雅士利应对“三聚氰胺”事件的销售策略.doc

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“三聚氰胺”奶粉事件重压下的雅士利
一、背景介绍
2008年的一场看似突如其来实则是危机蕴含已久的“三聚氰胺”奶粉在国内制造了多达30万之众的结石肾衰患儿群体，这一事件成了国内奶粉行业的滑铁卢，致使当年我国奶粉销量下降九成以上。“三聚氰胺”是一种无色无味的化学物质，作为食品添加剂，其蛋白质平均含量在66%左右。在奶粉或原料奶中添加三聚氰胺能使蛋白质测试含量虚高，可以在当时的国家质检部门检测时蒙混过关。
2008年9月16日，国家质检总局发布婴幼儿奶粉三聚氰胺含量专项检查的阶段性结果，在三鹿、伊利、蒙牛、雅士利、光明等22家婴幼儿奶粉生产企业的69个批次产品中检出了含量不同的三聚氰胺，一些液态奶也被检验出含有三聚氰胺。雅士利公司在国家质检部门的质量检测中，抽检的30种奶粉有10种含有约24mg／kg的三聚氰胺，国家卫生部立即采取强制性措施要求问题企业立即收回所以市场上的产品并销毁所有新产品必需在检测合格后才能流入市场。整个雅士利公司陷入一片沉寂之中……
而此时，国内奶粉行业乱作一盘：三鹿奶粉宣告破产，总资产15.61品牌资产几十亿瞬间消失殆尽，其董事长田文华被判处无期徒刑；蒙牛在2008年最后三个月的财务亏损约9亿，光明乳业亏损将近5亿……
二、雅士利公司面临的困境
广东雅士利集团有限公司是一家现代化大型企业，专业从事食品的研究、开发、生产和销售。公司总部占地面积27.4万平方米在黑龙江及山西省建设占地几百亩乳源基地。公司主要生产奶粉、麦片、豆奶、米粉等为主的四大系列200多个品种，畅销全国及东南亚、欧美等地。
自从整个行业的奶粉掺假行为事件被曝光后，雅士利公司上下陷入一片沉寂之中。公司除了执行卫生部要求的货物下架回收销毁政策以外，一周之内没能做出任何决策，此时行业老大“三鹿”已经宣告破产，损失几十个亿；蒙牛圣元等资金实力雄厚的企业硬撑过去的同时纷纷转变生产策略。相比之下，雅士利公司面临着进退两难的处境，公司急需一套巧妙而且强有力的营销策略来解决当前面临的各种压力，来拯救公司。
公司面临的危机主要来自以下几个方面：
1、巨额退货带来的财务危机。问题奶粉曝光时，雅士利公司在市场上流通的产品总价额高达12.35个亿。根据国家卫生部的要求要全部下架回收销毁，公司退货就要向经销商或是代销商支付退货款。这相当于突然产生十多亿的债务，对于一般的企业公司来说都将是灭顶之灾。而雅士利公司仅仅是一个民营企业，不足以一次性承担如此大的一笔债务。
2、企业运营链条扭曲。由于退货带来的财务危机直接阻碍了公司的资金流通，使得公司不能正常投入生产。况且在问题奶粉事件曝光后部分奶粉生产厂家在奶源地实行“抢奶”政策以获取合格的原料奶，这种现象在一定程度上增加了企业的生产运营成本，使得公司难以维持整个运营链条和遍布全国的销售网络。没有正常的生产就没有足够的产品可销售，没有销售量也就没有资金的回流，这也就加深了资金流转的困难，直接影响公司的运营。
3、市场的信任危机。在奶粉在掺加三聚氰胺对消费者对社会产生了很大的负面影响，使得人们对是食品安全产生更大的质疑。即便是对于新生产的合格奶粉，人们也具有很大的排斥性，转而选择价格高质量好的进口奶粉。在市场出现信任危机后，国产品牌在很长一段时间内都处于市场低迷的状态。
雅士利公司面对的压力有来自国家相关部门的严格审查压制，有来自销售链条下级单位的退款压力及信任危机，还有来自社会和消费者的嘘声和质疑，有来自新产品带来的成本增加以及竞争对手的竞争压力……的前进步履维艰。
5、公司没有退路。雅士利公司经过二十多年的不断发展，现在已经成为一个资产达？，品牌的市场价值高达41.26亿元的一个民营企业，如果一旦向三鹿那样宣告破产，这将意味着又一个具有强大影响力的民族品牌消失，而且雅士利公司5000多名员工将面临失业的局面
