中国企业微博营销策略分析.doc

微播中国 - 微博创意营销平台

企业微博营销策略分析

微博创意营销平台

官方网站：

2010 年 5 月 15 日

9
目录

1 引言 1
2 微博客的发展概况 1
2.1 微博客概念 1
2.2 微博客发展历史 2
2.3 国内微博客网站发展 3
2.4 微博客与企业营销发展的有机结合 4
3 企业微博营销的信息传播机制分析 4
3.1 企业微博营销的信息传播过程 4
3.2 企业微博营销的信息传播特点 5
3.2.1 信息的快速生产与消费 6
3.2.2 信息的生产与消费的不对等性 6
3.2.3 信息的流动完全由用户主导 7
4 企业微博营销策略及所存在的问题 7
4.1 企业微博营销策略 7
4.1.1 企业微博营销价值分析 7
4.1.2 企业微博营销五大策略 7
4.2 企业微博营销发展所面临的问题 8
5 企业开展微博营销的相关建议 8
5.1 企业微博客的平台选择 8
5.2 企业微博客的定位和目标 8
5.3 企业微博客的内容建设 9
6 结束语 9

企业微博营销策略分析

微播中国 -微博创意营销平台

摘要：在当今生活中，微博客已经成为了一个日益升温的话题。基于web2.0技术的微博客，作为一种新型的交流平台，已经吸引了许多敏感的商家来开展营销应用。随着微博客的用户群不断扩大，短短四年时间，针对微博客的便捷性和即时性，越来越多的个人以及企业利用微博客来开展营销活动。本文对微博客的发展概况，国内微博客网站的发展及国内企业微博客的应用现状进行了分析，提出企业微博营销所存在的问题，并提出相应的措施和意见。
关键词：微博客；web2.0；交流平台；企业微博营销

Analysis for Microblog-Marketing Strategy of Enterprise

Abstract: Now, Micro-blog has become an appealing topic. Based on the Web2.0 technology, Micro-Blog as a new platform, has attracted many businesses to conduct market-sensitive applications. With the number of micro-blog user increasing, and the convenience and instant of the micro-blog, more and more people and companies use micro-blog to carry out marketing activities in just four years. This article will resolve micro-blog on the history of development and application , to analyze the marketing strategy of the modern enterprise micro-blog, and quote some measures of microblog-marketing.
Key Words：micro-blog; web2.0; platform; marketing of enterprise micro-blog
1 引言
微博客在刚创立时仅仅是一个面向Web 2.0技术人员的小型社区，但如今它已逐渐成熟并成为了主流网站，成为了一个标准的通讯工具，除了被用来进行上下级员工及客户的沟通协作交流和日常的信息分享外，越来越多的企业还通过微博客来进行营销活动，有的公司甚在微博客上跟踪对其品牌的评价与反馈，Comcast、戴尔、通用汽车、H&R Block、柯达和全食超市就是常常光顾微博客的众多厂商中的一部分，它们通过微博客来做所有的工作，内容涵盖了品牌打造和向用户提供服务等各个领域[1]。随着微博客在国内的不断普及，很多国内的企业也开始重视利用微博客进行营销活动。本文通过对微博客在国内的发展和企业利用微博客的应用现状的研究，可以对企业如何开展微博营销，如何解决在进行微博营销时所碰到的问题提供有效地帮助。
2 微博客的发展概况
2.1 微博客概念
所谓微博，就是长度在140 字以内的微型博客。在微博客的平台上，人们可以随时随地分享所见所闻，图片、链接、文字等均可通过互联网、短信、3G 手机完成，无需标题和文章构思，瞬间的灵感即可便捷地发布，并被病毒传播似地分享[2]。最早且最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。图2.1是微博客的基本结构和功能。

