(高职)市场营销：理论、实务、案例、实训电子课件(全套).pptx

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,完整版,PPT,课件,完整版,PPT,课件,市场营销：理论、实务、案例、实训,（第四版）,课程性质,课程目标,教学体系,考核模式,课程介绍与安排,课程性质和目标,课程性质：,市场营销：理论、实务、案例、实训,是市场营销专业的必开专业课，也是经济管理类其他专业的专业基础课程。,课程目标：,以培养创造型人才为出发点，瞄准市场营销职业岗位群的实际需要，着眼企业营销发展，兼顾营销职业知识、职业能力和职业道德，突出解决问题和革新创新能力培养。切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质，将学生培养成为适应社会主义市场经济发展需要的“两会一能”的应用型高级营销人才。,能营销就是能比较好地运用市场,营销的知识解决企业营销活动中,的实际问题，动手能力比较强。,会赚钱就是能理论联系实际，在,从事实际营销活动过程中获得较,好的回报。,“两会一能”,会生意就是能正确地运用市场营销的知识去经营生意。,二、课程特色,一、,市场营销概述,市场营销：理论、实务、案例、实训,教学体系,单元教学,单元训练,二、,环境分析与调研,三,、,购买行为分析,四,、,细分与定位,五,、,产品策略,七、,渠道策略,八、,促销策略,六、价格策略,综合训练考核，营销综合能力形成 综合学习成果,单元考核,学习目标,情景导入,兼顾纵横依照原理先行实务跟进案例同步实训到位原则循序渐进地展开教学内容,归纳小结,市场营销：理论、实务、案例、实训,“,多元整合”考核模式,理论考核,实训考核,活动过程考核包括对职业道德、职业核心能力和专业能力的考核,分析题考核中，形成性考核与成果性考核相结合,实务考核,案例考核,+,+,+,单元考核与综,合考核相结合,客观题考核与主,观题考核相结合,单元考核与综,合考核相结合,客观题考核与主,观题考核相结合,单元考核与综,合考核相结合,自测题考核与分,析题考核相结合,单元考核与综,合考核相结合,过程考核与成,果考核相结合,成果考核是对实训课业质量的考核,1.2,市场营销观念,1.3,市场营销基本理论,目录,1.1,市场营销概念,第,1,章,市场营销概述,学习目标,理论目标：,学习和把握市场营销的主要概念、观念和基本理论等陈述性知识,并能用其指导“市场营销概述”的认知活动，正解解答“基本训练”的“理论题”中各题型的相关问题。,实务目标：,能运用市场营销的主要概念、观念、基本理论和“业务链接”知识,规范“市场营销概述”的技能活动，正解解答“基本训练”的“实务题”中各题型的相关问题。,学习目标,案例目标：,能运用所学市场营销的主要概念、观念和基本理论研究相关案例,培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力,;,能结合“市场营销概述”的教学内容,依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准,分析“这个小卖部存在的主要问题”、“让每一个顾客满意地离开商家”和“双,11,网购狂欢节”等案例中企业或其从业人员行为的善恶,强化学生的职业道德素质。,自主学习：,参加“自主学习,-I,”训练。在实施,自主学习计划,的基础上，通过阶段性学习和应用“附录一”附表,1,“自主学习”（初级）“知识准备参照范围”所列知识，尽可能搜集、整理与综合“市场营销观念和基本理论”前沿知识，讨论、撰写和交流,市场营销观念,与,理论最新文献综述,，撰写,“,自主学习,-I,”训练报告,等活动，体验“市场营销概述”中的“自主学习”（初级）及其迁移。,某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。几天后，该经理发回一封电报：糟极了，该岛无人穿鞋子，此地不可能成为我们的市场，我将于明日回国。,于是，他又把自己最好的推销员派到那里，他在那里呆了一个星期后，发回电报：好极了！该岛无人穿鞋子，这是一个潜力巨大的市场。,为了摸准情况，总裁又把自己的市场营销部经理派去考察。他在那里呆了三个星期，发回电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。我们还要教他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他们进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约,1.5,万美元，他才能开放市场。他们尽管很穷，但这里盛产菠萝。