（1） 认识到损失必须由自己承担，但风险可以分散到整个产业链条上的各个环节中去。公司出问题主要是由于奶源把关不严，损失只能自己承担。但这也是行业问题，风险应该由整个行业的生产和销售链条上的各个环节共同面对。这是规避风险的需要。
（2） 问题奶粉下架回收至厂家库房，待销毁。（退货款包括经销商的库存以及销售终端的存货及上架产品，总额巨大）
（3） 退货款数额庞大，延缓退货款，顺带发放新货以弥补退货款并且可以使得公司的生产重新运转起来。50%
（4） 新货折扣抵退货款 销售量越大 折扣越大 刺激市场的占领和扩大 50%
（5） 08年的旧货回收 改变形象
1内蒙古伊利实业集团股份有限公司2上海光明乳业股份有限公司3中国蒙牛乳业有限公司4美赞臣5惠氏6多美滋7雀巢8圣元乳业9湖南亚华控股集团股份有限公司10广东雅士利集团有限公司11黑龙江省完达山乳业股份有限公司12北京味全食品有限公司13浙江贝因美科工贸股份有限公司14西安银桥生物科技有限责任公司15山东佳宝集团有限公司16黑龙江省飞鹤乳业有限公司17施恩（广州）婴幼儿营养品有限公司18江西美庐乳业有限公司19山西古城乳业集团有限公司20南京卫岗乳业有限公司21济南维维乳业有限公司22重庆市天友乳业有限公司23宁夏夏进乳业集团股份有限公司24湖南南山食品有限公司25安徽益益乳业有限公司26湖南大旺食品有限公司27黑龙江齐梅生物科技股份有限公司

摘 要：中国轧制品企业集体丧失企业伦理道德和社会责任，致使含有三聚氰胺的婴幼儿配方奶粉酿成了重大食品安全事故，引发了中国企业社会责任缺失危机，折射出构建企业社会责任体系的迫切性，为此，中国企业亟需建设以企业道德为基础的企业社会责任体系，把企业社会责任落实到企业运营所有环节上，重视产品质量，端正发展理念，积极主动承担相应责任。
无数过往的危机事件告诉我们，事实总是脆弱的，当危机来袭并且不断深化时，公众对于企业的期望已不仅仅企业抹清事实之镜，而希望从更高的价值层面获得企业的反馈。
事实与价值是构成世界本体的二极。英国哲学家休谟以事实与价值的区分为基础提出了事实知识与价值知识的区别。他认为事实知识可求之于检验、鉴定，可用于描述某种既定的事件；而价值知识却复杂得多，其起之于情，诉之于心，但比事实知识更容易打动人心。
在危机之中，关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维，而对事件的反思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。重大的危机事件中，公众对企业的期望值往往是先求事实之澄清，但很快就过渡到对价值回应的需求之上——所以，重大危机爆发之后，如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之维，是无法从根本上消失公众的怒气的。心与心的沟通，基于企业社会责任的真诚承诺与行动，才是化解危机的有效之道
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——“三聚氰胺”奶粉事件后的雅士利如何乱中取胜
一、背景介绍
2008年的一场看似突如其来实则是危机蕴含已久的“三聚氰胺”奶粉事件成了国内奶粉行业的滑铁卢，致使当年我国奶粉销量下降九成以上，行业内的各个生产企业都由于或多或少的掺假而深受其害，有市场人士认为，这场信用危机需要十年以上的时间才能修复。“三聚氰胺”是一种无色无味的化学物质，作为食品添加剂，其蛋白质平均含量在66%左右。在奶粉或原料奶中添加三聚氰胺能使蛋白质测试含量虚高，可以在当时的国家质检部门检测时蒙混过关。
