乐乐汁果汁推广方案样本.doc

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密 封 线 内 不 要 答 题

重庆教育学院文学与传媒系学生作业纸

姓名
谢泽勇
学号
09012168
专业班级
09广告设计与制作一班
课程名称
广告运动策划
任课教师
严亚
”乐乐汁”果汁饮料上市策划方案
----重庆主城上市推广
(一) 前言
”乐乐汁”果汁饮料新品上市,
意味着暂时性市场平衡状态的打破, 市场份额的重新分配;
与此同时, ”乐乐汁”也必然会受到竞争产品抵制、 通路拒绝、 消费者不认同等各方面的考验,
能否经受住考验, 是”乐乐汁”能否在市场上生存下来的标志。
因此本次策划案的重点是让乐乐汁打响知名度, 取得消费者对她的功效性、 品牌性、 先进性的信任, 从而提高市场份额。
(二) 市场分析
最新的全球消费者调查表明, 随着人们生活水平的提高, 消费者对健康与保健的需求越来越强烈。人们越来越关注自己的健康, 关注自己的生活品质, 对生活如此, 对食品饮料更是如此, 这一点, 能够从中国近些年来的饮料发展轨迹, 看出其中的规律与趋势。
国内市场方面, 由于愿意尝试新品饮料的顾客很多, 使得饮料市场的流行风不断变化, 饮料市场的流行更迭相当快捷。 的各大超市卖场里, 放眼望去, 饮料区都是些与健康、 绿色有关的饮品, 那么果汁饮料的市场形势如何呢? 自1992年至 , 全球果汁及果汁饮料消费市场大多呈现平稳的增长势头。 , 强身果汁和保健饮料都是发展的趋势, 亦是饮料行业中增长最快的部门。多种水果混合的果汁饮料那些单一果汁的饮料更具有保健作用, 前途光明。果汁饮料在中国拥有巨大的发展空间。
国际市场方面, 到2020年, 全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升, 在所有果汁饮料中, 浓缩橙汁居世界果汁消费量的第一位。据此推断, 未来中国果汁行业的发展空间非常广阔, 与此同时也具备了非常的投资优势。
(三) 竞争分析
果汁饮料市场的竞争日趋激烈, 当前业内存在三股竞争力量:
一支是台湾背景的企业统一和康师傅, 以包装的创新和口味取胜;
一支是包括汇源、 娃哈哈等国内知名企业;
还有一支是大的跨国公司如可口可乐、 百事可乐等。
当前市场上集中了娃哈哈、 汇源、 农夫果园、 统一鲜橙多、 美汁源果粒橙、 酷儿、 露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争, 使得外来品牌很难进入果汁饮料市场, 同时果汁饮料的价格日益透明化, 厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点, 成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位, 适合市场需要的差异化经营则是关键。

SWOT
优势
劣势
机会
威胁
企业
分析
具新鲜感, 可吸引消费者的注意力
新上市知名度低
有前车之鉴, 少犯错误
能够较低价格渗透市场
旧有产品再定位, 会唤起消费者的记忆
竞争者分析
进占市场时间久, 知名度高
新鲜感不再, 未把握机会为产品再定位
可再定位, 从新打响知名度
新产品介入市场
产业
分析
饮料市场成长蓬勃, 有许多发展空间
厂商很多, 产品多样化, 竞争激烈
以多样化产品, 满足不同消费者
产品多样化, 技术设备须不断开发
顾客
分析
有许多产品可供选择
产品花样百出, 不知从何选起
产业界做许多努力, 以满足消费者
担心销价竞争质量会降低
环境
分析
正迈向已开发国家
持续经济不景气
科技不断进步
环境污染, 滥用化学药品
(四) 产品和消费者分析
新品上市这阶段的明显特征是产品尚未普及, 市场对该产品的品牌认识度还处在不了解或很初级的阶段, 从企业的角度上看, 更多的工作还是以教育市场认知度为主, 因此广告传播的铺及是无可厚非的。那广告传播的内容和受众怎么安排呢?
一、 消费者洞察
当前, 国内生产果汁饮料的企业已达60多家, 汇源、 椰树、 露露、 康师傅、 统一等一大批知名品牌已是家喻户晓。那么, 当前的果汁饮料消费者是怎样一个群体? 她们的基本人口统计特征是什么?
从性别构成看, 果汁饮料消费者中女性所占的比例比男性多大约13个百分点, 从年龄构成看, 15—34岁的消费者占83.6%, 15—24岁年龄段的占了64.3%, 25—34岁年龄段的占了19.3%; 从受教育状况和家庭月收入来看, 受教育状况和家庭月收入越高, 饮用果汁的倾向性越高。
1.影响购买因素
  功效: 酸甜的味道销量最好, 低糖营养性果汁饮品是市场需求的主流, 健康自然;
口碑品牌: 更多消费者愿意相信和购买大品牌的果汁, 不论是该品牌的新品还是自己没有尝试的老品种。
广告包装: 广告是扩大品牌知名度的最好方式。包装上家庭消费首选750ml和1L装的塑料瓶大包装; 500ml的小瓶装和利乐包为即买即饮的首选;
下面是《健康》杂志 对饮料行业消费者调查的一则数据:

