空调广告传播策略建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,此处编辑母版标题样式,*,此处编辑母版标题样式,*,日立空调年广告传输策略计划,空调广告传播策略建议书,第1页,空调市场总体分析策略,空调产品市场需求特征分析,竞争品牌公众认知与偏好分析,日立品牌推广总体策略关键点,空调广告传播策略建议书,第2页,第一部分,空调市场总体消费特征分析,空调广告传播策略建议书,第3页,一、总体判断：消费差异化、两极化倾向,进入新世纪，以彩电、冰箱为代表中国家电业，未来一段时期总体走势：,品牌较量将替换以价格战为特征较为低级竞争方式；,技术升级将冲击带有浓厚传统色彩“概念”营销；,消费者在购物过程将越来越多地看重产品和品牌本身所蕴含服务理念；,中国当地家电企业与跨国品牌之间并购、重组现象还将继续；,各品牌在技术含量和价格方面两极化倾向将愈加显著。,空调广告传播策略建议书,第4页,二、中国空调消费市场多元化、多层次化特点。,在中国消费大众家电购物清单中，与彩电、冰箱相比，空调消费排序相对居后。,所以空调消费市场发育与递进，相对上述彩电、冰箱行业，在空调市场竞争中，技术含量和价格方面两极化倾向、消费差异化特征更为复杂一些。,空调广告传播策略建议书,第5页,在中国大陆，空调对于消费者而言，依然处于首次购置为主流首次普及阶段；,消费形态依然以不成熟重视价格为主流；,受厂家“概念”营销影响，依然存在较显著不成熟购置行为；,价格战竞争方式依然是吸引公众关注主要手法；,99年空调市场销售总量中，二线品牌市场份额上升，行业价格及平均利润率整体下滑。,与此同时，空调消费展现多元化、多层次化特点，同时各城市消费现实状况及消费需求均展现较为显著差异.,空调广告传播策略建议书,第6页,城市人群消费行为多元化，理性购置成熟消费者群体规模扩大，,已经取得消费体验、重复购置消费者比重逐步增加；,看重产品和品牌本身所以，国内品牌以技术为“新”卖点（如“变频”空调）概念炒作，是近一两年来另一个热点。,空调广告传播策略建议书,第7页,三、空调产品市场需求特征,依据国文企业对空调产品消费研究分析，以及依据北京零点调查企业全国十个城市家用空调消费调查（见附件），我们发觉，今后一两年内，空调产品购置意愿和消费选择，有以下特点。,空调广告传播策略建议书,第8页,家庭对空调购置意愿，有两种情况：,还未购置空调家庭首次购置意愿,已购置空调家庭再购置意愿,空调广告传播策略建议书,第9页,分析发觉，首次购置意愿家庭比重与各城市空调拥有率高低展现反向趋势。,显然今后一两年内，源于各城市家庭首次购置所产生市场机会差异很大。,如上海家庭中，八成以上家庭当前已经安装了空调，所以相对来说，上海家庭首次购置意愿家庭比重比东北（大连、沈阳）和西南（成都）地域显著低。,1、家庭对空调购置意愿，各城市差距较大,空调广告传播策略建议书,第10页,调查发觉，当前安装1台以上空调实际用户中，两成家庭考虑在未来一年中进行空调再购置。,一台为主，多台消费趋势显著，显示出老客户重新购置是一个不容忽略市场。,空调广告传播策略建议书,第11页,0,5,10,15,20,25,30,35,北京,上海,广州,成都,武汉,南京,西安,沈阳,郑州,大连,首次购置空调意愿比重,已经有空调家庭意愿再购置百分比,资料起源：北京、上海、广州、武汉、西安、郑州、成都、大连、沈阳、南京10城市空调消费调查,空调广告传播策略建议书,第12页,2、家用空调热门品类,1.5匹,壁挂式,变频,冷暖空调,空调广告传播策略建议书,第13页,1.5匹,从空调功率选择来看，对于大多数城市居民而言，1.5匹成为大多数家庭选择，而且未来1年消费者对于功率选择展现“加大”趋势，选择2匹以上空调消费者百分比将有所上升。,空调广告传播策略建议书,第14页,壁挂式,从式样上说，总体而言，家用空调以壁挂式为主，不过对于柜式空调需求有上升趋势；窗式空调在广州、武汉、成都三市仍有相当需求量。,空调广告传播策略建议书,第15页,冷暖空调,从功效需求和工作方式角度分析，冷暖、变频式空调在大多数城市更受欢迎，成为家用空调主流产品，但单冷空调、普通空调依然含有一定需求，在一些特定城市，比如：广州、武汉等城市需求甚至较为强烈。