整合行销传播系统.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,整合营销传输系统,什么是IMC？,为何要IMC？,怎样做IMC？,第1页,“我知道，,我广告费中有二分之一是浪费掉.,问题是我不知道哪二分之一。”,-Wallernuck,a Philadelphia Businessman,第2页,什么是IMC？,IMC定义-1,“以消费者为关键，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式传输方式，以统一目标和统一传输形象、传输一致产品信息，实现与消费者双向沟通，快速树立产品品牌在消费者心目中地位，建立产品与消费者长久亲密关系，更有效地到达广告传输和产品行销目标。”,-上海交通大学王方华教授-,第3页,什么是IMC？,IMC定义-2,“整合各种传输技能与方式，为客户处理市场问题或创造宣传机会。”他们在策略发展源头就行整合，以零基础方式，认定全部技能都平等，依据客户问题来利用传输技能，同时也谨记在心，并不是全部客户都需要全部传输技能，凡是是利用两种以上技能就该有整合动作。而整合传输基本概念就是协力，不一样乐器，必要时能够一起合奏，而且演奏出悦耳友好音乐。”,-台湾奥美广告企业-,第4页,什么是IMC？,IMC定义-3,“一个作为营销传输计划概念。确认一份完整透彻传输计划有其附加价值存在。这份计划应评定各种不一样传输技能在策略思索所饰演角色比如普通广告、直效回应、销售促进、以及公共关系而且将之结合，透过天衣无缝整合以透过清楚、一致讯息，并发挥最大传输效果。”,-美国广告协会定义-,第5页,什么是IMC？,IMC定义-4,“,美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传输学院教授群发展出来操作性定义为“,IMC,是在一段时间内，发展并执行针对消费者各项说服传输策略过程。,IMC,目标是去影响特定阅听众行为。,IMC,会使用,全部和目标阅听众相关，研究他们会接收沟通方式。总之，,IMC,过程起自于消费者或者用户，而且会影响到以后传输策略发展，包,括形式和方法。”整合营销传输会使用到全部可能传达企业或品牌讯息可能管道，这些接触,消费者可能管道包含电视广告、杂志广告、网际网络上讯息、购物点,或其它任何可能讯息管道。”,-,美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传输学院教授群-,第6页,为何要IMC？,营销传输发展阶段,1、,广告分离期：,广告主负责广告制作，广告企业负责媒体购置，二者各自独立进行，在运作上是完全分离。,2、,全方面服务期,（Full Service Stage）：,广告企业受到企业全方面委托，负责包含广告调查、策划、制作、以及媒体购置全部广告业务，提供全方面广告服务。,3、,传输分离期,：,与企业营销活动相关全部传输活动分别由不一样专业机构负责，比如，广告企业负责广告和促销作业，企业或者公关企业负责公关业务，企业或者专业事件营销企业负责赞助活动，CI事件企业负责事件CI，包装设计企业负责设计包装，直接邮寄广告企业负责直接邮寄广告业务。这显示专业化分工。,4、,传输整合期,：,与企业营销活动相关各种传输活动统一运作，在企业内部由营销经理人（或整合营销传输总监）负责，在企业外部则交由独立整合营销传输企业负责整合传输是以专业化分工为基础整合运作。,第7页,为何要IMC？,整合营销传输背景,讯息可信度下降,数据库营销成本下降,大众媒体传输费用上升和效果下降,营销传输代理企业吞并与收购盛行,媒体与受众愈加细分,平价产品与同质性产品增加,信息科技变动,第8页,为何要IMC？,整合营销方案特质,1、,“战役连续性”：,指全部透过不一样营销传输工具在不一样媒体传输讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传输战役中全部包含物理和心理要素都应保持一贯性。,“物理连续性”是指在全部营销传输中创意要素要有一贯性。