从经营视角构建媒体生态.pdf

15视 听 界2023 年第 5 期Cover Topic封面话题从经营视角构建媒体生态万 强【摘要】对广告主而言，媒体融合生态的建设在五个方面着力更具有可持续性：一是发挥内容优势，提供优质且有趣的作品吸引用户；二是不断夯实公信力建设，增强用户信任感；三是严守合规底线，依法依规地进行内容传播和舆论引导；四是充分调动多渠道资源进行融合传播；五是全链路打通传播消费闭环，使媒介成为购买渠道，扩大经营空间。【关键词】广告主；经营；媒体融合生态 演讲嘉宾 万 强：央视市场研究（CTR）媒体融合总经理CTR2023 中国广告主营销趋势调查数据显示，跟以前的数据相比，2023 年广告主在媒体投放上仍然持谨慎态度。今年预期增加投放 31%左右，而预期下降也有 30%左右，基本上是持平的一种状态。广告主今年的营销关键词是降本增效，在存量市场追求效率的提升，在增量市场寻求新的增长机会。广告主“勒紧裤腰带”，营销更加精打细算，媒体在降本增效背景下如何构建生态，与广告主实现双赢？一、优质内容是媒体生态的核心基础（一）内容营销渗透率近 100%，广告主回归内容本质优质内容仍然是保障良好的媒体生态的核心基础。在2023 中国广告主营销趋势调查中，广告主投放过内容营销广告的比例达到 99%，内容营销渗透率接近 100%，可以说所有的广告主都在追求内容营销，而且关注重点回归内容质量。以前广告主投放时倾向于流量至上，将猎奇内容与流量挂钩，追求标题党、高转发、高曝光，但是他们发现，在渠道多元化、流量碎片化、竞价白热化的现阶段，只有好内容才能出圈，所以现在他们追求优质内容，认可好的内容才能带来好的流量。而好的内容就是能够解决问题、产生情绪价值、产生共鸣、升华主题的内容。（二）降本增效要求下，广告主致力于提高内容效率在广告主降本增效要求下，我们怎样提高内容效率？一是把握核心。内容营销的重点是核心内容，要聚焦于对产品卖点的梳理和产出，让用户信服，且传达品牌价值。二是高效生产。疫情过后，大量新品要上市，如果所有产品都要有相应的宣传，需要媒体在短时间内生产更多的内容。三是资源复用。内容产出的质量必须足够高，广告主希望以这个内容为原点，实现在社交圈层的更多转发和分享。四是专业背书。广告主看重媒体的内容创意和专业制作能力，希望做出有专业深度的内容。（三）广告主愿意为高品质媒体内容创意买单广告主是愿意为高品质的媒体内容创意买单的，大到媒体平台，小到单个网红，广告主现在不仅是买位置，买流量，还对媒体的内容策划提出了更高要求，要让符合品牌调性、高品质、有创意的内容，跟流量产生化学反应。媒体打造创意内容有四个方法：1.故事化故事化是以表达品牌营销理念塑造情感线索，形成故事脉络，通过共情、共鸣，针对消费者情感属性，触及消费者的购买欲望，从而产生消费行为。如，中央广播电视总台联合 vivo 打造的视频作品小撒的16视 听 界2023 年第 5 期Cover Topic封面话题一天，在广告营销界引发轰动，它不仅是一个广告片，也是一个非常好的故事。以主持人撒贝宁一天内使用手机的各种场景突出vivo手机日常实用功能，结合“撒式幽默”，打破“第四面墙”，实现受众情绪与营销内容最大化连接，被网友称为“广告天花板”，全网曝光量 2 亿+，播放量 6200 万+，快手点赞破百万。再如，深圳卫视 王者荣耀长安赛年采用幕后故事叙述和作品展示交替的形式，展现了广告人的追求和坚持，也获得大量点赞。2.场景化场景化是四个方法里最受广告主欢迎的。以消费者所处的特定情景为背景，通过环境、氛围的烘托，提供相应的产品和服务，以激发消费者产生情感共鸣，来触及消费者的购买欲望，从而产生消费行为。场景化依托真实生活场景触发用户情感共鸣。场景化表达是通过细腻的洞察和贴合的活动策划，唤醒用户内心深处的认知并促进其萌生消费动机，同时在每次购买前产生对品牌的联想。