,空调广告传播策略建议书,第16页,变频空调,空调广告传播策略建议书,第17页,四、潜在消费者购置决议模式,空调广告传播策略建议书,第18页,1、购置空调五大考虑原因,使用效果,售后服务,价格,品牌,用电量,空调广告传播策略建议书,第19页,第一次购置,者,重复购置,者,使用,效果,64.8,67.3,售后服务,61.3,59.9,价格,56.0,48.8,品牌著名度,33.4,44.8,用电量,25.4,22.2,环境保护,11.3,10.48,是否有安装服务,8.6,10.1,外形,7.6,8.7,购置方便性,4.0,3.2,打算购置消费者在考虑原因上比较(百分比)（见附件：表,2-1.2,）,空调广告传播策略建议书,第20页,在空调购置过程中，被较多空调消费者关注原因包含：,使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量。,空调使用效果是消费者首先关注原因。,潜在用户（,打算首次购置者和打算重复购置者累计）,中，,关注空调售后服务和价格原因消费者百分比分别为：60.8,和53.6；,重视品牌原因人群百分比为37.2。,空调广告传播策略建议书,第21页,深入分析潜在用户中打算第一次购置者和打算重复购置者在购置原因上差异发觉（见附件：,表2-1.2）,：,潜在用户中第一次购置群体对于价格重视高于对品牌重视；,重复购置者中重视品牌人群百分比高于打算第一次购置者。,空调广告传播策略建议书,第22页,深入分析不一样年纪、不一样学历和收入消费者在购置空调时考虑原因能够看出，35-55岁、收入较高、学历较高成熟消费者购置空调时对空调品牌、售后服务等原因更为关注。,重复购置空调潜在用户对于空调售后服务、品牌原因更为重视同这一群体中高学历、高收入者分布更广直接相关。,空调广告传播策略建议书,第23页,2、空调购置场所选择,大型商场、专业家电专营店,大多数空调消费者更倾向于在大型商场、百货企业或大型家电专营店选购空调，其次是在品牌专卖店购置。比较不一样收入、不一样学历消费者在空调购置场所选择上区分能够看出：高学历、高收入者对于品牌专卖店以及一些新兴销售渠道更乐于尝试。,空调广告传播策略建议书,第24页,见附件 表,2-2.2,空调广告传播策略建议书,第25页,3、家庭共同决议空调购置决议方式,七成以上空调用户在做空调购置决议时，都是由家庭共同决议。,空调广告传播策略建议书,第26页,表2-3.1 不一样城市空调实际用户和潜在用户进行空调购置决议模式比较,北京,上海,广州,成都,武汉,南京,频数,%,频数,%,频数,%,频数,%,频数,%,频数,%,潜在用户,个人决议,35,23.3,22,20.2,26,25.7,28,17.6,22,19.1,26,18.2,家人共同决议,115,76.7,87,79.8,75,74.3,131,82.4,93,80.9,117,81.8,累计,150,100.0,109,100.0,101,100.0,159,100.0,115,100.0,143,100.0,实际用户,个人决议,61,26.3,65,24.4,51,23.9,15,11.7,73,24.4,43,21.9,家人共同决议,171,73.7,201,75.6,162,76.1,113,88.3,226,75.6,153,78.1,累计,232,100.0,266,100.0,213,100.0,128,100.0,299,100.0,196,100.0,空调广告传播策略建议书,第27页,表2-3.1 不一样城市空调实际用户和潜在用户进行空调购置决议模式比较,西安,沈阳,郑州,大连,总计,频数,%,频数,%,频数,%,频数,%,频数,%,潜在用户,个人决议,51,27.7,41,30.1,50,33.1,53,17.2,354,22.8,家人共同决议,133,72.3,95,69.9,101,66.9,255,82.8,1202,77.2,累计,184,100.0,136,100.0,151,100.0,308,100.0,1556,100.0,实际用户,个人决议,51,25.5,26,19.8,73,27.7,21,14.9,479,23.1,家人共同决议,149,74.5,105,80.2,191,72.3,120,85.1,1591,76.9,累计,200,100.0,131,100.0,264,100.0,141,100.0,2070,100.0,空调广告传播策略建议书,第28页,能够自主决议消费者经典特征包含：,男 