天氏创逸长泰商业广场广告策划书.doc

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“龙德商业广场” 广告策划书北京天氏创逸文化有限责任公司目　录前　　言………………………………………………………………………… 2 第一部分　　项目分析……………………………………………………… 3 一、项目所在区域位置的交通、人流情况分析…………………………… 3 二、项目优势分析…………………………………………………………… 3 三、项目劣势分析…………………………………………………………… 3 四、项目经营定位…………………………………………………………… 4 五、销售模式………………………………………………………………… 4 第二部分　　市场分析……………………………………………………… 5 一、营销环境分析…………………………………………………………… 5 二、客户分析………………………………………………………………… 7 三、竞争对手分析…………………………………………………………… 7 第三部分　　广告策略……………………………………………………… 9 　一、市场定位策略…………………………………………………………… 9 　二、广告诉求策略…………………………………………………………… 9 三、广告表现策略……………………………………………………………10 四、阶段性媒体广告策略……………………………………………………10 第四部分　　广告实施计划……………………………………………… 13 一、广告目标…………………………………………………………………13 二、广告时间…………………………………………………………………13 三、广告表现…………………………………………………………………13 四、媒体发布计划……………………………………………………………14 五、与广告有关的其它公关计划……………………………………………20 六、广告费用预算……………………………………………………………20 第五部分　　广告效果的测定…………………………………………… 21 附　　录　　实验报告前言湖南合泰房地产开发有限公司为株洲首家外资房地产开发企业,将开发位于合泰大街的面积20000多平米的长泰商业广场，长泰商业广场位于株洲市最大的服装加工区，而株洲以服装名满中国，每年20多亿的成交额还在不断上升，中南地区90%的服装产品从这里生产、销售。长泰商业广场周边有近3000家服装加工企业，毗邻株洲火车站、汽车南站，占尽天时地利人和，将定位为一个大型的服装商业广场。长泰商业广场是湖南合泰房地产开发有限公司投资开发，并且合泰公司投入巨资自营广场内商铺，用自身资金优势，全力开发和拓展株洲布市，打造的超大规模的服装市场。长泰以规模塑造株洲服装业龙头，邀聚株洲服装业投资者，以规模求生存，以规模求发展，统领服装界风云。为了能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在房地产市场营销中的作用，经过广泛的调查研究和对房地产市场及个案的分析，拟定了这份广告策划书。第一部分项目分析一. 项目所在区域位置的交通、人流情况分析株洲是我国南方最大的交通枢纽之一。京广、浙赣、湘黔三条铁路干线在此交汇；107国道、320国道和京珠高速公路穿市而过，交通优势极为明显。长泰商业广场地处株洲市中心商圈的合泰大街，距火车站仅300米之遥，紧邻汽车南站，地理位置十分优越，41、42路公交车途经如此，交通相对发达，车流、人流量适中，是株洲服装流通的主通道之一，商业升值潜力巨大。二. 项目优势分析 1. 商铺地理位置待开发潜力大，优势明显，升值潜力巨大 2. 相对低廉的租金价格会减少经营者的成本压力，盈利空间相对较高。 3. 现铺发售。 4. 周边地区社区数量多、服装加工业比较发达 5. 商铺经营权长达60年 6. 紧邻株洲汽车南站、芦淞服装大市场，道路宽阔，交通条件相对较好。 7. 1.2层商铺临街铺位多，对成熟商圈3楼以上的客户有一定的诱惑力。三. 项目劣势分析 1. 