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大数据背景下新媒体直播带货助农探索魏佳琦 罗颖婷江西财经大学会计学院,江西 南昌 3 3 0 0 0 0摘要:为了拉动经济增长、实现乡村振兴目标,采用直播带货这一新式的助农模式具有重要的现实意义。通过对直播电商等数字化商业模式的分析,从可持续发展视角提出直播助农活动的环境背景和发展趋势,进一步根据目前存在的农产品产品质量低、未发挥品牌效应、基础设施落后、直播人才缺乏、传播内容低俗等问题,提出乡村振兴视域下有效推进农产品直播带货健康发展的相应建议。经分析认为,农产品直播带货想要长久持续性发展,需要顺应时代的风口,与市场相结合,建立政府、企业、农民协同合作的长效机制。关键词:新媒体;助农;直播带货中图分类号:F 3 2 3.7 D O I:1 0.3 9 6 9/j.i s s n.2 0 9 7-0 6 5 X.2 0 2 3.1 0.0 3 3基金项目:大学生创新创业训练项目(2 0 2 2 1 0 4 2 1 0 6 5)0 引言“十四五”电子商务发展规划 指出,要加速缩小城乡间的数字差距,加强产销对接,加强城乡间的互动,推动共同富裕,让广大群众享受到高速发展的电子商务带来的实惠。2 0 2 2年全国农村网商(网店)达到1 7 3 0.3万家,同比增长6.2%,其中直播电商有5 7 3.2万家,占3 3.1%。中国农村电商将迎来一个全新的发展阶段,成为一种新的促进农民增收、带动区域经济发展的新路径1。“互联网+农业”在国家重视与支持三农问题的背景下,根据农村现实发展需求,孕育出了 农村电子商 务,促 进 了 乡 村振兴。1 新媒体直播带货助农的环境背景1.1 新媒体直播带货助农的市场需求1.1.1 网购的快速发展给传统农业发展带来冲击随着互联网的快速发展,越来越多的人热衷并习惯于网上购物,线下购物行为逐渐减少。但是我国农民综合素质普遍不高,对新事物的接受度低,不能及时迅速地对市场变化做出反应,导致农产品销售受限,收入水平难以提高。这使得他们迫切地需要通过学习了解新的销售途径,掌握新的销售方法,与市场接轨,从而实现收入上涨。1.1.2 农商难以适应网络平台的高速发展互联网的发展促使电商平台遍地开花,以抖音为例,在抖音等电商平台上进行直播带货,可以有效地提高商品的销售额。然而,抖音等一系列电商平台作为信息时代的新兴事物,功能众多,操作复杂,使得大部分农民难以快速掌握运用,亟需相关技能的培训。因此,对农民们进行抖音电商直播培训具有极大必要性,组织与公益机构提供抖音电商直播公益课程对助农扶贫有着重要意义。1.1.3 农村电商规模稳步提升伴随着农村网络营销的持续开展,希望通过网络营销摆脱贫困的农民日益增多,农村市场逐渐被“唤醒”。农民不可能全部去进行直播带货,或亲身参与到直播带货过程中,但直播带货模式依旧能够为农业副业兴旺与农业产业振兴提供相应的促进条件,让广大农户获得真正的实惠2。尤其是近年来,农村网上零售业的交易量已经翻倍。数据表明,2 0 1 8年,我国农村地区的网上零售总额为1.3 7万亿元人民币,较上年同期增加了3 0.4%;全国农产品网 上 零 售 总 额 为2 3 5亿 元,较 上 年 同 期 增 加3 3.8%。电子商务在农村的迅速发展,使其开辟了一个新的农产品市场。与此同时,在政府的支持下,电商平台和乡村的互动也变得更加积极,乡村电商对“兴乡富民”起到了至关重要的作用。1.2 新媒体直播带货助农的发展趋势1.2.1 数字化的发展趋势中国已经进入了数字乡村建设的第二个阶段,而农业电子商务的发展,将成为整个乡村振兴、数字乡村建设的一个关键环节。同时,在新冠疫情的推动下,中国的数字经济得到了快速发展,从而引发了农业电子商务的“井喷”现象。1.2.2 品牌化的发展趋势农产品品牌化是我国农产品产业链升级的一个重要方向。大力发展品牌农业,推进农产品品牌化,促进“三品一标”高质量发展,满足人民群众对美好生活的需要,保证“既能生产,又能卖出好价格,让消费者得到实惠,让农民得到好处”。101大数据背景下新媒体直播带货助农探索 魏佳琦 罗颖婷1.2.3 社交化的发展趋势社会化电子商务是一种通过互联网实现的社会化商品交易。