【毕业论文】论广州市天马旅行社的危机管理.doc

毕业设计（论文）

题目： 论广州市天马旅行社的危机管理

论广州市天马旅行社的危机管理

摘要

自中国加入WTO以来，具有雄厚经济实力、先进技术、优质服务和丰富市场经验的外国旅行社纷纷涌入中国旅游市场，给我国旅行社经营带来了极大的危机，加上竞争日益激烈、复杂多变的旅游市场及旅行社经营行为的高度敏感性和对外部环境的依赖性等行业特点，国内旅行社开始重视对危机的管理。认识危机，了解危机，确定危机管理的战略战术，吸取其他行业先进的危机管理经验，成为我国旅行社行业的当务之急。本文以广州市天马旅行社为例，深入分析旅行社的危机管理现状和经营过程中存在的问题，以例带面，探讨国内旅行社应对危机的策略。本文认为能够解决的对策可以从危机的预防、危机的处理和危机的总结三方面来考虑执行，借此以达到有效减少和避免旅行社危机的产生的目的，促使我国旅游业能更快更加好地发展。

关键词：旅行社危机；广州天马；策略

THE GENERAL THEORY OF GUANGZHOU HOLIDAY TRAVEL CRISIS MANAGEMENT

ABSTRACT

Since China joined the WTO, with strong economic strength, advanced technology, quality service and rich market experience of foreign travel agencies have been pouring into China's tourism market and travel to China has brought great business crisis, coupled with an increasingly competitive, complex Tourism market and travel agents become highly sensitive business activities and the dependence on the external environment industry characteristics, domestic travel agencies began to attach importance to crisis management.Recognizing the crisis, to understand the crisis, crisis management to determine strategy and tactics learn from other profession advanced crisis-management experience; this has become urgent in travel industry. This paper, through travel agents in Guangzhou City Holiday, in-depth analysis of the status and travel agency business process risk management problems, explore strategies to tackle the crisis of domestic travel agencies.This paper argues that the countermeasures to solve the crisis prevention, crisis management and crisis to consider three aspects of the summary, in order to achieve effective to reduce and avoid the purpose of travel generated crisis, to promote tourism in our country to development faster even better.

Key words：travel crisis； Guangzhou Holiday； strategy

目 录

1 绪论 1
1.1 研究的目的和意义 1
1.2 国内外研究历史和现状 1
1.3 研究的内容和方法 2
2 旅行社危机管理的基本理论 4
2.1 危机与危机管理的概述 4
2.2 旅行社进行危机管理的必要性 5
3 广州市天马旅行社危机管理的现状 6
3.1 公司简介及组织结构 6
3.2 广州天马的危机管理现状 7
4 广州市天马旅行社危机管理存在的问题 9
4.1 产品单一，缺乏个性，低价为主 9
4.2 导游整体素质较低，人才流失严重 9
4.3 管理水平较低 9
4.4 营业收入低下 10
4.5 信誉度不高 10
4.6 突发性事件处理能力较差 10
5 广州市天马旅行社的危机管理的策略 12
5.1 危机的预防 12
5.2 危机的处理策略 13
5.3 危机的总结 15
6 结论 17
参考文献 18
致谢 19

1 绪论

1.1 研究的目的和意义
改革开放以来，随着社会经济水平的提高，我国旅游业得到了快速的发展，产业规模逐渐扩大，产业结构进一步完善，产业地位也在不断提高，旅游已经成为了我国小康社会的重要标志。由于社会和技术的发展，21世纪的今天社会面临的冲突和危机也越来越多，旅游作为一种社会经济现象，所涉及的因素较为繁杂，旅游活动中的任何一个环节或因素的改变都会直接或间接的对旅游业产生很大的影响。而旅行社作为旅游产业的三大支柱之一应深刻地认识到在实际经营中除自身存在的缺陷或战略制定的偏差所引发的经营危机外，往往还受其他突如其来的突发事件的影响。21世纪的数字时代，营销管理与危机管理已成为企业经营的两大重点，面对激烈的市场竞争旅行社越来越注重内部经营管理。那么，旅行社应如何在危机面前采取有效的危机管理手段提高自身竞争力化险为夷呢？
针对上面提出的问题，笔者借鉴前人对此所做的研究，根据旅游危机的特质属性结合现阶段旅行社的发展形势及所面临的危机，以广州市天马旅行社为例，总结出旅行社企业的危机管理和应对措施，阐明旅行社企业加强危机管理的紧迫性。希望能为旅行社提高自身竞争力、取得更好更长久的发展提供有效的建议。