偏离传统的服装商业旺区，短期内人气上与芦淞商圈无法抗衡。 2. 商圈范围内有中国城、中南（国际）服装交易广场、银谷服饰广场等商业楼盘近期发售。 3. 与商圈旺地楼盘上没有价格上的明显优势 4. 长泰商业广场在工程设计上有明显不足 5. 铁路涵洞严重影响了合泰大街的整体商业价值 6. 合泰大街在市民心目中的形象不好，在治安与环节卫生方面比较乱。 7. 市民对长泰商业广场的商业价值普遍不看好，市民对长泰广场未来的发展潜力缺乏长远的认识。 8. 各服装市场对株洲服装批发产业缺乏“大株洲、大市场、大品牌”的长远发展观念，整个市场还处在不规范的市场发展阶段。四. 项目经营定位： 1. 女装批发区 2. 男装批发区 3. 童装批发区 4. 服装辅料批发区五. 销售模式： 1. 直销直销是按传统的方式进行销售，不带任何附加条件。因为传统的作法更是生命力，更经得起时间的考验。另外，传统的直销是满足自买自用的实际经营者的需求，如果忽略了这一方面的客户，无异于隔山买羊，舍近求远。 2. 委托经营管理即返租回报，推出返租10—15年。这种模式解决了投资者的后顾之忧，一般商铺是按回报8%计算的，一般是8—10年即可收回所有投资成本。提供10—15年的回报，完全解决了客户投资回报的年限问题，客户还有50年自主经营或自行出租的产权时间段，在五十年的租金回报之中，是无可限量的，也就增加了客户投资的信心，这种销售模式，目的是集中社会上的闲散资金为我所用，解决一些小资金、小投资者的投资途径。 3. 销售经营权经营年限10年，在原定价上五折销售第二部分市场分析一. 营销环境分析 (一) 宏观经济环境株洲位于湖南省东南部，湘江中下游，北望武汉、南瞰广州，东接赣、浙、沪，西临云、贵、川，1951年建市，1983年实行市带县新体制。是湖南省“一点一线”区域经济带的重要城市，也是全省经济最发达的长、株、潭“金三角”一隅。湖南省已将株洲市列入长江三角洲及长江沿江地区经济开放与开以的规划之中，特别是作为湖南新的经济增长点、“五区一廊”建设的的中心城市之一，株洲的开放和发展心将前程似锦。 2003年，株洲全市GDP381亿元，人均突破万元大关，达10500元。其中第一产业50.6亿元，占比13%，第二产业187.8亿元，占比48%，第三产业144.7亿元，占比38%。 (二) 株洲服装产业发展情况 1. 江南最大的服装集散地之一株洲市服装批发市场辐射商品辐射到全国20多个省市，200多个县（市），跻身于全国十大商场之列（中南地区年服装消费额达1000亿元）。已形成一定的规模与知名度，年销售额高达22亿元人民币以上。而且就株洲市的地理位置上看，理论上还具有广阔的发展空间。株洲已发展成为江南最大的服装集散地之一，拥有十余个不同类型的专业服装批发市场，万余个门店和摊位。 2. 服装商业布局芦淞商圈的商业地产几乎全部抢购一空，结谷街一公里之内耸立起芦淞大市场、结谷门、南大门、金三角、瑞宛、南玉、城中大市场等多个服装、布匹、鞋帽市场，人称“江南服装大世界”，年成交额近11亿元,从事服装批发的商户多达4万户之多。 (三) 房地产业发展现状 1. 投资继续了高位运行态势。 2004年1-5月，株洲市房地产开发完成9.85亿元，同比增长59.6%，增速有减缓，同比下降22.4个百分点。仍高于全省平均水平11个百分点，位居永州、长沙之后第三位。开发投资中住宅完成3.8亿元，下降1.3%；写字楼完成0.15亿元，下降42.3%；商业营业用房完成2.9亿元，增长2.14倍；其他用房完成3亿元，增长1.5倍。 2. 商业地产开发进入高潮。今年以来，开发市场的亮点不再集中在住宅,而将包括写字楼、和大型商铺等物业，有实力的开发商也将向更稳定、更长期的投资发展。而优质写字楼、和大型商铺的长远投资价值往往更高,故持续走强。特别是一些地段较佳烂尾楼也得到重新启动。2004年1-5月,商业营业用房施工面积达64.1万平方米。增长1.7倍,比重由上年10.9%提高到22.4%；写字楼施工面积6.3万平方米，增长60.9%，比重由上年1.8%提高到2.2%。上亿元大型商业项目有10个正在建设中，掀起了株洲市商业开发的高潮。二. 客户分析 (一)针对市场定位，我们目标的客户群体主要有以下几个方面： 2. 