图2.1微博客的基本结构[3]
2.2 微博客发展历史
在中国，Twitter被引进的时间也有超过4年的时间，目前有超过30家互联网站运营或者添加了Twitter的功能[4]。从2009年以来，中国式Twitter的话题就不断被提起，运营较早的几家网站，如饭否、叽歪、嘀咕等微博客公司，曾经一度为各大媒体所追捧。但是，至今为止，中国式Twitter公司仍旧没有获得除去天使投资之外的任何风险投资商。
“微博客”是一种非正式的迷你型博客，是Web2.0的一种表现形式，是一种可以即时发布消息的类似博客的系统。在维基百科中，微博客被描述为“一种允许用户及时更新简短文本（通常少于140字)并公开发布的博客的形式，允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。”[5]其发布方式更为多样化和简单化，可以让用户随时随地通过网络、手机短信、IM软件或外部接口API等途径来更新最新动态，就像一篇微型博文，有相同爱好的更多社区跟随者则也可以通过手机等来接收到最新的消息进行浏览。最早的微博客是2006 年由博客技术的先驱埃文·威廉姆斯创建的新兴公司Obvious推出的Twitter服务，Twitter号称是微博客的开山始祖，它的出现改变了博客一统天下的写作格局，堪称一款革命性的产品。牛津字典对Twitter的解释是，“give a call consisting of re－peatedlight tremulous sounds”，中文意思就是唠叨、叽歪，反正就是嘴不停歇，脑瓜一直滴溜溜在转。2009年3月在德克萨斯州奥斯汀举行的South by Southwest大会上，对微博客Twitter的两个大屏幕演示与发言，让Twitter代表的微博客一战成名，进入了快速发展时期。
最初的微博客只提供简单的社交信息交流功能，但随着人们对其的关注与功能研发，近期开发的微博客代表Twitter相关功能已经突飞猛进，除已具备搜索、部分账号与域名绑定、支持引入RSS等基本功能，还具备一些其它专业功能，如将Twitter与map或earth结合，能让地理信息进入到SNS中，增加Twitter的价值，让人们可以在map或earth的网站上看到有人正在唠叨或为着某事向世界宣布的地区不断升起小气泡[6]。
随着众多网站推出中文微博客服务，中国国内微博客用户量正急速上升，微博客网站赋予普通用户强大网络影响力的情况也越发突出，2009年7月上旬，国内已经出现了微博客用户推动群体性事件发展的苗头[7]。
2.3 国内微博客网站发展
随着Twitter的日渐火爆，国内也出现了类似的网站，多数在2007年上半年推出。主要微博客网站、上线时间、网站的宣传口号如表2.1。
表2.1国内主要微博客站点[8]
微博客名称
上线时间
服务理念与宣传口号
随时记
2007年2月
点滴之间随时记
Komoo
2007年5月1日
Komoo是一个新型通讯方式，提供给家人、朋友、同学或同事间交流及保持联系的服务
饭否
2007年5月12日
迷你博客，随时随地发信息
叽歪
2007年5月20日
随时随地记录与分享
爱唠叨
2007年6月
你在做什么？用唠叨记录人生！
做啥
2007年7月
迷你博客，记录生活，一次一句，即时分享，关注好友，你在做啥
滔滔
2007年8月13日
唠唠叨叨，其乐陶陶
嘀咕
2009年2月8日
你正在干嘛？
新浪微博
2009年8月
随时随地分享身边的新鲜事儿
搜狐微博
2010年4月11日
写句话，发张图，记录点滴瞬间。和好友分享与交流。
在现阶段，微博客在国内的发展呈现出两个鲜明的特征。
(1)微博客在国内使用范围的局限性。在美国，Twitter被政府机构、国会人员、非政府组织、商业机构、众多互联网用户广泛使用。甚至传统媒体如CNN、BBC、The New York Times等都利用微博客发布新闻，扩大自身影响力。美国总统奥巴马、名主持人Oprah Winfrey使用微博客在一定成都上促进了微博客在美国的流行。
