(高职)市场营销策划教学课件全套电子教案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/5/22 Sunday,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/5/22 Sunday,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/5/22 Sunday,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/5/22 Sunday,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/5/22 Sunday,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/5/22 Sunday,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/5/22 Sunday,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/5/22 Sunday,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/5/22 Sunday,#,理论、实务、案例、实训（第,四,版）,市场营销策划,完整版,PPT,课件,“十二五”职业教育国家规划教材,21,世纪新概念教材：“多元整合型一体化”系列,高等职业教育市场营销专业精品课程教材新系,目录,/,第一章,1.1,1.2,1.3,市场营销策划概述,市场营销策划的分类、原则及程序,市场营销策划文案的撰写,第一章,/,内容结构图,引例,/,饮料界的黑马元气森林,背景与情境：,元气森林迎合时下年轻人健康意识的崛起，精准聚焦于无糖饮料这一风口，引领无糖健康的新潮流。2020年“618购物狂欢节”中，元气森林击败了可口可乐和百事可乐两大巨头，蝉联了天猫饮品类冠军。销量的不断增长助推了公司估值的不断攀升，成功源于五个方面：,一是品牌占位。产品定位“0糖0脂0卡”，主打健康概念，抢先占位“无糖饮料专家”这一位置。,二是聚焦两大核心产品。重点切入茶饮和气泡水两大主流细分市场，主打“无糖解腻 喝燃茶”和“无糖、有气、喝元气水”。,三是产品自带流量。针对Z世代年轻人喜好，秉持“颜值即正义”的原则，将产品设计为简约小清新的风格，不仅符合目标用户的审美，还兼具包装设计的醒目，使产品在陈列上获得了强势的视觉地位。,四是搭载便利店渠道东风。一改饮料行业传统的渠道铺货，借连锁便利店的扩张期打开了初期市场。站稳便利店渠道后，进一步开拓线上电商渠道，线下商超及零售渠道。,五是抢占新生代消费者。主流消费群体是Z时代群体，一方面主打娱乐营销路线，选择流量明星带货，邀请明星代言，植入热门综艺我们的乐队、我们的歌；另一方面借助社交媒体进行话题营销，在微博微信与用户频繁互动，在小红书发布种草视频，有效触达目标群体。,问题：传统行业的市场营销策划需要关注哪些方面？,01,市场营销策划概述,1.1.1 策划的历史与现状,策划起源于中国。,在中国古代，策划集中于政治、军事和外交活动之中，其目的是为政治、军事、外交服务的。,2,4,当动词用，意思是鞭打，如“策马”“策动”,古代科举考试的一种文体，如,“,策论,”,5,计谋，如“决策”“献策”“下策”,3,古代一种文字载体，用竹片或木片记事著书，,成编的叫“策”,马鞭子，这种马鞭子头上有尖刺,1,阶段,时间,背景,主要特点,萌芽,阶段,20,世纪,70,年代末至,80,年代末,1978,年党的十一届三中全会以后，中国从传统的自然经济走向开放的市场经济,市场商品供不应求，市场营销策划以产品策划为主，不注重顾客的需求和愿望，没有意识到分销、促销等策划工作相互配合的重要性,形成,阶段,20,世纪,90,年代初至,90,年代末,1992,年邓小平南方谈话后，出现了一批,“,策划人,”,，这些人或者到企业开展培训，或者为企业出谋划策，依靠,“,点子,”,受到了企业的广泛关注,市场商品丰富，市场营销策划的重点转向促销策划，企业建立激励体制，鼓励销售，运用广告战、价格战来刺激消费者购买，但仍没有考虑消费者的意愿和满意度,传统,发展,阶段,2000,年至,2010,年,改革开放,20,年以后，中国的经济逐步与世界接轨，企业纷纷设立自己的策划机构,经济发展带来了消费者需求的转变，大众化商品已经不能得到消费者的认可，市场营销策划的重点转向了分析消费者的心理和行为特征，通过进行市场细分，运用市场营销组合策略，满足消费者的需求和愿望,多样化发展,阶段,2010,年以后,在互联网时代，尤其是移动互联网时代，传统媒体的地位被削弱，市场营销策划的模式不断更新,互联网一度使电商成为主流，但是随着线上与线下资源的重构，市场营销策划呈现出了融合与多样化的特征。