1.2 国内外研究历史和现状
1.2.1 国外旅行社危机管理历史和现状
在国外，Barton《危机管理》认为，危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能会对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。只要有竞争，就有危机，企业发展是一个持续的过程，危机伴随着企业的发展而存在，影响着企业经营中的各个环节[1]。丘吉尔在《丘吉尔文集·二战回忆录》曾说过，乐观主义者总是能在每个危险中看到机遇，而悲观主义者却在每个机遇中看到危险。危机创造了机遇，同时也产生了风险，把危机转化为机遇，是企业成功的秘诀[2]。杰佛里•卡波尼格罗《危机顾问》为，危机管理是一种是危机对企业造成潜在损失最小化，并有助于控制事态的职能。危机管理主要用于使危机对公司所造成的损害最小化，并充分利用危机带来的好处[3]。世界旅游组织在《旅游业危机管理指南》指出，永远不要低估危机对旅游业的可能危害，它们是极端危险的。把危机影响最小化的最佳途径就是充分做好准备。因此，在危机来临之前企业应做好危机预防，制定危机应对措施，这样才能临危不乱。
1.2.2 国内旅游危机管理历史和现状
在国内，谷慧敏《旅游危机管理研究》认为，旅游业面对的突发性危机具有更大的风险性和敏感性，突发性危机对旅游业的负面冲击具有广泛性、迁延性、不可预期性、非延续性和周期性等特征。危机会导致游客对目的地负面性的认知, 减弱旅游产品对顾客的吸引了，最终引起旅游企业的经营危机[4]。何小怡《浅析旅行社的危机管理》认为，危机管理就是指企业为应付各种危机情景所作的规划决策、动态调整、化解处理和员工训练等活动的进程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁。面对危机，决策者必须迅速作出决策如果处理得当，企业可能会转危为安，化危机为转机；如果应对失当，企业就可能会一败涂地，甚至遭灭顶之灾[5]。陈甜甜和王建喜在《旅行社危机管理初探》提到，旅行社加强危机管理是市场竞争的客观需求，也是生存与发展的必经之路。因此，企业必须树立危机意识，时刻保持警惕，掌握市场法则，科学化管理[6]。
笔者认为，旅游业是敏感度很高的产业，旅行社经营过程中存在的风险繁多。作为一种综合性较强的服务行业，旅游企业担负着信息整合职能、咨询服务职能和组织调度职能。市场竞争越激烈，旅行社存在的生存危机就越大。认识危机，了解危机，强化企业危机意识，建立有效的危机管理机制，进行科学化的危机管理，是旅行社提高竞争力和长远生存与发展的首要任务。

1.3 研究的内容和方法
1.3.1 基本内容
（1）绪论。提出研究的目的、意义、背景及文献综述及研究方法等内容。
（2）分析和研究广州市天马旅行社危机管理存在的问题。
（3）通过归纳总结国内外研究，结合笔者的观点，提出旅行社危机管理措施。
（4）结论。总结全文，并提出展望。
1.3.2 研究方法
（1）文献归纳法。主要是针对危机管理理论现有的研究成果进行系统的归纳总结，文章中许多观点早已有学者提出，但是他们都只说了某一方面，或是说得不完整。在这篇文章中，笔者对多位学者的研究成果进行了归纳与总结，保证了论点的客观性和可行性。
（2）统计分析法。运用这种方法对所研究的旅行社存在的危机管理进行统计分析。
（3）调查法。主要是通过对旅行社内部的调查，获取所需数据资料，并对存在的问题进行分析和总结，为文章观点的提出提供真实可靠地依据。

