浅析大学生IT产品消费的知觉风险维度开题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告

题目：浅析大学生IT产品消费的知觉风险维度

一、问题的提出：
IT产品在市场中占有很大的市场份额，该类产品的更新速度快，技术含量高，使用成本高昂，使用价值多样化。而大学生的消费特点总是追赶着时尚潮流，消费行为有较大的随意性且观念上的超前性。由于IT产品及大学生消费的特点，使大学生成为IT产品较为主要的消费群体。而因为IT产品的特性也使大学生在消费中更易产生知觉风险。消费者会因为知觉风险发生改变、推迟或取消购买的行为，这也大大影响了企业的营销活动。
本文则以IT产品作为研究知觉风险维度的对象，通过对在校大学生发放问卷进行数据分析，并尝试总结出影响大学生IT产品消费主要的知觉风险维度。因为在传统的研究背景下，知觉风险的研究主要是针对六大维度进行。但是，不同的产品知觉风险维度也不同。知觉风险维度对不同消费群体的影响程度也不同。
因此，对知觉风险维度的分析有助于生产IT产品的企业把握消费者的知觉风险，从而有针对性的进行营销活动。针对IT产品的知觉风险维度进行分析是十分必要的。同时，通过本文的研究结论和总结，也为企业降低知觉风险对策的制定提供了参考。