传统市场营销策划的模式已经成为,“,经典,”,，新媒体营销、娱乐营销、事件营销、体验式营销、直播营销等模式正剧烈地改变着市场营销策划的思维,表1-1 市场营销策划在我国的发展阶段,表1-2策划与计划的区别,区别,内容,范围,作用,创新性,开放性,灵活性,挑战性,策划,做什么,无限制,掌握原则与方向,必须有,较大,较大,较大,计划,怎么做,有限制,处理程序与细节,不一定有,较小,较小,较小,策划,是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出解决的对策，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。,市场营销策划,是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动中的问题，在对内外部环境进行全面分析的基础上，有效调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计的行为。,1.1.,2,策划及市场营销策划的含义,业务链接：,小天才电话手表的品类创新,专注,步步高教育,电子,1995年至今，一直专注于做中小学生的教育电子类产品，如步步高复读机、电子词典、点读机、家教机。,创新,2015年，步步高推出了“电话手表”这个新品类。其核心功能是打电话和定位，这两个功能准确瞄准了用户痛点。,思考,小天才电话手表给我们带来的启示是什么？,02,市场营销策划的分类、原则及程序,1.2.1市场营销策划的分类,1）按策划的对象划分,2）按企业开拓市场的过程划分,3）按市场营销的过程划分,4）按市场营销的层次划分,企业策划、商品策划、,服务策划。,市场选择策划、市场进入策划、,市场渗透策划、市场扩展策划、,市场对抗策划、市场防守策划、,市场撤退策划。,目标市场策划、产品策划、价格策划、促销策划、,分销渠道策划等。,市场营销战略策划、,市场营销战术策划。,市场营销策划分类,教学互动,01,02,近年来，电商直播大行其道，如果此时恰值春节来临，那么大型零售百货公司应如何进行春节促销活动策划？,互动问题：,1）课堂讨论。,2）教师对学生提出的具有代表性的见解进行点评。,要求：,1.2.2市场营销策划的原则,创新,原则,市场营销,策划原则,系统,原则,人本,原则,效益,原则,1.,界定问题,2.市场调研,3.SWOT分析,4.确定目标,6.确定市场,营销方案,7.预测效益,8.设计控制和,应急措施,9.,撰写文案,1.2.3市场营销策划的程序,市场营销策划包括以下十个步骤：,5.制定市场,营销战略,10.实施总结,同步思考：,A公司是一个做冷饮的小公司。近年来，公司的产品成本居高不下，品种杂乱且缺少拳头产品，没有健全的销售通路，因此公司陷入了经营困境。,背景资料：,在消费旺季即将到来之际，A公司的新品冰激凌如何转变颓势？,问题：,03,市场营销策划文案的撰写,成功的市场营销策划文案具有六大特点：,1,粗略过目就能了解策划文案的大致,内容,2,使用浅显易懂的,语言,3,展现的内容有相当明显的差异性与优越性,4,图文并茂表现效果好,5,全文条理清晰,逻辑分明,6,充分体现企业的勃勃生机和基本特征,1.3.1成功的市场营销策划文案,的,特点,四个原则,（1）逻辑思维原则,（2）简洁朴实原则,（3）可操作原则,（4）创意新颖原则,1.3.2市场营销策划文案的撰写原则及结构,市场营销策划文案的撰写原则：,一份结构比较合理的市场营销策划文案，一般由九部分构成。,1.3.2市场营销策划文案的撰写原则及结构,图1-1 市场营销策划文案的结构,背景与情境：,2020年初，一场突如其来的新冠病毒席卷全球,导致全球“停摆”，即停行、停工、停学、停商、停娱等，对每个国家都造成了不同程度的损失与打击。受疫情影响，我国制造业同样遇到了无法开工且资源短缺的情况，全国人们疯狂抢购口罩、酒精、酒精棉片、消毒液、洗手液。需求激增，导致口罩及消杀商品全国各地缺口巨大。,在此情况下，比亚迪、OPPO/vivo、五菱等企业毅然决定将无尘车间改为口罩生产车间，并将口罩无偿发放给政府及困难群众，其中五菱在口罩盒子上印制“人民需要什么，五菱就造什么”。,职业道德与企业伦理,问题：,五菱等企业改建生产条件做公益带来了什么启示？