性：,男性中自主决议者百分比（21.1）显著高于女性（12.3）,高学历：,学历越高，自主决议者百分比越高，初中及以下、高中、大专、本科及以上学历群体中自主决议者百分比分别为：14、13.7、16.7、17.6和20.4。,高收入：,高收入群体中自主决议者百分比高于低收入者。,空调广告传播策略建议书,第29页,4、消费者信赖传输形式电视广告信息、朋友口碑介绍,调查显示，电视广告在消费者了解信息方面起到举足轻重作用，潜在用户愈加倾向于经过广告了解空调产品相关信息。,其次是朋友之间口碑传输成为消费者了解空调信息第二大起源，而且成为消费者最可信赖传输形式。对于空调类大宗消费品而言，口碑好坏，往往是客户忠诚度直接表达，而良好口碑建立则同产品质量、服务水平、品牌价值等一系列原因亲密相关。,空调广告传播策略建议书,第30页,备注：指潜在用户,见附件：表,2-4.1,空调广告传播策略建议书,第31页,5.空调购置时间 4-7月购置高潮,从当前空调实际消费者购置空调时间来看，十城市总体而言，空调消费者数量分布近年来展现逐年递增局面，但上海、广州两市1999年以后开始出现下滑势头。考虑在今年下六个月（年6月-年12月）和明年上六个月（201月到205月）购置空调潜在消费者百分比在大部分城市大致相当。,从消费者购置空调时间上来看，消费者更多集中在4-7月份购置空调。,空调广告传播策略建议书,第32页,月份,北京,上海,广州,成都,武汉,南京,西安,沈阳,郑州,大连,总体,频数,百分比,频数,百分比,频数,百分比,频数,百分比,频数,百分比,频数,百分比,频数,百分比,频数,百分比,频数,百分比,频数,百分比,频数,百分比,1,4,1.1,8,2.5,2,.7,10,3.6,6,1.7,4,1.2,1,.3,8,3.3,0,0.0,7,1.6,50,1.5,2,4,1.1,4,1.3,4,1.4,12,4.3,7,2.0,7,2.2,2,.6,5,2.0,2,.6,12,2.8,59,1.8,3,23,6.5,14,4.5,13,4.6,18,6.4,17,4.8,8,2.5,15,4.3,14,5.7,13,3.9,39,9.0,174,5.3,4,60,17.0,44,14.0,42,14.9,56,20.0,36,10.2,35,10.8,63,18.3,11,4.5,49,14.6,46,10.6,442,13.5,5,89,25.2,69,22.0,72,25.6,61,21.8,91,25.9,71,22.0,83,24.1,43,17.6,109,32.4,109,25.1,797,24.4,6,92,26.1,76,24.2,61,21.7,39,13.9,91,25.9,77,23.8,60,17.4,43,17.6,74,22.0,43,9.9,656,20.1,7,62,17.6,48,15.3,44,15.7,44,15.7,58,16.5,74,22.9,75,21.7,49,20.0,46,13.7,53,12.2,553,16.9,8,10,2.8,21,6.7,20,7.1,16,5.7,17,4.8,13,4.0,18,5.2,30,12.2,22,6.5,42,9.7,209,6.4,9,3,.8,6,1.9,9,3.2,7,2.5,5,1.4,10,3.1,4,1.2,9,3.7,7,2.1,22,5.1,82,2.5,10,3,.8,13,4.1,5,1.8,4,1.4,11,3.1,8,2.5,9,2.6,11,4.5,6,1.8,24,5.5,94,2.9,11,1,.3,4,1.3,2,.7,3,1.1,3,.9,3,.9,5,1.4,7,2.9,2,