二、设计（研究）现状概述（文献综述）：
消费者行为理论
王宏伟（2007）认为：在消费者行为发展的早期，通常指的是购买行为，即两个或两个以上的组织或个人相互提供和取得有价值的物品或服务的交换行为。但是广义的消费者购买行为注重的是整个消费过程，包括购买前、购买时和购买后的行为。[1]
本文着重从大学生的角度出发进行相关研究，因此有必要研究有关大学生的消费行为。孟范栩等（2008）对大学生消费行为探究中提到，大学生是商家的重要消费客户，同时大学生作为一个特殊的消费群体，除了具有一般消费者群体市场的共同特征外，还具有自身的特点。例如：消费观念新、消费结构多样化、消费支出水平高等。[2]大学生作为一个特殊的消费群体，其在消费市场上的地位日益突出而且大学生消费市场潜力巨大。
知觉风险与维度的相关理论
知觉风险的概念最初产生于心理学领域，最早由哈佛大学的鲍尔Bauer(1960)提出。他认为消费者任何的购买行为都可能会产生无法预期的结果，而这些结果可能是不愉快的，所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。
在Bauer之后，有两位学者对知觉风险概念作了进一步的研究。马庆国（2007）提到第一位是Cox，他认为知觉风险理论研究的基本假设在于消费者的行为是目标导向的，在每一次购买时，都有一组购买目标，当消费者主观上不能确定何种消费（地点、产品、品牌、样式、大小、颜色等）最能配合或满足其目标时，就产生了知觉风险，或者在购买行为发生后，结果不能达到预期的目标时，所可能产生的不利后果，也产生了知觉风险。Cox并进一步讲知觉风险定义成下列两因素的函数：（1）消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性；即消费者在事先所承受的风险程度；（2）当购买的结果不利时，消费者个人主观上所知觉到的损失的大小。
而后马庆国还提到Cunningham把Cox的定义作了修改，并进行了实证研究，他把知觉风险分成两个因素：（1）不确定性：消费者对于某项事情是否发生，所具有的主观可能性；（2）后果：当事情发生后，所导致结果的危险性。[3]因此，知觉风险即消费者对产品或服务产生的不确定以及若发生不利后果的严重性。另外，从心理学的角度来说，知觉风险也可被认为是消费者在选择产品或服务时所产生的错觉，对于知觉风险的研究同时也有助于消减消费行为中的错觉。限于篇幅及研究方向的关系，在此对错觉不展开研究。
知觉风险维度的研究是知觉风险研究的基础。在此所说的维度也就是许多学者所研究的知觉风险构面或类型。关于知觉风险维度的相关研究理论中，王宏伟（2007）提到Jacoby和Kaplan将消费者感知风险分为下列五种：1、经济风险：产品价值不符合所支付的成本；2、功能风险：产品不能使用或功能能不能达到所预期的效果；3、身体风险：引产品设计不良时,消费者在使用时对身体所造成伤害的风险；4、社会心理风险：产品可能无法与消费者自我形象配合或者因为所选购的产品不能达到预期的水准时，造成对心理或自我感知产生伤害的风险。例如：购买的产品品质不符，而对自己的购买能力有所质疑。5、社会风险：即消费者所购买的产品不被别人所认同的风险。对于Jacoby和Kaplan的五种感知风险理论，Peter and Tarpey加入了第六项时间风险，也就是说在购买产品时,所可能发生的时间及努力的不确定损失。[1]
相继还有许多学者对知觉风险的维度进行了研究，王宏伟（2007）认为到目前为止，传统环境下许多感知风险研究采用的都是六构面。[1]
基于IT产品的相关理论
根据以往学者研究，主要有几种因素主导消费者的选择。孙珂等（2007）认为购买手机，质量先行；外观选择，方便为先；换与不换，理性选择。而买电脑首选皮实耐用，此外消费者越来越注重售后服务以考量厂商诚信，消费行为日趋理性化。对于数码产品的选择，则是只买对的不买贵的，产品功能追求实用性，消费行为日趋理性化。[4] 熊荣生（2007）通过分析认为IT产品主要有以下几个特征：（1）产品快速的更新换代；（2）产品的高技术含量；（3）产品使用价值的多样性；（4）产品高昂的使用成本；（5）产品引导需求。[5] 高松，庄晖（2007）也提到IT产品的其中一个特点就是产品生命周期短。由于IT产品的技术更新与升级速度特别快，因此造成了产品生命周期非常短。以PC为例，从1980年代初产品诞生之日起，到今天短短20多年的时间，PC已经历了5代产品的升级换代，平均每4年经历一次升级换代，小的产品创新更是层出不穷。[6]
大学生消费行为特点相关的理论
刘鸿源等（2007）关于大学生IT产品消费的研究指出，在IT产品消费时，质量是大多数学生最先考虑的因素；而便宜的价格与方便的性能由于符合大学生的经济特点和性格特征而在学生购买决策中占有重要的位置；而他人的使用经验与品牌的知名度不仅在消费者心理反应为间接的消费经验，还与现代大学生互相攀比、追求名牌的消费观点有较大关系，也会在一定程度上影响打学生对IT产品的选择；相反，美观与时尚的要求相对较低。[7] 黄敬宝（2007）通过调查指出大学生消费主要有几个特点：（1）大学生消费经费来源有很强的依赖性；（2）大学生消费行为有较大的随意性；（3）大学生消费结构存在一定的不合理性；（4）大学生消费观念有一定的享受型和超前性。[8] 此外，杨露（2006）认为大学生消费行为主要有四个特点：（1）消费结构多样化；（2）消费总是追赶着时尚潮流；（3）消费差距打，两极分化严重；（4）消费具有阶段性。[9]
综合上述文献可以看出，国外学者主要针对知觉风险的定义，维度的划分以及消费者降低知觉风险对策等方面进行研究。可以说，国外关于知觉风险的研究为国内的研究奠定了一定的基础。而国内则在国外研究的基础上作出了新的探讨，包括有大学生消费行为和心理的研究，消费者决策过程中知觉风险维度的研究，知觉风险的各维度对我国消费者的影响程度分析，或是针对某一类消费者例如女性消费者对于网络通路的知觉风险研究等等，都是在国外研究基础上的延伸。
本文所要探析的是大学生IT产品消费的知觉风险维度，这在以往的文献研究中都是比较少见的。本文着重以文献调研和问卷发放的形式来分析大学生IT产品消费的知觉风险维度，并从中找出大学生IT产品消费的主要知觉风险维度。以往传统的文献中显示，对于知觉风险的研究主要有六个维度：经济风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险、时间风险。在本文中，则通过问卷发放与数据整理分析出大学生IT产品消费主要的知觉风险维度。并侧重从经济、功能、心理、社会风险方向尝试提出针对性的营销对策。这些内容都是本文要进一步探析的。
三、设计（研究）拟采用的技术路线和方法（论文框架、研究方法）：
技术路线
知觉风险概念
已有知觉风险类型理论的梳理
知觉风险的维度因素探析
问卷设计
数据收集、整理
提出有针对性的营销对策
数据分析
IT产品主要的知觉风险维度分析

研究方法：
（1） 文献研究法
（2） 问卷调查法
四、设计（研究）内容（论文框架）与进度计划：
论文提纲
1. 绪论
1.1  认知风险对消费者的影响
1.2  研究消费知觉风险维度的目的
1.3  基于IT产品的大学生消费知觉风险维度研究的意义
2. 消费者知觉风险相关理论
2.1  消费者行为及其影响因素
2.2  知觉风险理论
3. 基于IT产品的大学生消费的知觉风险维度
3.1 IT产品的概念及特点
3.2 基于IT产品的消费者知觉风险
3.3大学生消费行为特点及知觉风险维度
4. 针对大学生IT产品的知觉风险维度实证研究及对策
4.1 实证研究及数据分析
4.2 针对经济风险的营销对策
4.3 针对功能风险的营销对策
4.4 针对心理风险的营销对策
4.5 针对社会风险的营销对策