在中国，微博客的使用还是有局限的。因此微博客在互联网中普及需要一个引爆点。新浪微博在积极地走名人微博客路线，也许这会是引爆微博客在中国的切入点。2005年新浪的名人博客战略使得博客这一互联网工具走进普通人的生活。凭借着数量巨大的用户基础，尤其是众多的名人，微博客极有可能快速在互联网用户中普及开来。
(2)国内公共事务的弱介入。在美国由于其体制的设计对互联网中的公民新闻有着较高的容忍度，类似于博客、微博客对涉及到社会各领域的公共事务介入程度比较高。公民在微博客信息传播活动能涉及到社会各个领域。而在中国，微博客中的非政治信息传播呈现出增长势头，而对触及制度层面的敏感性问题主动规避。这是微博客引入中国后，信息内容发生的一种变异现象。基本表现就是对政治问题和某些社会问题的弱介入。因此公民新闻在微博客中表现一般。总之，在现有的制度框架中，微博客对重大政治、社会的弱参与状况将会持续相当一段时间。随着微博客向整个中国社会各阶层的普及，公共信息的传播会持续增长，信息的传播也会逐渐过渡到社会的各个领域。
总而言之，“只有深刻而持久地意识到信息的结构和效应，消除对媒介的神秘感，我们才有可能对电视或电脑或任何其他媒介获得某种程度的控制。”[9]微博客本身作为一种新型互联网工具，给用户提供了一个不同于博客、E-mail、IM、BBS的沟通交流平台。用户在平台中分享信息、交流信息的价值将会逐渐显现。
2.4 微博客与企业营销发展的有机结合
微博营销是一种全新的以Web 2.0为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140 字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台。微博营销作为一种网络营销方式，是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为了个人或企业和各种相关利益者创造收益[10]。
作为一种网络营销方式，微博营销具有着网络营销的共性。如时域性、富媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性以及技术性[11]。
微博营销作为一种新型的营销手段，也具有着自己独特的特征[12]。首先是准入门槛低。传统博客强调版本布置与语言组织，因此博文的创作需要考虑完整的逻辑性，也就是说，在Blog上写文章的门槛还是很高的；但是，哪怕是一个没有受过严格中文训练的人，只要会发短信，也就能使用微博。闲得无事，更新一下签名，就被记录了。
其次是微博营销具有即时通讯的原创性，对于每篇微博客140个字符的信息量特别适合手机上网用户使用，无论你在何种场地，都很容易通过手机完成自己的微博客。因此，微博的即时通讯功能非常强大。很多微博平台，即便在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容。一些大的突发事件或引起全球关注的大事，如果有微博在场，利用各种手段在微博上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过所有媒体。
微博营销具有更强的互动性。与博客上面对面的表演不同，微博客上是背对脸的跟随，就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点。在手机或IM 上登录到手机或IM账户中，发送一个命令，这样就可接受来自于该用户的消息了。
3 企业微博营销的信息传播机制分析
3.1 企业微博营销的信息传播过程
微博客系统作为整个互联网系统的一部分，信息传递的模式有别于其他互联网工具。用户注册成为微博客用户后需要follow（跟随，关注）其他用户，微博客独特的信息传播机制会自动把用户所关注的人发布的信息聚合到自己的主页上来，按时间顺序排列的一条条信息。整个过程完全是用户的自主行为，较为简易地实现了微博客系统与互联网其它系统的信息输入与输出，因而微博客的出现形成了一种有别于其他互联网工具的信息流动模式。