2 旅行社危机管理的基本理论

2.1 危机与危机管理的概述
近几年来国内外危机事件频频发生，2001年“美国9.11”事件、2003年“非典”、2004年“美伊战争”和“印尼海啸”、2006年”巴以冲突”、2007年“三亚旅游危机事件”、2008年中国雪灾和汶川大地震、2009年“甲流”事件、2010年青海玉树大地震等各大媒体在对在这些事件的报道中，我们会发现“危机”一词出现的频率在一直飙升。人们开始提高对危机的关注，同时人们对危机的认识和应对措施也在不断增强。据调查数据显示，50.4%的调查对象表示听过“危机”一词，有25.07%的人表示对危机管理不太清楚,24.53%的人则表示根本没有这个概念。调查中，把关系到单位发展和个人前途命运的危险事件看作是危机的占42.32%，35.58%的人认为危机就是突发事件，还有22.1%的人则将“难以解决的问题”误认为危机[7]。而危机究竟是指什么呢？
危机（crisi）一词起源于希腊语中的“Krisis”，其原始含义是筛选。在16世纪时被广泛应用于到政治、社会、经济等众多领域当中。目前，由于研究角度的差异，不同的学科对危机的定义有着不同的诠释。根据国际权威定义，危机是指在任何组织系统及其子系统中，引起外部环境或内部条件的突变，而导致对组织系统总体目标和利益构成威胁的一种紧张的状态，这不确定性的重大事件，可能对其组织及其相关成员、产品服务、资产和声誉造成巨大的损害[8]。
笔者认为，危机是一个不稳定的时期，是一个突发的事件，既是一个新局面的开始，也是一个重要的转折点。“危机”并不等于“衰退”、“灭亡”，危机是处于转机和恶化之间的一个不稳定阶段，只有将危机处理得当，危机才可化为转机，因祸得福。所以，危机发生时必须迅速做出决策，决策的正确与否就决定了危机是转化为转机，还是衰退、灭亡。
如果说危机是一匹野马，那么危机管理就是最好的驾驭术。所谓危机管理，就是指企业为应付危机情境所进行的信息收集、信息分析、问题决策、计划定制、措施制定、化解处理、动态调整、经验总结和自我诊断的全过程[9]。危机管理的目的在于化解危机，将危机转化为机遇，使企业进入一个新的发展阶段。
总之，危机管理是一个连续的管理过程，如果企业缺少系统的危机管理机制，就无法在危机潜伏期有效地预防和控制。对于企业来说，如何有效地预防、应对、化解各种潜在的危机，建立完善可行的危机管理机制，是一项艰巨而紧迫的任务。

2.2 旅行社进行危机管理的必要性
2.2.1旅游业极强的敏感性决定了旅行社危机管理的必要性
旅游是一种社会经济现象，是经济高速发展的一种体现，它代表人们的生活水平已经从单纯地满足生理需求提升到寻求生活享受。旅游所涉及的因素不仅繁多，而且较为复杂。饮食、住宿、交通、购物、娱乐、国家政策、旅游地的安全等，任何一个因素的改变都可能直接或间接对旅游业产生影响，同时也影响着旅游者对旅游目的地的选择[4]。
旅游者对负面事件的敏感程度是有层次的。生理和安全保障是旅游者最低的需求。当旅游活动无法满足游客的最低需求时，旅游者的敏感度就高，如印尼海啸、汶川地震。旅游者对旅游地的选择是多种多样的，这时他们会尽量避免突发事件的发生，选择较安全的旅游目的地。这些外部环境的变化是旅行社所无法掌控的，旅行社作为旅游业一个重要要素，各类负面事件必然会对其产生重大打击。因此，旅行社必须清楚的认识到经营中存在的各类风险和危机，做好预警工作和准备好应对措施，从而避免或减少企业风险和损失。
2.2.2旅游产品的综合性和服务性导致旅行社危机因素的广泛性和复杂性
旅游产品不同于其他工业产品，它具有极强的综合性和服务性。吃、住、行、游、购、娱等任何一个环节没有满足旅游者的需求都可能给旅行社带来重大危机。旅行社作为旅游产品的加工组合处，无论是在社会、政治、经济、自然、法律和政策上发生危机，还是旅行社行业的竞争环境和旅行社内部环境的恶化，都必然会导致旅行社企业危机的爆发[3]。因此，旅游产品的综合性和服务性要求旅行社在经营中必须加强危机管理，防范于未然。