结束语
参考文献

进度计划
1、 毕业设计（论文）前期准备工作阶段：2008年11月3日至12月5日
2、 毕业设计（论文）调研、毕业设计（论文）写提纲计划、撰写和完成开题报告：2008年12月6日至2009年1月9日
3、 完成毕业设计（论文）初稿、第二稿和定稿的审阅、修改：2009年1月10日至5月20日
4、 毕业设计（论文）答辩：2009年5月21日至5月25日

五、设计（研究）结论与成果形式：
研究结论
本文通过对IT产品消费中产生的知觉风险维度文献的分析，初步得到如下的结论：本文通过对国内外关于IT产品的研究，知觉风险的研究以及大学生消费行为特点的相关理论并结合问卷进行数据分析，得出大学生IT产品消费的主要知觉风险维度。此外，在得出上述分析结果的基础上结合企业的营销活动提出相应的营销对策。
成果形式
本课题研究的成果形式以论文写作的形式展现。

六、参考文献：
[1] 王宏伟.消费者购买决策过程中感知风险构面研究[D].北京工商大学,企业管学,2007:19
[2] 孟范栩,黄思超,刘义朝.当代大学生消费行为探究——基于消费经济学和消费心理学视角[J].《商场现代化》2008年5月(下旬刊):162.
[3] 马庆国.不同生活形态人群的知觉风险对信用卡消费金额的影响研究[D].浙江大学,管理科学与工程,2007:10,14.
[4] 孙珂,张磊,姚敏.IT产品哪些因素主导消费者选择[R].中国消费者报,2007年3月,第B01版,1-4.
[5] 熊荣生.IT产品分销渠道策略探究[J].《商场现代化》2007年4月(下旬刊):118.
[6] 高松,庄晖.IT产品渠道变革形势下的价格策略研究[J].价格理论与实践(市场篇):71.
[7] 刘鸿源,唐丽萍,董建蓉.大学生IT产品消费行为实证研究[N].中南民族大学学报,第26卷第1期,2007年3月:106.
[8] 黄敬宝.大学生消费特点探析[J].江苏商论2007.12:57-58.
[9] 杨露.大学生消费行为的特点、误区及其引导[J].《商场现代化》2006年1月(下旬刊):160.
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[11] 蔡惠如,黄伟彪.感知风险及其对品牌建立的一些启示[J].经济论坛,2006.4:93,98.
[12] 袁明,周常春.消费者网络购物感知风险维度研究[J].《商场现代化》2008年2月(中旬刊):158-159.
[13] 张喜顺,吴丽荣.当代大学生消费行为及对策[J].机械职业教育,2007.2:21-22
[14] 彭莉,张懿凰.2005成都大学生IT产品消费研究[J].《商场现代化》2006年5月(上):247-248.
[15] 黄晓莉.北大、清华学生IT产品调查与分析[N].电子资讯时报,2004年9月23日,第A06版.
[16] 李玉翠.关于当前大学生消费状况的调查分析与思考[J].湖南科技学院学报,2007(1):167-171.
[17] 刘志伟.在校大学生的消费心理特点及企业营销策略[J].商业研究,2002(2):85-87.
[18] 井淼, 周颖,彭娟等.论消费者购买行为中的感知风险[J].消费经济,2005(5):22-25.
[19] 朱丽叶,潘明霞,卢泰宏.感知风险如何影响消费者购买行为——国内消费者知觉风险结构实证研究[J].现代管理学,2007年第8期:13-15.
[20] 辛时.不懂术语导致用户推迟购买IT产品(N).经济日报,2003年07月24日.
[21] 刘莉,张欣瑞,尚会英.基于消费者知觉风险的企业营销策略研究[J].《商场现代化》2008年1月(中旬刊):132-133
[22](美)Roger A. Kerin Steven W. Hartley William Rudelius著.Marketing: The Core[M].北京:清华大学出版社,2005.1:91-93
[23] (美)阿塞尔著,韩德昌等译.消费者行为和营销策略[M].北京:机械工业出版社,2000.12:143-161
[24] 江林主编.消费者心理与行为.2版[M].北京:中国人民大学出版社,2002:199-216

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