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网络营销对传统营销战略的冲击

首先，是对营销竞争战略的影响。互联网具有的平等、自由等特

性，使得网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从

而使小企业更易于在全球范围内参与竞争， 这一点是跨国公司所不能

忽视的。另一方面，由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是

透明的，人人都能较容易地掌握竞争对手的产品信息与营销举措。因

此，胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些来自网络上的信

息，研究并采用极具优势的竞争策略。在自由、平等的网络时代，策

略联盟将是网络时代的主要竞争形态， 如何运用网络来组成企业间的

合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业

经营的重要手段。

其次，是对企业跨国经营战略的影响。在过去市场细分化分散经

营的时期，企业只需专注在本行业与本地的市场，国外市场则委托代

理商或贸易商经营。由于全球市场营销的成本低于地区营销，而网络

跨越时空连贯全球的功能使得全球营销的门槛削弱。因此，为了生存

与发展，企业将不得不进人跨国经营的时代。网络时代的企业，不但

要熟悉跨国市场顾客的特性，以争取信任，并满足他们的需求，还要

安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并由网络来联系与执行这些

跨国业务。可见，尽管互联网为现在的跨国公司和新兴公司(或他们

的消费者)提供了许多利益，但对于企业经营的冲击和挑战也是令人

生畏的。任何渴望利用互联网的公司，都必须为其经营选择一种恰当

的商业经营模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交

易，将会对其现存运营模式产生什么样的影响。

再次，是对营销组织的影响。互联网(Internet)相继带动企业内部

网(Intranet )的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理，均需要依

赖网络作为主要的渠道与信息源。网络营销带来的影响包括:业务人

员与直销人员减少，组织层次减少，经销代理与分店门市数量减少，

渠道缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组

织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程

( Reengineering)的需要变得更加迫切。企业内部网的兴起，改变了企

业内部作业方式及员工学习成长的方式， 人工作者的独立性与专业 个

性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性工作时制、委

托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分普遍地流行开来，也

使企业组织的重构与再造成为必要。

网络营销对传统营销方式的冲击

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可

以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人

机互动功能。"个人化"把"服务到家庭"推向了"服务到个人"。正是这

种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。 将导致大众市场的 它

萎缩，并逐步体现市场的个性化，最终应以每个用户的需求来组织生

产和销售。

传统的营销模式中所界定的消费者， 一般是具有相同或类似的消

费习惯、兴趣、爱好的一类人或一个群体，是针对一般大众的。所以

在传统的营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略针对的对象是社

会各界公众，因此会具有一定的盲目性，造成人力、物力上的浪费，

而电子商贸系统则为消费者提供了全方位的信息展示和多功能的商

品信息检索机制。消费者一旦有了需求，就会立即上网主动搜寻有关

商品信息。于是消费者开始从社会大众中分离出来，只有上网主动搜

寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。今后，企业的宣传、广告

和营销策略将更有针对性。

另外，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争

取新顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客

需求、创造顾客需求等，都是尤为关键的营销议题。在传统的营销模

式中，企业一般是以一个地区为对象，按地理和行政区划来对消费者

进行划分，企业开展营销活动有一定的地理限制。而电子商务不仅打

破了国内的区划，也打破了国界，企业进行国际贸易已成为现实。这

也对企业的营销能力提出了更高的要求。 于网络和电子商贸系统巨 由

大的信息处理能力，为消费者提供了一个更广阔的选择范围。消费者

会在大范围内进行"货比三家"，精心挑选。并再也不会被那些优惠、

打折的价格游戏弄得晕头转向。他们会利用计算机迅速查询信息，从

而确定该商品的实际价格是多少，然后再作横向比较，以决定是否购

买。消费者不再会以被动的方式接受商家所提供的商品信息，而是会

根据自己的需求主动上网去寻找适合的产品。 如果找不到满意的产品

或服务， 消费者会通过电子商贸系统向厂家和商家主动表达自己对某

种产品的欲望，在不知不觉中参与了企业的生产经营活动。实际上，