.6,17,3.9,47,1.4,12,2,.6,7,2.2,7,2.5,10,3.6,10,2.8,13,4.0,10,2.9,7,2.9,6,1.8,21,4.8,93,2.8,说不清,0,0.0,0,0.0,0,0.0,0,0.0,0,0.0,0,0.0,0,0.0,8,3.3,0,0.0,0,0.0,8,.2,累计,353,100.0,314,100.0,281,100.0,280,100.0,352,100.0,323,100.0,345,100.0,245,100.0,336,100.0,435,100.0,3264,100.0,不一样城市空调用户购置空调月份选择,空调广告传播策略建议书,第33页,第二部分,竞争品牌公众认知与偏好分析,空调广告传播策略建议书,第34页,一、空调品牌,公众认知与偏好分析,主要用三个指标,空调品牌,市场拥有率,对比,不一样城市现有空调用户中，各种空调品牌市场拥有率,空调品牌,市场认知率,与,美誉度,分析,认知率：用反应消费者认知程度最真实指标,（第一提及品牌：消费者提到空调首先想到品牌）,美誉度：各城市空调消费者认为最好空调品牌,空调广告传播策略建议书,第35页,1、空调品牌市场拥有率对比,由,表1-1.4.1至表1-1.4.10，汇总不一样城市现有空调用户中，空调品牌市场拥有率前三名排列，能够发觉各空调品牌占用相对优势区域分布。,空调广告传播策略建议书,第36页,市场拥有率第一名,市场拥有率第二名,市场拥有率第三名,日立,品牌,百分比,品牌,百分比,品牌,百分比,市场拥有率排名,百分比,北京,三菱,15.1,海尔,14.7,春兰,9.1,第12名,1.4,上海,夏普,17.6,春兰,16.3,日立,11.0,第3名,11.0,广州,美,20.4,华凌,10.6,三菱,9.8,第7名,3.8,成都,海尔,19.9,长虹,19.1,美,10.3,第12名,2.2,武汉,格力,37.1,美,16.3,海尔,8.6,第8名,1.7,南京,春兰,12.2,海尔,11.9,飞歌,8.9,第13名,2.6,西安,海尔,14.0,格力,13.2,美,13.2,第8名,3.1,沈阳,三菱,15.4,海尔,14.7,LG,11.0,第12名,0.7,郑州,格力,18.8,美,12.9,科龙,12.2,第6名,3.5,大连,三菱,39.0,海尔,26.8,松下,6.7,第8名,1.8,表7,不一样城市现有空调用户中，空调品牌市场拥有率：前三名与日立对比,空调广告传播策略建议书,第37页,由上表看出：在抽样调查十个城市中，各空调品牌市场拥有率排序,1、,海尔在七个城市进入前三名,。其中，在成都、西安拥有率第一名，在北京、南京、沈阳、武汉、大连市场拥有率第二名。武汉市场拥有率第三名。仅在上海、广州、郑州分别为第七名、第六名、第四名。,2、,三菱在四个城市进入前三名,。其中，在北方城市,北京,、沈阳、大连拥有率第一名（在大连拥有显著优势），在广州为第三名,3、,美在五个城市进入前三名,。在广州第一名，在武汉、郑州第二名，在成都、西安为第三名。,4、,格力在三个城市进入前三名。,其中，在武汉、郑州拥有率第一名，尤其在武汉拥有显著优势。,5、,春兰在三个城市进入前三名,。在南京第一名，在,上海,为第二名（第一名为夏普），在北京为第三名。,在北京、成都、南京、西安、沈阳、郑州，市场拥有率第一名与第二名品牌差距并不显著。,空调广告传播策略建议书,第38页,2、空调品牌市场认知率与美誉度分析,品牌认知度研究，将主要经过品牌第一提及率衡量：消费者提到某一产品首先想到品牌。