图3.1微博客信息流动模式分析[13]
根据拉斯韦尔的5W传播模式，即：谁(who)，说什么(what)，对谁(whom)说，通过什么渠道(what channel)，取得什么效果(what effect)，我们可以简单构建出一个信息传播的过程。考察微博客信息传播的过程中的构成要素可以看出，微博客具备鲜明的了4A元素(Anyone，Anywhere，Anytime，Anything），从而成为一种新的媒介形态[14]。
第一，Anyone，都是传播者。微博客出现之后，信息传播者的构成产生显著变化，任何人都可能成为传播者。微博客的出现让发布信息的门槛大大降低，任何人只要在微博客网站注册账号之后，就可以通过手机或网络随时发布信息。这一改变极大地扩张了信息传播者的数量。
第二，Anywhere，任何地方都可以发布信息。就传播渠道来看，微博客允许人们通过它实现跨Web，IM或手机短信等方式进行沟通。即微博客允许用户通过多种客户端向平台发送信息。微博客传播的信息字符较少，每一条消息都可以作为一条短消息发送。同样，用户也可以通过手机和IM接收这些信息。多元化的传播渠道在微博客出现之后实现高度融合，尤其是手机与网络之间的交叉互动，正是通过这样的交叉渠道，一部手机也可成为一个媒体。
第三，Anything，任何一句不经意的话都有可能通过微博客迅速传播开来。从信息传播的内容来看，微博客所传播的信息具有鲜明的自身特色。微博客鼓励每个使用者随时用简短的句子回答这个问题，就日常生活中的琐碎问题发表个人零散的看法并与其他人分享。加之微博客网交错复杂的网状结构，具有极大的连动效应。因此，微博客传播的信息在具备上述特征同时，还具有内容关联性性大、连续性强，形式多样化，可接近性强等特点。
第四，Anytime，信息传播即时。微博客的信息一般20秒更新一次。这个时间段差不多就是读完一条微博客信息所需要的时间。可见在读完上一条信息之后，最新的信息也紧跟着发布了。这样的更新速度比起专业传媒机构、博客以及其他一些新媒体，应该说是相当之快。
3.2 企业微博营销的信息传播特点
通过微博客平台，用户可以更新自己的状态，发布自己的信息、观点等。关注自己的用户可以在其主页上看到自己更新的信息，反之亦然。整个过程都是实时的，因此，微博客平台更像一个用户对自己的“直播”的平台。在微博客中，用户可以关注自己所关注的用户发布的信息，可以对自己感兴趣的信息进行回复，也可以是仅仅浏览一下而已。
微博客打破了用户用博客、Email、IM等的交流机制：博客、Email不利于及时地沟通交流，交流是一种延时的交流；而IM则显得太近，一般来说，若接到别人的消息需立刻恢复。IM、电子邮件的交流一般是封闭的，其信息一般不会公开化，因此也就不能社会化；而微博客和博客的信息交流一般来说是公开的，多对多传播的。但微博客的更新频率要远远大于博客的更新频率。从图3.1[15]中可以看出几种互联网传播工具的异同。