,感谢观看,理论、实务、案例、实训（第,四,版）,市场营销策划,“十二五”职业教育国家规划教材,21,世纪新概念教材：“多元整合型一体化”系列,高等职业教育市场营销专业精品课程教材新系,完整版,PPT,课件,第,2,章,市场调研策划,市场调研内容策划,2.1,市场调研流程和方法策划,2.2,市场调研组织实施和整理分析策划,2.3,第,2,章内容结构,2.1,市场调研内容策划,引例：,一个市场调研，节省500万,元,中国的老龄化问题越来越严重，老年服务存在着很大的商业机会。如果你想做养老服务这个行业的项目，而你之前对这一行业并不了解，你会怎么办？下面这个案例会给你启示。,一个创业者准备投,500,万元做连锁养老院，第一件事也是很关键的一件事就是进行市场调研，评估创业机会。,第一步，线上调研。,他搜索了关于“养老院经营”的案例，发现养老行业发展空间非常大，但市场集中度很低，全国没有几个知名品牌。,第二步，线下调研。,他花了,3,天跑完了,5,家养老院，了解了这,5,家养老院的房型、服务清单、定价、入住率、租金、装修费、员工工资范围等资料，基本推算出了连锁养老院的成本和收入。,成本：租金,+,装修费,+,设备费,+,人工费,+,获客投放费,收入：床位费,+,餐费,+,保险费,+,国家补贴,+,押金,调研到这一步，就能测算出一个养老院大致的财务模型了。,你以为到这里调研就结束了吗？不，调研远没有结束。,引例：,一个市场调研，节省500万,第三步，竞争对手调研。,连锁养老院的竞争对手有养老驿站、社区小型养老院。,第三步调研完之后，基本可以判断养老院还是长期看好的模式，接下来调研的重点就应该放在怎么持续赚钱，怎么复制了。,第四步，专家判断。,他找到了一个老年公寓方面的专家，专家给了他一个判断：做这个项目，需要当地政府的支持，这样才能获得便宜的租金，进而实现盈利。,为了验证专家判断的可信度，他又在网上搜到了一家养老院连锁加盟机构，沟通后得出的结论和专家的判断一致。,调研结束，他果断放弃了这个项目。你看，通过全面的市场调研，是不是帮他节省了,500,万元？,创业成功除了靠运气和努力外，还要讲究方法。在项目启动阶段，做好市场调研可以帮助你提高创业成功率。,2.1.1市场调研策划的含义,内部报告系统,市场营销调研系统,市场营销情报系统,市场营销分析决策系统,提供企业内部信息。通过分析这些信息，比较各种指标的计划和实际执 行情况，可以及时发现企业的市场机会和存在的问题。,由统计分析模型和市场营销模型两个部分组成，第一部分是对所输入的市场信息进行分析的统计库；第二部分是专门用于协助企业决策者选择最佳的市场营销策略的模型库。,市场营销信息系统,1.,市场调研,策划概念,2.,市场营销信息系统,的定义和构成,该系统的任务是提供外界市场环境所发生的有关动态的信息。,完成企业所面临的明确具体的市场营销情况的调研工作程序或方法的总体。针对确定的市场营销问题收集、分析和评价有关的信息资料，对研究结果提交正式报告，供决策者针对性地用于解决特定问题，以减少由主观判断可能造成的决策失误。,1,）市场调研策划的功能,市场调研是企业的“雷达”或“眼睛”，对于企业来说具有重要意义。,功能一,信息功能,功能二,识别功能,功能三,反馈与调节功能,2.1.2 市场调研策划的,功能与作用,作用,01,02,03,04,05,06,有利于企业开拓市场和开发新产品,有利于企业选择有效的销售渠道并扩大销售范围,有利于企业打造核心竞争力,有利于企业做出正确的经营决策,有利于企业产品的定价和实施有效的价格策略,有利于企业改善经营管理,2.1.2 市场调研策划的,功能与作用,作用,2,）市场调研策划的作用,2.1.3 市场调研内容策划,一、宏观环境调研,二、市场营销要素调研,三、消费者调研,四、竞争形势调研,表,2-1 宏观环境分析内容,名称,内容,人口环境,人口总量、性别构成与比例、职业构成与比例、各年龄段人口数量与比例、各教育程度人口数量与比例、各收入水平人口数量与比例、家庭户数及户均人数,经济环境,GDP 总量和人均 GDP、产业构成和比例、主导产业类别和规模、居民人均年收入、社会商品零售总额及人均社会商品零售额、居民存款余额及人均存款余额,社会文化环境,社会风尚与社会风俗、生活方式与价值观念、消费传统与消费习惯、舆论影响与口碑影响、消费潮流与流行时尚等,自然地理环境,对地理气候等自然环境进行研究，从而发现地形地貌、天气气候等自然因素对消费行为的软影响，进而依据自然规律有意识、有成效地规划市场营销活动,科学技术环境,跟踪新科学、新技术、新发明、新材料、新工艺对产品研发和制造带来的影响，对产品市场生命周期带来的影响,政治法律环境,政治法律环境调研，使得企业的市场营销行为符合政府的政策与法律规范，并获得政府政策与法律的支持，从而为企业的市场营销争取良好的政治环境,2.1.3 市场调研内容策划,表,2-2 消费者结构调研,调研名称,调研内容,人口构成,人口构成在性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不同，其消费投向会有很大的差异,家庭规模,及构成,家庭规模就是家庭的人口数。