比如通过微博、微信、企业公众号等社交工具和平台,对商品内容进行传播与分享,从而引导用户进行购买与消费的组织形态。这是人们所喜爱的一种电商方式,也是一种可以增加电商粘性的重要方式。1.2.4 标准化的发展趋势农业信息化进程中,农产品标准化是农业信息化进程中的一个重要环节,也是农业信息化进程中的一个关键环节。农产品标准化是一个“无缝对接”的、高度信息化的、涵盖了商品交易、物流配送、支付结算等多个环节的标准化进程。2 新媒体直播带货助农的局限性从当前实践来看,电商助农潜力巨大。根据商务部公布的数字,2 0 2 2年农村实物商品网络零售额1.9 9万亿元,其中农产品网络零售额5 3 1 3.8亿元,同比增长2 5.8 7%,增速较2 0 2 1年提升2 4.3 8%(图1)。然而,从另一个角度来看,农产品电商已经进入了快速发展的成长期,出现了多种瓶颈,无论是在农村电商还是电商助农中,都存在着消费者体验、平台运营、产品质量和长效机制等实际问题,这些问题是制约农产品电商发展的主要因素,需要对其加以改善和提高。图1 2 0 1 7-2 0 2 3年中国农村、农产品网络交易规模统计及预测2.1 产品质量难以保障随着人民生活水平不断提高,社会对优质的生鲜农产品需求非常大。但是,现在的农业系统还处于小而分散的状态,未达到集约的程度。这也造成了农户没有发言权,没有定价的权利,使得流通环节的成本增加。有的企业只顾着产品的包装、售卖,对产品中的农药残留量、卫生情况等没有经过细致的检测,由此引起了一系列令人担忧的食品安全问题。2.2 缺乏品牌,缺乏市场竞争力与其他产业产品相比,农产品无法保证其技术指标的一致性和多样性,使得消费者难以对其做出评价,甚至是望而却步。同时进入直播平台的农产品中,大多数都是以传统家庭为主体,这些农产品的种类比较单一,并且产品的分级包装意识也不强。消费者在收到订单之后,由于农户不注意包装,后续容易出现产品退货的尴尬局面,因此不能形成特色化、标准化助农直播带货的影响力。此外,由于直播展示的农产品与消费者实际获得的农产品之间,在形态和品质上都有一定的差异,这也降低了消费者的购买体验,不利于农产品网络销售的持续进行。另一方面,开展公益培训的农户以零散农户为主,非但未形成品牌,还存在着价格竞争等问题。2.3 农村基础设施不完善、物流不健全当前,因为在村镇中设置物流点的费用很高,部分物流公司和快递公司出于盈利的考虑,不愿在乡镇建立网点,从而阻碍了电商的发展。再者,乡镇物流主要是以发送和接收农产品为主要目的,具有很强的季节性,因此对物流的要求也比较苛刻,物流费用也比较高,很难达到顾客的需求。由于农产品的时效性很强,如果不能保证其保鲜和配送的时间,那么退货率将会显著上升,而在助农带货直播中,所推荐的产品大多位于偏僻的地方,再加上冷链、物流、仓储等条件都非常有限,这些都会让农民产生恐慌情绪,从而不愿意参与到农业电商中来,这使得助农带货直播的运营风险显著增加,而且最后的销售效果也不能得到保障。2.4 农村专业直播人才匮乏相对中老年来说,乡村地区的青壮年接受过更多的教育,他们的互联网应用能力更强,学习能力也更强,在直播方面有着天然的优势。然而,由于进城打工、创业的年轻人数量众多,他们大多长期生活在城市里,只有在节假日时才会回到家乡,这就造成了农村地区的直播人才严重短缺。再加上农民群体直播培训工作落实不到位,缺少专业的短视频直播带货助农资源,给直播带货助农可持续发展也带来极大影响3。这造成即使在农村待了很久,也很少有优秀的主播能将当地的文化和产品优势发挥到极致,在最大程度上进行宣传4。2.5 传播内容低俗社交媒体的广泛使用以及进入的门槛较低,使得每个人都成为信息的传播者。因其自身对信息的认识不足,平台的审查缺失,再加上“流量为王”的扭曲价值观,部分主播为了获得更多的关注度,在直播过程中出现了言语不雅、用方言辱骂、装疯卖傻、穿着奇装异服等低俗行为,甚至还有人为了吸引观众,201数字农业与智能农机 第1 0期2 0 2 3年1 0月故意制造舆论,提高观看人数。这些行为强化了观众对于乡村落后、贫困的刻板印象,如果继续这样下去,不仅会对直播带货营销的健康发展产生不利影响,还会对公众的价值导向造成严重的误导,对乡村的文化振兴产生不利影响。