比如在一个营销传输战役中可由使用相同口号、标签说明，以及在全部广告和其它形式营销传输中表现相同行业特征等。,“心理连续性”也一样主要，它是指对该机构与品牌一贯态度。它是消费者对企业“声音”与“性格”知觉。这可透过贯通全部广告和其它形式营销传输一贯主题、形象或语气等来达成。,第9页,为何要IMC？,整合营销方案特质,2、,“战略导向”,：,它是设计来完成战略性企业目标。必须有利于完成本机构战略目标比如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传输战役整合，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标考虑来对其进行选择。,第10页,为何要IMC？,“整合”:多重意义,整合营销传输是一个战略概念，,其中“整合”包含多重意义：,l,不一样工具整合：各种营销传输工具用“一个声音”，相互配合，实现传输整合。,l,不一样时间整合：在与消费者建立关系各个不一样时期、不一样阶段，传输信息应该协调一致。,l,不一样空间整合品牌强求化：全球品牌在不一样国家和地域，应传达统一定位、形象、和个性。,l,不一样利害关系者传输整合：与企业各种不一样利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）传输时，应保持企业统一形象。,第11页,为何要IMC？,邓肯“整合层级模式”,1)形象整合:一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点,Ex:3M,2)连续一致声音:一致声调与外观、对不一样受众保持协调一致讯息（客户、同行、供给商等等）,Ex:Hallmark,可口可乐,3)良好倾听者:诱发双向沟通、透过无偿电话、调查、商展、等等促进回馈、焦点是长久关系,Ex:Anderson 窗户、Saturn汽车,4)世界级公民：社会、环境意识、强烈企业文化、焦点在更广小区,Ex:Ben&Jerrys,苹果牌电脑,本田汽车,第12页,为何要IMC？,IMC发展层次,（1）认知整合需要,是最基础形式，只是要求营销人员明了或认知整合营销传输需要而已。比如，某个媒体策划人员在从事替某位总统候选人购置媒体和投放广告时候，他应认知到，不一样媒体类别间和相同媒体类别内不一样媒体载具都应选择，以反应此政治候选人一致形象。这是实现整合营销传输第一步。,第13页,为何要IMC？,IMC发展层次,（2形象整合,第二步牵涉到确保讯息/媒体一致性决议。“讯息/媒体一致性”是指一则广告文字与视觉要素间达成一致性，以及不一样媒体载具上投放广告一致性。也就是说，图象要强化和补充文字讯息。即使每则广告都必须有些许差异，以适应某个媒体载具编辑功效或节目内容，但它必须与其它媒体载具投放广告一致。,EX：惠普科技企业电脑产品部战略策划与客户数据经理蓝布卡给整合营销传输所下定义，就从形象一致性角度出发。她认为整合营销是“贯通营销组合讯息与视觉主题整合，方便在市场中把讯息冲击最大化。在全部营销传输板块中必须清楚传输一致性某个使用者利益点（卖点）。”,第14页,为何要IMC？,IMC发展层次,（3）功效整合,第三个发展层次是与功效整合相关。“功效整合”是指，把不一样营销传输方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额和市场份额）直接功效，这个过程。也就是说，每个营销传输要素优势和劣势都经过分析，并为了达成特定营销目标而结合起来。,第15页,为何要IMC？,IMC发展层次,（4）协调整合,发展更高一层是协调整合人员推销功效与其它营销传输要素（广告、公关、销售促进、以及直效营销等）被直接整合在一起。这意味着，各种伎俩都用来确保人际营销传输与非人形式营销传输高度一致。即推销人员所说内容必须与广告内容一致。,第16页,为何要IMC？,IMC发展层次,（5）建基于消费者整合,整合营销传输发展第五层次是说，营销策略必须在了解消费者需要和欲求锁定目标消费者，并给产品定位后，才能策划。整合营销传输这个阶段称为“建基于消费者整合”。换句话说，营销战略已经整合，反应了战略定位讯息抵达了目标消费者心中。