家庭人口数多，对商品的需求就大,收入增长,状况,经济增长，收入水平也会随之相应提高。根据恩格尔系数所测算的消费结构的比重变化，当人们收入增加时，用于吃、穿方面的支出比重会逐渐下降，而用于住、用方面的开支则会呈上升趋势,商品供应状况及价格变化,商品供应状况指市场上商品的供应是否充足。当商品出于某种原因供应不足或限量供应时，消费者会将其消费投向转移到哪种产品上去？当商品价格提高到一定幅度以后，消费投向又会转到哪种产品上去,2.1.3 市场调研内容策划,表,2-3 消费者心理需要调研,名 称,内 容,习俗心理需要,由于消费者所处的地理环境、风俗习惯、宗教信仰、传统观念以及种族的不同所存在的不同心理需要,同步心理需要,在社会风气、潮流、时尚的影响下，赶时髦、随潮流的心理需要,偏爱心理的需要,由于心理素质、文化程度、业余爱好、职业习惯和生活环境的影响，从而产生对某种商品的特殊爱好,经济心理需要,即注重经济实惠、价廉物美、货价相等的心理需要,好奇心理需要,即对新事物、新构想的求知心理及追求新颖、奇特的心理需要,便利心理需要,即要求购买方便、迅速、服务周到、热情、商品易携带、维修和使用的心理需要,美观心理需要,要求商品的美观、使人赏心悦目或产生舒适感的需要,求名心理的需要,为保证商品的质量以及体现一定的社会和经济地位而产生的挑选名牌、以商品品牌来决定购买的心理需要,2.1.3 市场调研内容策划,表,2-4 消费者购买行为类型,名 称,内 容,习惯型购买,根据以往形成的习惯或效仿他人的经验而决定购买，表现为长期购买一种型号的商品或逛几家商场而不易受外界的干扰,理智型购买,根据自己的经验和学识判别商品，对商品进行认真的分析、比较和衡量后才做出决定，而且不愿意外人介入,感情型购买,在购买时因感情因素的支配，容易受到某种宣传和广告的吸引，经常以商品是否能符合感官的需要为标准进行购买,冲动型购买,消费者为商品的某一方面（商标、样式、价格等）所强烈吸引，迅速做出购买决策，而不愿对商品做反复比较,经济型购买,消费者多从经济方面着眼考虑购买，特别是对价格非常敏感，购买高级商品以求好而购买低级商品以求廉的购买行为,随意型购买,消费者缺乏购买经验，或随大流，或奉命购买，并乐于听取别人的建议,2.1.3 市场调研内容策划,表,2-5 主要竞争品牌营销策略调研内容,调研名称,调研内容,产品策略调研,产品线系列与产品组合结构，形象产品和主销产品的市场定位、核心利益诉求与销售表现，产品质量与产品形象的市场评价,价格策略调研,价格策略意图，形象产品、主销产品的价格水平及其市场的接受程度，进攻产品的价格水平和市场攻击力度，市场价格稳定情况与价格秩序规范情况,渠道策略调研,分销模式与分销渠道结构，主流渠道的业态形式与销售业绩构成，关键重点客户及其销售规模与比重，客户关系与客情维护情况，产品销售区域与渠道的规范程度，市场管理制度与执行力度,广告策略调研,广告传播主题与产品利益诉求点，广告传播的媒体形式与媒体重点，广告时间和广告频率的选择，广告费用与广告力度，广告的消费者接受度、认知度以及广告产品的试用率等广告沟通与促销效果,促销策略调研,促销活动的时间与频率，促销活动的主题与形式，促销活动的让利幅度与宣传力度，促销活动的消费者接受度与实际销售提升效果,营销组织调研,营销组织结构形式与人力资源配置，市场与销售部门职能、职责与权限的划分，营销人员的薪资结构与薪资水平，营销团队的业绩考核与激励制度，营销队伍的整体营销意识、营销能力与精神风貌等,2.2,市场调研流程和方法策划,流程策划,确定市场调研目标,组织实地调查,进行观察试验。,统计分析结果,撰写调研报告,2.2.1市场调研流程策划,确定所需信息资料,确定资料搜集方法,搜集现成资料,设计调查方案,定性研究方法是指通过发现问题、理解事件现象、分析人们的行为与观点以及回答提问来获取信息的研究方法。它是在一群精心挑选的小规模样本的基础上进行的市场研究，该研究不要求具有统计意义，但是凭借研究者的经验、敏感度以及相关技术，能够有效洞察日常生活中消费者的行为和动机，以及这些行为和动机给产品和服务带来的影响。,定性研究的具体方法主要有小组访谈法、深度访谈法、投射技术、联想法、角色扮演法和心理绘画法等。