3 广州市天马旅行社危机管理的现状

3.1 公司简介及组织结构
广州市天马旅行社有限公司（以下简称为天马）于2001年10月经省、市旅游局批准，并经广州市工商行政管理局注册登记成立的旅游企业，是广州地区旅行社协会理事单位。公司总部设在广州市文明路65号广州市第一工人文化宫内。公司按国家《旅行社条例》，及省市旅游局的有关规定，直营门店遍布广州各区，实行统一形象、统一管理。
公司自成立以来就非常重视于旅游产品的开发和质量体系的监管，每年国内游组团人数高达到80万人次以上，省内游组团人数长期保持在广州地区前三甲。自2005年以来，天马多次被评为“全国国内百强旅行社”、 “广东地区最受欢迎旅行社”、广东省内“省内游专家”，以及“广州市旅行社诚信单位”等多个称号。曾荣获2006年度清新玄真十佳合作组团社和2006年度长隆国际大马戏、长隆欢乐世界最佳组团机构，及多个漂流景区颁发“组团第一”和“最佳组团旅游企业”等奖项，并联合多个景区举办“万人游阳春”、“千人游康桥专场”等活动。天马与邻近省份政府和旅游景点保持长期的合作，开拓了桂林、福建、湖南、海南等汽车大巴旅游线路，深受广大游客的欢迎。公司在注重散客组团的同时兼顾团体包团客户，专门在计调部中设立团队计调中心为包团和公司组织活动提供强有力的支持，是新老朋友聚会、社团聚会、公司年会、奖励旅游、商务会议的得力助手，每年包团人数达10万人次以上。公司恪守国家《旅行社条例》和《广州市旅行社行业服务行为规范》，坚持“实事求是、精益求精”的经营理念，以惠及大众的方式不断推出物美价廉的旅游产品，以专业经营海滩海岛、温泉、漂流等生态旅游产品，并与各大汽车租赁公司签定长期合作协议，凭借特色的旅游产品和汽车租赁服务的优势，做专一的省内游。同时天马推行会员制，以最实惠、最贴心的服务，抱着对老客户的支持作出回报为目的推出。公司在强化内部管理同时也积极发展合作伙伴，使好的旅游产品能在短时间内被大众所熟知和体验，携手各方实现共赢。
天马的组织结构为直线—职能制，按职能分为以下部门：
计调部：负责与全国各地同行的业务联系、销售工作，与同行建立长期、稳固的合作关系，负责旅游团队的行程安排和准确报价，以及团队接待业务的计划调度工作，落实好每个团的房、餐、车、导游、交通、娱乐等接待工作，并进行较好的成本控制，对往来业务的函件、资料、传真、电话等业务工作做出妥善、及时的处理。
财务部：负责企业的各项统计报表、帐目核对和结算，以及资金的合理调配和运作，对各部门经营情况进行核算，加强各部门的财务监督、检查，杜绝坏帐、死帐，为公司发展提供准确的财务报表和依据。
网络工程部：负责网络的管理和维护，计算机设备的维修工作。
导游部：负责导游的招聘、培训及管理，组织导游带团，为各业务部门调配导游，对导游质量进行监督，追踪和考评工作，建立导游档案和奖励机制，提供导游服务质量；及时有效的处理导游出团中出现的突发事件。
门市部：对12个门市进行管理，对新业务进行宣传，接待客户，办理旅游业务。
人力资源部：选拔、配置、开发、考核和培养天马所需的各类人才，制订并实施各项薪酬福利政策及员工职业生涯计划，调动员工积极性，激发员工潜能，对公司持续长久发展负责。
客服部：主要负责接听和解答客户的各类咨询电话,对客户电话或邮件回访，旅游产品满意度调查，处理客人投诉。
行政部：负责公司日常办公用品的采购、发放及办公设备的维修，办公场所的卫生清洁和公共安全的维护，打印、复印资料，节假日礼品的发放。

3.2 广州市天马旅行社危机管理的现状
随着经济的发展和人们生活水平的提高，中国的旅游热在不断地升温，促使旅游业的高速发展。面对国内旅行社日益增多，以及买方市场的形成，旅游者对旅行社产品和服务的个性化要求越来越高，同时还要面临各类突发性事件，旅行社在激烈的市场竞争中生存和发展也越来越艰难。
天马自成立以来，在旅游产品设计上，从国内游逐渐转向以省内游为主，以临近省市为辅，同时根据不同的市场需求和行业竞争设计出各类旅游线路来打造自身品牌；在公司规模上，门市部从一个发展到十二个，分布广州各大人流聚集地，导游人员不断增加，规模不断扩大；在营销策略上，旅行社面对低价竞争的冲击，也不得不加大旅游产品的低价促销以吸引游客，同时还推出会员优惠政策以提高产品销售量，经过十年的发展，天马已经形成自身品牌特色。

