【毕业论文】瑞虎乘用车公司汽车营销策略研究.doc

毕 业 论 文

瑞虎乘用车公司汽车营销策略研究

中 文 摘 要

随着中国汽车市场的繁荣和产品同质化竞争的日益激烈，汽车各种营销策略层出不穷，加上近年来PPI的不断上升推升中国汽车制造业的成本水平，并积压现有的利润空间，汽车正确的营销策略尤为重要。本文以瑞虎乘用车公司为研究对象，分析了汽车营销策略存在的问题，并深入探讨了汽车营销策略的对策，旨在通过研究看清问题所在以及可行的解决方法，让企业更好地发展。

关键词 汽车 营销策略

Abstract

With the prosperity of China's auto market and product homogeneity， increasing competition， an endless stream of car marketing strategy， coupled with the rise of PPI in recent years， pushing up the cost of China's automobile manufacturing industry level， and the backlog of existing profit margins， car right marketing strategy is particularly important. In this paper， Dongfeng Nissan Passenger Vehicle Company for the study， analyzed the problems in automobile marketing strategy and marketing strategy in depth response to the car to see the problem through research and possible solutions， allow enterprises to better development.

Key words Automotive Marketing Strategy

目 录

1绪论…………………………………………………………………………………………………………1
1.1选题依据…………………………………………………………………………………………………1
1.2国内外研究动态………………………………………………………………………………………1
2瑞虎乘用车公司概况…………………………………………………………………………………3
2.1公司简介……………………………………………………………………………………………3
2.2瑞虎乘用车公司汽车营销策略的现状………………………………………………………………3
3瑞虎乘用车公司汽车营销策略存在的问题……………………………………………………………5
3.1缺乏战略营销的理念与管理……………………………………………………………………………5
3.2缺乏创新的管理理念……………………………………………………………………………5
3.3汽车营销服务仍处于简单的产品维修阶段…………………………………………………………5
3.4品牌塑造与消费者需求不符……………………………………………………………………………5
3.5汽车4S店盲目发展……………………………………………………………………………5
4 瑞虎乘用车公司汽车营销策略的对策…………………………………………………………6
4.1实施市场结构优化战略……………………………………………………………………………6
4.2开展双赢的企业竞争战略…………………………………………………………………………………6
4.3以消费者满意度为中心的汽车营销………………………………………………………………………6
4.4网上车市与有形市场相结合………………………………………………………………………………6
结论……………………………………………………………………………………………………………7
参考文献………………………………………………………………………………………………………8
致谢……………………………………………………………………………………………………………9

