市场营销考试提纲.doc

考试题型及分值：
一、 名词解释：5*4’=20’
二、 填空：10*2’=20’
三、 简答：5*6’=30’
四、 论述：2*15’=30’

P8 整合营销
P12 营销创新阶段
P39 顾客让渡价值
P79 充分需求
P95 文化市场的三种类型
P107 购买者角色、购买行为类型
P137 PIMS（及倒数第二段）
P149 （市场营销信息）依据决策的级别划分
P151 市场营销信息系统由哪几个部分构成
P153 市场调研的范围
P220 市场细分的概念和内涵
P222 消费者市场细分标准
P227 有效市场细分的标志
P230 表9-4 行业发展不同阶段企业面临的核心战略问题
P252 产品的整体概念（层次）
P275 品牌资产的构成
P307 新产品定价策略
P328 渠道的含义
P343 分析影响分销渠道选择的因素
P379 赞助的主要类型

1、整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销。
2、营销创新阶段：2000年以后，营销管理学派与关系营销学派相互渗透、相互融通，形成了以实现多赢为目标、以关系管理为主导、以价值交换为主线的全新的营销学科。
3、顾客让渡价值：又称为“让客价值”， 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客总成本：是指顾客为获得某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的货币等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
4、充分需求：指消费者对某些产品或服务的需求在时间和数量上同企业所期望的需求水平与时间完全一致。
5、文化市场的类型：
（1）按照文化产品的属性不同来划分：
文化产品市场——提供商业形态的文化产品和文化劳务
文化服务市场——为其他产业提供文化附加值
文化要素市场——提供各类文化生产的要素
（2）按照文化产品服务的对象和内容的不同：
图书报刊市场 电影发行市场 表演艺术市场 音像制品市场 工艺美术市场 文博会展市场
群众性文化市场 教育培训市场 体育产业市场 文化旅游市场
6、购买者角色包括：
发起者：首先想到或提议购买某种产品或服务的人。
影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。
决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分最后决定的人。
购买者：实际采购产品或服务的人。
使用者：直接消费或使用所购产品或服务的人。
7、消费者购买行为四种类型：复杂的购买行为、习惯性购买行为、减少不协调感购买行为、寻求多样化的购买行为。
8、PIMS：（Profit Impact of Marketing Strategy ，营销战略对利润的影响）研究指出：税前投资报酬率随市场份额上升而上升。后者为10%一下时，前者为9%左右；后者达到40%以上时，前者将达到30%左右。因此，市场领导者希望扩大市场份额，以提高投资收益，增加企业的安全性。
9、（市场营销信息的类型：）依据决策的级别划分，可分为战略信息、管理信息和作业信息。
战略信息是指用于企业最高层领导对经营方针、目标等方面的决策的有关信息。
管理信息是指企业一般管理人员在决策中所需要的信息。
作业信息是指企业日常业务活动的信息。
10、企业的市场营销信息系统由内部报告系统、外部最新信息系统、市场调研系统和营销分析系统等四个子系统组成。
11、市场调研的范围
市场调研是问题导向的，可以归纳为以下几个主要方面：
（一）市场营销环境调查（包括：政策法令的变化、经济和科技的发展、人口状况的调查、社会时尚的变化、竞争状况调查）
（二）市场需求调查（包括：市场需求总量及其构成的调研、各细分市场及目标市场的需求调研、市场份额及变化情况调研）
（三）产品状况研究（包括：产品实体研究、产品形体研究、产品服务研究）
（四）产品价格研究（包括：产品成本及比价的研究、价格与供求关系研究、定价效果调查）
（五）销售渠道的研究（包括：现有销售渠道的研究、经销单位调查、渠道调整的可行性分析）
（六）广告及促销状况研究（包括：广告及促销客体的研究、广告及促销主体的研究、广告及促销媒体的研究、广告及促销受众的研究、广告及促销效果的研究）
（七）企业形象研究（包括：企业理念形象的研究、企业行为形象的研究、企业视觉传递形象的研究）
12、什么是市场细分：
市场细分（Segmentation）又称为市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。
细分市场概念的内涵：①市场细分的客观依据是实现及潜在顾客对某种产品需求的差异性；②市场细分的对象是对某一特定产品有实现和潜在需求的顾客群体，而不是产品；③子消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分；④市场细分的目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。
13、市场细分的标准
（一） 市场细分变量
（二） 消费者市场细分标准
消费者市场的细分变量有人口统计变量、地理变量、心理变量和行为变量等四大类。
14、有效市场细分的标志
①可衡量性 ②可达到性（可进入性） ③价值性（盈利性） ④相对的稳定性
15、行业发展不同阶段企业面临的核心战略问题
相关市场特征
获得竞争优势的能力
市场预测的困难性
重要的战略问题
行业发展阶段
细分
市场
消费者需要和需求
产品
多样性
导入期
无
不确定，但在形成
无
一旦需求被确认就变得 容易
非常困难
◇这种产品有市场吗？
◇对这种产品利益的潜在需求程度如何？
◇主流技术将是什么？
成长期
开始形成
确定，但开始分化，消费者开始了解产品的技术特征
有限，但在增 加
取决于消费者偏好的差异
不确定，误差仍然存在
◇什么样的消费者需求细分将会出现？
◇预期会有哪些竞争者出现？其战略如何？
◇我们如何建立进入壁垒？
成熟期
多且各异
差别化，消费者对技术比较 了解
高（会表现在外在特征，如大小，式样，以及技术特点上）
困难
容易
◇出现了哪些更为细致的消费者 需求细分？
◇我们拥有满足这些需求的资源和技能吗？
◇细分市场是否足够大，以保证盈利？
◇产品是否存在新的用途或未被挖掘的新用户？
衰退期
多（或许较少）且各异
在风格上有巨大变化
最初较高，但随品牌的集中甚至消失而降低
很困难
容易
◇什么样的消费者需求细分群体会持续？
◇我们有哪些优 势确保我们会在这些细分市场上取得成功？
　　16、产品概念
整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。具体可使用五个层次来表述产品整体概念，如图所示：