3 新媒体直播带货助农的发展对策3.1 个体化向集群化、多元化发展中国农业分散的特点,使得了农民家庭的规模较小,而且随着新农村建设的不断深入,很多农民家庭都开始利用电商和直播来销售自己的农产品,例如山东的田家四姐妹,她们就是利用电商来帮助成千上万的果农致富的,在淘宝直播中,她们还与村里的党支部和果农们合作,一天3个小时,平均能卖出2 5 0 0 k g的农产品。但是由于中国农产品品牌发展相对薄弱,集群发展已成为其加快发展的重要途径,尤其是以产业集群为主导的农产品集群发展模式,大大缓解了品牌宣传营销费用高昂、产品知名度低的难题。以重庆奉节为例,通过“区域公用品牌+网络销售品牌+直播电商+产业集群”的模式,带动了奉节腊肉、脐橙、南瓜等行业的区域品牌,促进了当地的优质特色农产品品牌的发展和升级。同时“直播+电商”的发展也越来越好,京东、天猫已经成为农产品线上销售的主要渠道,有些企业家甚至把直播当成了一个内容生态,打造超级 I P,再把它变成商业模式。当前直播电商下乡活动如火如荼,各参与主体日益多样化,农民和村委与直播助农人员对接,解决直播带货过程中出现的各种问题,直播网红和明星踊跃参与,当地政府大力支持,甚至在政府部门的牵头下,各地区建立了紧密合作关系和形成特色农产品体系,极大地满足了消费者多样化需要,成为带动偏远地区农副产品销售的重要路径,进而有利于“三农”问题的解决,助力乡村振兴5。3.2 提升产品服务质量,培育农产品和行业品牌新媒体背景下,直播带货助农的活动,主要是依托市场,让消费者与带货主播进行实时交流,进而顺利地将特色农产品销售给消费者。要让直播带货真正发挥出助农的作用,需要广大农民和带货主播认识到品牌建设的重要性,第一时间了解消费者的喜好,及时对产品需求作出反馈,在品牌建设上做足功课,从而打造良好的品牌形象,使特色农业能够朝着品牌化发展,帮助农户获取更加可观的收益,建立具有一定影响力的农产品品牌。电商直播带货的发展,将资本、技术以及人才等相关要素集中在一起,发挥出带货直播的优势和特点,形成特色的品牌产业集群,进一步宣传当地特色农产品,获取更多消费者的认可,从而增加线上的点击量和销售量,提升消费者再次购买的欲望。3.3 强化基础设施建设,优化直播环境网络覆盖的落后对农村电商的发展造成了很大的影响,而在农村,网络的稳定性更是对农副产品的销售起到了至关重要的作用。政府要加大对乡村网络的投资力度,加大对乡村网络的支持力度,继续推进“村村通宽带”工程,充分利用物联网、5 G、A I、区块链等新型信息技术,对乡村网络的发展进行赋能。有关部门可以为农村地区的农户、涉农企业、个体户提供适当的上网补贴,督促移动和联通等电信公司对农村居民实施提速降费等措施,以减少农村地区的网络使用费用,让农民尽早享受到互联网所带来的便利,从而推动农村网络消费市场的进一步下沉。与此同时,要通过引进物流企业、向政府购买第三方服务等方式,加强县、乡、村三级的现代物流系统的建设,进一步完善农村物流系统,激活农副产品外流的“最后一公里”,利用线上销售平台和新媒体的宣传,为农副产品提供更多的“出圈”机遇,让其与国内外的产业链和供应链更加紧密地融合在一起。3.4 强化培训引导,建设专业化直播人才队伍有关部门和平台要对直播内容进行强化审查,健全监督机制,对涉嫌进行虚假宣传,欺骗消费者的行为进行严格查处,并根据其行为性质和危害程度进行处罚。要强化正确的文化导向,引导直播者把网络直播同当地的历史人文内涵联系起来,比如,引导唱民歌民谣、参观建筑遗址等可以承载乡村集体记忆的文化符号的活动,把可以反映出乡村情感和价值的优秀传统文化融入到网络直播中。要加大直播人才的储备力度,对回乡人才采取医疗服务、子女教育、住房保障等方面的激励政策,鼓励在外专业人才回国,投身到农村电商行业中去。同时,政府相关部门应该把提高当地电商行业工作人员的专业化水平作为目标,强化与专业的直播团队以及电商培训机构之间的合作,通过组织面对面现场教学、开办电商业务线上培训班、建立农副产品直播培训基地等方式,积极开展营销宣传、电商运营、物流管理等方面的专业培训,孵化出一批成熟的本土化农副产品网络营销团队和人才,从而赋能本地农副产品直播带货产业的快速发展。