1 绪论
1.1 选题依据
目前中国共有大小汽车整车生产企业100多家，大小汽车零部件生产企业几千家，可谓中国是世界上汽车生产企业最多的国家；然而全国汽车年总产销量只有200多万辆，还不足世界级六大汽车公司中最小的雷诺汽车公司年产销量的一半。可以说，中国汽车工业生产集中度很低，仍然处在“散、乱、差”的状态下。这种“散、乱、差”的汽车生产局面，直接导致了汽车销售市场的散乱状态。目前，中国以各大汽车整车生产企业为中心向周围辐射形成了几个区域性汽车市场。东北以一汽集团为中心形成的东北汽车市场；华东以上汽集团为中心形成了华东汽车市场；华中以东汽集团为中心形成了华中汽车市场，华北以天汽、北汽为中心形成了华北汽车市场等。当然，各企业集团的产品销售在各个区域的市场中都互有渗透，而且各大汽车集团在全国主要地区和城市都布有自己的销售服务中心和销售服务网点。再加上其它整车生产企业和零部件生产企业在全国设置的汽车销售网点、以及为汽车使用维修服务的汽车零配件商店、汽车修理厂，数以10万计。这里除了少数以大企业为中心的区域性汽车市场已形成了整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四位一体结构之外，其余都是分散的功能单一的汽车市场结构。当然，随着汽车生产企业的兼并重组和强强联合的发展，汽车销售市场也将得到重新治理和整合。在这一过程中将构建合理的汽车市场结构模式。本课题将借鉴大量文献来探讨瑞虎乘用车公司汽车的营销策略，通过对瑞虎乘用车公司的营销策略存在的问题分析，研究其解决对策，以达到有效改善瑞虎乘用车公司汽车营销策略的目的，促使奇瑞虎乘用车公司能走上更快更优质的发展之路。
1.2国内外研究动态
1990年，罗伯特•劳特波恩教授首次提出“整合营销传播”理论(Integrated Marketing Communications)，即4C理论(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客户需求为中心并全面服务于消费者。该理论要求营销活动以统一的目标和传播形象，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间的长期密切的联系。网络营销作为一个具有有效、快捷、方便、低廉等特性的营销方式，能够较好地满足4C理论的要求。
在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等等顾客需求信息。网络技术为汽车企业进行市场研究提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助于它方便迅速地了解到全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将越加明显。企业还可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以全面满足汽车消费者的个性需要。与此同时，网络技术为汽车企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的方便。汽车企业有了这样的基础平台，就可以致力于做好客户信息挖掘，定期或不定期地了解顾客的各类需求信息，从而赢得市场竞争的主动权。
20世纪90年代初期以前，由于我国尚主要处于计划经济时代，汽车产品长期供不应求，也无所谓汽车产品的市场营销。但从20世纪90年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立与发展，汽车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。顺应这种形势，各大中城市形成了一批以店铺经营、集中交易为主要特色的集中型汽车交易市场。这种汽车交易市场因其品种比较齐全，能够满足人们货比3家的消费心理，而且市场内由于商家竞争较为充分，产品价格较低，尤其部分汽车交易市场还提供一条龙服务，为购车者带来了极大的便利。但由于竞争过度，不少商家限于恶性价格战，商家经营规模偏小，从业者素质良莠不齐等，这种集中型汽车交易市场也暴露出诸多缺点，难以适应汽车市场发展和与国际接轨的要求。基于集中型汽车市场所面临的一系列问题，某些城市建设了汽车工业园区。相对于集中型汽车交易市场，汽车园区拥有功能的多元化、管理的体系化、服务的标准化和经营的规模化等优势，但它也要求有更先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准，需要大量的资金投入和成熟的发展过程，尤其是资金问题制约了汽车工业园区未能在全国普及。
另一方面，汽车厂家也在不断致力于建立自己的营销体系。随着国民收入的持续快速增长和汽车市场竞争的加剧，汽车用户的品牌意识与服务意识逐渐增强，自20世纪90年代中期开始，我国出现了以汽车厂家为中心，以区域管理为依托，以特许或特约经销商为基点(专卖店)，受控于厂家的营销模式----汽车专卖制。这一制度可以较好地满足用户对汽车品牌档次与服务质量的要求，实现了汽车企业经营观念的转变和营销管理的现代化，而且还产生了分散经营所无法实现的规模效益。目前，总的来讲，汽车企业自己的营销体系尚处于发展和完善之中。
随着数字社会和e化时代的到来，网络技术已渗入当今社会和经济的各个方面，电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用，汽车营销也顺应这一潮流而进入网络化。网络营销可以在营销活动的很多方面如资源配置、产品研发调研、市场调查、达成交易、商品配送、客户沟通等，发挥传统营销模式所没有的优势。美国三大汽车公司也发现，市场营销需要把经销商和网络紧密结合起来，从而实现多元化经营。

