大学生品牌消费心理.doc

大学生品牌消费心理研究
————对北京学院路八大院校大学生运动品牌的调查
摘要：随着市场经济的不断发展和全球一体化步伐的不断加快，品牌已被公认为是企业极为重要的无形资产，树立并维持一个良好的品牌形象，对企业具有极为重大的意义。而当代大学生消费群体在市场消费活动中蕴含的市场价值日趋凸显，成为众多商家竞相争夺的消费市场，因此，研究大学生的品牌消费心理，对于企业品牌的塑造具有深远的影响。
关键词：品牌价值；品牌塑造；大学生；消费心理
一、品牌在现代市场经济中的重要作用
在经济全球化的时代背景下，国际竞争越来越多的表现为品牌竞争，因此，实施品牌战略是提高竞争力、加速经济发展的重要举措。在市场营销的整体过程中，品牌是产品整体概念中一个极为重要的组成部分，是产品生产者、经营者和使用者都不可缺少的。
随着市场经济的不断发展和全球一体化步伐的不断加快，品牌已被公认为是企业极为重要的无形资产，其价值甚至远远超过企业的有形资产。这是因为品牌在现实的经营活动中是一个非常活跃，能够有效提升产品价值的要素。据英国品牌价值咨询公司Brand Finance发布的全球最有价值500品牌排行榜显示，我们日常生活中极为熟悉的“沃尔玛”这个品牌，其品牌价值由2009年的406.16亿美元升至2010年的413.65亿美元，是目前世界上价值最高的品牌。此外，电子行业的“谷歌”、“IBM”，饮料行业的“可口可乐”等家喻户晓的知名品牌也都价值不菲。这些品牌之所以价值连城，是因为它们在持续的市场营销过程中，已在消费者心中树立了稳固持久的良好形象。
在品牌具有如此重大作用的今天，品牌塑造便成为了公司极为重要的环节。品牌与消费活动具有密切的联系，时刻影响着消费者的购买心理。而品牌具有角色感，即品牌被某种消费群体所喜欢和选择而具有某种特定顾客群的角色特征，因而在品牌塑造过程中，客户群的定位及对其心理特点、消费心理的研究是必不可少的。
二、当代大学生品牌消费消费心理调查
随着我国对教育的愈加重视和市场化运作不断的深入，高校消费市场日趋凸显着其巨大的潜力。当代大学生大都出生在“80”以后，同时也有不少是“90”后出生的，他们生活在国家经济飞速发展和较好的生活条件和消费环境中，而且大都是独生子女，家境条件很好，而且他们追求新异，能够敏锐的把握时尚。随着当代大学生消费群体所蕴含的市场价值逐渐凸显，校园市场的价值研究和营销活动也成为众商家和诸多商业研究机构的热门对象，尤其是名牌商家争抢的重要市场。
为了更好的调查当代大学生的品牌消费心理，我们选取了北京市学院路八大院校的在校本科生为调查对象，针对的品牌主要选取了大学生对其消费市场有重要影响的运动服饰品牌。北京市学院路八大院校具体包括中国矿业大学、北京科技大学、中国农业大学、北京航天航空大学、中国石油大学（北京）、北京大学医学部、中国地质大学（北京）和中国林业大学。
本调查基于《品牌管理》、《品牌科学化研究》、《消费者品牌敏感：模型与实证》和《中国消费文化调查报告》等书籍的相关方面知识，并根据大学生的实际情况，构建了一个更为具体系统的调研框架，如下：

消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。我们将大学生品牌消费心理分为品牌认知、品牌态度和品牌消费动机三个维度，将品牌认知又具体分为品牌知晓度、品牌记忆度和品牌识别度三个维度，将品牌态度又具体分为品牌评价、品牌意向和品牌情感三个维度，将品牌消费动机具体为消费者需求（根据马斯洛层次需求理论，将消费者需求分为生理、安全、交往、尊重和自我价值实现）。
在调查中，我们对收集到的信息进行了系统的汇总和分析，在分析结果中发现，大学生作为特殊的消费群体，有着其独特的品牌消费特点和消费需求，具体有以下几点：
1、大部分大学生还处于经济没有独立的阶段，可支配的开支相对有限，价格和品质因素对其有较大影响。
2、大学生思维活跃，拥有较强的创新意识和创新精神，在追求产品质量和功能的基础上，也非常注重产品的个性和设计。
3、大学生的消费心理中也不乏较强的冲动性，其消费心理比较容易受到消费环境、同学朋友、广告宣传、代言明星等外部因素影响。
4、大学生智力水平相对较高，在拥有科学知识的同时，也拥有较强的好奇心和敏感性，勇于尝试和探索新产品，消费方式和思维方式相对多样化。
三、大学生品牌消费心理对品牌塑造的影响和启示
在市场营销学中，品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。在品牌塑造的过程中，商家不仅要勾画出品牌的“精髓”，描绘出品牌的理性因素，更要在此基础上掌握品牌的“核心”，描绘出品牌的感性因素，其中目标群体的特点将直接影响着品牌的塑造过程。因此，在研究针对大学生群体的商家品牌塑造时，基于此次调查的大学生消费心理特征对其极为重要的影响因素。
在企业市场营销的策略中，品牌塑造是一个过程，针对大学生的上述消费心理特点，可以给商家一些启示和建议，具体如下：
首先，价格和品质因素是当代大学生消费活动中的首要考虑因素，因此商家在品牌构建过程中，要重视商品本身的质量、售后服务等品质因素对其致关重要的作用，同时也要在此基础上不能忽视消费者物美价廉的消费心理。
  其次，针对大学生追求个性的心理特征，在品牌设计上，商家在强调自己的产品质量保证、信誉良好的同时，更应注意品牌符合年轻人心理特点的独特设计，尤其应凸显大学生喜爱和容易接受的青春魅力、个性张扬、新奇有趣等特征，这将大大激发大学生的情感诉求。
  再次，由于大学生消费心理还没有十分健全，容易受到其他因素引导的心理，商家在品牌塑造的过程中要重视广告宣传的方式、形象代言人的选择等能够对消费起到引导作用的因素。让其符合大学生的消费心理，对其进行积极的有效地消费引导。
最后，对于大学生群体接受新事物能力比较强的特点，商家应努力研发和推出新产品新服务，不断尝试扩大营销方式，利用网络等在大学生群体中有较大影响力的媒介不断推新创新，保持企业鲜活的创新能力，提出更多更好的创意。

参考文献：
王永德 王杜春.市场营销学［M］．中国大地出版社，2005