行业进行游览的顾客进行实证调查研究。
选题背景。这部分对文章的研究背景、研究的目的意义、研究方法、研究内容和研究的技术路线进行了全面的论述总结，为全文研究提供了一个基础框架。
国内外研究进展。对国内外有关市场营销的研究进行了系统的总结分析，对市场营销、通讯行业以及相关理论进行了概括分析，为文章的进一步研究提供了理论支撑，主要是对市场营销的含义、分类、特征进行论述，并对相关的理论进行研究。
国家通讯行业营销渠道管理。结合前文中的文献资料，对影响通讯行业的主客观因素进行分析，在此基础上构建了通讯行业市场营销质量评价体系。
在分析相关问题的基础上提出了适当的优化改进对策，在发展中市场通讯制造行业在竞争中存在着一些问题与不足，导致了实际经营效果质量不佳，因此要在实践中进行相应的优化改进，达到提升管理质量的目的。
总结与未来展望。对文章的研究进行系统的总结，指出文章的不足之处并对未来的研究作出了初步的展望。
1.3研究意义
文章对市场营销、顾客满意度和国家通讯行业的相关内容进行研究，在此基础上对市场营销者在市场营销过程中的相关要素以及顾客实际期望与现实满意度之间的差异进行对比分析，并提出相关的建议，对理论和实践具有一定的辅助作用。
1.3.1理论意义
通讯行业作为当前经济社会发展中的重要推动因素，对其进行合理开发利用是促进其进一步发展的主要推动力。通讯行业市场营销是一种新颖的可持续市场营销模式，是现代市场营销发展中的一个重要组成部分，在经济下，对通讯行业进行深入研究[8]，可提升通讯行业市场营销文化内涵，充分发挥通讯行业市场营销的潜力，为通讯行业市场营销的可持续发展提供了一定的理论借鉴意义。市场营销者是市场营销活动的主要参与者，任何市场营销产品的开发都是围绕顾客需求展开的，通讯行业市场营销活动的开展能否满足顾客需要，提高市场营销是衡量其可持续发展的衡量标准。
我国的市场营销研究大部分建立在经济学的基础上，从营销渠道下进行针对性的研究，可以在实际中起到积极的作用，现阶段中，我国学术界对通讯行业的研究主要集中在传统层面上，对顾客满意度方面的研究没有引起足够的重视，研究的理论不足，而且实践研究案例较少。我国在这方面的研究基础理论主要从国外引进，大多数学者的研究集中在的影响因素、模型、的种类等方面，市场营销质量的评价方法比较简单，很难真实地反映市场营销的真实情况。而且研究方法主要以描述性为主，运用数据建模、数理统计的定量研究所占比例很小。
国家通讯行业的建立，为其迅速发展带来了契机，而针对国家通讯行业市场营销产品开发的大多数研究集中在规划和产品设计等方面，提出的对策存在泛化倾向，缺少对顾客满意度方面的考量，现实指导意义不大；而且研究方法以定性为主，定量的研究相对较少。本研究从国家通讯行业实际出发，立足于顾客质量研究。在研究中，采用实证研究，对市场营销影响因素进行分析，全面深入地了解国家通讯行业顾客质量，运用社会学、心理学、人类学等理论与方法。本文将市场营销质量的相关理论运用到国家通讯行业当中，探讨视角下通讯行业市场营销发展模式，促进通讯行业进一步发展。
1.3.2现实意义
（1）满足市场营销者需求。市场营销者在整个市场营销活动中处于十分重要的位置，是市场营销发展的重要利益群体，对每个市场营销者而言，都期望在有限的时间和经济支付能力下，获得最大效用的质量。一方面，顾客的市场营销支付对市场营销业的成功与否具有举足轻重的作用；另一方面，每个顾客对市场营销的不尽相同，了解市场营销的变化，对市场营销目的地的前期开发、规划以及开发后的运营、管理政策，乃至最终实现市场营销业和顾客的和谐共赢提供极为有益的指导。
