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网络营销经典案例

No1：互联网首部职场轻喜剧《司马 TA 呀》

《司马 TA 呀》
是联想扬天 V450 笔记本抓住年轻白领一族在职场生活中的种种烦恼与困惑，
以当下流行的职场生存法则" S.M.A.R.T."为起点。

与搜狐娱乐公司专业制作团队联合制作的互联网首部职场轻喜剧，配合互联网媒体脱口秀节 目、博客人际传播、草根视频分享等多重传播方式，在帮助初入职场的年轻一代解决工作、 生活中诸多心理问题的同时，将产品特性及品牌特征植入其中，打造与目标消费群体息息相 关的"活"的品牌，在协助他们树立职场价值观的过程中也增强了他们对于产品的信任与信
赖，实现了从"满足消费需求"到"创造消费需求"营销转变。

在每一集中，成熟老练的"司马"与他的团队以轻松而幽默的方式演绎着办公室中为人所熟 悉的一个个小故事，在剧情中将联想扬天 V450 笔记本的不同产品特性转化为职场人生中的
应对技巧，在消费者关注剧情的同时自然而然地认同了联想笔记本产品的价值。

在每一集播出后，均有大量搜狐博友撰写博文提出自己的意见和评论，网民不仅仅能够看到
媒体所表达的观点，更能够看到身边网友的切身体验。不仅如此，网民还模仿《司马 TA
呀》制作更富有创造性的主题歌曲以及视频，这些内容与《司马 TA 呀》轻喜剧本身形成了
多元化的职场价值观，从多个侧面加深了消费者对于产品及品牌的体验。

同时《司马 TA 呀》剧组推出网民选拔活动，聘请具有表演才能的热心网友直接参与剧集拍 摄并担当重要角色，满足了互联网用户最直接的参与热情。以联想扬天 V450 笔记本为推广 重心，通过四格漫画填词征集等多种形式与网民互动，在保持与前述传播主题一致的前提下 侧重于对产品的介绍与推荐，将前期网民对网络短剧和关注热情与职场生存法则的讨论汇聚
到联想扬天 V450 笔记本电脑之上。

将一个网络流行话题打造成一部流行短剧，将一则职场生存法则拟人化为一个虚拟人物，将 一款 IT 产品附加上与消费者生活工作相关的心理价值，联想《司马 TA 呀》传播案例充分
运用了多种媒介的不同特性。

No2：安踏 签约奥委会

在经济危机时期，安踏保持惊人的高调，此次联姻中国奥委会所涉权益覆盖之广、年限之长、
赞助金额之高，在中国奥林匹克运动史上是空前的。

对于此次营销事件的传播，安踏并没有局限于常规的营销手段：新闻发布会加上相关新闻报 导的方式来进行推广告知，而是更多地选择了网络整合营销的方式来告知全社会。这是为什
么呢？

这次联姻奥委会的成功营销战役中,安踏的运用网络营销方式也脱离了"一招半式吃遍天"的
社会主义初级阶段，打出一系列的"网络整合营销"组合拳" 从买断门户网站的首屏广告， ：

门户网站从未做过的超大尺寸疯狂动画广告、网站、网络视频、博客、口碑、社会化媒体等
等，从 1.0 方式到 2.0 方式，应有尽有如此一来，营销丰富多彩， 《网络整合营销兵器谱》一 书中提出，单一的网络营销已死，网络营销正在向高度整合的方式过渡趋势。安踏的这次战
役是成功的运用了整合，实现了 360 度的网络覆盖。

No3：地铁甩手男，索爱傍大款互动营销

令人兴奋的是，一些传统数码厂商已经迅速爱上了这种带有病毒传播的互动营销。在北京市 地铁 13 号线，地铁快到大钟寺站的时候，一青年男子在车厢里用手机玩保龄球游戏，需要做 出动作方能把球扔出去，结果这家伙用力过猛，在地铁门关上的那一刹那，手机扔出了门
外¼¼， 引起车内人哄然大笑， 这个男子只能是扒着车门无奈的看着手机渐渐离自己远去！
而 ！
后来这段视频被放到网上，引起人们更多的欢笑，人们笑称这名男子为"甩手男" 看第一眼 。
就看出这是一个广告，视频拍摄的太淡定了。我是从 cnbeta 上的一个新闻看到这个事情的，
然后通过下面的网友评论点进了和菜头的博客和索爱的产品广告。搜索引擎上的搜索结果关
键字也是"iphone 男" 。

有网友评论说这是索爱一个失败的广告，原因在于大家伙看了都认为是给 iphone 做广告，而
没有给索爱做广告。

但我认为，这是操作方故意而为之的操作手法，所有的传播关键字都是 iphone 男，这是傍大 款营销，iphone 已经很火热了，但索爱的这款手机未必有人知道，先通过成熟、具有知名度 的产品让人熟知这个广告，但大家都认为这真的是 iphone 广告的时候，然后有相关博客和社
区爆料，这其实是索爱的广告。