我测算了一下，三年内的销售收入在扣除成本后，包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用，资金回报率可达,30%,，建议开辟这个市场。,引例：面对同一市场，为什么会产生不同结论？,面对同样的市场，三个人之所以做出了不同的判断，关键就在于他们所处的岗位不同，看问题的观念和方法也就不同。,产品设计部经理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋的人永远不会穿鞋，也就永远不会买鞋，当然没有市场；,推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。,市场营销经理不仅具有创造市场观念，而且还具有经营市场观念，因而提出了一个极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。,1.1.1,市场的概念与分类,1,）市场的概念,原始概念：市场是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。,现代概念：市场不仅是指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。,用公式表示：市场购买者购买欲望购买力。,1.1,市场营销的概念,1.1.1,市场的概念与分类,2,）,市场的一般分类,（,1,）按地理位置不同，可分为国内市场和国际市场,（,2,）按经营对象不同，可分为商品市场、服务市场和要素市场,（,3,）按购买商品的目的不同，可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场,1.1,市场营销的概念,1.1.1,市场的概念与分类,2,）市场的一般分类,（,4,）按经营范围不同，可分为综合市场和专业市场,（,5,）按流通环节不同，可分为批发市场和零售市场,（,6,）按成交时间不同，可分为现货市场和期货市场,（,7,）按竞争程度不同，可分为完全竞争市场，完全垄断市场和不完全竞争市场。,1.1,市场营销的概念,市场营销的概念和特点,1,）概念,市场营销是一个舶来品，译自英文,“,Marketing,”,一词，原意是指市场上的买卖活动。对,“,Marketing,”,一词有多种译法，当人们把它作为是一种经济活动时，译为,“,市场营销,”,；当人们把它作为一门学科名称时，译为,“,市场营销学,”,。,较早的认识是把营销等同于商品销售或推销。认为市场营销就是销售，就是设法把商品推销出去。这种认识现在看来相当偏狭。因为，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。,自,20,世纪,50,年代以来，,“,市场营销,”,一词已经有了更加丰富的内涵，同,“,推销,”,就不再是同义语了。,1.1,市场营销的概念,市场营销的概念和特点,1,）概念,美国市场营销协会定义委员会在,1960,年给市场营销下了这样一个定义：,“,市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。,”,1985,年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：,“,市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。,”,1.1,市场营销的概念,现实中许多人认为：,“,市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。,”,而彼得,.,杜拉克先生却说：,“,营销的真正内涵是使销售成为多余。,”,分析说明,：作为一位市场营销专业人士，你赞同哪种观点呢，为什么？,分析要点：,这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是推销，显然不妥。第一，推销仅仅是营销的一个部分，第二，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。,我赞同杜拉克先生的观点。因为他道出了现代市场营销的实质不仅要进行引导产品流向消费者，更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展。向前延伸就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，向后扩展就必须做好售后服务、收集和反馈消费者的消费感受等，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。,【,同步思考,1-1】,你赞同谁的观点？