品牌运营与厂商共赢的重要性.doc

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通过学习本课程，你将能够：
● 了解“四轮驱动”的概念；
● 学会如何使品牌落地；
● 认识到厂商共赢的重要性；
● 掌握品牌运营的方法。
品牌运营与厂商共赢的重要性
作为经销商，是否能够获得利润，品牌落地最重要。品牌运营是经销商赚钱的利器，只有品牌运营得好，经销商才能做大做强。
当今时代是品牌的时代，人们的生活已经深深受到品牌的影响。例如，如果仅从计时的角度讲，购买手表不一定非要选择好的品牌，但是毫无疑问，好品牌的手表还代表着价值和身份。所以，经销商想把生意做好，要懂得品牌落地和品牌运营。
一、品牌运营靠四轮驱动
1.“四轮驱动”的概念
在目前的市场环境下，品牌需要靠“四轮驱动”传递到消费者。“四轮”是指品牌总部、经销商、终端、消费者。品牌总部，指产品制造商、产品供应商和品牌供应商；经销商，指渠道，即通过经销商把产品推向市场的终端；终端，指专卖店、专柜、专厅、商店、超市等，是跟消费者密切接触的地方；消费者，是最终消费的人。
要点提示
“四轮驱动”的内容：
① 品牌总部；
② 经销商；
③ 终端；
④ 消费者。
一般而言，消费者购买产品时不会直接到总部，而是去终端。终端的产品是由经销商提供的，经销商是从品牌总部得到产品，代理某一个区域或城市，而在这些城市中，跟消费者打交道的是终端的各个卖点、网点等。
值得注意的是，在品牌总部、终端、消费者中间，经销商起着非常重要的作用，扮演着“顶天立地”的角色，往上和品牌总部对接，往下和终端、消费者对接。
2.品牌运营是经销商赚钱的利器
对于经销商而言，品牌运营很重要。经销商品牌运营得好与不好，直接影响到消费者对该品牌的认知程度，进而影响到经销商的利润。在现实生活中，某一品牌在某一区域或城市卖得相当好，而在另一区域或城市则无人问津，这就是经销商品牌运营的结果。
品牌运营有两种情况：一是放大品牌，二是缩小品牌。对应而言，经销商也有两种类型：一种是“手电筒”型，品牌本来不大，名不见经传，但通过经销商的运营，放大了产品的价值，像手电筒一样，照在地上放出很大的光环；另一种是“漏斗”型，品牌本身很大，通过经销商的运营，缩小了产品本身的价值，使品牌无法在消费者心中确立。
事实上，经销商品牌运营能力有强有弱。弱者要求品牌总部投入广告、给予政策支持，
“靠天吃饭”；强者则自力更生，把小品牌做大，同时利润附加也更高。所以品牌运营是经销商赚钱的利器，只有品牌运营得好才能做大做强。
3.“四轮驱动”顶天立地做品牌
品牌运营不仅仅是品牌总部关心的事情，区域经销商承担的职责也非常重要，向上“顶天”，对总部负责，向下“立地”，对终端负责。经销商既要争取总部配合及资源分配，还要指导终端如何操作和进行市场推广。
品牌总部、经销商、终端、消费者“四轮”当中，若消费者不消费，则无论是总部、经销商、还是终端都赚不到利润。只要三者紧密联系，且以经销商为核心，各尽其职，最终都会有利可图。
二、如何让品牌落地
经销商应该想办法借助品牌落地产生的势能做大做强，即经销商要利用品牌的资源优势，通过终端影响到消费者。
通常而言，店铺的装修情况、货品陈列状况、导购服务态度等都会给消费者留下印象，消费者也明显倾向于去这些方面做得好的店铺中消费。而店铺如何选址、开什么样的店、怎么开店等终端形象都取决于经销商的理念，如果经销商不重视，或者为了省钱而忽略这些因素，很可能就把消费者拒之门外了。
经销商要懂得传递品牌，让品牌通过终端形象和视觉营销传递给消费者。例如，某个品牌不大，但是经销商将终端店铺选在两个大品牌中间，消费者就会倾向于认为这个品牌也很大。反之，终端店铺表现的好坏也不代表品牌的大小，关键还要看经销商如何运作。
二、如何让品牌落地
经销商应该想办法借助品牌落地产生的势能做大做强，即经销商要利用品牌的资源优势，通过终端影响到消费者。
通常而言，店铺的装修情况、货品陈列状况、导购服务态度等都会给消费者留下印象，消费者也明显倾向于去这些方面做得好的店铺中消费。而店铺如何选址、开什么样的店、怎么开店等终端形象都取决于经销商的理念，如果经销商不重视，或者为了省钱而忽略这些因素，很可能就把消费者拒之门外了。
经销商要懂得传递品牌，让品牌通过终端形象和视觉营销传递给消费者。例如，某个品牌不大，但是经销商将终端店铺选在两个大品牌中间，消费者就会倾向于认为这个品牌也很大。反之，终端店铺表现的好坏也不代表品牌的大小，关键还要看经销商如何运作。