,它反应了品牌在消费者中认知程度最真实代表性水平；,空调广告传播策略建议书,第39页,品牌市场认知率,表3-1.1：不一样品牌在不一样城市被消费者第一提及情况,北京,上海,广州,成都,武汉,南京,西安,沈阳,郑州,大连,总计,频数,%,频数,%,频数,%,频数,%,频数,%,频数,%,频数,%,频数,%,频数,%,频数,%,频数,%,海尔,133,36.6,43,12.4,33,11.4,96,33.6,113,28.4,71,21.8,104,30.1,80,31.9,105,30.3,237,54.5,1015,30.0,格力,24,6.6,4,1.2,16,5.5,19,6.6,132,33.2,20,6.2,68,19.7,23,9.2,100,28.9,15,3.4,421,12.4,三菱,54,14.9,47,13.6,32,11.0,7,2.4,4,1.0,33,10.2,11,3.2,39,15.5,5,1.4,94,21.6,326,9.6,春兰,32,8.8,44,12.7,7,2.4,23,8.0,42,10.6,72,22.2,44,12.7,22,8.8,27,7.8,12,2.8,325,9.6,美,11,3.0,5,1.4,57,19.7,26,9.1,51,12.8,20,6.2,45,13.0,13,5.2,41,11.8,5,1.1,274,8.1,科龙,15,4.1,0,0.0,22,7.6,16,5.6,21,5.3,10,3.1,8,2.3,1,.4,29,8.4,3,.7,125,3.7,松下,14,3.9,31,9.0,18,6.2,6,2.1,2,.5,17,5.2,15,4.3,1,.4,5,1.4,14,3.2,123,3.6,日立,3,.8,57,16.5,13,4.5,8,2.8,7,1.8,5,1.5,8,2.3,3,1.2,6,1.7,7,1.6,117,3.5,长虹,6,1.7,2,.6,2,.7,47,16.4,3,.8,3,.9,7,2.0,6,2.4,2,.6,3,.7,81,2.4,夏普,2,.6,65,18.8,1,.3,2,.7,1,.3,2,.6,3,.9,0,0.0,0,0.0,2,.5,78,2.3,LG,15,4.1,2,.6,2,.7,8,2.8,4,1.0,1,.3,1,.3,28,11.2,0,0.0,4,.9,65,1.9,华凌,1,.3,1,.3,43,14.8,4,1.4,1,.3,7,2.2,1,.3,0,0.0,6,1.7,1,.2,65,1.9,海信,2,.6,1,.3,0,0.0,7,2.4,1,.3,6,1.8,10,2.9,3,1.2,6,1.7,16,3.7,52,1.5,澳柯玛,9,2.5,3,.9,0,0.0,4,1.4,0,0.0,6,1.8,4,1.2,5,2.0,1,.3,3,.7,35,1.0,三洋,1,.3,0,0.0,0,0.0,0,0.0,1,.3,7,2.2,2,.6,13,5.2,1,.3,9,2.1,34,1.0,华宝,0,0.0,1,.3,3,1.0,0,0.0,3,.8,17,5.2,5,1.4,0,0.0,2,.6,1,.2,32,.9,古桥,19,5.2,0,0.0,0,0.0,0,0.0,0,0.0,0,0.0,0,0.0,0,0.0,0,0.0,1,.2,20,.6,依莱克斯,8,2.2,3,.9,2,.7,2,.7,1,.3,0,0.0,1,.3,0,0.0,0,0.0,0,0.0,17,.5,空调广告传播策略建议书,第40页,品牌美誉度（认为最好品牌）,表3-2.1各城市空调消费者认为最好空调品牌,北京,上海,广州,成都,武汉,南京,西安,沈阳,郑州,大连,总计,频数,%,频数,%,频数,%,频数,%,频数,%,频数,%,频数,%,频数,%,频数,%,频数,%,频数,%,海尔,290,79.9,187,54.0,158,54.5,221,77.3,311,78.1,227,69.8,278,80.3,186,74.1,286,82.7,408,93.8,2552,75.4,春兰,243,66.9,234,67.6,55,19.0,181,63.3,250,62.8,228,70.2,248,71.7,126,50.2,208,60.1,182,41.8,1955,57.7,格力,172,47.4,35,10.1,115,39.7,131,45.8,305,76.6,152,46.8,247,71.4,116,46.2,252,72.8,142,32.6,1667,49.2,美,150,41.3,54,15.6,194,66.9,158,55.2,224,56.3,133,40.9,218,63.0,