（2）促进通讯行业发展。国家通讯行业是众多通讯行业当中的一个重要组成部分，在发展过程中还存在一些问题，需要进一步的完善。在现阶段中我国十分重视通讯行业市场营销的发展，但由于开发的时间不长，在实际利用当中难免会有一些问题，制约了通讯行业的发展。文章立足于通讯行业生态环境的保护，通过对国家通讯行业的研究，对其他通讯行业的发展具有一定的参考价值。通讯行业市场营销建立时间比较短，在发展中存在着一些亟待解决的问题，最主要的是对顾客质量忽视现象比较突出。
突出了市场营销理论在通讯行业市场营销中的重要性，针对市场营销者对的要求，为顾客提供高价值的市场营销产品，这对优化通讯行业市场营销产品结构、提升产品内涵具有重要作用，有助于提升国家通讯行业的形象。通过实地调查对顾客的真实市场营销质量进行深入了解，分析顾客在质量方面存在的问题，进而提出更加具有针对性、科学合理的改进建议，对国家通讯行业的进一步开发，提高市场营销吸引力，以及带动相关产业发展方面具有重要的作用，同时对带动通讯行业的进一步发展具有很强的现实意义。
1.4研究方法
料的基础上提出了本文的研究方法。全文主要研究方法是通过理论和实际相结合、定性研究和定量研究紧密结合、以及运用多种理论进行有关的研究。本文具体运用的研究方法主要是以下几个：
1.4.1文献综述法
对文献进行收集整理是进行本文研究的一个重要环节，通过这种方法，广泛搜集国内外有关市场营销的研究资料，主要是在中国知网以及图书馆中的各种资料进行筛选，通过梳理资料提取精要，分析概括，之后对文献进行整理归纳，掌握了市场营销质量相关的前沿理论和研究进程，为文章提供了充足的理论基础，从而确定本文的基本框架和研究思路。
1.4.2系统性和重点性相结合
在对通讯行业调查研究基础上，对存在的问题进行分析时，既要限定研究体系，又要避免面面俱到，要突出重点研究问题。文章以心理学、社会学等学科理论为基础，通过对通讯行业科学系统分析，提出了适当的改进策略。
1.4.3总结法
通过调研前期的文献总结和访谈，在此基础上结合国家通讯行业的特殊情况，对搜集的资料和数据进行分析，能够有效的了解国家通讯行业顾客质量高低，从而进一步提出具有针对性的对策和有关的改进建议。
第二章 营销综述
有关营销方面的研究，国内在实际中取得了丰富的研究结论，从不同的方面出发采用多样化的方式进行实质性的研究，能够取得优化研究结果，提高研究质量的目的，以此适应社会经济发展的需求。
2.1国外研究
在国外的研究中，从不同的方面进行了全面的分析，明确了研究的重点，国外众多学者认为营销渠道也被称为“分销渠道”、“营销通路”或“流通渠道”等。关于营销渠道的定义，有很多不同的表述。营销学家菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人。营销学家斯特恩和艾尔·安塞利对营销渠道所下的定义为：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”而营销学家伯特·罗森布罗姆将营销渠道定义为：“与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织”。美国市场营销协会（AMA）为市场营销渠道所下的定义是：“营销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市销售。”
营销渠道是通过各种不同代理商品的名称来定义渠道的，还有其他以贸易为目的而联合在一起的松散企业联盟构成的营销渠道。营销学家路易斯E·布恩和大卫L·库尔茨对营销渠道下的定义较为全面。布恩和库尔茨将营销渠道定义为：由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业向用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统[3]。此定义不仅描述了营销渠道的基本功能——商品在空间上的位移和实际支付，而且兼有产权交易、物流管理和促销多种功能和内涵。中间商凭借其业务往来关系、经验、专长和经营规模，能以更高的效率将产品提供给目标市场，克服了时间、地点和所有权等将产品和服务与消费者隔离开来的障碍，实现了桥梁的作用。
