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商道
《三国杀》流行密码
2012年8月13日，由高希希执导的大型古装战争奇谋电影《襄阳》在诸葛亮广场举行隆重的项目启动仪式及导演签约仪式。其中，《三国杀》创始人之一总设计师黄凯作为嘉宾之一出席了活动现场。现场唤醒的cosplay《三国杀》人物诸葛亮、庞统、黄月英环节，更是突出了《三国杀》丰富历史文化气息与现代桌游文化的结合。
事实上，“今天，你《三国杀》了吗？”已日渐成为不少80、90后，甚至00后见面问候的口头禅。而就在不少人“迷恋”《三国杀》游戏之时，太平洋彼岸却传来《三国杀》“杀”入美国课堂的奇闻。7月25日，美国加州大学伯克利分校的中国留学生郑名鸿在微博上写道：“太扯了吧？吼吼，学校居然有上《三国杀》的课！”《三国杀》这款原产中国并风靡一时的桌面游戏，居然被这所美国名校列为今年秋季学期新增设的选修课之一。在加州大学伯克利分校的官网上，该校的学生组织“Decal”挂出了今年秋季选修课的信息，而这门全名叫“探索三国：经典中国小说和《三国杀》游戏”的课程也在其中。有不少中国网友甚至惊呼：“一起‘组团’去美国教《三国杀》吧！”事实上，以《三国杀》为代表的桌游正在国内如“雨后春笋”般兴起，给大众带来新体验的同时也在悄悄改变人们的生活方式。
一个产品的流行或许都是天时、地利、人和等各种因素，在合适的时间点完美共叫的结果。但有一点是确认的，没有一个成功是可以完全复制的，特别是对游戏这样高度社会化的产品。由于文化、社会环境随时在变，刻船求剑没有意义。但究竟是什么游戏让人们兴奋不已、欲罢不能？在每一局里，各个玩家分别扮演“主公”、“忠臣”、“反贼”、“内奸”等角色，上演一出忠臣护主一统天下或是叛贼当道改朝换代的攻心计。而之所以叫做“三国杀”，是由于游戏中引进了《三国演义》中的历史人物，又为每个角色添加了一个武将身份和相应技能。
而就是这个貌似杀人游戏叠加三国元素的游戏，在两年间迅速蹿红，跻身7-11便利店的货架，引爆了国内桌游市场的蓝海。但为什么在历史悠久、品类众多的桌游中，只红了三国杀一个？它的身上又承载着什么样的流行密码？
一款产品成功了，往往就是由于做对了几个关键的事情。
首先，三国杀用对的方式找对了人。产品要推广，就要选取恰当的传播渠道和宣传手段。而三国杀的发明者和拥有者游卡桌游公司，却采用了“人工手动”的“笨”办法──手把手的教人玩。对此，游卡桌游CEO杜彬也承认：“在初期，游卡在广告营销方面的投进很少，基本上就是通过初始团队往教别人玩。”但这种教学也是一种费时费力的辛劳活，所以为了达到更有效的传播，游卡锁定了首批目标人群：高校社团的活跃分子和年轻白领。“高校主要找的是北大清华，白领主要找的是一些游戏公司和IT公司的朋友。这些人的逻辑思维能力比较好，能更快地理解把握规则。”游卡最初的核心团队以及各路玩家同盟的元老级人物个个都是教过几百人的元勋。
三国杀能够流行的另一个重要原因，是迎合了这个时代人们的社交需求。今天，人们正在更多地依靠互联网获取信息和交流表达，冷漠、寂寞更是这个时代高频出现的词汇。但三国杀作为一款桌面游戏，给予了玩家面对面交流的平台。“这种交流的功能体现在，人们经常会说一些与游戏规则没有直接关系的话，但却能够起到拉近玩家间隔的作用。”杜彬觉得这才是吸引人们走出虚拟世界，来到陌生人眼前的动力。尤其对于步进社会，需要拓展社交圈子的职场新人来说，三国杀能让陌生人迅速变成熟人。甚至有玩家通过三国杀结缘，从相知趣知到决定相伴终生，目前更有婚介机构将三国杀作为交友联谊的主要活动项目之一。
“三国杀的名声有很大部分是靠《三国演义》树立的。”杜彬直言。《三国演义》作为四大名著之一，对于70后、80后的影响很深，从课本、小人书到红白机上的三国志游戏，再到上世纪90年代初堪称经典的同名电视剧，《三国演义》家喻户晓。很多三国杀玩家最初就是奔着这个游戏主题而来的，而之所以三国杀比杀人游戏更耐玩，玩家兴奋期更长，就是由于三国杀有足够丰富的故事作为延展和依托。
当然，还有一些不容忽视的原因。比如过往几年杀人游戏为桌游市场做好的预热，当杀人游戏走向没落的端口，三国杀恰好面世。还有更关键的是，三国杀的游戏内涵是对于中国文化的传承。
据了解，经过5年的飞速发展，中国的桌游业已经初具规模，产品数量从每年10余款递增到每年100余款，品类也逐渐丰富起来。“这几年国内批量印刷，已经发行的桌游有200多款。”边锋集团副总裁，游卡桌游CEO杜彬介绍说，目前国内市场上有原创类桌游《福神》、《砸蛋》、《桌友大冒险》，有引进国外版权的桌游《乌邦果》，有与影视剧结合的桌游《武林外传》，有与动漫形象结合的桌游《阿狸大聚会》、《悠嘻大作战》等，而最经典的里程碑式作品自然是妇孺皆知的《三国杀》。