99,39.4,245,70.8,111,25.5,1586,46.8,三菱,208,57.3,204,59.0,140,48.3,70,24.5,49,12.3,140,43.1,95,27.5,129,51.4,62,17.9,260,59.8,1357,40.1,日立,114,31.4,239,69.1,131,45.2,80,28.0,57,14.3,95,29.2,93,26.9,55,21.9,99,28.6,140,32.2,1103,32.6,松下,96,26.4,174,50.3,118,40.7,78,27.3,43,10.8,127,39.1,93,26.9,32,12.7,68,19.7,83,19.1,912,26.9,长虹,75,20.7,87,25.1,47,16.2,206,72.0,105,26.4,79,24.3,95,27.5,53,21.1,76,22.0,62,14.3,885,26.1,科龙,63,17.4,11,3.2,117,40.3,122,42.7,143,35.9,108,33.2,69,19.9,20,8.0,168,48.6,18,4.1,839,24.8,海信,58,16.0,25,7.2,10,3.4,78,27.3,68,17.1,86,26.5,108,31.2,45,17.9,73,21.1,162,37.2,713,21.1,LG,139,38.3,52,15.0,28,9.7,99,34.6,41,10.3,53,16.3,26,7.5,124,49.4,51,14.7,46,10.6,659,19.5,三洋,62,17.1,37,10.7,38,13.1,43,15.0,27,6.8,91,28.0,37,10.7,109,43.4,30,8.7,130,29.9,604,17.8,夏普,42,11.6,255,73.7,19,6.6,49,17.1,21,5.3,66,20.3,36,10.4,16,6.4,28,8.1,42,9.7,574,17.0,澳柯玛,135,37.2,44,12.7,8,2.8,54,18.9,27,6.8,81,24.9,57,16.5,43,17.1,55,15.9,67,15.4,571,16.9,华凌,5,1.4,6,1.7,181,62.4,106,37.1,25,6.3,48,14.8,11,3.2,0,0.0,83,24.0,7,1.6,472,13.9,TCL,72,19.8,27,7.8,51,17.6,67,23.4,48,12.1,44,13.5,31,9.0,26,10.4,57,16.5,16,3.7,439,13.0,伊莱克斯,61,16.8,68,19.7,14,4.8,51,17.8,39,9.8,36,11.1,11,3.2,50,19.9,32,9.2,41,9.4,403,11.9,华宝,16,4.4,23,6.6,38,13.1,37,12.9,36,9.0,111,34.2,34,9.8,2,.8,30,8.7,10,2.3,337,10.0,格兰仕,21,5.8,20,5.8,24,8.3,54,18.9,15,3.8,41,12.6,13,3.8,30,12.0,43,12.4,30,6.9,291,8.6,康佳,36,9.9,8,2.3,41,14.1,43,15.0,28,7.0,35,10.8,20,5.8,13,5.2,27,7.8,19,4.4,270,8.0,小天鹅,19,5.2,25,7.2,19,6.6,48,16.8,29,7.3,47,14.5,12,3.5,14,5.6,30,8.7,25,5.7,268,7.9,古桥,167,46.0,2,.6,2,.7,5,1.7,0,0.0,0,0.0,7,2.0,2,.8,18,5.2,1,.2,204,6.0,新科,36,9.9,12,3.5,20,6.9,18,6.3,16,4.0,49,15.1,10,2.9,7,2.8,22,6.4,12,2.8,202,6.0,飞歌,7,1.9,3,.9,14,4.8,13,4.5,7,1.8,73,22.5,3,.9,0,0.0,13,3.8,1,.2,134,4.0,奥克斯,12,3.3,36,10.4,1,.3,13,4.5,6,1.5,20,6.2,4,1.2,4,1.6,12,3.5,3,.7,111,3.3,空调广告传播策略建议书,第41页,3、总体分析（品牌竞争三大阵营）,同空调消费地域差异相对应，空调品牌分布也展现显著地域差异，这不但表达在空调品牌在不一样地域实际用户中分布展现巨大差异，同时也表达为同一品牌在不一样地域对产品影响力显著不一样。