4 广州市天马旅行社危机管理存在的问题

4.1 旅游产品单一，缺乏个性，低价为主
长期以来，广州市天马旅行社的旅游产品主要以省内旅游为主，大多数线路安排为一到三天的短线旅游。由于目前天马旅行社规模较小，在旅游产品开发和设计上更多的是模仿其他旅行社设计和开发的旅游产品，自我开发和创新的能力不强，同时每期旅游产品的推出受市场供求影响较大。在价格上，因受市场竞争的影响，天马的旅游产品往往靠低廉的价格来吸引顾客，产品质量也参差不齐，游客对产品的整体满意度不高，以致旅行社整体客源市场的流失。

4.2 导游整体素质较低，人才流失严重
根据调查数据显示：天马有导游人员475人，其中全职导游8名，常用导游人员只占20%，学生群体占整体导游人员的75%，专科学历的导游占30%，专科以下学历的导游占55%，本科学历的导游只占15%。旅行社作为人才密集型服务性行业，优秀的导游人员是旅行社长久发展的必要保障，而从数据上可看出，天马导游人员的整体文化素质不高，这难以保证旅游的服务质量。同时，根据调查天马每年招聘导游人员数百不计，多为学生群体，而大多数学生只是把带团作为一种参加社会实践的兼职工作，在福利待遇上存在着许多不公平，因此导游人员流动性很大，且学生社会经验不足，也严重影响旅游服务质量。

4.3 管理水平较低
天马旅行社在管理上缺乏统一的规章制度来管理员工，导游部和计调部分工不够明确，尤其是当住宿和交通出现问题时，两个部门之间的工作不能协调好，问题不能及时得到解决，往往容易引起客人的投诉。同时75%的管理层人员在30岁以下，在公司内部管理上较缺乏一定的管理经验，且天马没有制定出科学统一的管理体系，员工的行为举止没有制度规范，导致内部管理混乱，员工散漫，人员流动性较大，许多人才都到大旅行社去发展。

4.4 营业收入低下
天马共有门市部12个，但受市场竞争的影响，旅行社把低价作为争夺客源市场的主要手段，虽然降低了组团成本，但同时也减少了营业收入。据调查，天马的客源群体中老年顾客占主要部分，这部分顾客群体大多数是受低价吸引而来，因此他们的消费水平不高，所以天马在购物点的回扣收入较低。同时，天马旅行社在经营过程中，受旅游淡旺季较明显，在旅游淡季组团率极低，而在旅游旺季短线旅游出团率较高，从而导致营业收入极不平衡。

4.5 信誉度不高
旅行社信用包括产品信用、服务信用和履约信用。旅行社的信誉关系到其生死存亡，而信誉度的高低，却取决于旅游产品质量和服务质量的优劣[6]。旅游产品和服务是一个旅行社形象体现的，但在天马每月旅游投诉统计中，关于旅游产品质量和服务质量的投诉却占绝大部分。旅游主要体现在导游服务上，但天马的导游人员中，学生导游占多数，他们的带团经验不足，造成服务质量降低；同时，天马为了节约经营成本，拼团现象突出，常常引起客人的不满；旅行社在与游客签订合同时，缺少游客自由活动时间与活动范围的标明。无法满足游客的服务需求，不仅对游客造成伤害，而且给天马旅行社的声誉和形象造成恶劣的影响。

4.6 突发性事件处理能力较差
旅行社行业的敏感度很高且经营过程中受不确定的因素很多，风险频繁，在经营过程中不仅常常遇到不可抗拒的自然灾害，如暴风雪、地震、洪水等，还往往面临着人为因素造成的危机，如交通事故、行程突然变更、疾病死亡、财产损失、导游工作失误等。在面对这些突然、紧迫和重大的事故时，导游工作人员和旅行社需要及时应对和处理，这时旅行社内部协调和沟通就变得非常重要。天马在面对突发性事件发生时，内部协调能力和管理层的决策能力较差，分工不明确，没有专门成立危机公关小组，所以在处理突发事件时处理速度较慢，常常引起游客的不满和投诉，导致客源渐渐流失。

