佛斯弟摩托制造公司品牌竞争力探析开题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告

题目： 佛斯弟摩托制造公司品牌竞争力探析

一、问题的提出：
佛斯弟摩托车制造有限公司是佛山市重点高新科技的中外合作企业，同时也是一家典型的中小型的摩托车制造企业。
该公司自身拥有佛斯弟和富先达两个品牌，但是，该公司在业内一直未能打响自己的旗号，产品在消费市场上也得不到充分肯定，而且市场份额较低。究其根源，是企业的没有对品牌竞争力的战略选择进行整体性规划，品牌创新意识薄弱。由此可见, 培育品牌、保护品牌、发展品牌、创造品牌效应对提高企业形象与声誉及创造增量价值至关重要。
本文将通过采集相关信息，解析佛斯弟摩托车制造有限公司品牌竞争力的现状，并对该企业品牌竞争力进行分析，进而提出提升该企业品牌竞争力的措施。
二、设计（研究）现状概述（文献综述）：
㈠ 品牌竞争力塑造和提升的战略选择
品牌建设的基础是品牌战略，企业核心也是品牌战略（李振中，2006）。品牌竞争力的战略选择首先要着力创立优质品牌：追求100%合格为产品质量管理规范，有序的商誉管理（旭日，1997）；独具特色的广告宣传——学会科学利用媒体，科学分析媒体。努力使媒体成为企业发展的加速器；至诚至周的售后服务——服务品牌化之路，就是要以真服人，以情感人，以诚待人，向读者诠释了服务营销的理念（杨柳，2005）；其次是品牌创新，必须用机制去激励和保障, 使创新成为一种气候一种文化特质，营造独具企业特色的品牌—文化氛围（郑佩藏）；再次，进行品牌——营销战略的整合，利用营销手段将品牌创新推向另一个制高点（罗先猛，2006）。
㈡ 国内摩托车行业内知名企业品牌竞争力的现状
五羊- 本田”企业竞争力的提升五步骤：技术革新,形成自有知识产权及相当规模的产品开发技术能力；构建完善的管理机制；形成独特的企业文化；注重人力资源管理科学化；塑造优质品牌形象；在品牌竞争力方面，公司在成立伊始就踏上创精品摩托车的国际名牌之途,树立起品牌信誉。公司的名牌战略的核心是:一靠质量,二靠服务。 “追求零缺陷,创世界名牌”,是公司全体员工共有的质量意识。“先质量、后产量;先维修、后生产、后销售”是五羊- 本田的营销方针。实行区域化管理,不断致力于建立集整车销售、售后服务、零件供应及信息反馈于一身的四位一体的销售网络,为用户提供全方位优质服务。近年来还统一了全国各网点的CI 形象,用鲜明的视觉感受,把企业独特的文化个性传递给消费者,树立起良好的品牌形象(中国企业报，2004)。
金城的领导有句话：“必须像爱护自己的眼睛一样爱护‘金城’品牌。”要持续发展，必须具有“不可复制的核心竞争力”，必须将基点放在自主创新能力的提高上，否则，中国企业创“世界级名牌”就是一句空话。事实上对于“品牌”的认识，金城人有一个由浅到深的过程；对“品牌建设”，有一个从自发到自觉的过程。正因为有品牌作支撑，金城摩托车才可以在尼日利亚达到60% 以上的市场占有率。尼日利亚90%以上的摩的司机骑的都是“ 金城AX100”。与业内其他企业不同的是，金城的尝试一开始就建立在与欧洲人合作这一比较高的起点上。在金城出口的重点市场，金城讲究做精做细。如在尼日利亚，金城打的是“组合拳”，即在产品推出、价格调整、广告宣传、网络建设、客户服务等各个方面同时做工作，保证经销商与客户始终将“金城”作为最重要的选择。随着海外销售的不断扩大，金城集团加快了“金城”商标的国际注册工作，目前已在30多个国家及两个国际组织进行了商标注册，并在德国、叙利亚、西班牙、哥伦比亚等国家制止了多起抢注“金城”商标的行为。创建“国际化企业”与“国际化品牌”，金城还在不断地探索与实践中(周以平,2008)。
重庆嘉陵摩托车的品牌复兴之路相当坎坷：1979 年, 嘉陵自主组装了中国第一辆摩托, 并把摩托这个概念带入了中国。嘉陵也经历过品牌的流失：当自己绝佳的创意和营销手段为其他企业提供了学习的范本时, 自己却在不停的反复中丧失了自己的定位。2004 年, 嘉陵推出行业第一个服务品牌———蓝色风车。虽然嘉陵“ 蓝色风车”将服务概念炒得火热, 把行业的目光从技术吸引到了服务上来, 但嘉陵人将它当成了一个新的利润产生点, 而钱江却将服务作为了品牌营销的利器, 在产品逐渐同质化、价格战已经杀到了尾声的大环境中, 钱江从消费者的角度出发, 分析摩托车的费用构成: 买车、养车、用车和修车, 推出了“ 三个五服务”换油保养及购车使用费用的白皮书。这时的钱江以服务做营销手段, 成功地将服务这个概念转嫁到自己的品牌之上(刘婷,2007)。究其根本原因，嘉陵在大环境下未能准确定位企业自身的品牌核心竞争力，没有对品牌战略的选择进行系统的考虑，出了力，确用不对地方。而钱江，则刚好在困境中找到突破口，并利用嘉陵的资源为自己开创新篇章！
㈢ 佛山市佛斯弟摩托车制造有限公司品牌竞争力分析的背景与现状
佛山市佛斯弟摩托车制造有限公司作为一家典型的中小型制造企业，本身拥有佛斯弟和富先达两个品牌。但公司的品牌竞争力依然存在着以下问题：对品牌竞争力的内涵理解错位，混淆概念；未能准确识别企业自身的品牌竞争力，没有进行系统性的定位；无法选择适合企业发展的品牌竞争力，分散了资源和精力。这些问题归咎于该公司企业品牌意识薄弱；缺乏核心技术(含产品设计技术、制造工艺技术、市场开发技术)；没有对品牌战略进行长远的规划和创新（引自佛斯弟公司主页
由此可见，通过跟同行业内其他知名企业的品牌竞争力选择进行对比，可以看出我国大多数摩托车企业之间的竞争，还算不上是真正品牌之间的竞争，充其量是一种整合利用资源的竞争，主要原因是企业的产品存在严重的同质化现象。再者，企业的品牌竞争力与市场营销，技术革新，企业文化搭建的桥梁关系也未能充分体现。
综上所述，本文通过探析品牌战略在公司发展中的重要性，品牌竞争力对企业经营所起到的作用，从而让佛斯弟摩托车制造公司的管理层清晰地对企业自身的品牌竞争力进行定位，明晰品牌战略管理对企业的重要性，重新设计品牌战略、进行细致的品牌战略选择，自主创新使品牌升值，最终提升企业品牌竞争力，从而对改善企业的发展现状起到一定实际性作用。
三、设计（研究）拟采用的技术路线和方法（论文框架、研究方法）：
㈠ 研究采用的技术路线
1．问题的提出、研究目的与意义。
2．收集国内外相关的品牌竞争力塑造和提升的文献资料。
3．系统地分析文献资料，关注国内外对于品牌竞争力的阐释，掌握品牌竞争力的内涵。
4．调查佛斯弟摩托制造有限公司品牌竞争力的现状，并分析其原因。
5．分析佛斯弟摩托制造有限公司品牌竞争力的战略选择，提出改善的措施，并促使其实行到企业生产发展中。