,第17页,为何要IMC？,IMC发展层次,（6）建基于风险共担者整合,整合营销传输第六层次是“建基于风险共担者整合”。这里，营销人员应认识到目标消费者不是本机构应该传输唯一组群，其它共担风险经营者也应该包含在总体整合营销传输战役之内，比如本机构员工、供给商、配销商、以及股东等都应包含在内，甚至于还应对所在小区和一些政府单位等作必要说明。,第18页,为何要IMC？,IMC发展层次,（7）关系管理整合,要向不一样风险共担者作出有效传输，本机构必须发展有效战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略、以及会计战略等等。也就是说，为了加强与组织风险共担者关系，本机构必须在每个功效步骤内（制造、工程、研发、营销、财务、会计、人力资源等等）发展出管理战略以反应不一样职能部门协调。,第19页,怎样做IMC？-1,（1）同一外观法,在营销传输全部形式中采取同一颜色、图案、及识别符号。比如，某个企业聘请一家广告代理企业为其某项产品发展一个广告战役，但决定由企业内部自己发展其它传输材料。在这情况下，这企业必须把那些自行发展材料保持一个“外观”，在颜色、视觉、以及识别符号处理上与广告代理企业发展广告保持一致。,这个方法缺点在于，全部营销传输形式外观即使统一了也依然不够充分，必须要有战略焦点，整合营销传输只有在掌握了战略营销焦点系统模式之后，才能发挥效果。,第20页,怎样做IMC？-2,（2）主题线方法,这个方法常被营销人员在协调全部围绕其广告营销传输形式时采取。目标在使用非广告营销传输形式去激发消费者记住广告讯息。,广告回想提醒，比如主要视觉设计或响亮口号，能够放置在销售点展示或作为包装。这些提醒能够帮助消费者记忆广告讯息。,假如也从收音机听到与电视广告一样文稿内容，则消费者会把该则电视广告记得更加好。,在投放电视广告前，营销人员能够在电台广播和平面媒体投放与电视广告相关联广告在这情况下，平面与广播广告担当“药引”任务，一旦电视广告终于投放，就会增加消费者动机去看完电视广告。,电视广告可被视为包含许多不一样要素，营销人员能够在不一样时间选择来作不一样方式搭配。,第21页,怎样做IMC？-3,（3）供给面策划方法,许多传输企业提供了一套营销传输服务系统，外表上有整合样子。比如，某家广告代理企业可能承包了当地有线电视台、几家广播电台，以及一家地方报纸广告业务，它能提供“配套广告服务”，它允许当地广告主能够在有线电视、电台、以及地方报纸上同时投放广告，价格非常迷人。这家广告代理企业给预期企业推销这个“配套广告”所强调优点就是整合营销传输，也就是说，这广告代理企业会给广告主创造统一外观、统一主题、同时会把广告投放到不一样媒体载具上去。,这个方法主要缺点是，“配套广告”可能并不适合企业客户正确需要。有些客户可能一下子就跳上宣传车，认为自己捡到一个大廉价，但可能得不偿失，因为这个交易并不一定能带来真正价值。,第22页,怎样做IMC？-4,（4）特设会议方法,许多营销人员尝试整合其营销传输方案不一样要素，方法就是把相关各部门召集来开“特设会议”。比如，让代表不一样利益不一样人马出席会议，并取得共识。这特设会议组员包含广告企业来客户主管、公关代表、销售促进机构销售人员、以及营销调研人员等等。这个会议由营销总监组织和领导。不一样供给商代表纷纷表示他们对营销传输理念，然后讨论尽可能统一脉络方法。,这方法主要缺点是这个过程似乎没有效率。因为没有任何模式或计划指导他们形成整协力。其次，这个会议结果可能受团体动力激荡影响，一些部门意见或态度因为含有强势，可能压倒他人，从而主导整合过程朝向不正确方向发展。,第23页,怎样做IMC？-5,（5）立基于消费者方法,立基于消费者整合营销传输方法有三种：一个是由舒兹教授与田那本、劳特朋等人发展出来，另个则由营销传输教授莫尔与梭森共同发展，第三个是由施吉依据舒兹模式以系统观点修正出来：,第24页,怎样做IMC？-5,5.1“莫尔梭森”模式,1、确认市场,2、立基于“购置循环阶段”（,“知道接收偏好找寻购置使用满意”,）去细分市场3、确认每个目标市场区隔传输讯息和媒体载具,4、组合资源,5、评定方案效果,第25页,怎样做IMC？