,1,）市场营销的概念,第一，认为市场营销是一种经营思想，它强调“以消费者为中心”来开展企业的全部活动；,第二，认为市场营销是一种经营意图，它促使企业有意识地将自己的资源以最好方式去满足消费者的需要；,第三，认为市场营销是一种管理过程，它通过研究消费者需要，协调企业的内外环境，有效地计划、组织、指挥、监督、协调企业的整体活动，使企业的产品成功进入目标市场。,所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，通过市场交易去适应、满足和创造消费者需要，有计划地组织企业的整体活动，使企业的产品成功进入目标市场，从而有效地实现企业目标的综合性商务活动过程。,【,业务链接,1-1】,索尼创造市场,索尼的创始人盛田昭夫曾宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。,因此，索尼公司是走在市场前面引导顾客消费的一家公司，是采取创造营销的一家公司，它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、,CD,机等。,市场营销的概念和特点,2,）市场营销的特点,以消费需求为出发点,以营销组合为手段,以满足需要求利润,1.1,市场营销的概念,互联网迅速发展带来的机遇和挑战,1),机遇,2),挑战,1.1,市场营销的概念,1.2.1,营销观念的演变,1,）传统营销观念,基本特征是,“,以产定销,”,、,“,以产促销,”,，它产生的基础是经济的相对落后。主要有：生产观念、产品观念、推销观念。,（,1,）生产观念,这种观念是在卖方市场的背景下产生的。由于产品销路不成问题，销售工作当然不受重视。,生产观念可以概括为：,“,我们会做什么，就生产什么,”,。生产和销售的关系必然是,“,以产定销,”,1.2,市场营销观念,（,2,）产品观念,产品观念认为：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并有特色的产品，因此企业的主要任务就是不断对产品进行改进，提高产品质量。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色，自然会顾客盈门。,“,酒好不怕巷子深,”,、,“,一招鲜，吃遍天,”,等都是产品观念的生动写照。,产品观念可以概括为；,“,我们会做什么，就努力做好什么,”,。,产品观念与生产观念有所不同，前者注意产品的品质与性能，后者注重产品的产量与成本。但这两种观念也有相类似之处，即都属于以生产为中心的经营思想，都没有把市场需求放在首位。,【,业务链接,1-2】,购买公文柜难道是为了从四楼扔下来吗？,有一家生产公文柜的制造商，其生产经理曾认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，即使从四楼上扔下来都不会损坏。可是，当他们把产品拿到展销会上去推销时却遇到了强大的销售阻力，生产经理感到难以理解，他觉得产品质量这么好的公文柜理应获得顾客的青睐。,销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。,（,3,）推销观念,20,世纪,20,年代末，资本主义世界爆发了空前严重的经济危机，这时人们担心的已不是如何大量生产，而是如何去销售。,推销观念强调：消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通过推销产生的刺激，诱导消费者产生购买行为。这样，推销部门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱导消费者购买商品。,推销观念与生产观念有所不同，前者以抓推销为重点，后者是以抓生产为重点。从生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心、,“,以产定销,”,的范畴。因此，基本上仍然属于旧的营销观念。这种观念可以概括为,“,我们会做什么，就努力去推销什么,”,。,1.2.1,营销观念的演变,2,）现代营销观念,（,1,）市场营销观念,产生,20,世纪,50,年代。被称之为市场营销发展史上的一次,“,革命,”,背景，一是由于二战后生产力的迅速发展，许多产品供过于求加剧，竞争更加激烈，二是各资本主义国家普遍实行高工资、高福利、高消费的所谓,“,三高,”,政策，使消费者的购买力增加，消费欲望不断变化，对商品的购买选择性大大增强。,原则：,“,顾客需要什么，就生产和销售什么,”,或,“,能销售什么，就生产什么,”,。在这种观念指导下，企业的中心工作不再是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久地占领市场阵地。