,定性研究方法,定量研究方法是指确定事物某方面量的规定性的科学研究方法，即将问题与现象用数量来表示，然后去分析、检验和解释，从而获得所需信息的研究方法。,定量研究的具体方法主要有询问法、观察法和试验法等。,定量研究方法,2.2.,2,市场调研方法策划,2.3,市场调研组织实施和整理分析策划,2.3.1市场调研组织实施策划,市场调研活动的组织,组织实施策划,市场调研活动的组织主要是指市场调研团队的组织和市场调研人员的培训。,市场调研前的准备工作,市场调研前的准备工作包括：调研宣传活动，以扩大调研活动的影响，为调研活动顺利开展提供便利；了解被调查者的大致情况；准备必要的辅助工具；相关文件准备，如调查问卷、样本单位名录、调查中需要的卡片及相关表格等。,市场调研实施过程中的控制,（1）市场调研实施过程中的质量控制：质量控制包括督导和调查质量评估两个方面。（2）市场调研实施过程中的进度控制：进度控制包括时间管理与合理的进度安排两个方面。,市场调研报告的写作格式、文字数量、图表和数据要协调、统一。市场调研报告的格式和内容并不唯一，但一般都包括以下几个部分：,封面,封面包括调研题目、报告日期、委托方、调查方等,目录,如果调研报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，则应当以目录的形式列出报告的主要章节和附录，并注明标题、有关章节的页码。,概要,概要主要阐述调研项目的基本情况，按照市场调研的程序简要说明选择原始资料的方法、得出的结论、提出的建议等。,正文,正文必须准确阐明全部有关论据，还应当说明可供决策者独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析、评论。,结论建议,结论和建议是撰写市场调研报告的主要目的，包括对正文内容的总结，以及解决某一具体问题可供选择的方案与建议。,附件,附件是市场调研报告的正文没有提及但必须附加说明的部分，它是对报告正文的补充或更详尽的说明。,2.3.,2,市场调研,报告,1,）市场调研资料的整理,（1）市场调研资料整理的原因,（2）市场调研资料整理的意义,（3）市场调研资料整理的标准,2.3.3市场调研的整理分析策划,2.3.3市场调研的整理分析策划,市场调研策划方案的可行性分析可以采用以下方法：,经验判断法，是指组织一些有丰富市场调查经验或者相关领域的专家，对初步设计的市场调研策划方案进行评估，以确定该方案是否具备科学性和可行性。,逻辑分析法，是指从正常的逻辑层面对市场调研策划方案进行把关，考察其是否符合逻辑和常理。,试点调查法，是指选择部分调查单位进行试验性调查，对市场调研策划方案进行实地检验，以确定市场调研策划方案的可行性。试点调查可以理解为实战前的演习，可以在方案大规模推广应用之前及时了解调研工作哪些是合理的，哪些是薄弱环节。,可行性分析,总体评价,市场调研策划方案的总体评价涉及三个方面的内容：一是调研方案是否体现调研目的；二是调研方案是否具有可操作性；三是调研方案是否科学和完整。,2）市场调研策划方案的可行性分析和总体评价,市场调研报告成文后，需要对其质量进行评估，主要从可行性和总体评价两方面进行。,感谢观看,第三章,主编：张晓 王丽丽,企业战略策划,“十二五”职业教育国家规划教材,21,世纪新概念教材：“多元整合型一体化”系列,高等职业教育市场营销专业精品课程教材新系,完整版,PPT,课件,目录,/,第三章,3.1,3.2,3.3,企业战略策划概述,企业使命与愿景,企业经营基本战略,第三章,/,内容结构图,3.1,企业战略策划概述,引例,新时代恒大集团的新发展战略,背景与情境：,近几年，恒大集团不断推陈出新，让人对恒大集团刮目相看。恒大新能源科技集团有限公司于,2019,年,01,月,14,日成立，当年许家印就宣布开启恒大自己的造车之路。,2020,年,8,月,3,日，恒大一口气对外发布旗下新能源汽车品牌“恒驰”首期,6,款车型，包括恒驰,1,、恒驰,2,、恒驰,3,、恒驰,4,、恒驰,5,、恒驰,6,，全面覆盖了,A,到,D,级所有级别，以及轿车、,SUV,、,MPV,、跨界车等全系列乘用车车型。,恒大集团现在的业务既包括了传统的房地产开发与金融行业，也逐渐涉足了新能源汽车、健康产业、互联网、文化旅游等行业。除了在房地产行业“深耕细作”外，又向房地产的上下游产业延伸，包括向上游布局金融业、参股银行，向下游介入养老、旅游、物业服务、社区经济等细分市场。,资料来源,黄昱许家印的造车梦又进一步 恒大一口气发布,6,款车型,EB/OL,2020-08-03,战略的含义与特点,战略是指为了实现企业的使命，获得可持续的竞争优势，从而根据企业所处外部环境并结合企业内部资源，对企业的未来发展目标和实现途径所做的一种长远性谋划。