-5,5.2“舒兹模式”模式：,（1）资料库发展,资料库发展包括相关产品用户（消费者）信息搜集与组合，包含人口统计、心理统计、购置历史、产品类别网络等等。,（2）区隔化,消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。,第26页,怎样做IMC？-5,5.2“舒兹模式”模式：,（3）接触管理,接触管理是个程序，营销人员决定与现有客户或潜在客户进行营销传输时间、地点、与场所。舒兹把接触管理提升到战略层次。,（4）传输战略,营销人员在此阶段需决定消费者应该从传输中获取什么关键点，传输将造成消费者采取何种行动。也就是说，营销人员试图确认可能最有效讯息。传输目标是要在现有消费者或潜在消费者范围内以及品牌网络中创造出改变，有利于营销目标行为改变。,第27页,怎样做IMC？-5,5.2“舒兹模式”模式：,（5）营销目标,讯息必须诱发某种外显行为，而这行为能够被觉察和用来作与营销目标相关测量。比如：,-对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用,-对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量、或建立对我,牌忠诚,-对游离用户要争取或扩大我产品使用,第28页,怎样做IMC？-5,5.2“舒兹模式”模式：,（6）营销工具,营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传输工具以执行传输战略和达成预定营销目标。讯息不单单透过营销传输要素（如广告、公关、销售促进等等）传输，产品本身，包含它包装、定价、配销方式等，都个别地传输一个不一样讯息。最大问题就在于要确保横跨营销组合各要素讯息一致性。,第29页,怎样做IMC？-5,5.2“舒兹模式”模式：,（7）营销传输战术,营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行传输战略并完成营销目标。,第30页,怎样做IMC？-5,5.3 Sirgy“系统模式”：,主张“程序”中立性，强调程序而非内容。,在系统内部各子系统衔接与发展方面，他采取广告界和营销界通用“FCB策划模式”、波特营销战略模式（产品差异化、成本事导、焦点法则）及相关定位战略与定位方法标准方式，同时也采取波士顿咨询企业决议矩阵、和“多原因编序模式”等在企业战略界很普遍模式。,第31页,怎样做IMC？-5,5.3 FCB策划模式确认四种传输战略：,1、通知型（思索者）：,营销传输战役要集中在品牌著名度和教育消费者。,2、感性型（感觉者）：,突出品牌态度或偏好自我营销传输战役目标。,3、习惯塑造型（实践者）：,透过“品牌试用/购置”和“品牌学习”作为营销传输战役目标。,4、自我满意型（反应者）：,把战役目标咬住“品牌试用/购置”和“品牌态度/偏好”。,第32页,Sirgy“系统模式”,企业方案使用三个层级企业、营销、与营销传输。营销传输方案在决议树底层，被视为是营销传输组合要素。营销传输组合由营销传输战略指导。但营销传输战略则被视为上一层级，也就是营销组合一个要素。而这个要素（营销组合）又由营销战略指导。营销战略一样被视为企业组合一个要素，当然要由企业战略指导。,上一层级程序通常被认为是指导相关下一层级“战略”，而那程序要素（下一层级各程序是设计来执行上一层级相关程序）通常被认为是“战术”或“战略组合”。战略决定并指导战术，战术必须服从并服务于战略。,第33页,Sirgy“系统模式”,-企业层次,企业层级战略有：成长、维持地位、收割、扬弃、以及创新。,组织透过一个战略组合来执行企业层级既定战略，这战略组合指用来完成上级总体战略目标全部被执行程序要素。,企业层级战略组合包含与研究发展、工程、制造、财务、会计、人事、以及营销等等组织程序。