产品一市场战略是由安索夫（2009）首先提出来的。产品是企业实现经营战略目标的载体，市场是企业经营目标的根本，产品竞争战略的研究必须将产品与市场结合起来综合考虑，这样的竞争战略才有实际意义。安索夫将企业的经营战略四个要素，即现有产品、未来产品、现有市场、未来市场在优势中组合，得出四种产品一市场战略:市场渗透战略、产品发展战略、市场开发战略、多角化经营战略，随着经济的发展和社会的进步，安索夫的2x2矩阵发展成了斯坦福的3X3矩阵，企业的产品一市场战略就由原来的四种类型发展成了九种类型，这种运用4S、4P营销理论，在以消费者为中心的市场营销观念下，一方面通过提高服务水平，诚心诚意为顾客服务，让消费者满意，满足消费者“软件”方面的需求；另一方面合理制定营销组合策略，做好产品、妥善实施价格策略，制定有针对性的促销手法并积极拓展各种营销渠道，满足消费者“硬件”方面的需求，全面提升企业形象。
根据自身经营特点，准确的市场定位，针对目标市场进行差异化营销；合理的订货时机，满足消费者及时需求的同时使营销总成本达到最低状态，增强顾客忠诚度，节省企业开支；适时采取激励措施，增强工作积极性，更好的为顾客服务。树立完美的企业形象，全面提高辽阳一分利化妆品的知名度、美誉度，使得其在辽阳市场上长足发展、永续经营。
2.2国内研究
在我国，经济学家把营销渠道定义为：是一个从产品生产制造到流向消费渠道的全过程，生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对于稳定和提高该产品在市场中的占有率起至关重要的作用。从体系的构建到流程的控制，成员的甄选到终端的管理，几乎每一个环节都影响生厂商的当期与远期利益。营销渠道主要由生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、辅助代理机构等环节组成。而作为营销渠道运作的起点和终点，生产者和消费者往往也被纳入渠道重要成员之列。在现代经营活动中，营销渠道承担着产品和服务所有权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径。
生产商的产品或服务可以通过多种渠道结构到达消费者或用户手中。有的渠道经过的环节比较多，涉及较多的中间组织；而有的渠道经过的中间环节少一些，渠道结构比较简单。而在实际的商业活动中，企业的营销渠道还要复杂得多。由于良好的工作业绩而得到的奖励，对未来发展的期望，职务上的责任感。这种理论对企业管理的基本启示是：要调动和维持员工的积极性，首先要注意保健因素，以防止不满情绪的产生，但更重要的是要利用激励因素去激发员工的工作热情，努力工作，创造奋发向上的局面，因为只有激励因素才会增加员工的工作满意感。辽阳一分利化妆品商行正是需要运用这一理论来增强员工的工作积极性，提高工作效率，实现企业价值。
刘寻寻（2009）全球化妆品及个人护理品市场进行了分析。得出2007年，西欧在化妆品和盥洗用品市场销售额中所占比例最大，其次是亚太地区、北美地区、拉丁美洲、东欧、中东和非洲，所占份额最小的是澳洲。拉丁美洲、东欧、中东、非洲和亚太地区(除日本以外)成为增长最快的地区，这几个地区将持续拉动化妆品市场，快速增长主要得益于当地的众多人口以及消费者日益增加的可支配收入及完善的零售和分销网络。2007年，金砖四国(中国、俄罗斯、巴西和印度)对全球化妆品和盥洗用品的贡献最大，平均增长率达到18%，其中巴西所占比例最大，其次是中国、俄罗斯和印度。