5 广州市天马旅行社危机管理的策略

5.1 危机的预防
5.1.1 树立强烈的危机管理意识
危机管理的理念就是居安思危，未雨绸缪。世界旅游组织在《旅游业危机管理指南》指出：“永远不要低估危机对旅游业的可能危害，它们是极端危险的；把危机影响最小化的最佳途径就是做好充分准备”[7]。如今旅行社行业竞争越来越激烈，企业存在来自各方面的危机，与此同时天马旅行社在经营过程中就要清楚认识自身内部存在的危机和外部危机，努力培养与强化管理人员和员工的危机管理理念，使全体员工树立危机意识，居安思危，未雨绸缪。同时，天马旅行社要不断激发员工的忧患意识和奋斗精神，鼓励员工不断创新，不断追求更高的目标。其次，天马旅行社还要对员工进行危机教育和培训，让员工懂得在面对突发事件时如何及时应对和处理，临危不乱，以减少和预防危机的发生，减少经营风险和损失以及旅游投诉。
5.1.2 建立危机预警系统
危机预警系统是指对预警对象、预警范围、预警指标和预警的信息进行分析和研究，及时发现和识别潜在的或现实的危机因素，以便采取预防措施，减少危机发生的突然性和意外性[8]。危机预警系统是危机管理系统中的一个重要子系统，是对预警信息进行鉴别、分类和分析，使其反应出危机的变化，对危机做出分析，并对可能发生的危机类型及其危害程度做出估计，在必要时发出危机警报。旅行社是一个高度敏感的行业，无论是外部环境，还是内部因素发生变化，都会引发危机。建立危机预警系统，能评估危机的严重程度，对危机发出预警，使天马旅行社能够及时对危机做出决策和处理，制定出新的发展战略，寻求新的发展机遇。
5.1.3 建立危机管理体制
危机具有突发性、不可预见性和紧迫性，因此天马旅行社必须组建专业的危机管理小组，小组成员由专业性强、经验丰富以及应变能力较强的高层管理人员和专门的公关人员组成，以确保危机来临时能够快速、有效、及时地决策和处理好危机。同时，要做好信息的收集和传递，预报危机，制定出完善、有效的危机管理原则和措施，以便在危机发生时及时组织应对各类突发性事件，将天马旅行社的经营风险降到最低。
5.1.4 强化管理，克服薄弱环节
天马旅行社不仅仅要预防来自外部环境变化带来的危机,加强内部管理也是预防内部危机产生的必要手段。要从根本上消除危机产生的诱因，首先必须提高管理者的管理水平，实现管理统一化、标准化、科学化；其次，要全面提高员工的综合素质，尤其是业务和产品的创新能力，以提高天马旅行社的抗风险能力；同时，要加强天马旅行社的服务质量管理，重视公共关系，树立良好的企业品牌形象，以提高顾客的满意度和忠诚度。只有强化天马旅行社内部管理，克服薄弱环节，天马旅行社才能把潜在的危机有效地控制和消除，同时也有利于增强应对突发事件的素质和能力。