,第34页,企业战略,企业战术（战略组合）,企业目标,成长,营销,研究发展,工程,制造,人事,财务,会计,极大化销售量与市场份额,维持地位,营销,研究发展,工程,制造,人事,财务,会计,极小化销售量与市场份额负面改变x,第35页,收割,营销,研究发展,工程,制造,人事,财务,会计,极大化利润,创新,营销,研究发展,工程,制造,人事,财务,会计,建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）,扬弃,营销,研究发展,工程,制造,人事,财务,会计,极大化现金流量,注：战略组合要素中黑体字表示主要焦点或应于强调。,第36页,Sirgy“系统模式”,营销层次,营销战略经过“定位”（重视、强调、以及传输品牌特殊优点给目标消费者）来操作。,每个定位战略必须透过营销调研来操作，而正确模式可用来指导调研。（参见下列图）,营销战略有许多模式，最普遍就是波特竞争战略模式，它有三个主要营销战略：,（1）产品差异化；,（2）成本事先；,（3）焦点法则。,第37页,（1）差异化营销战略,假如产品含有消费者重视一些独特优点，是业界竞争品牌所没有，那便能够增加营销绩效。,独特征能够表现于产品（如产品设计、服务、多样性等）、价格（如价格暗示地位与声望）、配销通路（如每个配销商都有很好服务）、业界营销传输（如产品与某位明星代言人联想起来）。,把焦点放在一个独特有价值营销组合向度上，就是定位。,第38页,（1）差异化营销战略,定位学者已经发展出许多定位技术，比如：产品属性、无形原因、客户利益、相对价格、低价位、用途/应用、用户/消费者、明星/人物、生活形态/个性、产品档次、竞争者、国家/产地起源。,每个定位技术反应了对所选营销组合原因尤其强调，能够分组以下：,第39页,（1）差异化营销战略,强调产品定位战略：,l,产品档次定位法,l,产品属性定位法,l,无形原因定位法,l,竞争者定位法,l,产品起源定位法,强调价格定位战略：,l,相对价格定位法,强调通路定位战略：,l,品牌经销商挂钩定位法,l,经销商位置定位法,l,经销商服务定位法,强调营销传输定位战略：,l,明星或代言人定位法,l,生活形态或个性定位法,第40页,定位战略,营销组合战略,营销目标,产品属性定位法,产品,价格,通路,营销传输,建立、增加或维持品牌联想与x属性关系,无形原因定位法,产品,价格,通路,营销传输,建立、增加或维持品牌联想与x无形原因关系,产品类别定位法,产品,价格,通路,营销传输,建立、增加或维持品牌联想与产品类别关系,竞争者定位法,产品,价格,通路,营销传输,建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x关系,产地起源定位法,产品,价格,通路,营销传输,建立、增加或维持品牌联想与国家或产地起源关系,第41页,相对价格定位法,产品,价格,通路,营销传输,建立、增加或维持品牌联想与品质价格关系,产品经销商挂钩定位法,产品,价格,通路,营销传输,建立、增加或维持品牌联想与x经销商关系,经销商位置定位法,产品,价格,通路,营销传输,建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x关系,经销商服务能力定位法,产品,价格,通路,营销传输,建立、增加或维持品牌联想与经销商x服务能力关系,明星或人物定位法,产品,价格,通路,营销传输,建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物关系,生活形态或个性定位法,产品,价格,通路,营销传输,建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性关系,第42页,（2）,成本事先战略,降价和促销条件确实能引发消费者动机。,第一个动机是囤积商品。有些品牌忠实消费者利用折扣机会，囤积商品。,另个动机是接收诱引转换品牌。,试用具牌也可能是一个动机：没有使用过这个产品类别消费者可能决定试购恰巧降价某品牌产品，以降低他们在未知产品领域风险。,第43页,（2）,成本事先战略,实现“低价定位法战略”营销组合最主要要素是“价格”。资源应该配置以下：,（1）,进行定价调研，探知哪种价格水平才能把我牌产品与竞争品牌区隔，并被大多数目标消费者觉察廉价。必须把价格定得比多数竞争品牌低，但要低到什么程度，是一个关键。