2瑞虎乘用车公司汽车营销概况
2.1公司简介
瑞虎，是中国东风汽车公司与日本日产汽车公司的合资企业，创立于2003年6月9日，注册资本167亿元人民币，是迄今为止中国汽车行业合作规模最大、合作领域最广、产品最全的合资项目。目前，瑞虎拥有员工7000余人，从事乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业务。瑞虎乘用车公司拥有广州花都和湖北襄樊两个生产基地，由冲压、焊装、涂装、总装、树脂五大车间组成。自诞生之日起，瑞虎乘用车公司就立志成为中国乘用车市场的最佳品牌之一。覆盖包括小型车、中型车、大中型车、MPV、SUV等领域。
瑞虎乘用车公司（原为东风汽车有限公司乘用车公司）成立于2003年6月16日，位于广州花都。瑞虎乘用车公司以广州风神汽车有限公司为基础，是东风汽车有限公司最具发展潜力的重要组成部分。 　　
瑞虎乘用车公司拥有花都和襄阳两个工厂，年生产能力25万辆，员工近5000人。公司产品为2升级“蓝鸟”和“阳光”，2.3升和3.5升级“天籁”，1.6升级“颐达”和“骐达”轿车。3.5升“楼兰”。公司现拥有251家供应商和超过430多家经销商。 　　自2000年广州风神汽车有限公司运作至今，公司已累计销售22万余辆轿车。2005年上半年，公司共生产轿车63962辆，销售66476辆，较去年同期增长120%，呈现良好的上升势头。公司全体员工正积极努力，为在2005年实现产销超过15万辆的年度目标而努力。2005年6月，公司创出16353辆的月销量历史最高纪录。 　　
作为广东省十大重点工程项目之一的公司15万辆生产能力花都新工厂于2004年5月正式投产。该工厂占地94万㎡，拥有冲压、焊装、涂装、总装和树脂五大工艺，技术装备水平国内一流。新工厂一期投资18亿元人民币，18个月竣工投产。目前，花都工厂生产的产品有“阳光”和“颐达”轿车，新产品“骐达”已于2005年7月29日投放市场。 　　
公司襄阳工厂占地45万M2，拥有冲压、焊装、涂装、总装、树脂五大工艺，年生产能力10万辆，目前正在生产，其产品质量已达到日产本土水平。 　　占地20万平方米，投资3.3亿人民币的乘用车研发中心已于2004年12月6日在花都开工建设，按计划将于2005年底建成主体部分并投入运营。2004年12月21日，乘用车发动机工厂正式开工，该发动机工厂占地36万平方米，总投资30亿元，将建成一条集铸造、加工和装配为一体的生产线，生产4款乘用车发动机。 　　
公司将以“不断为消费者提升价值”为经营宗旨，追求品牌认知度和顾客满意度的国内领先，争取早日成为中国最佳汽车品牌之一。
2.2瑞虎乘用车公司汽车营销的现状
与IT业在营销方面所发生的转变相比，汽车行业在中国进入空前的激烈竞争后，内外部营销方面所发生的变化也足够巨大。现在，以产品为中心的营销模式正在失去效力，特别是对中国自主品牌汽车企业来说，价格战已不是长久发展之计。　　
面对日益紧张的制造厂家与销售商的关系、不断降低的制造商与供应商的利润水平，瑞虎乘用车公司希望通过整合营销的新手段，提升产品品质和渠道忠诚度，以实现创新的营销模式和新型厂商关系。
瑞虎乘用车公司在价格战和产品战的过程中，降价降配降质，改款频繁流于形式，通过营销手段引起消费者的注意没有问题，关键的基础是要为消费者创造更多价值。在市场竞争中，在满足消费者需求的过程中，企业还是在以自我为没有中心，忽略了消费者真正价值的需求。这种营销近视行为，为瑞虎乘用车公司的长远发展留下了隐患。
产品、价格、配置只是消费者用车消费过程中的一个环节，更多的汽车后市场还没有成熟，瑞虎乘用车公司没有积极引导，消费者还没有关注。如果企业只以满足消费者简单的需求为前提，那么消费者购车的使用中同样会发现不足，造成客户满意度低、忠诚度差。在营销中，我们都会说销售只卖出了第一辆车，后期的销售是通过服务卖出去的，服务卖出去的根本在于口碑营销的作用。没有后市场服务的提高，客户满意度和忠诚度的保证，这个口碑就是无源之水，无本之木。
从骨子里说，瑞虎乘用车公司对后市场的重视程度还不够，尤其对于自主品牌来说是软肋。后调，企业更多流于形式和口号。有人说，汽车的服务向海尔看齐，笔者认为，汽车行业对服务的要求，要远远高于海尔这种家电产品。服务的理念可以向海尔学习，服务的方式不能简单止于海尔模式，海尔的服务，对于汽车行业来说还差得太远，使用环境和服务技能的要求对于汽车来说远高于家电。
从瑞虎乘用车公司的营销过程，不管是售前、售中、售后，都没有为消费者创造更多价值，更不用说增值，可以简单的说，汽车营销，目前还仅止于传播营销的范围。营销不是一个口号，关键是切实为消费者创造价值，这也是营销的根本。谈了这么多年的营销，汽车企业为消费者真正创造了价值吗？或者说是以消费者价值为核心展开竞争？只是因为中国汽车市场的庞大需求，让世界汽车巨头布局中国车市，在这利润当头的前提下，汽车企业还不愿意向深水区走。营销止于企业没有落到销售服务渠道