由此可见消费者在选择饮品的时候主要还是在选择她的功效, 从中也不难发现包装、 口味、 品牌、 广告、 促销、 口碑等其它因素的重要性。
2.饮料品牌认知渠道
广告75.4%; 自己喝过才知道: 58.4%; 卖饮料的地方: 24.5%; 亲友介绍: 11.1%;
3.购买渠道选择
  在超市购买: 61.3%; 随时购买: 2.5%; 个体商店购买: 28.4%; 批发市场: 2.5%;
大中型商场: 5.4%; 酒店、 快餐厅等餐饮场所也具有较大的购买潜力。
4.一次购买量
选择喝多少就买多少的有62.4%; 选择一次性批发很多的有7.6%; 会多买一点存着的有29.9%。
( 以上资料来自 果汁行业调研报告)
二、 产品消费者市场定位
1、 产品和消费者定位
消费者定位:
由此我们给乐乐汁的消费者定位在15-25岁之间, 主要人群集中在各个中学、 高校之中, 她们是注重健康和美丽, 追求时尚自由的年轻一族。
目标消费者的个性: 青春的、 时尚的、 健康的、 自由的。
乐乐汁定位:
每一种水果都是不同的, 每一个水果带来的心情、 表示的感情也是不同的, 每一种水果就是一种纯真自然。”纯真·理想”、 ”纯真·爱情”、 ”纯真·友情”、 ”纯真·自我”、 ”纯真·健康”。纯真、 我们的大学生活, 纯真、 我们自己特立独行的生活, 追逐我们理想的生活状态, ”纯真”让我们成为最好的自己。经过对环境的分析, 结合目标消费者的实际情况, 我们把新产品定位在 ”100%纯果汁, 纯真的理想纯真的爱”。经过” 纯真”这个情感理念, 传达”像水果一样的纯真”。我们把水果口味、 水果外型、 水果功能等水果属性特征, 将它们与目标消费者的各种生活状态: 梦想、 爱情、 友情、 自由、 自我、 健康等相结合。经过产品及推广等营销组合向目标市场传递乐乐汁公司”100%纯果汁, 纯真的理想纯真的爱”的全新定位。传统的果汁饮品诉求点一直局限于产品的功能性价值部分, 如市场上出现以健康为卖点的果汁饮品不胜枚举, 甚至于让消费者产生了”审美”疲劳。在面临这一市场现状之际, 乐乐汁适时地推出以”100%纯果汁, 纯真的理想纯真的爱”为主题的纯果汁饮品, 有效地抓住了市场空白, 为消费者创造全新的价值体验。 ------- 在新产品的属性上我们兼备功能属性和情感属性。功能属性如: 果汁浓度、 味道、 口感。情感属性如: 追逐梦想、 分享友情、 甜蜜爱情、 尊重自我等引起消费者的情感共鸣, 让消费者在我们的新产品中唤起消费者的回忆、 激发消费者的意识帮助消费者找到正真的自己。
因此, 我把乐乐汁定位于: 100%纯果汁, 纯真的理想纯真的爱。
乐乐汁的品牌个性是: 快乐的、 健康的、 纯真的。
产品命名: 现代物质生活水平提高的同时, 人与人之间的关系也在逐渐冷漠、 疏远, 越来越多的人希望生活中少一点虚假, 多一份纯洁与真诚。”纯真年代”、 ”纯果100%” 、 ”DIY纯果”( 三系列) 寓意亲情、 友情、 爱情真挚如一。
产品定价和外形:
从包装调查上来看, 目标消费者最喜欢的包装方式是瓶装所占比例高达52.11%; 其次是盒装, 占22.11%。而易拉罐装、 杯装、 屋顶装都不甚受目标人群的欢迎。在包装风格上, 消费者的偏好比较分散, 有各自的个性要求。从价格上来看, 消费者最经常购买的果汁价位是3-4元, 其次是2-3元, 调查数据分别是49.17%和 36.67%。选择4-5元的只有10%, 而选择2元以下或 5元以上的消费者所占比例极小。
因此我们的乐乐汁以瓶装( 500ml) 为主, 价格定在2.5-4元之间。上市期间采用低价位( 2.5元/瓶) ,之后能够调整。
2、 VI视觉设计理念及产品包装
凸显与众不同的”纯真”主题。健康、 青春、 活力、 快乐。VI略( 包括企业的LOGO、 吉祥物、 各个系列产品外观、 户外、 宣传册等) 。
( 以上所有分析来自问卷调查结果和部分二手资料)
(五) 广告战略
1、 电视广告( 5S)
TV创意1: 采用黑白片形式, 经过表现生活中人们真诚无私对待亲情、 友情、 爱情的感人场面( 产品穿插其中) , 反映物质生活逐渐优裕的现代人对”回归纯真”的强烈呼声, 广告末尾以”纯真年代, 亲情( 友情、 爱情) 百分百”点题。
TV创意2: 平淡的校园生活, 阳光照进教室里映射到一个举手回答问题的学生身上( 课桌上有瓶乐乐汁) ; 运动会奔跑选手手里的湿手帕过渡到座席台上同学手的乐乐汁; 男女告白的刹那, 男生拿一瓶乐乐汁在背后面朝女孩表白( 结尾字幕纯真的世界, 乐果100%) 。
TV创意3: 洁白的天空, 清新的原野公路上, 一辆自行车上男孩载着女孩, 女孩喝着”纯真年代”。
2、 平面( 户外) 广告
1、 简单纯粹的底色, 乐乐汁纯果汁的系列产品占主体位置( 稍微居中) , 文案配在主体下方: 爱自己, 爱生活, 就努力变得更好! 右下出现产品标识。
2、 亲情、 友情、 爱情、 理想、 自我等各个系列的平面广告。
亲情: 纯真的对白, 没有埋怨你, 我们相亲相爱。
爱情: 与恋人心心相印, 共享其中的酸甜滋味。
友情: 分享友情, 分享营养和健康, 朋友间情同手足, 天长地久。
理想: 我能创造自己独有的奇迹; 勇敢追逐梦想, 为梦想永不止步。
自我: 草莓、 樱桃、 水蜜桃, 我就要做甜美的90后。
( 主要投放在候车厅、 大型户外和公交车身)
3、 网络
1、 和腾讯或开心网合作。QQ农场里有一个QQ餐厅, 里面会有饮料卖。我们能够将乐乐汁的相关果汁植入其中, QQ和开心网的人流量非常的大, 这对乐乐汁的宣传是非常有力的。
2、 其它网络的网页广告。
4、 软文( 新闻)
1、 在报纸上刊登一些引导纯果汁消费的文章, 如”果汁型饮料包括纯果汁、 果汁饮料、 果味饮料, 三者在口感、 营养价值方面存在着较大的差异。果汁饮料与果味饮料中果汁含量较少, 而且添加了各种防腐剂、 香精、 人工色素等食品添加剂。这些添加剂虽然含量并未超标, 但长期饮用也会危害人体健康。而纯果汁的果汁含量高, 还富含各种微量元素, 绝不添加任何危害身体健康的食品添加剂, 不但安全卫生, 营养价值也最丰富。”
2、 ”市场上纯果汁的价格要比普通果汁饮料高出许多, 但若结合营养价值与售价对果汁型饮料进行综合评析, 实际上100%纯果汁的产品性能价格比最优( 附具体对比数据) ”等等。
3、 新闻造势: 上市期间特约记者全程报道此事, 最好能上电视新闻, 如果不行, 至少也要上报纸新闻。