图3.2几种互联网传播工具的比较
微博客的这种交流机制给各方“保持了足够的安全距离”。符合人际关系的“豪猪理论”：豪猪取暖，近之则互扎，远之则冷，磨合良久，找到了适当的距离。微博客对于人际关系的拿捏是非常到位的[16]。
　　类似于Twitter的微博客平台不同于论坛之处在于用户所关注更多的不是某个话题，而是某些用户的状态。论坛通过分版、分区达到对信息的分类，使得用户到相应的分区发帖。而微博客通过关注某些用户，达到对用户信息的聚合，来关注信息。例如某用户通常是关注他的朋友、关注CNN Breaking News在Twitter上注册的用户，甚至关注美国2008年总统候选人奥巴马、希拉里、爱德华兹等用户在Twitter上发布的消息。“Twitter网站的最大吸引力之一在于一种交流感。”也正是由于这种半广播半实时交互的微博客机制，使得用户组成多个交流分享的小圈子。就其不同的特性来说，电子邮件则像专属自己的房间、论坛像茶馆、博客像客厅、而微博客像广场。
3.2.1 信息的快速生产与消费
与其他互联网工具相比，信息在微博客中被快速地生产与消费。这是由微博客的技术特质决定的，在微博客中信息以一百四十甚至更少的字符生产出来，然后由于其简短的特性又易于消费。因此，微博客中信息流动也是快速的。
哈罗德·伊尼斯认为，新的传播技术创造着新的思维方式。信息的获取与消费速度加快从而也导致了用户对信息的快餐式消费。
3.2.2 信息的生产与消费的不对等性
由于微博客兼具私人和公共平台的性质，因此造成了一部分信息是用户闲言碎语的唠叨，成为一部分用户自我表达、抒发情感、心理宣泄的场所。然而，微博客的技术特质允许这这种无意义的信息存在。一般来说，私语化的信息对众多的其他互联网用户来说是毫无意义、不具备任何价值的信息。因此这部分信息被大量生产，却基本上不会被消费，形成了信息的生产与消费的不平衡性。
3.2.3 信息的流动完全由用户主导
用户的自组织在微博客中体现得更为明显。用户一方面自己发布信息，另一方面用户follow其他用户，自己定制信息。用户定制信息的过程与信息的流动特点类似于用RSS阅读器定向订阅其他人的博客或某些网站的信息。在微博客中，用户把其他用户的信息聚合到自己的主页上，从而信息的流动完全是由用户的行为决定的。
4 企业微博营销策略及所存在的问题
4.1 企业微博营销策略
4.1.1 企业微博营销价值分析
网络传播学者闵大洪指出，互联网的快速发展使得“一人一媒体，所有人向所有人传播”的局面得以实现 [17]。微博客作为互联网中的一种工具，能够让使用者随时随地进行“直播”。一般来说，最先知道突发事件消息的人一定是在现场的人，而不是任何新闻机构。而微博客的出现使得突发新闻报道的门槛进一步降低，其具备的独特的新闻发布机制能够让任何人实时地在互联网中发出自己的声音。在汶川地震、孟买袭击、美国坠机、央视附属文化中心着火等、新疆“7·5”等事件中，微博客都先于传统媒体进行了突发新闻的报道，快速传播信息的力量得以凸显。
在互联网时代，随着公民社会逐渐的形成，微博客作为一种新工具也将推动公民报道的进程。自微博客出现以来，因其具备简单、快捷、终端多样化的优势，在多次的突发事件中表现不俗。微博客对涉及公众利益事件尤其是重大的突发事件的报道在一定程度上改变了互联网报道突发事件的生态环境。
4.1.2 企业微博营销五大策略[18]
（1）口碑营销。在口碑营销中，任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司都必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念。消费者所“口碑”的必然是自己值得信赖的有价值的东西。而营销微博更接近于一个天然的口碑传播平台，只要产品足够好，适当的切入引导，极容易促成成功的口碑营销。
（2）互动营销。企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，与消费者进行充分的沟通和理解，促进相互学习、相互启发、彼此改进。为了形成良好的互动交流，企业微博应该关注更多的用户，并积极参与回复讨论，通过积极的互动，扩大客户群。
（3）情感营销。在微薄营销的情感营销中，需要持续的情感投入，把用户当成真正朋友，切实帮助粉丝解决问题。比如治疗胃痛药的企业，可以通过twitter 平台发布相关的健康，医疗短小信息，帮助用户解决问题，这样，会有越来越多的粉丝加入，这些粉丝是企业的朋友，也是企业营销的火种。