3瑞虎乘用车公司汽车营销策略存在的问题
经过多年的发展，瑞虎乘用车公司营销模式取得了长足的进步。营销模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店，是目前瑞虎乘用车公司积极推行的主要营销模式，这类规模合理、服务齐全的3S或4S店得到广泛推广。从客观上讲，瑞虎乘用车公司汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。但是，在营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创新空间。瑞虎乘用车公司汽车营销策略主要存在以下几个问题。
3.1缺乏战略营销的理念与管理
瑞虎乘用车公司没有形成分析未来市场需求，判断产品定位走势，建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系。这一问题导致企业的市场占有率开始下滑。从中长期发展来看，中国汽车产业将成为全球第二大汽车市场，而外资品牌目前还没有意识到为中国汽车市场单独开发产品的必要性，也为瑞虎乘用车公司提供了机会。尽管瑞虎乘用车公司已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务目标的企业关键目标，但是竞争优势目标与竞争能力目标为导向的管理体系的建立尚需时日。其次，在市场区域的规划上比较粗放，定量不够，主要依据行政划分进行区域规划，渠道成员的数量和经营区域范围没有相对定量的依据，使得有的区域渠道成员过于集中，经营秩序比较混乱，渠道成员的市场基础得不到有效保障；有的区域渠道成员又偏少，不能形成销售规模，市场占有率不能充分达成。
3.2缺乏创新的管理理念
企业对不同消费者的需求理解不够透彻，目标客户不明确，远远没有做到像丰田公司那样从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖，尚须向以需求管理为核心的整合营销发展。并且瑞虎乘用车公司销售管理的服务部门和营销管理部目标不一致，服务部门强调尽量减少投诉事件、提高服务能力和服务范围的覆盖性；营销管理部则强调销售目标的完成，在网络发展、规范上难以“挥泪斩马谡”。
3.3汽车营销服务仍处于简单的产品维修阶段
企业等到车辆出现问题了，客户才到维修站进行修理，远远没有达到主动为客户服务的维护保养阶段，而且服务质量还有待进一步提升。瑞虎乘用车公司作为主体厂家，对于加盟的渠道成员没有一个具体的营运支持系统，渠道成员缺乏足够的经营援助，在经营能力、物流配送、资金周转等方面，渠道成员大都处于单打独斗的状态，不能形成渠道成员联合应对市场的态势。
3.4品牌塑造与消费者需求不符
品牌塑造方面，很多汽车品牌没有抓住消费者需求，真正让消费者产生震撼性的影响。很多企业没有深入分析消费者的感觉与心理需求，推出适当的产品品牌价值塑造体系，广告仍然停留在统一营销形象的狂轰乱炸阶段。整个品牌塑造手段，仍然停留在单向介绍企业产品，而不是针对消费者的潜在需求，塑造品牌的价值形象。
3.5 汽车4S店盲目发展
企业集整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体的4S专卖店运营成本高，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也很高。迅速扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。早在2002年，欧盟决定开始强力推行汽车销售改革，彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前指定汽车代理商的销售方式，即把汽车视为一般消费品，不再允许特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽车销售。对于热衷构建4S店的瑞虎乘用车公司来说，应将眼下的利益和长远的打算结合起来。由于中国的汽车市场发展迅猛，销售体系也会不断变迁，盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严峻挑战。