4、 ”纯真”梦想篇 览山望水, 仰天俯地, 低头看见自己的心。是的, 在跳动, 振振有声。有一颗种子, 叫梦想。孕育了多个世纪, 终于开始抽丝发芽。细细的, 嫩嫩的, 但有力。这个梦长大, 不顾一切的长大, 夸父逐日般成长。一步一步走来。有一天, 蓦然发现, 小树变成了一棵参天, 从此挡住了烈日, 迎住了风雨。逐梦路上点点滴滴的辛酸苦楚都化作尘埃, 随风而去。梦想终于照进了现实。这一切, 只因为相信”纯真的世界”。有爱, 心就在。心在, 梦就在!
5、 爱情篇 我愿意, 简单的言语开始一段无限的承诺。十指紧扣, 启动一趟爱之旅。没有青苹果的涩, 也不如水蜜桃的甜。淡淡的爱, 深深的情。不用鸿雁传书, 也无须千里走单骑, 一个眼神就能够把所有的思念堵住。懂你, 是我的必修课; 读我, 是你最喜欢的诗。细水长流的感情, 只愿意相信爱。相信”纯真爱”, 请深爱!
6、 友情篇 从什么时候开始, 我们拥有了一个共同的世界。有阴暗, 有光明。有孤单, 有温暖。有你, 有我有木瓜纯纯馨香, 不着痕迹, 一个眼神的微笑就胜过千言万语。有西瓜淡淡清甜, 无需言表, 我们心有灵犀。( 主要投于报纸杂志)
5、 DM
和平面广告类似, 主要用于活动发放和公交车内车座和拉环广告。
(六) 公关战略
一、 ”纯真体验行”
主要进行产品的试喝试卖。扩大影响和产品知名度。活动地点主要集中在各大校园和超市。首先是在各大超市进行试饮活动, 接着, 开学伊始在校园内开始免费赠饮。
二、 ”纯真换喝行动”
收集喝过的易拉罐、 塑料瓶、 和纸盒达到一定数量就能够到邻近的商铺兑换相应量的乐乐汁果汁饮料。这样做会让消费者看到我们作为新生企业的社会使命感, 另一方面又突显了我们企业的爱心和真诚。
三、 ”纯真故事”征集
经过报纸等媒体向社会广泛征集”纯真故事”, 然后在报纸上开辟专栏, 定期刊登征集来的佳作。同时设立”纯真榜”, 让读者从以上作品中评选出最纯真感人的事迹。凡是参与的读者, 都能够得到一张”纯真年代”兑换券, 凭券能够到经销商处领取一瓶”纯真年代”产品。此活动可谓一举三得: 一、 能够净化社会风气, 树立品牌良好的社会形象; 二、 公益活动容易成为新闻媒体报道的焦点, 而且宣传效果比广告好; 三、 经过与消费者互动, 能够加深她们对产品的印象, 从而促进产品销售。
四、 ”绝对纯真”
     现在市场上某些”100%纯果汁”名不符实, 而且添加了防腐剂、 人工色素等物质, 给纯果汁消费造成了一定的负面影响。为此乐乐汁推出”绝对纯真”活动, 经过电视、 报纸、 海报等途径向社会广泛宣传: ”乐乐汁”为100%的纯果汁, 不含任何食品添加剂, 任何人若发现事实与宣传有出入, 能够向经销商反应或拨打”纯真热线”直接通知公司总部, 经查明属实的, 公司将给予重奖。这种自立军令状的做法能够在消费者心目中树立产品质量过硬的形象, 增加她们对产品的信心, 对企业自身来说也是一种鞭策。
五、 ”美丽瞬间”
和柯达合作推出”纯真世界的美丽瞬间”摄影大赛。经过人们的踊跃参赛加深品牌认知和认同。这个活动主要放在各个高校进行。
六、 ”节假日的促销”
具体活动适时而定。
2月1日-2月5日 春节 2月14日 情人节 3月8日 妇女节
5月1日 劳动节 6月1日 儿童节