由内向外依次为：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。

17、品牌资产的构成：
品牌资产是一个系统概念，它是由以下几个既有联系又有区别的部分组成：
1）品牌忠诚；
2）品牌知晓度；
3）品牌品质形象；
4）品牌联想；
5）品牌资产的其他内容。
18、新产品定价策略
新产品的定价目标：①尽快收回成本，获取最大利润；②让消费者尽快接受新产品，迅速占领市场。为了实现定价目标，企业在产品定价时，常常采用取脂定价、渗透定价和温和定价三种定价策略。
（一）取脂定价
“取脂定价”又称为“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。
（二）渗透定价策略
渗透定价是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。
（三）温和定价策略
温和定价策略又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼得取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。
19、渠道的含义：分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
20、分析影响分销渠道选择的因素：产品因素、市场因素、竞争者因素、生产者因素。
产品因素。产品的各种特性从不同程度上影响销售渠道类型的选择．主要表现为：产品的单价、产品的消费效用价值、产品的自然生命周期、产品的体积和重量、产品的技术服务程度、产品的市场生命周期。
市场因素。市场因素对销售渠道选择的影响主要表现在市场环境状况和消费者的购买行为等方面。具体为：市场容量及每次购买数量、市场区域范围和顾客集中程度、市场规模和发展趋势。
竞争因素。竞争情况对选择分销渠道影响较大，特别是同类产品竞争，竞争对手选用何种销路，需要仔细研究。
生产者因素。生产者自身的条件和需要是影响销售渠道选择的重要因素，主要有：生产者的实力和声誉、生产者的经营能力、生产者愿意提供服务的多少、生产者对渠道控制程度的要求。
21、赞助的主要类型
赞助的主要类型有体育赛事、重大事件和公益事业等。相应地，分别称为体育运动营销、事件营销和事业营销。
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