第二阶段就是澄清真相的阶段，操作方很巧妙在一些评论和跟帖里设置了真相，并邀请了一
些知名博客来对此进行真相揭露和"负面"评论，典型的如和菜头的评论： 这条视频一放出 "
来，就被观众默认为 Iphone。的确，Iphone 有保龄球游戏，也是重力感应。更要命的是，似
乎大多数人都觉得这种游戏天然就是 Iphone 的专利，Iphone 就是炫、酷、好玩。

那么，这条视频病毒式营销广告是谁的呢？索爱。为了保持神秘感，让尽可能多的人去传播， 索爱并没有在视频里显露出自己产品的显著特征。不过，可以在索爱为这款 f305c 手机制作
的官方网站上看到这段视频。 这显然是精心设置的真相揭露。 "

No4：诺基亚互动音乐会

2009 年 4 月 19 日， "诺基亚玩乐派对"盛大开场，数百万青年音乐爱好者通过互联网参与了 这场史无前例的全互动网络直播演唱会，包括张靓颖、吴克群、王若琳、胡彦斌、苏打绿、 林俊杰、张悬、大嘴巴和张震岳等在内的两岸音乐人进行了精彩演出，并与广大网民直接互
动。

网民不仅通过前期网络投票，选出了自己心仪的玩乐明星，更借助互联网自由掌控并参与了
这场玩乐派对，与演出现场和音乐人进行实时互动， 充分感受到了全球互联网历史上首次 "全

互动"网络直播演唱会带来的颠覆体验。当晚的演唱会盛况空前，总访问人次超过了六百万，
总互动人次超过了五千万。

在整场全互动网络直播演唱会中，网友们可自由选择不同视角，欣赏网友自主投票选出的歌 曲，并与演出现场及两岸音乐人进行实时互动。网友们可以通过网络为歌手们的精彩演出送 上虚拟的献花、掌声或献吻，而真实的鲜花和掌声也会通过现场送给歌手。即时滚动的短信
平台也让网友时时分享自己的玩乐体验。

明星在线聊天室更是热闹非凡，刚刚完成表演的音乐人就会和参与演唱会的网友即时聊天， 令网友们大呼过瘾。演唱会期间，还有网友有幸与歌手吴克群、张靓颖等玩乐明星进行在线 视频对话。而通过短信和网络投票选出返场演出歌手的礼遇更令许多在线歌迷热情高涨，纷
纷投票，为自己所期待的返场艺人站脚助威。

数百万网友的共同参与，改写了互联网及演唱会的历史，令"诺基亚玩乐派对"全互动网络
直播演唱会成为迄今为止最大规模的演唱会。

No5： "奥巴马女郎" 个人事件营销 ，

美国总统奥巴马访华，在上海与中国青年对话，不知为什么没能留下几句值得记住的话，倒 是无意间捧红了现场一位没有获得提问机会的女大学生王紫菲。奥巴马被公认为"世界上最
有权势的人" ，不过，在网络推手面前，再有权势的人也能当自己的成名"道具" 。

奥巴马离开上海的第二天，奥巴马女郎的脱衣视频、图片，开始在各大论坛被疯狂转发，于
是，人肉搜索是在所难免的。显然，这应该也是某些"网络推手"所设想的一样。

王紫菲确是上海交大在读研究生， "事件起因是其经商的男友出资 10 万元，联络一家北京的 网络策划团队，利用奥巴马在上海科技馆演讲的契机，炒作了'奥女郎'知名度，王紫菲再
伺机进入演艺圈。 "

奥巴马女郎换上一身黑衣

"奥女郎"的整个策划经费除男友资助的 10 万元，另一机构也出资 10 万，王紫菲的座位也 被安排在最佳拍摄角度。王紫菲在博客披露了事件真相，称"不奢求大家原谅我什么，只希 望能让我过上正常人的生活，还原本该属于我的世界，所以我选择站出来，把真正的内幕公
布于众。哪怕最后只能得到唾弃。 从"脱衣"事件后开始潜水，然后又开博澄清，接着又大 "
规模接受访谈，这一切的一切都是在策划之中的炒作。 "

她王紫菲称， 在 08 年就认识了一个在报社任职的摄影朋友王军(化名)，我们私交很好。 "早
09 年我为了自己的演艺梦想参加大型选秀节目《加油，东方天使》 希望凭借美丽的外表抓 ，
住这个千载难逢的机会，但是事事不随人愿。11 月 3 日，王军打电话给我，叫我出来商量个