因而提出了,“,哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会,”,和,“,一切为了顾客的需要,”,等口号。,【,教学互动,1-1】,互动问题：,市场营销观念与推销观念有根本区别吗？表现在那些方面？为什么？,要求：,（,1,）教师不直接提供上述问题的答案，而是引导学生对上述问题进行独立辨别思考、自由发表见解，说明理由。,（,2,）教师在组织课堂讨论过程中注意把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。,推销观念与市场营销观念的比较,出发点,中心,手段,目标,推销观念,从企业出发,产品,推销和促销,通过扩大销售量来获取利润,市场营销观念,从市场出发,顾客,整体市场营销,通过扩大销售量来获取利润,沃尔玛公司奉行三大原则：,“,顾客服务原则,”,“,第一条，顾客是对的；第二条，顾客永远是对的；第三条，如有任何疑问，请参照第一、第二条执行。,”,“,三米原则,”,顾客距离店员三米就能感觉到他（她）的微笑和热情。,“,日落原则,”,店方一旦发生过错，公司会在当天日落前妥善处理，向顾客诚心道歉。,【,业务链接,1-3】,沃尔玛公司奉行的原则,某日，水上乐园内游人如织。小向和朋友一行几人高兴地来到水上乐园的小卖部准备买泳裤，走进店内发现品种不少，就埋头挑了起来，但令人遗憾的是在每个商品的下面都没有标价签，而站在旁边的两位小姐也好象没,“,看,”,出顾客的烦恼，自顾自的站在一旁，没有理会他们。无奈之下他们只好拿着两条看起来不太贵的泳裤走向收银台，试探着说：,“,两条,30,元吧？,”,话音还未落就听见站在旁边的营业小姐不屑一顾的说：,“,什么,30,元，你现在到哪里去买,15,元一条的短裤？！,”,听到这话小向心里很不舒服，于是说道,“,你这样说话就不对了，,15,就,15,，,20,就,20,，何必用这种语气和态度呢？,”,小姐听到这句话，恨恨地盯了小向两眼，一副很不服气的样子。,交完钱，小向对那位小姐说：,“,小姐，我觉得您的服务态度应该改进一下。,”,话还没说完，背后就传来一句,“,我们还不想卖给你呢！,”,，小向心中的无名怒火随着她这一句话,“,腾,”,的一下就串了上来，走过去，要求看她的工牌，正在这时，旁边一位一直未开口的小姐走上前来用手使劲的推着小向说,“,算了，算了，你快走吧！,”,这一举动把小向激怒了，强烈要求他们经理接见，受理投诉。这时一位经理来到小卖部，小向便把事情的详细经过告诉了他，这位经理听完后一副,“,没有关系,”,的表情，不当回事，只是想快点把小向劝走。并且一再强调说：,“,我现在不能听你的一面之词，我一定要调查清楚。,”,此事，把小向的好心情全给破坏了，发誓再也不来这个鬼地方。,【,职业道德与营销伦理,1-1】,这个小卖部存在的主要问题是什么？,问题,：这个小卖部存在的主要问题是什么？请运用所学理论进行分析，说明自己的理解与看法。,分析提示,：,这个小卖部存在的主要问题是没有树立现代市场营销观念，没有意识到顾客其实就是自己的“衣食父母”的道理，因而认为顾客是有求于“我”，把自己看成是顾客的“主人”，从而出现这种违背职业道德与营销伦理的现象也就毫不奇怪了。,其实一个企业为顾客服务的优劣，实际上反映了这个企业对顾客的根本态度。一个企业如果尊重顾客，认识到顾客就是自己的“衣食父母”，那么它自然就会满腔热情、竭尽全力地为顾客服务，这样的企业在市场竞争中就会赢得信誉。反之，如果认为顾客是有求于“我”，把自己看成是顾客的“主人”，在市场竞争中就会失去信誉。因此，深刻理解并按现代市场营销观念指导经营，加强职业道德与营销伦理的教育是取得市场竞争胜利的前提条件。,在,1991,年以前，康柏电脑公司曾过于迷信,“,公司应该为客户提供最好的产品,”,，这个观点蕴含的推论是：,“,质量越好，营销成功的可能性就越大。,”,公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。,1991,年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：,“,要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。,”,问题：,康柏电脑公司新老负责人的营销观念有什么区别？那种营销观念指导下营销工作成功的可能性比较大，为什么？,【,同步案例,1-1】,营销成功的可能性，谁大？,分析提示：,老负责人所持观念是典型的产品观点，其实，产品质量好，营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了人们的心理承受能力。,新负责人所持观念是以消费者为中心的现代市场营销观点。