3.5 直播行业进行规范化管理,促进高质量发展以直播带货这一新业态为中心,构建并完善相应的法律法规,推动助农带货直播行业向科学化、规范化的方向发展,加强对其的审查,在实施过程中要301大数据背景下新媒体直播带货助农探索 魏佳琦 罗颖婷着重于广告宣传的真实性,杜绝假冒伪劣产品的出现,并通过定期或不定期的常规、专项检查,杜绝此类问题的发生。提高准入门槛,通过建立和健全助农直播带货的市场准入制度,避免不良商家利用助农获取高额利润。同时,加大对不良行为的惩处力度,并建立平台诚信评价机制,从而推动助农直播带货行业的更好发展。4 结语直播带货作为一种新型线上销售模式,打破了地域性限制,在迅速提高农产品销售额的同时,也为乡村振兴提供了新的发展思路,是巩固拓展脱贫攻坚成果和推动乡村振兴的重要途径。但是,农产品直播带货要想走出一条规模化、长效化发展之路,不仅要与市场相结合,还需要政府、企业、直播平台、农民各自遵守职业道德与行业规范,通过协同治理营造共建共治共享的直播生态环境,从而更好地助农惠农。参考文献:1 高佳.直播带货助农模式在乡村振兴中的应用研究J.新闻世界,2 0 2 2(5):3 4-3 7.2 刘新静.论“直播+电商”模式助力乡村振兴的有效策略J.黑龙江粮食,2 0 2 1(1 0):8 0-8 1.3 赵越,吴国蓉,庞贻英.短视频平台直播助农营销的问题及对策研究J.新媒体研究,2 0 2 0,6(1 9):4 2-4 4.4 郭红东,曲江.直播带货助农的可持续发展研究J.人民论坛,2 0 2 0(2 0):7 4-7 6.5 马蒙蒙.直播带货助农新模式法律问题研究J.湖北农业科学,2 0 2 1,6 0(5):1 5 2-1 5 5.作者简介:魏佳琦,女,2 0 0 2年生,本科在读。研究方向为财务管理。(上接第6 0页)系,现阶段“时间水权”阻碍市场化流域生态补偿模式发展,应明确以“水量水权”的初始水权水资源分配,从而实现水资源优化配置,同时,应借鉴国外水源区生态补偿运作的先进模式,尽快确立讨赖河生态补偿的法律地位,开展讨赖河生态补偿机制研究和试点示范工作,将生态补偿的资金来源、补偿途径等加以具体化和可操作化。3.2 建议(1)节约用水,调整产业结构。从报告分析可知:目前讨赖河干流用水紧张,不同来水频率下的供水基本很难满足工农业生产、生活和生态用水。为解决水资源供需不平衡的问题,必须采取各种有效节水技术,提高水资源利用效率。(2)关注流域生态环境的变化趋势。从2 0 0 52 0 1 8年讨赖河流域天然植被变化过程来看,由于受到气候因素、人为因素等方面的影响,导致流域天然植被的数量呈下降趋势,但是高覆盖度草地的面积则不断扩大,整体需水量呈递增趋势。虽然结果可能受遥感影像资料精度以及植被需水计算精度的影响,但这种变化应引起重视。(3)明确水权,进一步健全水资源管理制度。水资源生态补偿制度的建立需建立在水权明确的基础上,现行分水制度主要以“时间水权”为主,不利于讨赖河流域水量统一调度管理。仍需从流域、行政区、行业等层面明确水权,并协调各灌区间的水量调配和宏观指导,实现讨赖河流域水资源的统一化、协调化管理。(4)进一步探索流域水资源补偿机制和方式,建立长效管理制度5。虽然我国已经开始重视流域生态水资源补偿管理工作,但是由于实施年限较短,并且尚未形成系统、全面的管理体制,导致管理效果不佳。因此,需要根据讨赖河流域的实际情况,建立讨赖河流域水资源生态补偿机制,制定科学、可行的执行计划,有效处理现实中遇到的难题,为长效管理制度的创建和落实奠定坚实基础。此外,通过电视、互联网和线下宣传等方式,大力普及流域生态补偿的知识,让企业和公众参加到生态补偿机制的建设中来。参考文献:1 陈乐.石羊河流域面向生态的水资源优化配置研究D.兰州:西北师范大学,2 0 1 4.2 甘肃海誉水利水电工程有限责任公司.洪临灌区取水许可延续评估报告R.2 0 2 0-0 6-0 1.3 甘肃省水利厅.甘肃水利统计年鉴2 0 2 0M.兰州:甘肃科学技术出版社,2 0 2 0.4 甘肃省水利水电勘测设计研究院.甘肃省讨赖峡水库工程可行性研究报告R.2 0 2 2-0 7-0 9.5 董战峰,郝春旭,璩爱玉,等.黄河流域生态补偿机制建设的思路与重点J.生态经济,2 0 2 0,3 6(2):1 9 6-2 0 1.作者简介:朱海洋,男,1 9 8 5年生,工程师。研究方向为河道管理及水资源管理。401数字农业与智能农机 第1 0期2 0 2 3年1 0月