芦淞大市场现有客户：包括华丽、智超、中国城等现有经营的客户，他们具有购买的能力，也有扩强生意的意向，他们是我们客户群体目标之一。 3. 合泰大街两边马路现有的经营商户，他们有浓厚的地域情结，扩张生意的意向较强。 4. 株洲市其它商业旺区在经营的客户，他们不止是有扩张生意的意向，也有异地经营的计划。 5. 即在拆迁的商业区域或工场区，急需寻找因城建或规划拆迁后的归宿问题。 6. 小本经营的散兵游勇，因芦淞市场门槛地交进不去，急需一个容身之地。 7. 专门作投资，坐收租金、产权的“资产”家，需要寻找投资的项目。 8. 不能做生意，但需要把余钱变成投资回报“滚雪球”的工薪阶层。 9. 需把有限的资金锻造小本投资，以辅助养老的退休老干部、老职工。 (二) 投资者需求分析 1. 投资门槛低、投资风险低 2. 升值潜力明显 3. 交通发达，强大的消费人流 4. 良好的经营环境三. 竞争对手分析 (一) 商业地产旺销的共性分析： 1. 交通易达性良好。 2. 靠近人群聚集的场所。 3. 人口居住稠密区或机关单位集中的地区。 4. 符合客流规律和流向的人群集散地段。 5. 市场占有率与覆盖率高。 6. 综合服务功能强，特色突出。 7. 商品流通容易。 (二)智超时尚广场优势： 1．规模：12万平方米超大规模，形成大辐射临街商铺，服装批发旺铺。 2．硬件：38台电梯、5000平方米空中花园、设施配套齐全的5A级服饰帝国。 3．物流：11000平方米停车场，首个独自拥有物流中心的服装批发市场。 4．交通：邻近火车站，人流车流量大。劣势： 1．随着智超广场周边商业项目的增多，必然对项目的销售产生一定影响，分散市场消费能力。 2．一层所有铺面单价均为2.48万/㎡,不分位置好坏。40年产权,装修费1.6万，铺面面积以13㎡－14㎡为主,20㎡的很少。第三部分广告策略一. 市场定位策略 (一)价格定位策略 1. 五成十年的银行按揭，首期付款轻松自如。 2. 10年委托经营，坐收租金收入。 (二)素质定位策略 1. 近20000平方米大规模的现代化专业市场。 2. 60年商铺产权，比一般商铺40年产权多出20年。 3. 现楼，已进入装修阶段，投资回报立杆见影。 4. 专业的商业管理，物业管理公司管理。 (三)地段定位策略 1. 1500家服装加工基地中心。 2. 紧靠汽车南站和火车站东广场，道路宽阔，地理位置优越。 3. 170米沿街商铺。二. 广告诉求策略以理性诉求策略为主，通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定。 1. 以宣传服装市场潜力入手，着重宣传服装批发市场在株洲的经济地位；以宣传服装市场的规划入手，着重宣传株洲服装市场的规范化、专业化市场的定位与发展方向。 2. 强调合泰大街的地理位置：交通四通发达，货运物流方便，周围1500多家服装加工中心，而且这种发展势头以长泰为中心不断向外扩展膨胀，是未来3—5年内无可匹敌的经商黄金宝地,以“风景这边独好”的概念引导客户的投资热潮。 3. 以“小铺位，大市场”概念切入市场，开创全新的株洲目前独有的“小铺位，大市场”经营理念和管理模式，降低客户投资风险和进入市场门槛，吸引更多更广的客户群体，形成规模的“小铺位”入大商场，小投资入大市场的现实商场新格局。 4. 阐述目前批发市场的发展趋势，着重渲染长泰商业广场未来的江湖地位和发展前景，勾起用户对美好前景的憧憬，以“审时度势勇者胜”的概念，引导客户的购买欲和占有欲。三. 广告表现策略 1. 报纸广告为主，电视、电台、公交、路牌、户外广告相结合的立体式广告包装。 2. 广告的底色以红色和金黄色为主色调，以热烈火爆的广告版面产生强大的冲击力，主广告语“百年盛世长泰，百年财富长城”，文字和图片以及表现方式自由发挥。 3. 垄断式进行广告发布，在短时间内相对垄断两大主流媒体的版面，形成唯我独尊之势。 4. 营销中心装修，广场效果图布置（多幅），服装市场扩张示意图，市场交通地理位置图。 5. 报纸广告平面设计上要有视觉冲击力，引起读者阅读兴趣，适当时可用黑白版及大面积空白版风格，以实用为主。 6. 