其采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品，然后再想办法在此价位上生产出此种产品的方法，符合现代市场营销观点的要求，由于想到了顾客心坎上，因而营销成功的可能性就大。,【,同步案例,1-1】,营销成功的可能性，谁大？,1.2.1,营销观念的演变,2,）现代营销观念,（,2,）社会营销观念,产生于,20,世纪,70,年代，是对市场营销观念的新发展。,在环境恶化、资源短缺、人口急剧增长和全球经济紧缩的情况下，纯粹的市场营销观念是否仍然令人满意？那些了解、服务和满足个人欲望的企业，有的并不总是从消费者和社会长远利益出发来行事。纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望与消费者的长期利益、社会的长远发展和社会福利之间可能存在的冲突。,基本论点：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。社会营销观念是对市场营销观念的补充与完善。,2000,年,8,月,29,日，日本三菱汽车公司向中国三菱汽车用户发出紧急通知，决定按日本汽车行业的召回检修制度，对其向中国市场出售的,575,辆可能存在问题的汽车召回检测并进行修理。,调查报告表明：三菱公司向日本政府和消费者隐瞒、漏报该公司生产的汽车存在的问题达,17,类，秘密回收和无偿修理各类汽车约,62,万辆。在,1995,年,9,月到,1999,年,3,月间生产的轿车约有,15,万辆存在严重问题。日本的一家报纸报道说，曾有,70,多人写信称，他们的三菱汽车上用于上紧柄轴滑轮的螺栓不是坏了就是松动了。,此类问题也出现在中国用户身上。,8,月,27,日，警方搜查了三菱汽车公司总部、两家工厂以及两名职工住宅，没收文件,1007,份，包括三菱职工讨论召回有缺陷汽车的会议记录，召回汽车记录的顾客投诉资料。事件发生后，三菱召回了约,9,万辆有问题的汽车。,【,职业道德与营销伦理,1-2】,汽车召回,问题：,三菱汽车公司这次在中国召回汽车，是本着对客户负责的态度，主动采取措施，还是在环境逼迫下不得不做的无可奈何行为？,分析提示：,根据案例资料，可以看出，三菱汽车公司这次在中国召回汽车，并不是本着对客户负责的态度，主动采取的措施，而是在环境逼迫下不得不承担其社会责任的一种无可奈何行为。从其经营行为看，显然，该企业不仅没有正在树立起以消费者为中心的现代市场营销观念，而且应该说与企业从事营销活动必须遵守的职业道德与营销伦理要求也是背道而驰的。,【,职业道德与营销伦理,1-2】,汽车召回,1.2.2,市场营销观念的新发展,1,）大市场营销观念,大市场营销就是指企业为了成功地进入封闭性很强的特定市场，并在那里从事经营活动，除了需要采用通常的营销策略外，还应运用政治和公关等手段，以博得各方面合作，积极主动地改变和影响企业营销外部环境的活动过程。,在目前的市场环境中，由于贸易保护主义回潮，政府干预加强，企业营销中所面临的问题，已不仅仅是如何满足现有目标市场的需求，企业面临的首要问题是如何进入壁垒森严的特定市场。,1984,年，以美国著名营销学教授菲利普,科特勒为代表，提出了大市场营销观念。,1.2.2,市场营销观念的新发展,1,）大市场营销观念,大市场营销观念认为，企业在市场营销中，首先是运用政治权力（,Political Power,）和公共关系（,Public Relationship,），设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持，启发和引导特定市场的需求，通过在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，以打开市场、进入市场。然后，运用传统的市场营销组合去满足该市场的需求，达到占领该目标市场的营销目的。,其发展主要表现在：强调企业通过努力，可强行打入被封闭或被保护的市场；打破了环境因素不可控的传统理论；发展了市场营销组合理论。,1.2.2,市场营销观念的新发展,2,）绿色营销观念,绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。,20,世纪,80,年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就应运而生了。,绿色营销观念就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的营销观念。,魏先生是一个潜心科研的农业专家，整天忙于他的实验基地，经过多年的努力，他终于利用生物工程原理培育出,160,多种特种果蔬。其中有紫色的、巧克力色的、象牙白色的辣椒，有象葡萄大小的红色的、黑色的、绿色的蕃茄，还有彩色玉米，彩色的小南瓜以及比鸡蛋还要大的草莓等。,这些特种果蔬不添加任何化学成分，不需喷撒任何农药，自身具有抗病虫害能力，是一种安全的绿色食品。