㈡ 研究采用的方法
1．资料收集法，通过书籍、期刊、网络等途径，收集与品牌竞争力相关的分析资料。
2．案例分析法，以佛山市佛斯弟摩托制造有限公司为背景进行分析和总结。
3．实地调查法，对佛山市佛斯弟摩托制造有限公司进行实地考察，了解其状况。

四、设计（研究）内容（论文框架）与进度计划：
㈠研究内容
1.企业品牌竞争力的阐释
1.1企业品牌竞争力的涵义
1.2企业品牌竞争力的特征与本质
1.3企业品牌竞争力的识别与构建.
2.2佛山市佛斯弟摩托制造有限公司品牌竞争力的现状和存在的问题
2.1对品牌竞争力的内涵理解错位，混淆概念
2.2未能准确识别和定位企业自身的品牌竞争力
2.3企业经营战略缺乏合理部署，组织管理力度薄弱
2.4市场份额低，处于市场业内的弱势地位
3.解决佛山市佛斯弟摩托制造有限公司品牌竞争力问题的措施
3.1准确把握品牌竞争力的概念
3.2识别和确认企业自身的品牌竞争力
3.3塑造和提升品牌竞争力的意义
3.4品牌战略的选择和关键性
3.5品牌创新，以形成产品差异化战略
3.6品牌竞争力塑造和提升的途径
4.结论
㈡进度计划
1、 毕业设计（论文）前期准备工作阶段：2008年11月3日至12月5日
2、 毕业设计（论文）调研、毕业设计（论文）写提纲计划、撰写和完成开题报告：2008年12月6日至2009年1月9日
3、 完成毕业设计（论文）初稿、第二稿和定稿的审阅、修改：2009年1月10日至5月20日
4、 毕业设计（论文）答辩：2009年5月21日至5月25日

五、设计（研究）结论与成果形式：
研究结论：
本文旨在说明塑造和提升品牌竞争力对于摩托车制造公司发展的关键性和必要性。通过以佛山市佛斯弟摩托制造有限公司为探析背景，了解该公司的发展现状，并深入到基层收集品牌竞争力相关的文献资料，综合考虑，发现该公司须要以品牌经营，品牌战略，品牌创新作为企业竞争力的主导力量，来谋求自身快速发展。倘若要解决企业目前的问题——品牌创新意识薄弱，相对市场份额小，整车开发技术是其发展掣肘，竞争力处于弱势。就亟待提升该企业品牌竞争力的品牌战略选择，重新设计品牌战略，自主创新使品牌升值。更重要的，是在大城市禁摩的客观环境下凸显自己的竞争优势的品牌“核”心战略选择。
成果形式：
论文
六、参考文献：
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［2］旭日．“嘉陵”——中国摩托车第一品牌[J].中华商标，1997,(5):37～38．
［3］杨柳．打造中国摩托车行业第一服务品牌[J].《摩托车》杂志社，2005,(9)：34．
［4］郑佩藏．用文化打造的品牌：赤兔马[J]．一马当先，2002，（6）：16～17.
［5］罗先猛，从孙子兵法看摩托车营销[J].摩托车，2006,(5):41．
［6］由“五羊- 本田”透视企业核心竞争力的提升[N].中国企业报，2004
［7］周以平．打造世界一流的“金城”品牌——金城集团摩托车品牌建设的探索与思考[J].企业战略，2008:51～54．
［8］刘婷．昔日王者负重出行——重庆嘉陵摩托车的品牌复兴之路[J].营销·研究，2007：51～52．
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［23］黄继刚．核心竞争力的动态管理[M］．北京：经济管理出版社，2003：67～69.

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