,2,4,适应性,竞争性,5,风险性,3,长远性,全局性,1,战略特点,营销战略的含义：,企业营销战略是指企业为实现经营目标而制定的有关营销要素、营销组织、人力资源以及市场布局等方面的系统规划。,3.1.2,营销战略的内容与影响因素,消费者,营销战略影响因素,供应商,间接对手,替代品,直接对手,3.1.2,营销战略的内容与影响因素,3.1.3,制定营销战略的流程,（,1,）分析营销环境与用户,（,2,）分析竞争对手,（,3,）分析企业资源,（,4,）明确企业使命和愿景,（,5,）描述未来理想业务,（,6,）制订营销战略实施计划,（,7,）实施、反馈和调整营销战略,同步案例,3-1,疫情影响下，永辉拓展线上业务，尝试一体化战略,受新冠肺炎疫情影响，,2020,年，餐饮、生鲜等行业出现了大量闭店的现象。再加上物流不畅等因素的影响，农产品生鲜面临着巨大挑战，农民的收入急剧减少。要想改善这个局面，必须优化流通环节，并找到增量销售渠道。,疫情期间，永辉超市积极拓展线上业务，启动了“线上助农计划”，通过永辉社区团购平台“永辉社区,GO”,开辟助农新通道，以商品包邮到家的形式，上架了一批源头直采的新鲜农产品，为上游农户带来了价值回报。目前，“永辉社区,GO”,提供生鲜、生活用品、服装等多款商品。,问题：面对疫情挑战，永辉生鲜的发展战略给了我们什么启示？,3.2,企业使命与愿景,3.2.1,企业使命的含义,企业使命,是企业在社会经济发展过程中应担当的角色和责任,。,业务链接：,河南三全速冻食品股份有限公司的企业使命,2,1,弘扬中华美食,志创产业先锋,3,成就百年基业,三全食品作为中国速冻食品行业的开创者和领导者，成立于1992年，目前已经是全国最大的速冻食品生产企业。三全食品始终站在中国速冻食品美味、健康领域的前沿，全力传承发扬传统美食文化，使用现代科技和工艺，专注研发不同口味的美食，带给消费者新鲜的优质食品、美好的现代生活。,3.2.2,使命与愿景描述,1）企业愿景的定义,3）企业愿景的设定,企业愿景是对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述。,（,1,）提升企业的存在价值,（,2,）协调企业与经营环境的关系,（,3,）整合个人愿景,（,4,）应对企业危机,（,5,）累积企业的努力,企业愿景要明确、要适应市场环境、要有激励性，企业愿景也必须与企业实际相符合。,企业愿景,3）企业愿景的设定,企业愿景要明确、要适应市场环境、要有激励性，企业愿景也必须与企业实际相符合。,3.2.2,使命与愿景描述,定义,企业愿景,企业愿景是对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述。,作用,（1）提升企业的存在价值（2）协调企业与经营环境的关系,（3）整合个人愿景 （4）应对企业危机,（5）累积企业的努力,设定,企业愿景要明确、要适应市场环境、要有激励性，企业愿景也必须与企业实际相符合。,业务链接：,河南三全速冻食品股份有限公司的企业愿景,三全食品企业愿景,企业愿景,餐桌美食供应商的领导者,三全食品的企业愿景：“,餐桌美食供应商的领导者,”。这体现出三全食品的奋斗目标是要勇当行业的领导者。为此，三全食品还为自己制定了三大作风“尽责任、立品性；顾大局、塑团队；守规则、重实效”。,【,企业愿景示例,】,3.2.3,营销战略目标,企业,愿景描述,麦当劳,控制全球食品服务业,腾讯,成为最受尊敬的互联网企业。,柯达,只要是图片都是我们的业务,福特公司,汽车要进入家庭,中国移动,创无限通信世界，做信息社会栋梁,华为公司,丰富人们的沟通和生活。,迪斯尼公司,成为全球的超级娱乐公司。,苹果电脑,让每人拥有一台计算机,联想公司,未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。,3.2.3,营销战略目标,企业营销战略目标是指在一定时期内企业营销活动希望达到的目的,定义：,营销战略需要完成企业5W1H的营销任务。,企业营销战略目标通常用贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标来进行描述,营销战略目标,包括财务目标和营销目标两类。其中，财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。市场营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。