如，美的空调的场景化营销就很成功，美的空调洞察空调贴地暖风，并且真实再现用户使用痛点场景，向用户输出品牌差异化功能概念，或突出南方的“保命神器”，或强调独居生活的“美好助力”，根据不同场景进行内容营销，踩准消费触点，驱动购买行为。再如，小刀电动车联合宁夏卫视为高考学子保驾护航也是成功案例。小刀电动车植入宁夏卫视的新闻报道中，在高考季为考生保驾护航，顺利摆平“小插曲”，让用户安心，这一公益行为深度植入消费者心智。3.内涵化指产品、品牌特性结合相关文化、背景知识，消费者在观看内容的同时了解更加丰富的精神内核，更深层次构建消费者与品牌、产品间的连接，促进好感购买。如，小芒电商联合湖南卫视、芒果 TV 推出的综艺 100 道光芒，节目中的“种草青年”涉及“非遗”等文化产品，并将剧集注入小芒电商平台，实现内容为产品赋能。再如，央视国家宝藏先后制作大量文创衍生品，在天猫开设“你好历史”旗舰店，并陆续推出“千里江山”“大唐仕女”“洛神赋”系列等上百个基于节目馆藏国宝的衍生品，以文化内涵作为产品最大卖点。4.文娱化通过多样态形式、路径将内容变得有趣，引爆传播热点，消费者通过观看、分享文娱化内容获知品牌传递价值，并触及消费者产生购买欲望，进而产生消费行为。文娱化以活泼有趣内容调动圈层用户情绪，带动转化购买。由中国广播电影电视集团、央视频等联合打造的这 young 的夏天2022 夏日歌会，以青春之歌跨圈同时抓住 70 后至 90 后高消费力目标人群眼球，品牌声量倍数增长，产品特性成高频提及词。京东合作知名综艺一年一度戏剧大赛，锁定喜剧节目内核，定制京东新百货主题赛段，京东及京东新百货化身节目内笑梗，自然引发观众记忆与好感。二、公信力是媒体生态繁荣的“顶层优势”公信力是主流媒体独有的顶端竞争力。某广告主说主流媒体“既是公信力的渠道，又有公信力的内容”。媒体公信力是广告主投放主流媒体的重要依据，表明媒体权威性和价值观能够在数字和非数字媒体贯通，这是主流媒体及其新媒体的独特优势。内容公信力是主流媒体新媒体能力的最重要能力。（见下图）?在调查中，八成广告主表示在投放品牌广告时会优先选择主流媒体。广告主认为公信力是强背书，是主流媒体最强“排他”优势。对他们来说，高公信力的内容是一种安全保障，主流媒体自身的影响力和正面形象，也有利于消费者树立起对于品牌的正面认知。广告主认为权威性等于公信力，这是广告主投放主流媒体进行品牌营销的重要原因。他们优先考虑的媒体，第一层是党媒、央媒；第二层是重视做年轻人的沟通，和 B 站、知乎的 UP 主共创内容；第三层是垂直行业的媒体。某品牌这些年一直在做主流媒体的投放，因为看重它的权威性，觉得主流媒体对于品牌而言就是一个定海神针，对于经销商的信心，对于内部员工的信心，对于消费者的信心，甚至对于政府都是有一个背书作用。vivo 联合央视新闻报道北斗三号发射现场，央视的强背书效应使用户即使知道该内容17视 听 界2023 年第 5 期Cover Topic封面话题有广告分成后，仍然愿意去购买该品牌手机，这个合作是一次高水平的内容共创。广告主还认为专业性等于公信力，这是广告主投放主流媒体进行品牌营销的核心优势。相较于效果投放，广告主对电视媒体的期待，更侧重于电视媒体的内容制作能力，与电视媒体进行品牌共建和内容共创，达到深度的营销效果。某品牌联合某主流平台，找了很多科学家做了一些深度的科学内容，公信力的渠道、公信力的内容、不同领域的知名专家，用专业性打动消费者。在主流媒体强大的公信力影响下，广告主期待与主流媒体进行品牌共建和内容共创。广告主的需求是：内容选择上偏好定制化内容；爆款内容难打造，内容呼唤创意与创新；生产规模扩大，生产效率亟待提升。主流媒体的优势是：具有绝对优势的公信力；优秀的创造能力；多平台内容聚合能力。