（4）个人符号的营销。微博也适合进行个人符号的营销，如企业的CEO 营销。有些公司的领导人以普通人的身份在twitter上与粉丝进行交流，让企业的顾客与CEO 交流的时候，感觉像身边朋友，而不是高高在上的公司高管，这增加了顾客的忠实度。目前在twitter上有不少知名企业CEO的账号，比如维珍集团CEO理查德·布兰森，NBA 球队小牛队老板马克·库班等。
（5）个性化营销。微博中的个性化营销，需要企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位。因为每条信息后面是一个人，不是一个网页，可以继续“沟通”，还可以在以后的营销中延续，关注顾客的特殊的需求和意见建议等，予以反馈，向顾客提供一种个人化的销售，服务及帮助。这样可以大大提高顾客忠诚度，增强企业竞争力。
4.2 企业微博营销发展所面临的问题[19]
（1）盈利问题。微博客作为一个新型的营销平台，企业如何通过微博客获得盈利，是一个一直困扰企业的问题。当然，获得盈利模式的前提，是获得足够多的用户。
（2）微博客的用户使用门槛问题。由于微博客是交互性个人电台的模式，这使得普通的用户在使用微博的时候，如何获得足够多的关注者，并实现交互性，变得非常困难。
（3）微博客中国本土化的产品开发模式问题。这是在中国可能需要面临的一个很大的挑战。Twitter是美国化的使用习惯开发出来的产品，来到中国之后，必将需要适合于中国用户的产品。现在，包括新浪在内的一些微博客网站正在做一些习惯和功能上的变化，从而更适合中国本地用户。
（4）政策问题。由于中国市场对媒体的监管是相对严格的，因此，作为媒体属性的微博客，必然会受到比较严格的政策监管。这并非坏事，但是由于媒体属性带来的传播速度快、传播面广的特点，肯定会面对相比传统媒体更多的合理的管理。
如果将微博客当做工具看待，从而发展其在其他方面的功能，可能它在中国市场的生命力会更加长久。比如应用于电子商务、娱乐、或者财经金融行业。
5 企业开展微博营销的相关建议
5.1 企业微博客的平台选择
企业开展微博营销需要选择一个用于营销推广的微博客平台，国外企业无疑会省心不少，只要选择Twitter或Facebook就可以了，对于国内企业来说，微博客平台还不甚明朗，新浪微博、开心网、人人网等等都是非常流行的微博客沟通平台，企业可以选择一个流量大、覆盖率高、关注度较多的平台进行推广。尽量避免选择那种小众的平台，否则以“传播”为基础的营销推广就是空谈了。
　　不同平台的用户，关注度各有不同，与之对应的推广策略也不相同，例如新浪微博的用户主要关注状态更新更多，而开心网的用户则更关注游戏动态，因此在开心网推广的时候，可以不采用常规微博客的推广模式，而考虑植入式广告的策略。
5.2 企业微博客的定位和目标
企业微博客的定位是快速宣传企业新闻、产品和文化等的互动交流平台，同时对外提供一定的客户服务和技术支持反馈，形成企业对外信息发布的一个重要途径。
企业微博客的目标是获得足够多的跟随者，形成良好的互动交流平台，逐步打造具有一定知名度的网络品牌。
5.3 企业微博客的内容建设
微博客的内容维护相对简单，主要包括发布和交流两部分内容。和企业博客不同，企业微博客具有非常鲜明的特色，例如发布门槛低、实时性强、个性色彩浓厚、交互便捷等等，企业利用微博营销必须注意微博客的这些特色，才能形成良好的营销传播模式。
6 结束语
综上所述，本文通过对微博客在国内的发展、微博客的营销特点和企业利用微博客进行营销活动的现状分析，研究了企业在进行微博营销活动中所面临的问题，并提出了作者的一些建议。由于微博客在国内仍处于发展阶段，没有形成一个统一的微博客平台。各类微博平台也都处在成长期，对于企业微博客的利用无法做出一个具体的数据进行分析。对这个新型的营销手段，对其的研究文献也很少，所以在写此论文时，找参考资料遇到很多问题。因此对企业微薄营销的研究不是十分深入。
微博客的出现不仅仅改变了互联网中信息传播的方式与结构，也改变了互联网用户获取与消费信息的习惯。而微博客作为一种企业用于营销推广的工具，不但能够帮助企业建立一个与客户建立良好关系的平台，也是企业利用微博客的特点来推广自己的品牌文化和产品服务的有效途径。
企业利用微博营销，不仅能提升个人名气，提高公司的知名度。而且能以更低的成本来维持客户关系，使公司与顾客的沟通更及时，更便捷，而且也降低了企业的推广费用，达到更低的成本使资源的最优化配置。

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