宣传包装的手段以软文引导硬文，以硬文升华软文，图文并茂，用事实为基础，用蓝图为目标，取得客户的信任和青睐。 7. 以专访配合软文和硬文，建议公司领导接待报社、电视台为主的专题专访，主要阐述公司的实力和未来合泰大街的规划，阐述长泰商业广场的在规划中的地位。有必要的时候，也可以让营销中心的负责人，对长泰商业广场的规划中接受专访，拉近与客户之间的距离，坚定客户投资长泰的信心。四. 阶段性媒体广告策略（一）本土媒体特征分析及选择根据：株洲市主要媒体有《株洲晚报》、《株洲日报》、《株洲广播电视报》、株洲电视台三大频道、株洲广播电台交通频道、《三湘都市报》、公交车、路牌广告位等多种媒体。 1.《株洲晚报》发行量2万份左右，基本覆盖株洲市区，是株洲市民常读报刊，其中各大服装批发市场的客户有经常读该报的习惯，影响度相对最高，因此我们根据长泰商业广场的定位、实际销售思路及房地产广告投放的一般规律，将此报定位为项目主要宣传媒体。 2. 株洲广播电台交通频道是目前株洲市有效覆盖面最大的媒体，栏目多而灵活，深受市民喜欢，辐射湖南省南半部。主要听众为驾乘人士，株洲几大服装市场均装有广播设备，该媒体对长泰商业广场的目标客户群体有很大的影响，而且千人广告费用最低，广告频率最高，我们还可享受该媒体相关节目的免费跟踪报道，是报纸广告最有效的补充。 3．株洲电视台三大频道电视广告是所有媒体中绝对费用最高的媒体，从电视广告媒体的角度看，株洲市电视台属地级台，由于电视观众在观看电视时有更多地选择频道的自由，地级电视台的广告效果一般来说不很理想，但由于电视广告又有其他媒体无法替代的特性，根据项目的实际情况，我们建议电视广告的投入要适中，时间控制在一个月内，主要以发布长泰商业广场形象广告为主，费用控制在10万元内，发布形式以30秒常规广告与专题栏目相穿插的发布为主，投放时间主要在项目强势推广阶段。 4．户外广告媒体由于户外广告媒体有很大的信息传到局限性及极强的针对性，我们建议选择4辆在主干道运营的公交车作为主要户外广告媒体，宣传时间为3个月，主要辐射范围为城区，加强铺垫期及尾铺销售期广告宣传支持，费用相对最低。并在合适位置树立户外广告牌。（二）主要阶段阶段划分： 1. 内部认购期（10月18日-11月7日） 2. 强势推广期（11月**日-11月**日） 3. 尾盘销售期（11月**日-2月**日）投放说明：本次投放计划主要通过5-6篇软文引导，连续半版报纸宣传，三个月高频电台广播广告，一个月电视广告、长达三个月的户外广告巩固，在10月下旬—11月中旬会形成广告投放峰值点，辅助销售高峰期的全面形成。 (三) 媒体选择 1. 主要媒体：《株洲晚报》、《株洲电视台》、《株洲广播电台交通频道》 2. 辅助媒体：公交车身、公交车内字幕广告、路牌、项目工程外包装、POP印刷品、营销中心的有关布置。 (四) 有关图表分析：第四部分广告实施计划一. 广告目标整个项目的广告策划以传达“财富升值盆地，商业黄金码头”为核心理念，在推广手法上采用“体验经济”理论营销手法，在硬件上强调浓厚商业氛围对客户的感染，在软件上辅以广告媒体对项目的整合推广及销售人员的专业服务。通过营造合泰大街繁荣的商业氛围，体现出长泰是商业“旺地”的事实，并以实景实情来打动投资者，使其产生购买行为；从而达到长泰商业广场的营销目的。二. 广告时间 1. 内部认购期（10月18日-11月7日） 2. 强势推广期（11月**日-11月**日） 3. 尾盘销售期（11月**日-2月**日）三. 广告表现 (一) 售楼部的包装风格：营销中心的装修要豪华大气、透光性良好，谈判桌简练素雅，展板布置合理醒目，通过室内背景音乐、光线等，营造轻松、惬意的咨询与销售氛围。 (二) 四大经营主题区形象广告 1．女装区：画面设计要求：高雅、飘逸，要表现女性服装时尚品味文字内容：演绎时尚经典，尽显女人魅力 2．童装区：画面设计要求：温馨，要表现儿童天活泼的特点与儿童对于家庭的重要性文字内容：美在孩子的身上，甜在父母的心里 3．男装区：画面设计要求：深沉、大气，要表现成熟男人的魅力文字内容：引领男装潮流，展示男人风范。 4．