在定价心理学文件中，有个模式叫“价格差异化门槛”，依据观念是“可觉察差异标准。,（2）,制订一个价格水平，能够被目标消费者觉察到“物美价廉、物超所值”。,（3）,向目标消费者传输这个价格水平远低于产品对应价值。,第44页,（3）,焦点法则战略,“焦点法则”指为客户需求量身定作特供产品或服务，以满足某个细分市场区隔。,营销战略包括两个主要决定：市场选择与定位。,“市场选择”指确认企业产品全部可能市场，然后审慎决定进入一些市场、和漠视一些市场。营销经理人利用一些区隔准则来细分市场，再分析每个市场区隔生存能力。,“区隔”是客户组群，或同质消费者集合含有相同属性需求、能够被确认客户组群。经过区隔市场后，便可架构“产品市场矩阵”，可明确事业单位定位，作为相关企业、营销、和营销传输各层级战略决议基础。,第45页,Sirgy“系统模式”,营销传输层次,营销传输决议包括营销传输战略选择、最优化营销传输组合制订，以及设定详细和量化营销传输目标，并为营销组合配置资源，再施行监测与控制，以确保伴随时间进程，落实整合营销传输效果。,四种营销传输战略：即通知型（思索者）、感受型（感觉者）、习惯塑造型（实践者）、以及自我满意型（反应者）。,第46页,战略,战术（战略组合）,目标,通知型,（思索者）,广告（主要是平面媒体）,经销商支持（培训和商展）,公关（新闻公布和公众报道）,口碑传输（透过广告、样品、以及参考系统）,产出极大化品牌著名度与学习,感受型,（感觉者）,广告（主要是收音机广播）,经销商支持（合作广告）,公关（记者会）、企业形象广告与事件赞助,口碑传输（透过广告饰演口碑传输）,产出极大化品牌著名度与主动态度（喜好）,习惯塑造型（实践者）,广告（主要是平面媒体和互动式媒体）,直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）,促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠,包装、价格折价）,经销商支持（交易津贴）,公关（公众报道）,导入试用购置、在产品使用中学习（首次用户）、加强学习（重复用户）,自我满意型（反应者）,广告（主要是户外媒体和特制品广告）,直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、,直接反应广告）,促销活动（礼品、竞赛摸奖）,经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）,公关（企业报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）,导入试用购置、在使用中喜好我牌产品（首次用户）、加强主动态度（重复用户）,第47页,4、媒体选择战略,第48页,执行通知型战略时选择广告媒体类别准则,消除法准则,识别法准则,属性感官形态,制作灵活性,绝对成本,地理选择性,法规要求,媒体习惯,媒体选择性,媒体季节性使用,伦理考虑,第49页,媒体类别清单,电视：,全国性电视网,独立电视台,地方电视,电视节目联播,广播媒体：,全国性广播网,独立广播电台,地方广播,正规：30秒或60秒广告,现场：现场广告,第50页,报纸广告：,全国性日报,版面广告,分类广告,小广告,夹报广告,特刊广告,周刊报纸,特殊受众报纸,第51页,杂志广告：,国际与全国性杂志,消费性杂志,正规印刷广告（黑白、彩色。不一样规格）,封面里、封底里广告,折页广告,谈话广告（5秒钟声音）,立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看）,凸透镜形象（彩色形象印在有皱纹板上，倾斜时好像在移动）,歌唱广告,受热/受压敏感油墨（接触后改变形象）,商业性杂志,正规印刷广告（黑白、彩色。不一样规格）,封面里、封底里广告,折页广告,谈话广告（5秒钟声音）,农业杂志,正规印刷广告（黑白、彩色。不一样规格）,封面里、封底里广告,折页广告,学术与行业杂志,正规印刷广告（黑白、彩色。不一样规格）,封面里、封底里广告,折页广告地域性杂志,正规印刷广告（黑白、彩色。