,针对十个城市调查数据显示，空调品牌市场竞争，已经在市场实际影响力上，显示出逐步拉开差距。,空调广告传播策略建议书,第42页,以海尔为经典第一阵营，是国产品牌领先者：,针对十个城市调查数据显示，海尔不论在使用者分布和产品认知度程度上来看，均可称得上是全国性领先品牌。,1.从品牌拥有率情况来看，其在除广州、上海以外八个城市中品牌拥有率均在20%以上，在其中六个城市均以较显著优势位居拥有率排名第一位置，即使在当地品牌密集广州市和合资品牌占优势上海市，海尔依然分别拥有9.5%和13.2%品牌拥有率。,2.从品牌第一提及率来看，海尔在10个城市中7个城市第一提及率均列第一位置，在其它三个城市（上海、广州和武汉）第一提及率也在前四位，且与位居其前面品牌差距不大。显示出海尔空调产品领先地位。,相对而言，大本营在北方城市青岛海尔空调，其对北方地域市场影响力大于南方市场,空调广告传播策略建议书,第43页,以格力、春兰、美为经典第二阵营是国产领先品牌追随者或挑战者,除各自在企业所在城市周围区域（如春兰在南京、上海，美在广州）各自略占优势之外，在其它各城市表现难分伯仲，基本处于全国性品牌第二军团，其对产品代表性同海尔品牌均存在着一定差距；,同处第二军团全国品牌格力，相对而言在部分新兴市场（比如武汉、成都、大连、沈阳等）表现更为突出一些；,空调广告传播策略建议书,第44页,以三菱空调为代表合资品牌阵营,三菱对于全国尤其是西南、西北等新市场影响力相对较弱，对北方市场影响力也弱于海尔空调，但总体而言，三菱空调依然可称得上是全国性空调品牌。其在经济相对发达，市场相对成熟地域（比如上海、北京、广州、武汉、南京等地）影响力强于经济相对落后、市场相对不成熟（比如西安、成都、郑州等地）地域，但其在东北市场影响力也相当突出，在一定程度上彰显其“高档”品牌特征。,伊莱克斯对全国各城市影响力都较弱，对东北市场基本未产生任何影响，相对而言，在北京、上海、广州和成城市场影响稍强一些。,其它合资品牌在各地域市场影响力较弱。夏普仅在上海相对强势，松下在沈阳、LG在大连在第三名，其余各地均排在第六名以后。,空调广告传播策略建议书,第45页,以海尔与三菱比较,综,合比较，海尔和三菱不论在品牌价值内涵还是外延上都比较突出，而二者在特点上却有所不一样。,海尔,在市场上主打“服务”牌，建立起来优质服务形象深得消费者认同，也使消费者感到朋友般亲切。从品牌价值内涵上来看，海尔对社会影响力以及与中国消费者联络度上都较三菱有较大优势。,三菱,即使没有国产品牌这般亲切，但却有一副实力派风范。与海尔相比，三菱在“功效利益”上更有上佳表现。三菱以“强力制冷”和“低噪音、人性化”带给消费者突出清新清凉和低噪音宁静享受，让消费者对品牌有足够信赖，从而形成了稳固忠诚消费群体。,空调广告传播策略建议书,第46页,二、日立品牌市场影响力、位次,空调广告传播策略建议书,第47页,1.在抽样调查十个城市中，空调品牌市场拥有率排序。,日立市场拥有率排名只有在上海拥有显著优势，进入前三名（假如加上爱特，则为第一名）。,在广州、武汉、西安、郑州、大连五个城市居于第六名至第八名之间,而在北京、南京、成都、沈阳 居于第12名或第13名。,空调广告传播策略建议书,第48页,2、在抽样调查十个城市中，日立品牌认知率（第一提及率）排序,在十个城市被消费者第一提及率，日立总体为3.5%,排名第八名（第一名为海尔30%）。,若以不一样城市比较，日立取得第一提及率最高在上海，而在其余城市则仅在0.8-4.5之间(最低在北京）。