主流媒体与广告主积极合作，品牌共建和内容共创在路上。三、内容合规是良性生态恪守之底线企业害怕出现舆情危机，在选择媒体时，内容合规性是重要考虑。网络安全法 数据安全法 个人信息保护法三者建立了隐私保护的法律屏障，向数字营销从业者明确了数据使用的合规义务，对近八成广告主的营销活动产生了影响。营销数字化步入行业监管的深水区，面对其影响，广告主在合规前提下，寻找解决方案，规避触碰法律红线。所以广告主认为内容合规安全是媒介传播的前提。一味追求推销而打政策擦边球，或试探用户忍耐底线，对于品牌和媒体来说，是双输行为。主流媒体在内容合规性上有显著优势，从广告主对各平台能力的认可程度看，在内容合规性上，主流新媒体颇受广告主肯定，具有明显优势。这是主流媒体在媒体融合上特别要强调的一种优势。在恪守内容合规的底线上，主流媒体要注意规避：一，媒体广告宣传的违法风险，包括使用绝对化用语、引人误解的虚假表述、数据不真实或未标注出处，以及对商品及服务描述不准确、不清楚。二，媒体广告内容的侵权风险，比如著作权、肖像权、商标权和不正当竞争等侵权风险。目前还有一个提到最多的，AIGC 内容的合规性问题，我们提供给 AI 学习的养料是不是合规的，是不是有版权的？AIGC 创作出来的作品，版权归谁？目前，相关法规仍在努力赶上 AIGC 相关的潜在风险。四、渠道资源融合是媒体生态全新增长点Web3.0 时代，主流媒体及市场化媒体等诸多媒体渠道可供广告主选择。广告主正在利用多元渠道实现融合营销。（一）数据打通通过数据打通以实现平台资源高效整合，既能优化现有流程结构，降本增效；又能打破业务壁垒，创作营收增量。如，芒果 TV 联合湖南航空，向五千万芒果 TV 会员推出“机票+湖南机场出行权益”产品，打通线上追剧、线下出行的营销异业合作新赛道。湖南广电把新媒体端和频道端的数据也打通，在数据资源层面实现了互通有无。再如，某服饰品牌在线下销售回暖的背景下，对线下线上联动的户外智慧屏加大投放，受众可以注册扫码、引流到店，品牌方则可以打通线下到店和线上投放的用户数据。（二）场景融合如今用户并非在单一场景下使用单一的网络终端，而是在多种场景的融合下，自由交替使用不同互联网场景以满足自己的多元需求。媒体需吃透场景融合创新模式，以“媒体+生活”理念主导探索和拓展C 端经营服务空间。媒体+活动，丰富人民生活体验。芒果音乐节通过新媒体业态加强年轻化兴趣传播，打造明快、时尚的品牌形象，吸引年轻人关注。春城晚报开屏新闻 生活节，开展 100 余场落地活动，构建本地生活新场景。媒体+消费，扩大消费购物影响力。央视财经联合拼多多为上海 2022“五五购物节”举办直播专场；无锡广电宣推预热 2022“太湖购物节”，促进消费振兴，打开商业变现通路。媒体+服务，打造便民服务窗口。新华社新闻客户端推出“全民拍”社会治理交互平台；芜湖市融媒体中心推出新版“大江看看”智能化服务平台。（三）素材共享素材共享赋予内容不同平台新生命，形成统一内容的媒体百态。素材共享是内容营销最常用的方法，即机构内部快速、简单地对原有素材进行加工、二创。素材共享的优势与价值：1.缓解压力：高效生成新内容，缓解媒体/企业内容输出压力；2.增值：使过往被忽略的内容价值点重新焕发生机；3.多平台：根据18视 听 界2023 年第 5 期Cover Topic封面话题各平台调性对内容素材微调适配，一鱼多吃；4.多曝光：扩大同一内容曝光次数，提升有效触达率。某服饰品牌先在小红书投达人，有了内容素材之后，让抖音的投流公司去做剪辑、加封面、加卖点，做信息流、品宣投放，甚至搜索沉淀，获得了很好的营销效果。（四）话题延伸话题延伸可以激发大众兴趣，多平台 UGC 联动形成媒体内容运营生态。话题延续即通过打造热门话题激发大众或 KOL 兴趣，短时间引发互联网大量讨论与广泛传播，使内容/品牌迅速“出圈”。第一步，定位目标全体。