(七) 媒介战略

电视广告考虑到产品的个性, 我选择和品牌相称的重庆都市频道和时尚频道, 时段在18: 00-21: 00和12: 00-14: 00集中在青少年接触比较多的节目中( 如生活麻辣烫, 天天娱人结等) 。
平面广告主要投放到各大人流量大的地区, 如杨家坪、 南坪、 解放碑、 朝天门等( 公交站牌广告和大型户外广告牌主要集中在此) 。公交车选路经站比较多的车( 841、 611、 318等) 。
网络广告主要投放到QQ、 开心网、 人人网( QQ农场、 QQ餐厅) 。
报纸广告主要投放在新女报、 都市热报、 渝报( 半版) 。

媒介排期安排: ( 1-6月份)
月份
项目
1
2
3
4
5
6
1网络广告
网络广告( QQ和开心网、 人人网的应用小游戏)
2公车广告
公车公告( 座椅和拉环广告)
3电视广告
电视广告( 每天一次)
一周一次
一周一次
一周一次
一周一次
4站牌广告
候车亭站牌广告
上市广告
亲情篇
爱情篇
友情篇
理想篇
自我篇
5报纸广告
新闻上市
软文1
软文2
软文4　
软文5　
软文6　
6公关活动
新品试喝
节日促销新品试喝
”纯真故事”征集
”纯真换喝”行动
”美丽瞬间”大赛
”绝对纯真”
7户外广告
户外大型广告牌

(八) 广告预算及分配
媒体
数量
时间
单价
总价( 元)
电视广告
76次
5S*76
平均4000/5S
30万
公交车
5辆
6个月
3000元/月
9万
《新女报》
6期
6个月
10000元/期
6万
候车亭
6座
6个月
元/座/月
7.2万
户外大牌
2块
3个月

15万
公关活动
4次
4个月

15万
机动备储费用

2．8万
共计:
约80万元
报价参考

(九) 广告效果展望
乐乐汁打响了知名度, 取得消费者对她的功效性、 品牌性、 先进性的信任, 提高了她的市场份额。品牌发展乐观, 独树一帜, 在果汁市场有了一席之地, 销量业绩不错。

附: 调查表
关于果汁饮料的市场调查问卷
您好! 为了我们新推出的饮料能符合大家的口味, 得到大家的喜欢, 为同学们做更多的服务。我们特此设计此问卷。感谢大家百忙之中抽空配合我们的调查, 如有造成不便之处, 敬请谅解!
(   ) 1、 您经常喝那类饮料?
A、 茶类      B、 咖啡
C、 奶类      D、 运动供能类
E、 果汁      F、 碳酸类( 汽水)
G、 其它
(   ) 2、 一般你认识一种饮料的途径是什么? ( 可多选)
A、 电视广告     B、 校园推广
C、 活动促销     D、 朋友介绍
E、 网络传媒     F、 路边海报广告
G、 其它
(   ) 3、 对于饮料, 你个人比较喜欢哪种品牌
A、 统一     B、 汇源
C、 农夫果园     D、 康师傅
E、 美汁源     F、 其它
(   ) 4、 你是否只喝单一口味饮料, 还是经常换口味
A、 只喝单一口味     B、 偶然换口味
C、 经常喝不同口味 
(   ) 5、 你比较喜欢什么类型的果汁饮料
A、 纯果汁     B、 多种果汁混搭
C、 果汁+果粒     D、 其它
(   ) 6、 如果一种新产品上市, 什么最能吸引你去尝试
A、 包装        B、 广告         C、 品牌         D、 其它
(   ) 7、 你平时买最多的饮品容量是
A、 330ml以下      B、 330~450ml     C、 450~600ml     D、 600ml 以上
(   ) 8、 你能接受哪个价格段的饮品
A、 2.5元以下      B、 2.6元~3.0元     C、 3.1元~4.0元     D、 4.0元以上 
(   ) 9、 选出你喜欢的果汁饮料( 可选1-3项)
A、 草莓       B、 柳橙        C、 芒果        D、 青苹果        
E、 蓝莓       F、 奇异果       G、 葡萄        H、 其它
(   ) 10、 你的性别? A、 男 B、 女
(   ) 11、 你的学历是? A、 中学及以下 B、 高中 C、 大学专科、 本科 D、 研究生、 博士
(   ) 12、 你的年龄是? A、 15岁以下 B、 15-24 C、 25-34 D、 35及以上

最后谢谢您的热情参与, 祝您生活愉快、 事业( 学业) 有成、 身体健康、 万事如意!