陈曦（2009）对目前全球金融危机下的化妆品业的发展进行了论述。对全球化妆品市场进行了分析。全球信贷紧缩以及生活成本的不断上涨，给人们的生活带来了严重的危机，无论是英国还是其他国家，都呈现出整体经济不景气的局面。尽管全球经济下滑使化妆品消费市场受到影响，但国际市场反映出的情况，以及消费调查和化妆品龙头企业的市场表现，都给未来化妆品市场带来乐观的预期。薛飞(2009)研究指出化妆品的发展变革从天然化妆品开始，演变到后来的有机化妆品，现在强调环境保护的绿色化妆品的出现是一个新的发展。许多化妆品公司在开始思考如何应对这一趋势。“天然”一词已经成为众多营销战略中的重要元素，消费者在追求产品功能的同时，还要求人与自然的和谐。如果环保的化妆品与传统化妆品的价格相同，而且都一样有效的话，人们会购买环保产品。每一种化妆品最终都将被环保趋势更新。绿色化妆品将成为化妆品行业的一个重要的发展趋势。
杨志刚（2007）对中外化妆品行业经营管理进行比较研究，着重分析了行业法规标准，行业市场监管，行业经营销售，行业品牌建设和行业发展趋势，并提出化妆品行业要实现健康的发展首先要树立一个可行的发展战略，要真正建立自己的企业文化加强行业自律，逐步将企业做好、做大、做强。同时要开发有中国特色的化妆品，要有一个好的卖点，更要提高产品的品质这样才能增强市场的竞争力。运用4S、4P营销理论，在以消费者为中心的市场营销观念下，一方面通过提高服务水平，诚心诚意为顾客服务，让消费者满意，满足消费者“软件”方面的需求；另一方面合理制定营销组合策略，做好产品、妥善实施价格策略，制定有针对性的促销手法并积极拓展各种营销渠道，满足消费者“硬件”方面的需求，全面提升企业形象。
根据自身经营特点，准确的市场定位，针对目标市场进行差异化营销；合理的订货时机，满足消费者及时需求的同时使营销总成本达到最低状态，增强顾客忠诚度，节省企业开支；适时采取激励措施，增强工作积极性，更好的为顾客服务。树立完美的企业形象，全面提高辽阳一分利化妆品的知名度、美誉度，使得其在辽阳市场上长足发展、永续经营。运用4S、4P营销理论，在以消费者为中心的市场营销观念下，一方面通过提高服务水平，诚心诚意为顾客服务，让消费者满意，满足消费者“软件”方面的需求；另一方面合理制定营销组合策略，做好产品、妥善实施价格策略，制定有针对性的促销手法并积极拓展各种营销渠道，满足消费者“硬件”方面的需求，全面提升企业形象。根据自身经营特点，准确的市场定位，针对目标市场进行差异化营销；合理的订货时机，满足消费者及时需求的同时使营销总成本达到最低状态，增强顾客忠诚度，节省企业开支；适时采取激励措施，增强工作积极性，更好的为顾客服务。树立完美的企业形象，全面提高辽阳一分利化妆品的知名度、美誉度，使得其在辽阳市场上长足发展、永续经营。
第三章 通讯行业营销渠道管理
营销渠道是企业的生命线，一个行业如果要经营得好，经营的长久，必须依靠好的营销渠道。同样，通讯行业如果要经营的好，就必须建立好的营销渠道，规划好营销渠道，并加强营销渠道的控制。
3.1建立营销渠道
渠道成员的选择，选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下顾客户的数量以及发展潜力等。在通讯行业中，渠道成员的选择非常重要，资金实力强，信誉良好的经销商更容易被厂家所接受，因为他们在区域的影响力大，且下顾客户众多，网络密布，便于各种政策信息的传达发放。争取渠道成员，在选择好渠道成员后，就要争取渠道成员，只有争取了渠道成员后，一切工作才能正常顺利的解决。争取渠道成员时要讲究一定的方法，通常我们采用计算期望利润的方法。良好的中间商是各大制造商争取的目标，他们一般都是资金实力强，信誉较良好，且正经营着某些竞争性品牌的产品。然而中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由短期利润、预期利润、风险。组成。