辅料区：画面设计要求：大气，要表现布料的质感、美感文字内容：用最好的布料，做最美的衣裳 (三) 项目推广优势形象广告文案诉求：体现长泰商业广场的商业升值优势画面设计要求：大气、醒目、稳住、字体粗而不呆、视觉冲击力要强，要表现出浓厚的商业氛围与开发商的强大实力。广告语内容： 1. 财富升值盆地，商业黄金码头 2. 3000元买一间铺 3. 长达六十年商铺产权，坐享三代人财富荣耀。 4. 长泰商铺，万众瞩目 5. 坐收十五年租金 6. 百年盛世长泰，百年财富长城（核心广告语） 7. 8年全部收回成本，独享60年商铺产权。 (四) 路牌广告的内容与设计要求核心广告语：长泰商业广场，财富升值盆地。设计要求：长方形对称式路牌，醒目、大气、商业氛围浓四. 媒体发布计划项目推广铺垫期日期媒体选择广告目的广告主题表现形式核心广告语播出频次广告预算 9月24日株洲晚报 1.截留意向客户，为前期销售与招商工作做初步的广告支持，2.让株洲市民初步了解项目发布项目现铺公开发售登记的信息株洲晚报头版1/2版彩版 1.期楼不如现楼，期铺不如现铺 2.合泰商业广场即将公开发售一次 8000元 9月26日株洲日报强化9月24日《株洲晚报》广告效果发布项目现铺公开发售登记的信息株洲晚报头版1/2版彩版 1.期楼不如现楼，期铺不如现铺 2.合泰商业广场即将公开发售一次 8000元 9月27日现场跨度横幅广告 1.强化项目的投资理念与商业优势 2..强化现场销售氛围，增强项目的视觉影响力小范围内传播项目经营、投资理念，大型红底黄字跨度条幅持续15天 10月8日完成工程外包装 1.提升项目档次增强投资这信心 2.引导客户认可项目的经营、投资理念更大范围内传播项目经营、投资理念，展现项目实力 200米流线型广告牌持续到销售尾期，中途根据需要更新一次说明： 1. 在项目推广铺垫期，招商宣传单张、营销中心的装修、导向系统的设计与施工及内部布置要全部完成，但不属于媒体广告投放范畴。 2. 建议在项目推广铺垫期针对目标客户派发一定数量的宣传单张。项目内部认购期日期媒体选择广告目的广告主题表现形式核心广告语播出频次广告预算 10月18日株洲晚报 1.发布项目开始内部认购的商业信息株洲晚报头版1/2版彩版一次 8000 10月18日株洲日报 1.发布项目开始内部认购的商业信息株洲日报头版1/2版彩版一次 8000 10月18日株洲电视台新闻综合频道 1.发布项目开始内部认购的商业信息 2.塑造项目良好形象 30秒电视广告黄金时段2次/天 10月18日株洲广播电台交通频道 1.发布项目开始内部认购的商业信息 2.塑造项目良好形象 20秒男女对白广告黄金时段15次/天 10月23日株洲晚报 1.发布项目内部认购5天内的成交量，刺激客户的购买欲株洲晚报头版1/2版彩版一次 8000 10月24日株洲日报 1.发布项目内部认购5天内的成交量，刺激客户的购买欲，促成成交量株洲日报头版1/2版彩版一次 10月23日株洲电视台新闻综合频道 1.发布项目内部认购5天内的成交量，刺激客户的购买欲，促成成交量 30秒电视广告黄金时段2次/天 10月24日株洲广播电台交通频道 1.发布项目内部认购5天内的成交量，刺激客户的购买欲，促成成交量 20秒男女对白广告黄金时段15次/天项目强势推广期广告目的 1. 在观念上引导投资者认可合泰商业未来的商业价值。 2. 通过各种媒体的组合推广使投资者产生购买行为。 3. 掀起合泰商业广场租售高潮。广告诉求点 1. 合泰商业广场的升值潜力 2. 合泰商业广场的优惠条件 3. 现铺发售风险低、投资期短。广告媒体组合方案电视广告投放方案播出时间播出形式栏目、时段及频次内容广告费用预算 10月24日-11月8日《株洲新闻联播》《房产动态》新闻报道（软性新闻）新闻综合频道、家庭频道、经济频道播出相关软性新闻报道免费 10月26日-11月1日《房产超市》 3分钟专题广告（断7天）株洲新闻综合频道18：47分13：10分株洲家庭频道 18：47分12：50分株洲经济频道 20：30分、11：30分（每天等次播出） 1. 相关投资优势跟踪报道、投资前景、优惠政策、 2. 开盘发售广告信息、投资理念 100000元 10月26日-11月1日 A6段 3分钟专题广告（买断7天）株洲新闻综合频道 19：30-19：33分 1. 