既有营养价值又有观赏价值，可是，这些特种果蔬如何走向市场，魏先生却没有办法，他不知道怎样让广大消费者认识这些特殊的果蔬产品，也不知道哪些人会先来尝试。魏先生先试着将自己种的黑色蕃茄送给隔壁邻居品尝，告诉人家，这种蕃茄营养价值很高，在国际市场真的非常贵重，邻居说：这东西很怪异，我们不敢吃。他也不知道怎样让这些特殊的果蔬产品从实验产品变成能产业化，批量生产的产品，否则，人们消费不起，而这就需要一大笔资金投入，农科院的科研经费本就少得可怜，而魏先生本人也没有什么积累，这样就很难冲出实验田，对此，魏先生来一筹莫展。,【,同步案例,1-2】,魏先生的特种果蔬为什么无人问津？,问题：,魏先生的特种果蔬为什么无人问津？如果现在魏先生问计于你，你打算如何帮助魏先生解决他的难题呢？,分析提示：,魏先生的特种果蔬之所以无人问津，是因为其不懂市场营销，从而不知道任何寻找产品卖点来宣传商品，不知道如何筹措资金，如何开拓市场。,如果他问计于我，我认为可以从以下方面入手解决这一难题。一是根据这些特种果蔬是一种安全的绿色食品，既有营养价值又有观赏价值的特点，提炼产品卖点，展开多种形式、多种渠道宣传，改变消费者的消费习惯，让其成为一种消费时尚和消费习惯。例如不仅要善于运用广告宣传，而且还可以组织消费者参加企业举办的绿色食品知识讲座、进行绿色食品知识比赛等活动，来提升企业和产品的知名度。二是运用营业推广的多种形式，例如现场有奖消费，现身说法，专家免费咨询，权威机构证明资料等。三是,【,同步案例,1-2】,魏先生的特种果蔬为什么无人问津？,1.2.2,市场营销观念的新发展,3),关系营销观念,传统的交易营销观念是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其关系和往来。企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。而事实上，顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。因此，从,20,世纪,80,年代起，美国理论界开始重视关系营销。,关系营销观念就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行市场营销活动的营销观念。其核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是其特征。,1.2.2,市场营销观念的新发展,3),关系营销观念,为了贯彻关系营销观念，企业必须建立专门的职能部门来负责客户关系以及相关关系的管理。这个职能部门的职责就是跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中的其他参与者，以了解各方态度，把握各关系方的动态变化，采取积极措施消除关系中的不稳定因素和不利于各方关系的因素，维护企业与各关系方的良好关系。,由于关系营销观念涉及到,“,关系,”,二字，很容易与当前社会上流行的,“,庸俗关系,”,相混淆。人们往往错误地认为，关系营销就是在营销活动中，通过吃、喝、玩等手段拉关系、互相利用，开展非正当交易活动来达到自己的目的。这种视关系营销为庸俗关系的认识，是对关系营销的扭曲。,美国汽车工业通过调查得出的结论：一个满意的顾客会引发,8,笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响,25,个人的购买意愿。而争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的,6,倍。,分析说明,：美国汽车工业调查得出的结论说明了什么？请运用所学理论进行分析，说明自己的看法。,分析要点,：美国汽车工业调查得出的结论充分说明：第一，企业经营必须重视关系营销，因为顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。只有正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，才能追求各方面关系利益最大化。第二，从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是当今市场营销发展的新趋势,。,【,同步思考,1-2】,调查结论,1.2.2,市场营销观念的新发展,4),文化营销观念,文化营销观念，就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。,文化营销观念认为，在企业的整个营销活动过程中，文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化。