一般来说，制造商刚开始经营目标市场渠道时，必须要给中间商以高的差价，因为这时的销量是不确定的，随着销量的上升，可以逐渐降低单位商品的差价。中间商还要考虑制造商未来的发展状况，如果中间商认为未来会有大的销量或高的利润，即使短期利润不高，他也可能会考虑加入。利润高，但风险高，中间商不一定加入。利润低，但风险低，中间商也有可能加入。由以上可知，中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道的各种信息，影响中间商的决策，促使其加入营销渠道。
3.2渠道营销策略
规划营销渠道策略时，要在实际中进行针对性的分析工作，建立一种特殊的现代通信行业开发利用新模式，这样以来可以实现推动其快速发展的目的，也是市场优化发展的关键所在。
（1）明确渠道的目标。目前的通讯行业营销渠道的目标必须和组织的目标以及市场目标保持一致。而渠道的目标一般有：提高覆盖率---把一个地区现有的经销商的数量规模扩大。开辟新的营销渠道—公司开发出新的产品，需要通过新的营销渠道，如一款新的高科技通讯产品可以放到大卖场运作，也可以开自己的专卖店来运作，列如三星手机就明显的采用这一方式，不仅在各大卖场有，而且专门设立了自己的专卖店，最大程度上提高产品知名度以达到吸引了顾客而创造利润。设定各种营销渠道的销货比率组合—公司可依据各种营销渠道的获得状况、政策的需要、竞争政策等，设定销货比率组合目标，如运营商35%、各大卖场50%、专卖店15%。销售点的产品周转率—提高销售点的周转率是一项全面挑战性的工作，产品周转率的提高，能够使得顾客建立起对产品常看常新的感觉，从而调动起顾客购买的积极性。
（2）找出目前渠道的问题。评估地区的覆盖率和业界在各地区的覆盖率以便评估各个营销渠道的实力；与竞争对手采用的营销渠道的差异比较，以了解本公司在业界中所处的地位和自身优势和弱；找出目前渠道的问题和解决办法。
（3）提出解决渠道问题的对策。解决营销渠道问题的第一步，就如其它营销策略一样，我们仍然应该清楚了解自己产品的优势和弱势以及产品对应的购买力是那一个阶层，只有对我们的客户清楚了解后，我们才能提出有效的策略，解决目前的问题和开创新的契机，从而完成营销渠道的目标。现有的经销商问题及其解决对策有：经销商对企业产品销售不重视我们可以提供销售奖励办法，采用促销员协助经销商促销活动，提供销售管理的专有知识如商品陈列、人员训练、店面管理、库存管理和订货系统等。解决营销渠道间的利益冲突，营销渠道间的利益冲突在所难免，企业不能视而不见，必须通过有效的管理与控制如经销商协调以提供仲裁，或通过销渠道管理办法的修正与执行以解决营销渠道间的冲突。诺基亚在推出低端手机时，以小型企业为目标市场，它认识到要接触遍布全国各地的小型企业经销商是一个最重要的营销渠道，因此诺基亚的经销业务代表们所扮演的最重要的角色就是作为公司与经销商的联络人与协调人。诺基亚向经销商提供销售指引、广告和展示协助，并帮助经销商们维持一定的利润水准，诺基亚也鼓励直销业务代表协助经销商取得订单，并提供奖金给直销的人员，以降低直销和经销间的冲突。向前整合/向后整合策略，向前整合策略指制造商设立与本企业有关的据点，全权掌握下游的营销渠道，向后整合策略指制造商或中间商设立自己的物流中心和配送中心，以提高整体的营运效率和竞争力。竞争多样化的对应策略，如果竞争者在营销渠道上采用了一些新的营销策略，建立了一些新的渠道，企业就必须提出针对竞争者营销渠道多样化策略的应对方法。
（4）渠道费用预计及评估，执行不同营销渠道策略，会产生不同的费用，许多企业和单位的产品的流通费用往往影响着企业的获利率以及价格的竞争能力，营销渠道的策略对企业的发展存在着长期性的影响，因此必须从长期性的观点评估营销渠道的策略。
3.3营销渠道的控制
渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。其基本对策是：与成员沟通、产品利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。