,营销任务与营销战略目标,：,具体化：,3.3,企业经营基本战略,2,1,纵向一体化,横向一体化,3,混合一体化,3.3.1,一体化与多元化战略,一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场方面的优势，根据物资流动的方向，使企业不断向深度和广度发展的一种经营战略。,3.3.1,一体化与多元化战略,多元化战略是指企业尽量增加产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，从而扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展的一种经营战略。,同步案例,3-2,：,如何看待苏宁收购万达百货？,背景与情境：,2019,年,2,月,12,日，苏宁易购董事长张近东在新春团拜会上宣布，苏宁易购正式收购万达百货有限公司,(,以下简称“万达百货”,),下属全部,37,家百货门店，构建线上线下到店到手全场景的百货零售业态，为用户提供更丰富的数字化、场景化购物体验。,问题：,苏宁收购万达百货，体现了苏宁的何种战略？,分析提示：,苏宁具有销售网络、品牌、技术等资源，这些资源在零售行业中占有重要位置。苏宁收购万达百货后，可以有效整合销售网络，打通线上线下零售新模式成为电商平台们竞争的新领域，是明显的一体化战略。,3.3.2,成本领先战略、差异化战略,成本领先战略,成本领先战略指企业在某一行业领域使产品成本低于竞争对手而取得领先地位的一种经营战略。,实行成本领先战略需要一整套具体政策，企业要积极建立大规模、高效率的设施；努力降低经验成本；严密控制成本开支和间接费用；追求研究开发、服务、销售、广告及其他部门的成本最小化。,差异化战略,差异化战略是指企业提供区别于竞争对手的、在其行业范围内具有独特性的产品或服务的一种经营战略。,这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性，即采用这一战略的企业，必须在被购买者认为最有价值的某些方向上做得高于其它企业，独一无二。,【,教学互动,】,假设有一家刚成立的食品公司，面对集中化战略和多元化战略，采用哪一种更为恰当？如果经过一定时期的发展取得了良好的经营业绩，但是发展速度减缓，这时又该采用哪种战略呢？,互动问题：,1）课堂讨论。,2）教师对学生提出的具有代表性的见解进行点评。,要求：,01,02,3.3.4,集中化战略,集中化战略是指企业将目标集中在某一个特定的顾客群某产品系列的一个细分区或某一特定地区市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。,集中化战略应符合三个条件，,第一,，需求独特并且专业化，以至于业内竞争者根本很难提供相似服务；,第二,，有一定的规模，可以盈利且具有较好的成长潜力；,第三,，未被其他竞争对手关注，或者不是业内主要竞争对手成功的主要业务。,定义,实施条件,背景与情境：,在“五一”国际劳动节前夕，习近平总书记给郑州圆方集团全体职工回信，并向医务工作者、快递小哥、生产防疫物资的工人等全国各族劳动群众致以节日的问候！总书记的回信在郑州圆方集团干部职工中引发热烈反响，大家纷纷表示，这是劳动者们最暖心的节日礼物，将牢记总书记嘱托，在平凡的岗位干出不平凡的事业。,职业道德与企业伦理,问题：,圆方集团为什么会获得习总书记的回信？这给了企业哪些启示？,习总书记的回信在郑州圆方集团干部职工中引发热烈反响,感谢观看,第,4,章 市场细分与定位策划,“十二五”职业教育国家规划教材,21,世纪新概念教材：“多元整合型一体化”系列,高等职业教育市场营销专业精品课程教材新系,完整版,PPT,课件,第,4,章,市场细分与定位策划,4.1 市场细分策划,4.2 目标市场选择策划,4.3 市场定位策划,学习目标,通过本章的学习，应该达到以下目标：,理论知识,：学习和把握市场细分的概念、作用、标准（因素）与有效标志等陈述性知识，并能用其指导,“,市场细分与定位策划,”,的相关认知活动。,实务知识,：学习和把握市场细分的程序与方法、目标市场选择策略、市场定位方法以及,“,业务链接,”,等程序性知识，并能用其规范,“,市场细分与定位策划,”,的相关技能活动。,认知弹性,：运用“市场细分与定位策划”的理论与实务知识研究相关案例，对“引例”、“同步案例”和“食品市场是否需要进行细分？”等业务情境进行多元表征，培养和提高在特定情境中分析问题的能力；依照相关行业规范或标准，分析“职业道德与企业伦理,4-1”,和“不道德营销的危害”等案例中企业或其从业人员行为的善恶，强化学生的职业道德素质。