,总计,北京,上海,广州,成都,武汉,南京,西安,沈阳,郑州,大连,日立,3.5,0.8,16.5,4.5,2.8,1.8,1.5,2.3,1.2,1.7,1.6,海尔,30.0,36.6,12.4,11.4,33.6,28.4,21.8,30.1,31.9,30.3,54.5,格力,12.4,6.6,1.2,5.5,6.6,33.2,6.2,19.7,9.2,28.9,3.4,三菱,9.6,14.9,13.6,11.0,2.4,1.0,10.2,3.2,15.5,1.4,21.6,日立在不一样城市被消费者第一提及情况，并与前三名对比。,空调广告传播策略建议书,第49页,总计,北京,上海,广州,成都,武汉,南京,西安,沈阳,郑州,大连,日立,6.1,1.9,18.9,8.3,3.8,4.5,4.6,4.6,2.4,5.2,6.7,海尔,29.9,33.9,9.9,11.7,36.0,33.2,18.2,34.1,34.8,31.8,47.8,三菱,15.7,28.7,23.8,21.4,4.5,6.3,14.5,8.1,17.6,4.6,25.7,格力,10.1,4.7,1.2,2.4,5.6,26.4,4.9,15.6,8.8,23.7,3.4,3、在抽样调查十个城市中，日立品牌美誉度排序,在十个城市中，被消费者认为最好空调品牌百分比（美誉度），日立总体取得“最好空调品牌”百分比为6.8%，排名第五名(第一名为海尔29.9%）,不一样城市比较，日立取得好评最高仍在上海，而在其余城市则仅在1.9-8.3之间(最低仍在北京）。,空调广告传播策略建议书,第50页,按照零点调查品牌著名度和美誉度测算公式*，,在上海和广州市,13.9%人认为日立是最好品牌,日立在两市著名度和美誉度得分分别为70.8和16.9。,日立在北京、成都、武汉、南京、郑州、大连、沈阳、西安八城市,2.7%人认为日立是最好品牌,八市著名度和美誉度得分分别为43.8和3.6，均远远低于上海和广州市水平。,所以，不论从品牌拥有率、品牌第一提及率、品牌喜好程度等方面情况来看，日立在上海地域影响力显著大于在其它地域影响，其次是对南方城市广州影响，对于其它城市也产生一定影响力，但相对较弱。,*注：著名度=100*（未经提醒下被认知者百分比+经提醒下认知者百分比/3）,美誉度=100*（品牌被认为是最好百分比/品牌总体认知度）,空调广告传播策略建议书,第51页,三、品牌市场影响力分析,结论,空调广告传播策略建议书,第52页,结 论 1,经过海尔成功，能够得到启示是，畅销品价值更多表达为对消费者心理和情感满足。,海尔即使在功效层面上逊于国外品牌，不过因为它更加好地掌握了中国消费者心理，加强了与消费者之间情感维系，所以它在市场上较进口品牌更具竞争力。,空调广告传播策略建议书,第53页,结 论 2,认知度、美誉度水平高低，对消费者购置选择有直接影响。从上述公众对日立品牌认知调查情况显示，加大在日立品牌上传输力度是非常必要。,相对而言，日立品牌第一提及率排名低于美誉度排名，也说明日立品牌活跃度与亲和力不足，需要经过有效整合广告 新闻、公关伎俩，增加消费者对日立品牌接触率和记忆。,空调广告传播策略建议书,第54页,结 论 3,日立品牌在上海拥有显著优势，而在其它一些市场（尤其是潜在购置容量大重点区域，如北京）日立品牌市场影响力呈显著弱势。,所以日立品牌广告传输策略，除了兼顾全国市场销售工作，还必须主动跟进重点区域销售工作，有对应广告传输 策略计划配合。,空调广告传播策略建议书,第55页,第三部分,日立品牌推广策略关键点,空调广告传播策略建议书,第56页,空调广告传播策略建议书,第57页,广告创意与表现,（电视广告、卖场广告）,电视广告媒,体投放策略方案,新闻公关策略与,宣传策略计划,策略分析,年日立空调品牌广告传输策略计划,备注：广告创意、广告媒体投放计划、新闻宣传策略计划见详细方案文本,空调广告传播策略建议书,第58页,日立空调广告传输推广组织保障,1.建立竞争品牌监测数据库,每个月提供一次。,2.对竞争品牌新闻传输动态,进行即时监测,每个月提供一次剪报资料.,国文企划专门品牌服务小组,按定时沟通协调会制度,定时在上海与日立企业沟通前期工作情况,明确下一阶段工作重点安排.,空调广告传播策略建议书,第59页,