相关投资优势跟踪报道、投资前景、优惠政策、 2. 开盘发售广告信息、投资理念 60000元 10月26日-11月6日电视剧特约株洲新闻综合频道 20：00-22：00分点播2集电视剧每集剧前播5秒标版剧中插播30秒广告1次 1. 开盘发售广告信息、投资理念（5秒） 2. 形象广告片（30秒） 16000元 10月26日-11月25日常规广告30秒株洲新闻综合频道（黄金时段）播4次株洲家庭频道（黄金时段）播1次株洲经济频道（黄金时段）播1 湖南公共频道（黄金时段）播2次开盘发售广告信息、投资理念（30秒） 92500元 10月26日-11月25日《株洲新闻联播》新闻热线冠名株洲新闻综合频道 18：20-18：35分 19：24-19：55分 12：20-12：35分株洲家庭频道 22：10-22：25分株洲经济频道 18：40分 22：00分 9000元 10月1日-11月30日《电视剧》挂角电视剧播出时段内挂角广场名称、租售热线免费广播电台广告投放方案播出时间播出形式栏目、时段及频次内容广告费用预算 10月1日—10月30日 15，男女对白整点报时广告抢铺篇 10月1日—10月30日 30，促销广告半点报时促销篇 10月1日—10月30日 15，形象广告马路新闻形象篇报纸广告投放方案刊登时间报纸名称版面位置设计风格广告内容广告费用预算 10月26日《株洲晚报》《株洲日报》整版彩色夹带单张财富+眼光＝60年财富的几何升级 10月27日《株洲晚报》《株洲日报》整版彩色夹带单张财富+眼光＝财富的几何升级 10月28日《株洲晚报》《株洲日报》《广播电视报》整版彩色夹带单张合泰商业广场正式开盘 10月29日《株洲晚报》《株洲日报》整版彩色夹带单张合泰商业广场开盘1天成交量公布 10月30日《株洲晚报》《株洲日报》头版1/2整版彩夹带单张色合泰商业广场开盘2天成交量公布 10月31日《株洲晚报》《株洲日报》头版1/2整版彩色夹带单张色合泰商业广场开盘3天成交量公布 11月1日-11月6日《株洲晚报》《株洲日报》每两天单报交错刊登头版1/2整版彩色夹带单张色户外广告发布方案发布时间户外媒体版面大小、位置、数量设计风格广告内容费用预算 10月26日公交车体两条A特级线路一条C乙级线路 42路（2部车） 1.百年旺地，演绎世纪商业神话 2.履行六十年投资诺言、坐享三代人财富荣耀 35000 10月26日-11月4日车内电子显示屏 30条A特级线路、每天滚动播出50次以上。 1. 合泰商业广场，百年旺地，演绎世纪商业神话，3000元就买一个旺铺 2.履行六十年投资诺言、坐享三代人财富荣耀 3.长达15年的返租回报，让您坐享财富快车。 2400元大型户外3块繁华地段芦淞大市场地段、株洲百货附近、涵洞横梁 3.长达15年的返租回报，让您坐享财富快车。装饰式路牌合泰大街两旁财富+眼光＝60年财富的几何升级候车停 10月28日销售现场POP 彩旗、升空气球、斜拉三角彩带、卡通道具、宣传单张、楼书、抽奖活动现场布置相关广告语（多条）五.与广告有关的其它公关计划活动时间活动主题活动内容奖项设置公布方式地点费用 10月29日下午1：58分 3000元买铺抽签购铺凭前100名筹码参加抽签购铺 50名幸运铺主 11月1日认购客户8888元大抽奖铺额100万以上客户参加 3名认购客户6666元大抽奖铺额50万以上客户参加 3名认购客户888元大抽奖铺额20万以上客户参加 10名认购客户666元大抽奖铺额10万以上客户参加 20名 10月28日-11月6日报纸回收限时100元大派送 10月28日-11月6日移动摇滚嘉年华 10月28日 888件高档礼品大派送六. 广告费用预算媒体数量单价小计《株洲日报》 10版 8000元每半版 80000元《株洲晚报》 10版 8000每整版 80000元电视广告 280000元广播广告每天每次36元 15000元公交车体广告半年每台8000元 35000元其它公关促销及广告制作费用 100000元合计 590000元第五部分广告效果的测定广告效果事前测定主要是通过媒体数据反映，户外媒体：我们选择的火车站广告位和涵洞广告位为主。