4瑞虎乘用车公司汽车营销策略的对策
4.1实施市场结构优化战略
汽车这种产品， 由于其高值、耐用和高技术的特点， 采用何种营销理念更成为战略的出发点， 成为企业经营策略、经营行为的诱因。面对迅速发展和越来越成熟的汽车消费市场， 瑞虎乘用车公司应重塑和提升汽车服务营销理念， 规划企业经营战略， 强化企业竞争力和竞争优势是汽车企业应该考虑的工作任务重点。汽车因其特有的产品特征， 使得汽车产品在围绕有形产品营销的同时， 无形的服务营销成为其必然的内容并得到广泛的延伸， 以战略的方式构筑个性化、多层面和全方位的汽车服务营销的深度营销。如汽车改装和装饰， 汽车保险和服务的个性化方案以及从买车、用车到卖车、再买车等多层面的汽车服务。汽车信贷、保险、保养、维修、年审、用车指导、汽车的技术升级、二手车的评估和转让等全方位的服务项目。正是适应了汽车消费的固有特征， 并迎合了汽车用户对深层次服务的要求， 强化汽车用户对汽车服务和汽车服务企业的依赖， 实施市场结构优化战略， 形成新市场竞争优势。
4.2 开展双赢的企业竞争战略
汽车营销的根本就是在买卖双方之间建立亲善、和谐和相互依存又相互信赖的伙伴关系， 这种关系是长期的， 尤其针对汽车产品而言，长期的依赖和合作是双方都必须的。在这种关系中， 风日产乘用车公司必须思索客户的终生价值， 也就是预期可以从客户身上得到多少未来利润的现值。调查表明， 汽车用户的用车消费是购车消费的1. 5-2倍。汽车的价格目标(尤其是第一次交易)不应是企业利润的唯一来源。企业的目标在于为客户带来更长期的价值，并因此创造出关系维系更久的客户。企业的利润建立在为客户建立更长期的价值基础之上，这就是双赢的营销服务理念， 它带来的是企业长远发展的可能。从这一理念出发， 企业的竞争战略是谋长远发展之大势，其行为目标不再盯在简单的、一次性的产品价格上(在价格方面与客户据理力争，获得最大利益)，而是把价格视为整个企业发展战略中的一份子， 视为棋盘中的一个棋子。企业经营策略的重心不再是对产品价值余额分割的考虑， 而是将蛋糕做多、做大， 让消费者在未来的消费中不断品尝到新鲜的蛋糕， 喜欢并产生偏好。企业也不必在一块蛋糕上将利润赚足，稳定且持久的利润来源才是企业生存之根本。
4.3以消费者满意度为中心的汽车营销
购买汽车的是消费者，汽车营销企业需要面对的是消费者，企业的盈利点正在从车延伸到人， 这是时代发展的要求。对消费者所有接触点上的信息进行分析、挖掘，预测下一步的需求，以保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益，达到双赢的效果，维系汽车营销模式的良性发展。
4.4 网上车市与有形市场相结合
随着生活节奏的加快，电子商务平台的发展，网上车市必将成为一个重要的营销方式。通过网上车市，人们可实现个性化、便利化、高效化的购车; 同时商家也可节省不少的开支。网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的经济实力和用途、喜好确定车型。确定购买后， 可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车， 这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。企业应大力发展电子商务。

结论
本文通过瑞虎乘用车公司汽车营销策略来阐明汽车营销策略在企业当中的重要性和地位。近年来，在英美日等发达国家，汽车营销策略已成为企业加强成本管理、取得竞争优势的有力武器。但是，我国汽车营销策略营销理念的非常少，企业需要革新汽车营销策略观念，真正意识到汽车营销策略的必要性和优越性，从而让新的汽车营销策略在实践中得到广泛应用。在汽车行业里，汽车营销策略异常重要的因素，因而汽车营销策略是汽车行业长远发展的必要措施，但是汽车营销策略的同时也得注重技术、质量和品牌等基础作用，做到这些瑞虎乘用车公司企业才能更长远发展。

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致 谢
在毕业论文即将完成之际，我百感交集。从论文的选题、资料收集、开题报告的撰写到正式写作毕业论文整个过程中，我得到了很多老师和同学的帮助，在这里我衷心地向他们表示感谢。
最后，还要感谢我所在的实习单位，是实习单位提供了一次很好的实践机会予我，让我在实际工作中，开阔了视野，增长了见识，同时完善了论文的内容。

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