沟通：是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。其作用之一是加深了私人感情、中间商与制造商的感情，作用之二是使中间商对制造商的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场信息，作用之三是对中间商进行业务指导，作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。
利润控制：利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。若该中间商加入该销售渠道时，当时利润较低或看不到期望利润，那么它就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应是想办法扩大其销量。而销量小的原因有可能是中间商重视程度不够即营销资源投向别的产品，还有可能是经营不得法，还有可能就是没有信心或者是该产品和移动运营商的服务不协调。对此一般有两类办法，一类是制造商帮助其分销产品，如制造商可以帮助其发展下顾客户，另一类就是动员中间商的销售积极性和提高其销售能力，如制造商可以帮助其制定分销方案，多和移动运营商沟通等等。
库存控制和促销方案控制：一个经销商一般经营很多品牌的产品，其把资金投入某制造商产品的水平，反映了其对该制造商的重视程度和积极性程度以及该产品的利润率。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品，而这样做的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。而库存的多少又与促销方案、销售季节、中间商的库存成本等因素有关。促销方案力度大、市场销售旺季、经销商的库存成本低都会促使其扩大库存，而其中促销方案力度的大小以及移动运营商的作用是主要的。促销方案力度大，经销商销售积极性高，就会使商品周转较快，在新的促销方案的作用下，又会使其更加增大其库存，这样周而复始，就会使该经销商的库存越来越大。当然，如果处于市场淡季，应尽量减少经销商的库存，因为这时商品周转慢，库存成本很高，不利于发展制造商与经销商的关系，如果制造商为经销商较大的库存进行一定的补偿，这时增大其库存又是可行的。
第四章 通讯行业营销竞争分析
4.1通讯行业营销竞争
4.1.1通讯行业营销竞争简述
自改革开放以来，中国的通讯行业营销渠道发展迅速。随着中国通讯市场的逐渐开放，国外的通讯产品开始涌入中国，销售渠道从无到有，各大产品的销售渠道越来越细分化，并不断开发新的营销渠道。目前我国移动通信服务行业属于三寡头垄断市场，中国移动占有较大市场份额是领导厂商，三家运营商之间的竞争常常表现为价格战。根据一般看法，市场份额高的领导厂商由于销量大，生产规模就大，平均生产成本可能更低，因此在竞争中会处于有利的、主动的地位，甚至可以以低价格将竞争者挤出市场。但中国移动通讯服务市场的价格战却与一般看法正好相反：处于弱势地位的中国联通、中国电信往往主动降价，而中国移动则处于守势，价格战也因此呈现出“电信联通挑起，移动跟进”的特征。虽然随着移动通信市场的快速发展，中国移动和中国联通的用户数都呈快速增长的势头，但三方用户市场份额的差距却不断缩小。运用博弈论方法可以对中国移动通信双寡头垄断服务市场运营商之间存在的价格相互关联性和依存性进行研究。博弈论起源于应用数学,它主要研究人们的行为发生相互作用时的决策以及这种决策均衡问题，是一种关于决策和策略的理论。、