,实训操练,：参加“市场细分与定位策划知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关“技能点”的“规范和标准”的基础上，通过切实体验“市场细分与定位策划知识应用”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，相应,实训报告,的准备、撰写、讨论与交流等有质量、有效率的活动，培养“市场细分与定位策划”的专业能力，强化相关选项的职业核心能力，并通过“认同级”践行相关选项的“职业道德”行为规范，促进健全职业人格的塑造。,引例：,从“情侣苹果”谈目标市场定位营销,背景与情境,：元旦，某高校俱乐部前，一老妇叫卖两筐大苹果，因为天寒，问者寥寥。一位教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后买来节日编花用的红彩带，与老妇一起将苹果两两扎好，接着高喊道：“情侣苹果！两元一对儿！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对儿苹果看起来很有情趣，买者甚众。不一会儿，两筐苹果全部卖光。老妇收益颇丰，感激不尽。,问题,：教授使用的营销策略是什么？这一案例给我们哪些启示？,现实生活中，人们对某种产品的具体需求并不完全相同，甚至差别很大。比如，现在人们对商品房的需求量是很大的，但是这些商品房的需求者对房子的需求完全相同吗？显然不是。有的人需要大些的，有的人认为小些的就行；有的人需要豪华型的，有的人只需要经济型的；有的人希望客厅大些，有的人觉得卧室大点好；有的人需要封闭阳台，有的人感觉封闭阳台不透气。总之，人们的具体需求是有差异的。所以，即使是规模巨大的企业，也不可能满足全部消费者的需求，只能针对部分消费者的需求予以满足。要做到这一点，就必须进行市场细分策划。,4.1 市场细分策划,4.1.1市场细分及其作用,1,）概念,市场细分是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体划分为具有类似性的若干个不同的购买群体,子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。,市场整体 划分为 若干个子市场的过程 市场细分,2）作用,市场细分有利于企业发现新的市场机会。,市场机会就是市场上客观存在的，但尚未得到满足或未能充分满足的消费需求。,市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力。,市场细分有利于提高企业的经济效益。,市场细分有利于提高社会效益异“同中求异，异中求同”的过程。,4.1.2 市场细分的标准,新一代住房“空中城市森林花园”来临，建筑业或迎风口,背景与情境：住房走到今天，已经历了三代：第一代是茅草房；第二代是砖瓦房；第三代是电梯房。,如果有一种全新的建筑方法，能将别墅、北京胡同街巷以及四合院都整合在一起，搬到空中，建成一座座空中城市，使住房既可实现别墅和四合院的全部功能，又可建在城市中心任何地方，那该多好啊！,【,同步案例,4-1】,第四代住房,背景与情境：住房走到今天，已经历了三代：第,一,代,是茅草房；第二代是砖瓦房；第三代是电梯房。,第四代住房“庭院房”，又称“空中城市森林花园”,。其,主要特征：每层都有公共院落，每户都有私人小院及一块几十平方米的土地，可种花种菜、遛狗养鸟，可将车开到每层楼上的住户门口，建筑外墙长满植物，人与自然和谐共生,。,问题,：面对人们对居住环境要求的提高及房地产行业竞争严峻的现实，房地产行业应如何进行市场细分？,4.1.2 市场细分的标准,细分标准,具体变量,地理细分,国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、,气候、地理地貌等,人口细分,年龄、性别、家庭规模、家庭收入、文化水平、,职业、宗教、国籍、民族、家庭生命周期等,心理细分,消费者的个性、购买动机、价值取向、生活方式、,社会阶层等,行为细分,消费者购买动机、购买状况、使用习惯、对品,牌忠诚程度、对质量和广告、服务信赖程度等,【延伸阅读4-1】,疫情之下，重新审视中老年消费品的市场机会,背景与情境,：,2020的新冠疫情，让许多企业受到很大冲击，尤其备受冷落的中老年市场更是雪上加霜。调查发现：作者所在城市的一些老人鞋品牌，在2019年的冬天备了很多羊毛鞋的库存，但由于暖冬影响，消化很慢。然后又受到疫情打击，以线下连锁门店为主的销售渠道影响巨大，致使现金流受到很大影响。,）,问题,：,1）经过这次疫情，需要对中老年消费品做一个整体的