这里人流量大、接触的人群广，广告效果佳。印刷媒体主要是株洲日报、株洲晚报、宣传册，海报单张等，在株洲日报和株洲晚报上刊登的广告，广告效果预测由报社提供，宣传册和海报以份数为标准。广告评估主要是以消费者通过广告宣传后对长泰商业广场的认知度和产生消费行为，以同期内购买率和利润综合测评为衡量标准。广告策划实验报告策划对象：株洲长泰商业广场策划目的：为了能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在房地产市场营销中的作用。策划时间：2005年-5月~2005年-6月策划组成员：高静、张范容、杜娟、周丽、颜秋妍、陈珍、张广胜、陈胜松、郑嘉文、刘正世、李奇勇策划理论依据： 1、广告策划与传播学原理的关系 2、广告策划与市场营销学的关系 3、广告策划与消费者行为学的关系 4、广告策划与文化观念的关系 5、整合营销理论（USP理论）策划内容：第一部分广告目标第二部分项目分析第三部分市场分析（营销环境分析、客户分析、竞争对手分析）第四部分广告策略（目标市场的策略、市场定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略）第五部分广告实施计划（广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等）第六部分广告效果的测定策划心得：广告策划是一项复杂的工作流程，一份完整的广告策划需要花费一定的物力人力和财力，要经过调查、研究、分析、讨论等多阶段全方面的总结。在具体的工作中才真正体会到策划的不易，策划的构思和实施都不可能凭空而来，它具有极强的专业性、逻辑性、实践性、创新性和综合性，对实施者也提出了相对应的要求和能力。一、成功之处首先，广告理论知识掌握的较为全面较为深刻。虽说策划贵在实践，但理论是必不可少的重要条件，策划的格式、策划的步骤、策划的要求和成功策划案例的熟悉，一个都不能少，这些最基本的是靠平时的留意和积累。理论知识的掌握不能只限于书本，杂志、报纸、小说、路牌、甚至于电视电影等都可以是广告知识以及策划创意的来源，然后分析本质、总结规律，最好能够弄出适合自己的一套理论出来，在已有的基础上才能有属于自己的独特创新意识。第二，市场调查工作做的比较细致比较彻底。天时地利的缘故，市场调查的范围较集中，目的也很明确，在加深对服装和市场销售方面的了解的同时，对房地产业也给与了更专业性的关注。在学习中实践，在实践中不断学习，总结经验，寻找两者之间的最佳结合点。另外，市场调查还包括对消费者的研究工作，不用地区的受众就会有不同的消费心理和消费习惯，结合株洲地区的文化背景，通过对比，对株洲消费者群体整体的消费倾向进行了系统性的归纳和大胆推测。第三，策划组成员的分工合理，协作精神突出。我们对组内的每个成员也做足了分析，哪些人适合做前期调查，哪些人适合执笔策划，哪些人适合做媒介工作和计算预测工作等等。根据每个人不同的特点分配任务，优势互补，力争最佳。二、不足之处第一，某些经济观念不够成熟。由于平时接触的频率不多，对营销和经济管理方面存在欠缺，理科性思维还有待于补充和完善，广告本身就是个比较杂的行业，知识面要广，人文、地理、语言、民俗、娱乐等最好都留点心，四处皆学问，多一种体验可能就会多一种灵感。而广告的最终目的终究是为了盈利，那经济方面的知识就显得更为必要了。第二，整合营销理论的把握不够准确。由于缺乏丰富的实战经验，对USP理论的精髓还不能够理解透彻，换句话说，将USP理论转化为实践的能力还太稚嫩，我们需要更多的实战经验去体会究竟如何才能做出一个真正实效的策划方案。第三，对招商方面的知识不熟悉。招商热是最近几年兴起的，招商制度本身的不完善导致了招商研究者观念上的不成熟，同时也在提醒着我们要关注时政，关注法律、关注经济最新动态。三、总结策划最终不是看是否写的好，而是看是否卖的好，在众多千篇一律的策划大洋中，要让你的策划方案至少有一个亮点，在产品、客户、媒介和消费者之间找到最佳结合点，达到稳赢效果。 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