当人们的利益相互依赖时,博弈论就会通过系统的方式解决策略问题，策略和行为的博弈可以是合作行为,也可以是不合作行为，合作行为的具体表现是形成价格合谋,而非合作型博弈行为表现为各自的独立行动。目前，鉴于中国移动和中国联通的行为表现，其价格竞争属于非合作型博弈,突出表现为双方不断升级的价格战。本文试图运用博弈论方法通过三寡头垄断的行业竞争结构模型和产业组织理论，探讨中国移动通信服务行业的竞争结构。虽然移动通信市场三寡头垄断的市场结构已经形成，并且市场竞争的手段已不限于价格竞争，但价格竞争仍然是运营商之间竞争的主要手段。三家运营商的技术基础和营销模式差别不大，其中，中国移动和中国联通所提供的服务之具有较大的同质性。有研究表明未来价格战等粗放型竞争方式仍然处于主要地位。
4.1.2通讯行业营销竞争特点
通讯行业渠道类型相对比较丰富，渠道扁平化的趋势并不明显。而通讯产品由于其使用与移动运营商有较为密切的业务关系，渠道相对扁平，且大型分销商多为较专业的代理商或分销商。
从渠道的数量来看，厂商的总代理一般为一家或几家，而二级代理则可能有数家，专业连锁店或零售店等终端销售渠道则构成向用户销售通讯产品的最为庞大的部分。从渠道的分布来看，厂商的分公司或渠道代理多分布在全国各主要城市中心区域，零售终端虽然分布到了全国大部分的地级市以及县级城市，但却以移动运营商发展的渠道网路为主。而大型专业分销商的连锁销售机构主要以中心城市密集分布为主。从销售中间商的选择来看，厂商一般依据资金能力、信誉、管理及营销能力、渠道网络能力、合作意愿等条件选择当地代理商。分公司和办事处尽力协调代理商之间的渠道冲突，主要精力放在各零售网落终端的建设，为销售提供良好的服务。我国的通讯行业营销渠道一直处于变化与完善之中，经过几年的发展，大致有以下三种模式。
（1）区域多家总代理制。产品首先给两家及以上的全国性或区域性的分销商，这些分销商把产品批发给省级的代理商，省级分销商再供给零售商，或由分销商在各地的分支机构直接供给零售商，零售商把产品销售给消费者。大多数品牌的GSM产品采用了这种模式，这种模式的有优点是：充分利用代理商的资金和广泛的营销渠道资源使产品较快地达到零售终端，资金周转快，风险小。多家代理商的同时代理，在代理商之间能够形成竞争，避免了受制于某一代理商，便于厂家对整个市场的调控。同时其在运营中也存在着一些缺点：代理商之间竞争加剧，为了各自利益，互相降价，引起冲突，不利于价格控制，且对于品牌的建立及易造成损害。代理商多，产品不易控制，容易发生区域内窜货现象，导致整个市场价格混乱，不利于对区域内货物流向控制。价格与货流控制不好，无论是批发商还是零售商都会对该品牌失去信心，忠诚度降低，导致该品牌在整个行业中信誉严重下降。这种模式对厂商的协调和控制能力要求较高。
（2）区域总代理形式，其产品只选择一个分销商依靠其网络辐射整个市场，这种模式的优点：产品区域销售完全委托一家总代理商分销，总代理商与厂家的关系保持较好，忠诚度较高，容易沟通，因此会尽力推广产品。有利于对价格和货物流的控制，大大降低了窜货现象的出现。其缺点是：采用一家总代理，厂家容易受到总代理商的控制，对整个营销网络的控制力度明显减弱，增加了市场风险。总代理商没有竞争压力，为了获得垄断利润，可能会使厂家销售政策无法落实到零售终端，导致零售终端从厂家获得的支持少，零售商推广产品的难度加大，加大零售商和厂商之间的矛盾，甚至导致零售商丧失对该产品的推广信心。总代理商可能会对部分零售商过于扶持或者过于排斥，对某些零售商的支持不公平，大大消弱对市场和消费者的渗透力，不利于产品的协调销售，削弱厂商在市场中的竞争力。
（3）直销制。采用密集分销网络模式，直接面对零售终端，即由企业的销售总公司在各地建立自己的销售分公司，在各地级市建立办事处，直接对当地零售商供应产品及配件，这种模式的优点是：直接面对终端，直接做市场的开拓和培育，网点质量高，获得的数据真实明确，厂商的市场渗透力强。厂商对渠道的控制力强，有利于价格和货流的控制，大大降低“串货