随着越来越多的婴儿因食用有毒奶粉出现肾结石等严重症状，卫生部在通过全面调查之后于9月16日晚正式公告除三鹿外，包括蒙牛，伊利，雅士利，圣元，光明，同城等国内知名企业生产的婴幼儿奶粉都不同程度的掺有三聚氰胺。 雅士利公司在国家质检部门的质量检测中，抽检的30种奶粉有10种含有约24mg／kg的三聚氰胺，国家卫生部立即采取强制性措施要求问题企业立即收回所以市场上的产品并销毁所有新产品必需在检测合格后才能流入市场。整个公司陷入一片沉寂之中……
而此时，国内奶粉行业乱作一盘：分管相应行业的中央省级干部遭受处分，掺假现象最严重的三鹿企业的几位主要负责人分别判处无期徒刑或是死刑；实力雄厚的国营企业三鹿首当其冲，不得已宣告破产，几十亿的品牌资产瞬间消失殆尽；蒙牛在2008年最后三个月的财务亏损约9亿，光明乳业亏损将近5亿…………
二、雅士利公司面临的困境
自从整个行业的奶粉掺假行为事件被曝光后，雅士利公司上下陷入一片沉寂之中。公司除了执行卫生部要求的货物下架回收销毁政策以外，一周之内没能做出任何决策，此时行业老大“三鹿”已经宣告破产，损失几十个亿；蒙牛圣元等资金实力雄厚的企业硬撑过去的同时纷纷转变生产策略。相比之下，雅士利公司面临着进退两难的处境，公司急需一套巧妙而且强有力的营销策略来解决当前面临的各种压力，来拯救公司。
公司面临的危机主要来自以下几个方面：
1、巨额退货带来的财务危机。问题奶粉曝光时，雅士利公司在市场上流通的产品价值高达十多个亿。根据国家卫生部的要求要全部下架回收销毁，退货就需要向经销商或是代销商支付退货款，这好比说在正常的经营条件下突然产生十多亿的债务，这对于一般的企业公司来说都将是灭顶之灾。而雅士利公司仅仅是一个民营企业，不足以承担如此大的一笔债务。
2、资金流转中断影响新产品的生产。由于退货带来的财务危机直接阻碍了公司的资金流通，使得公司不能正常投入生产。没有正常的生产就没有产品可销售，也就加深了资金流转的困难，直接影响到整个公司的运营。
3、市场的信任危机。奶粉生产企业只顾企业利益向奶粉中掺入可使婴儿而不顾消费者的基本权益，
4、公司前进步履维艰。
5、公司没有退路。雅士利公司经过二十多年的不断发展，现在已经成为一个资产达？，品牌的市场价值高达24亿多的一个民营企业，如果一旦向三鹿那样宣告破产，这将意味着又一个具有强大影响力的民族品牌消失，而且雅士利公司5000多名员工将面临失业的局面
（6） 认识到损失必须由自己承担，但风险可以分散到整个产业链条上的各个环节中去。公司出问题主要是由于奶源把关不严，损失只能自己承担。但这也是行业问题，风险应该由整个行业的生产和销售链条上的各个环节共同面对。这是规避风险的需要。
（7） 问题奶粉下架回收至厂家库房，待销毁。（退货款包括经销商的库存以及销售终端的存货及上架产品，总额巨大）
（8） 退货款数额庞大，延缓退货款，顺带发放新货以弥补退货款并且可以使得公司的生产重新运转起来。50%
（9） 新货折扣抵退货款 销售量越大 折扣越大 刺激市场的占领和扩大 50%
（10） 08年的旧货回收 改变形象
1内蒙古伊利实业集团股份有限公司2上海光明乳业股份有限公司3中国蒙牛乳业有限公司4美赞臣5惠氏6多美滋7雀巢8圣元乳业9湖南亚华控股集团股份有限公司10广东雅士利集团有限公司11黑龙江省完达山乳业股份有限公司12北京味全食品有限公司13浙江贝因美科工贸股份有限公司14西安银桥生物科技有限责任公司15山东佳宝集团有限公司16黑龙江省飞鹤乳业有限公司17施恩（广州）婴幼儿营养品有限公司18江西美庐乳业有限公司19山西古城乳业集团有限公司20南京卫岗乳业有限公司21济南维维乳业有限公司22重庆市天友乳业有限公司23宁夏夏进乳业集团股份有限公司24湖南南山食品有限公司25安徽益益乳业有限公司26湖南大旺食品有限公司27黑龙江齐梅生物科技股份有限公司