5.2 危机的处理策略
5.2.1 迅速启动危机处理计划
危机滞后会引发危机的蔓延，所以当危机产生时要迅速反应，并在最短的时间内采取有效地措施中止危机、隔离危机或排除危机，将天马旅行社的损失降到最低。由于危机的产生具有突发性、紧迫性和多变性，任何危机处理措施和计划都无法做到万无一失，因此，天马旅行社应针对不同情况和变化，随时调整和完善危机处理策略，以应对各类危机。
5.2.2 建立良好的旅游危机沟通机制
危机的产生具有突发性和紧迫性，因此，当危机发生后，危机小组就要以最短的时间了解实情，分析情况，快速反应，做出对策。此时，天马旅行社内部之间的沟通就变得尤为重要。危机发生后，容易引起新闻媒体和社会人士的关注，产生负面报道，造成旅行社形象受损，顾客的品牌忠诚度降低。所以，天马旅行社在危机产生后，不仅要加强内部之间的沟通，稳定员工，控制危机局面，还要对外进行安抚公众，联络媒体，主导舆论，以减少负面报道对天马旅行社造成的声誉影响。天马旅行社建立起良好的旅游危机沟通机制，减少沟通障碍和繁琐的沟通环节，加强内部和外部的协调，保持信息的畅通，是预防和处理危机的有效措施，也是天马旅行社转危为安的必要前提。
5.2.3 加强对外合作，扩大业务范围
每个旅行社都有自己的品牌主打产品，但依赖主打产品是远远无法满足顾客的多元化需求。危机期间，天马旅行社要降低经营损失，就必须加强对外合作，扩大自己的业务范围，提高产品销售量。天马旅行社作为“省内游专家”，不仅要做好省内旅游线路，同时还可以加强与周边的省市旅游企业的合作，设计出更多特色旅游线路，满足那些假期时间有限，又希望出省旅游的顾客的需求。对于一些季节性热门的线路，天马旅行社可以自主创新，多元化组合，以适应市场需求。在旅游淡季时，天马旅行社还可以加强与企业单位的合作，推出适合团体游客的需求的个性化线路，从而应对淡季出团率低下，营业收入不平衡的局面。
5.2.4 加强宣传力度
危机期间，加强天马旅行社正面宣传是减少危机造成损失的有效方法。首先，天马旅行社不仅要及时向游客宣传危机的详细信息，如危机的范围、对受害者的援救措施、表达对受害者的同情、为结束危机所做出的努力，以及如何防范危机的再次发生等，使公众了解天马旅行社对安全状况的关注和重视。其次，天马旅行社要宣传危机防范和处理知识，以表明其对安全防范措施的知熟，引导新、老顾客和潜在顾客获取正确的危机防范和处理信息。
5.2.5 实现科学化和人性化管理
现代管理理论认为，管理是综合运用各类资源，使管理达到事半功倍的效果[9]。在企业管理过程中，人是最重要的因素。因此，对于人的管理，天马旅行社要做到科学化和人性化。在科学化管理上，天马旅行社首先要建立统一和规范的规章制度，使管理做到有法可依，有章可循；其次，要充分汲取国内外旅行社管理经验，结合自身情况，合理地将先进的科学理论和管理经验运用到天马旅行社的管理上。在人性化管理上，天马旅行社首先要建立起合理的奖罚制度和完善的福利保障制度，以激发员工的工作积极性，预防人才流失；同时，还要改善工作环境，良好的工作环境有利于缓解员工的压力，保持工作热情；最后，要加强内部交流与沟通，了解员工的需求，这不仅有利于减少信息的流失和工作中的误会，还有利于加强内部团结和天马旅行社的聚力。
5.2.6 引导旅游者改变行为模式
在旅游过程中，旅游者的生活方式和行为模式也会在不同程度上受到各类危机的影响。旅客对危机产生较为敏感，危机发生后，危机所产生的负面影响会潜伏在游客心里，使游客对危机产生恐惧感。天马旅行社应深入了解和分析危机后游客行为模式的发展变化，然后根据游客行为模式的变化及时、合理地推出新的旅游产品，以满足顾客的不同需求。同时，危机发生后，天马旅行社可以顺应游客可能出现的行为模式，积极有效地引导旅游者实现行为模式的变化，从而促进旅游产品的销售，重树旅游者的信心，实现旅游者的旅游愿望。
5.2.7 注重实施危机公关措施
危机的产生具有突发性、不可预测性及紧迫性。尽管天马旅行社事先已严格制定出危机应急措施，但危机的不可预测性使任何应急措施都无法做到完美无缺。有效的危机应对措施能帮助天马旅行社尽快从危机之中摆脱出来。所以，当具体利益和维护社会形象发生矛盾时，天马旅行社应当毫不犹豫地将社会形象放在首要位置。天马旅行社只有因势利导，积极地趋利避害，把握好危机公关的各过程与步骤，加强舆论引导，才能能顺利渡过难关。危机处理妥当，旅行社不仅能渡过难关，还能借机改善自身的品牌形象，提高旅行社的声誉度[10]。
5.2.8 加强旅行社的财务管理
旅行社在经营过程中必然会存在各种风险，不但会对旅行社造成收益上的减少和资金短缺，甚至还会造成旅行社破产[11]。因此，旅行社在经营过程中需要有充足的现金流，才能保持有效地开展各项业务。当旅行社处于危机时，往往面临资金短缺的问题，如果旅行社出现财务亏空，入不敷出的情况，那么就会引发生存危机[12]。
首先天马旅行社要认识到危机可能产生的财务管理存在的问题，从加强旅行社成本费用的核心环节入手，建立旅行社旅游团单团利润预算和决策法，达到实现控制成本，提高经济效益；其次，天马旅行社要提高财务人员的技能水平，做好财务活动中的各项记录和数据信息，防止账目不清，以及减少死账、坏账所造成的损失；同时，要增加天马旅行社的经营收入，合理有效地利用资金，提高天马旅行社的销售水平，以增加天马旅行社的利润。