日本企业的经营之所以能够获得巨大成功，主要得益于其企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则，即所谓的企业文化。在营销活动中尊重人的价值、重视企业文化建设、重视管理哲学，已成为当今企业营销发展的新趋势。,1.2.2,市场营销观念的新发展,5),全员营销观念,全员营销观念就是指当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资源阶段，就需要企业内部各个部门协调一致，全过程、全方位地参与整个企业的营销活动，使顾客满意程度最大化的一种营销观念。,在全员营销观念指导下，企业要做到：,全员参与营销,内部营销与外部营销配合一致,职能部门配合一致,1.3.1 4Ps,营销理论,1960,年，美国著名市场营销学家麦卡锡提出了,4Ps,营销理论，奠定了市场营销的基本理论框架，被营销界奉为营销理论中的经典。,4Ps,营销理论就是指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。即通过对产品、价格、地点、促销的计划、组织与实施，对外部不可控因素做出动态的积极反应，从而实现其占领某个目标市场的营销目的。,由于,4Ps,营销理论为市场营销提供了一个简洁且易于操作的框架，所以很快就成为营销理论界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型，成为长期占据统治地位的市场营销基本理论。,1.3,市场营销基本理论,20,世纪,80,年代初，在欧洲的电视机生产厂家对中国的电视机市场不屑一顾的时候，日本的电视机生产厂家却从对中国市场的研究中，得出了另一种结论：虽然中国人的可任意支配收入较低，但中国人有储蓄的习惯，已经形成了一定的购买力，中国存在着一个很有潜力的黑白电视机市场。于是他们制定了开发中国市场的营销组合策略。,产品策略。日本电视机必须符合以下条件：必须把电视机的电压系统由伏改为伏；中国若干地区电压不稳，电视机要有稳压装置；要适应中国电视频道制式；电视机的耗电量要低，但音量却较大；根据中国居民住房情况，应以英寸为主；要提供质量保证和修理服务。,销售渠道策略。当时不能选择中国国有企业作为正式渠道，因此要通过如下渠道：由港澳国货公司和代理商、经销商销售；通过港澳中国人运输进入内地；由日本厂商用货柜车直接运到广州发货。,广告宣传策略。鉴于当时中国大陆的媒体宣传状况，主要选择香港的媒体做广告，希望以此间接地影响中国的经销商、客户和消费者。,订价策略。考虑到当时中国尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国国产电视机稍高，人们也会乐意购买。,由于日本电视机厂商开发中国市场的战略及时，,4Ps,营销理论运用得当，从而顺利占领中国市场。,【,业务链接,1,4】,日本电视机厂是如何占领中国市场的,20,世纪,80,年代，美国北卡罗莱纳大学教授罗伯特,劳特朋提出,4Cs,营销理论。,4Cs,营销理论就是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。,瞄准消费者需求（,Consumer,）,消费者所愿意支付的成本,(Cost),消费者的便利性,(Convenience),与消费者沟通,(Communication),1.3.2 4Cs,营销理论,1.3,市场营销基本理论,1.3.2 4Cs,营销理论,4Cs,营销理论的产生，应该说是对,4Ps,营销理论的发展和完善，是从另一个角度来看待和分析市场营销。,“,4P,”,与,“,4C,”,的关系：,“,4P,”,是站在企业的角度看市场，立场在企业一边。如果站在市场看企业，站在客户的角度看市场，那么，,“,产品,”,对应的是,“,客户,”,，,“,价格,”,对应的是,“,成本,”,，,“,渠道,”,对应的是,“,方便,”,，,“,促销,”,对应的是,“,沟通,”,。这样,“,4P,”,也就变成了,“,4C,”,。,总起来看，,4Cs,营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的,4Ps,营销理论相比，,4Cs,营销理论有了很大的进步和发展。,1.3,市场营销基本理论,【,教学互动,1-2】,互动问题：,你是如何看待“,4Ps”,与“,4Cs”,这两种营销理论的？它们之间是一种什么关系？为什么？,要求：,同“教学互动,1-1”,的“要求”。,参考答案,我认为,4Cs,营销理论的产生，应该说是对,4Ps,营销理论的发展和完善，是从另一个角度来看待和分析市场营销。,“4Ps”与“4Cs”之间只是思考问题的出发点不同,两种思维方式并没有对错之分。