策划话题前应明确触达的目标群体，了解他们的兴趣点，“对症下药”策划工作。第二步，设计话题。结合自身特点拟定适合大多数人参加且具有传播潜力的话题。第三步，根据平台特性以不同角度切入话题讨论，以微博为主舆论阵地，抖音、快手、小红书等短视频平台为内容发散地，多渠道跟进全方位扩大话题热度。话题营销就是讲故事，随着时间推移，网友关注度和热情下降，此时应及时推出后续话题，借助“余温”为新话题引流。某乳制品品牌在投放时非常看重科技创新，比如裸眼 3D、灯光秀等，投放思路是打大事件，曝光是其次，首要是炫酷形式，因为这些内容可以拿来做二次传播和线上发酵，在话题点上可以多渠道打通。五、全链路打通传播消费闭环是媒体生态发展方向当下内容沟通和消费已经处于同一场域，未来的媒体既是传播的渠道，又是消费的渠道。消费者在接触媒体的过程当中完成消费，因为手机简化购买渠道，缩短物理距离，消费者足不出户轻松购买，在一切渠道所看即所得。另外，平台间的购买壁垒也慢慢被打破，缩短了消费者购买的链路。端内浏览内容可直接购买，端与端之间跳转购买更加便捷。这两个时空壁垒一旦被打破，掌握了媒体也就掌握了渠道。现在营销上的每一个链条都可以直接导向最后转换的结果，不需要中间那么多的过程，所以消费已形成解耦式链条，每个媒体环节即为消费环节，媒体内容构建需要思考如何让消费者在每一个环节停留，且产生消费冲动。两大关键能力有助于在各个环节推动消费形成。一是高曝光，大规模曝光带来轻量用户，助力品牌转化；二是强辨识，辨识度高的媒体，以自身属性为品牌带来转化。高曝光：对于大规模曝光的品牌建设而言，需要在更大的圈层进行传播，带来大量的轻量型用户。因为轻量用户是品牌增长或者销售增长最大的基本盘。所以营销要从精准圈层向广泛人群进行曝光。主流媒体传统渠道基础强大，正在利用新媒体渠道布局大规模阵地。主流媒体活跃于新媒体领域，在包括微博、微信、短视频平台、自有 APP 和其他第三方平台等渠道实现全面覆盖，形成深入触达的矩阵布局。目前，主流媒体在全平台账号总数量已突破 1 万（CTR 数据，主流媒体包括 8 家央级媒体、38 家省级以上广电机构，以及检测池内的省级/地方非广电媒体，市县融媒体，数据统计截至 2023 年 5 月）。强辨识：主流媒体通过强 IP 运营，打造在年轻群体中的高辨识度。1.创新内容 IP：河南广电与腾讯互娱合作举办第四届王者荣耀全国大赛华中大区联赛总决赛赛播活动，在合作中提炼出太极、少林功夫、黄河、豫剧、甲骨文等最能代表河南文化的 IP 元素，与电竞相结合，挖掘游戏元素与中原地域文化的共鸣点，触达年轻用户。2.虚拟文化 IP：小 C 是基于中央广播电视总台“5G+4K/8K+AI”战略格局和“思想+艺术+技术”融合创新布局诞生的超写实虚拟主持人，参与北京时装周等商业活动，解锁访谈节目、舞台演出、事件现场等多元场景。主流媒体通过科技赋能，打造破圈高辨识度。主流媒体运用前沿数字科技，与数字生态相结合，为短视频与直播观众带来全新的审美体验和消费场景。一是技术赋能，用 AR、VR、MR 等新科技手段赋予作品感染力，助力数字化焕新，提升社会认同。二是跨界破圈，携主流媒体强大内容制作能力与新兴业态共同互融，提升内容冲击力和感染力，同时触达年轻群体。江苏卫视联合阿里妈妈营销策划中心打造 2060元音之境元宇宙原创音乐歌会，冲破次元和技术壁垒，打造可以时间凝结、一键换装、瞬间移动、复制粘贴的超现实舞台，刷新观众对音乐舞台天花板的认知，带来极致的沉浸式娱乐感官体验。主流媒体通过个性化地方特色服务，打造地方高辨识度。爱吾锡是无锡广电和腾讯联合打造的本地服务平台，产品以小程序为主，覆盖公众号、APP 及微信社群，与线下广电资源无缝对接，致力于建设集主流舆论阵地、综合服务平台、区域信息枢纽三重功能于一体的社区服务载体。（责任编辑：单文婷）