5.3 危机总结
5.3.1 重塑企业形象
危机不可避免会对旅行社造成一定的负面影响，损害企业的品牌形象。因此，在危机过后，天马旅行社就需要及时采取有效措施，重塑自身形象。首先，要加强与新闻媒体的合作，多作正面报道，以及向公众宣传新产品，目的是重新树立旅游者对天马旅行社的品牌信任度和忠诚度，使其能够恢复正常经营。其次，天马旅行社还要积极主动地收集各类信息，充分利用信息资源来广泛宣传天马旅行社对危机的认知和应对措施。对于危机后产生的法律纠纷，天马旅行社要正确处理；如媒体有错误报道，天马旅行社要及时纠正，并保留相关证据，避免引起公众对天马旅行社的误解。
5.3.2 调整营销策略
危机发生后，天马旅行社应及时对以往的营销策略做出全面评估，看看是否符合其经营发展战略，如果以往的营销计划已经不适合天马旅行社未来的发展方向，天马旅行社应迅速做出调整或重新制定。天马旅行社要深入分析市场的主要顾客和潜在顾客，针对不同顾客的需求，推出和设计出新产品，为顾客提供个性化的服务，同时调整宣传促销策略，以扩大客源市场，提高天马旅行社市场竞争力。
5.3.3 完善安全保障机制
危机过后，天马旅行社要及时评估现有的安全保障机制，发现有存在不足之处，要迅速改进和完善，以保证危机后天马旅行社能够正常的运转，同时也有利于预防新的危机产生。天马旅行社还可以对于游客进行问卷调查，及时发现自身的不足，同时还能了解游客对天马旅行社的满意度，收集客人的意见和建议，从而不断提高服务质量。

6 结论

通过对广州天马危机管理现状的研究，可以看出该旅行社在经营过程中存在包括产品与价格、信誉与人才、突发事件、财务管理等各类危机，使其在生存和发展中面临严峻的考验。本文主要以广州市天马旅行社为例，将存在的问题开始进行分析，以例带面，分析绝大部分旅行社存在的共同问题。当前旅行社危机管理应对措施主要危机防范：包括树立危机管理意识、建立危机预警系和危机管理体制、强化管理，危机处理：包括迅速启动危机处理计划、建立危机沟通机制、加强对外合作和宣传力度、实现科学化和人性化管理、引导旅游者改变行为模式、注重危机公关、加强财务管理，危机总结：包括重塑企业形象、调整营销策略和完善安全保障体系。但最有效地措施是旅行社加强其内部和外部的管理。本文认为旅行社应明确自身发展方向出发，加强其内部机构和外部环境的管理和控制。由于危机具有突发性和不可预测性，因此危机的产生是不可避免的，但是旅行社可以及时采取正确有效的应对措施，将旅行社损失降到最低。同时，做好各项防范措施，减少经营风险的产生。“提前预防，及时发现，妥善处理”是旅行社危机管理中的最重要的三个环节，旅行社若能树立强烈的危机意识，做好这三个重要环节，并采取科学有效的应对策略对危机进行全面控制，那么旅行社在经营过程中就能避开和弱化危机的危害，转危为安，保持正常的发展状态。旅行社危机管理是一个持续的过程，也是自我完善的过程，企业要想长盛不衰，就必须重视危机管理。
本文在写作过程中，由于受研究方式与条件的局限，对旅行社的实际危机管理方面的分析还不是特别深入，有待于在今后的学习与实践中不断提高与完善。

参考文献

[1] 林景新,唐嘉义.2010年十大企业危机公关事件盘点分析[J].暨南大学学报，2011（1）:18-25.
[2] 罗布特·希斯.危机管理[M].王成,宋炳辉,金瑛译.北京:中信出版社，2001:23-25.
[3] 于成国.再论旅行社的危机管理[J].辽宁:东北财经大学学刊，2010（3）:48-50.
[4] 温锦英.旅行社企业危机管理与规避[J].南方经济，2004（6）.
[5] 夏保国.旅游企业危机分析及预防[J].江汉大学学报（社会科学版），2005（3）.
[6] 王春利，窦群.旅游规划与开发[M].北京:首都经济贸易大学出版社，2008（4）:183.
[7] WTO. Crisis Guidelines for the Tourism Industry [Z]，2003（5）.
[8] 王良举.旅游危机管理：国外的实践及中国的选择[J].技术经济，2006（8）.
[9] 刘韵琴.论旅游危机管理[J].湖南科技学院学报，2001（5）.
[10] Dirk Glaesser.Crisis Management in the Tourism Ind ustry[M].First Pub