如果企业不管“4Cs”,只是一味地强调“4Ps”,那可能就是在闭门造车,就可能制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划;如果企业只是站在消费者的角度一味地强调“4Cs”,企业的成本将可能大大增加,得不偿失,很可能设计出过度超前的产品,或者策划出可能使企业破产的促销方案。所以企业在考虑产品定位、渠道策略、促销活动的时候要有“4Cs”的观念,企业在执行计划或者方案的时候,也应按照企业的实际情况进行调整,也就是说企业要用“4Cs”来思考,用“4Ps”来行动。,完整版,PPT,课件,完整版,PPT,课件,市场营销：理论、实务、案例、实训,（第四版）,2.2,市场营销调研,目录,2.1,市场环境分析,第,2,章 市场环境分析与营销调研,学习目标,理论目标：,学习与把握市场环境分析的主要概念,宏观环境与微观环境的构成要素,分析市场营销环境的意义,市场营销调研的主要概念、类型和内容等陈述性知识,;,能用所学理论知识指导“市场环境分析与营销调研”的认知活动，正解解答“基本训练”的“理论题”中各题型的相关问题。,实务目标：,学习与把握市场营销调研的程序和方法,以及“业务链接”等程序性知识,;,能运用所学实务知识规范“市场环境分析与营销调研”的技能活动，正解解答“基本训练”的“实务题”中各题型的相关问题。,学习目标,案例目标：,能运用所学“市场环境分析与营销调研”的理论与实务知识研究相关案例,培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力,;,能结合“市场环境分析与营销调研”教学内容,依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准,分析企业行为的善恶,强化学生的职业道德素质。,实训目标：,引导学生参加“市场环境分析与营销调研知识应用”的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“参照规范与标准”的基础上,通过切实体验“市场环境分析与营销调研知识应用”各实训任务的完成、系列技能操作的实施、相应实训报告的准备与撰写等有质量、有效率的活动,培养其“市场环境分析与营销调研知识应用”的专业能力,强化其“信息处理”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力,(,初级,),并通过“顺从级”践行“职业情感”、“职业态度”、“职业良心”和“职业作风”等行为规范,促进其健全职业人格的塑造。,引例：日本轿车为什么能够后来居上？,汽车行业的,“,生态环境,”,是由燃料供应、价格水平、道路状况、人均收入、居民的消费观念、政府的环保政策等因素构成的。,20,世纪,70,年代，这些因素发生了重要变化。然而，领先于世界长达半个世纪的美国通用、福特等大汽车商对这些变化一度未予重视，他们坚信美国的轿车是世界上最好的轿车，美国消费者喜欢大马力、宽车体、豪华、舒适的大型轿车。结果，适应环境变化的小型、省油、便利、经济，而且比德国大众同类车,“,甲壳虫,”,性能更好、造型和装饰更合美国人口味、维修更方便的日本轿车迅速成功地进入美国市场，不出几年就后来居上，销量超过德国车而占据美国进口汽车的首位，到,80,年代达数百万辆，占美国汽车市场的,1/3,。,1980,年，日本汽车产量就超过,1000,万辆，超过美国而居世界之首。,日本轿车之所以能够后来居上，超过美国而居世界之首。关键就在于他注重市场营销调研，抓住了环境变化的脉搏，摸准了消费者的心理、口味变化，迅速开发出适应环境变化的小型、省油、便利、经济，且性能更好、造型和装饰更合美国人口味、维修更方便的轿车。,2.1,市场环境分析,人口环境,经济环境,自然环境,科学技术环境,政治法律环境,社会文化发环境,供应商,顾客,营销,中间商,竞争者,公众,企业,营销活动,1),人口环境,人口数量、性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、密度、职业等。,2),经济环境,（,1,）消费者收入,就是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包括工资、奖金红利、退休金、出租收入及其他收入等。消费者收入的多少不仅决定着消费者市场的购买力水平的高低，而且直接影响着消费者的支出行为模式。,2.1.1,宏观环境分析,人均国民收入,是一定时期内一个国家物质生产部门的劳动者人均所创造的价值，它大体上反映一个国家的经济发展水平和人民的生活状况，也在一定程度上决定商品需求的构成。,个人可支配收入,这是在个人收入中扣除税款和非商业性开支后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。,个人可任意支