不一样规格）,封面里、封底里广告,折页广告,第52页,户外广告,户外广告,全国性与地方性户外广告,海报板块,油漆通告,巨型看板,交通广告,-流动广告,车厢内广告,车厢外广告,出租车外表广告,-不动广告,车站广告,站牌广告,-空中广告,-流动看板,-小型户外广告媒体,（如停车场收费器广告、,自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫,生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）,第53页,特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）,购物指南广告,电话簿黄页广告,特殊查询指南广告,互动式广告,店内广告,机舱内广告,电影院广告,录像带广告,第54页,竞赛与诱引,交易津贴购置津贴（无偿货物）,促销津贴,累计津贴,店内陈列和购置点材料,训练计划,商展,合作广告,水平合作广告,垂直合作广告,产品成份赞助合作广告,人员销售,经销商支持工具,第55页,新闻公布,记者会,独家报道,访问,公众报道,企业形象广告,事件赞助,产品安插进入电影与电视情节中,公关工具,第56页,直接邮购,目录,电话营销,打进来,打出去,直接回应广告,广播直接回应广告,一分钟广告,信息广告,印刷媒体,新电子媒体,电视购物（家庭购物频道）,录像带营销（电子购物）,直接销售,一对一销售,组群销售,直效营销工具,第57页,折价券,印刷折价券,电子折价券,样品赠予,礼品赠予,无偿礼品（如咖啡罐包装内赠予一瓶小,奶精）,自我清算礼品（只向客户提供，准按成本,价购置相关产品）,竞赛与摸奖,优惠包装,价格折让买卖,SP工具,第58页,消费者导向,构想你是消费者.,第59页,你怎样选择你牌子？,构想你正在一间超级市场准备购置某一品牌牙膏时。你会看到陈列架上许多品种。你会怎样选择你牌子呢？,包装；品牌名字；陈列架上位子；报纸上曾经看到它广告；电,视上广告；朋友告诉你；超级市场是否有这个牌子；有没有固本,(coupon)回扣；是否带有赠品；价格适当吗？,上面一个理由或多个理由综合在一起说服你购置某一品牌全部,信息必须一致才能收效！Synergy!,第60页,行销组合策略,Marketing Mix Strategy,Product产品,Price价格,Place通路,Promotion 促销,(Integrated Marketing communications,整合行销传输).,Consumer needs,用户需求,Cost 成本,Convenience 方便,Communication 沟通,第61页,行销组合策略,Marketing Mix Strategy,Integrated Marketing communications,整合行销传输,Product产品,Price价格,Place通路,Promotion促销,Consumer needs,用户需求,Cost 成本,Convenience方便,Communication沟通,第62页,基本沟通模式,Sender,发送者,Message,信息,Receiver,接收者,第63页,基本沟通模式,Sender,发送者,Message,信息,Receiver,接收者,Feedback 回馈,第64页,行销沟通模式,Sender,发送者,Encoding,编码,Message,Media,信息,Decoding,解码,Receiver,接收者,反应,Response,回馈,Feedback,噪音,Noise,第65页,行销沟通回馈,市场调研分析,销售人员汇报,客户关系汇报,广告企业研究,用户购置活动分析,用户兴趣活动,(如使用剪报回扣等),其它,第66页,发展有效沟通步骤,识别目标听众 Target audience,确定沟通目标或要求反应 Response,选择信息 Message,选择沟通管道 Channel,确定整体促销预算 Budget,决定促销组合 Promotion mix,衡量促销结果,组织与管理整合性行销沟通(传输),第67页,识别目标听众 Target audience,目标听众,潜在购置者,现在购置者,竞争产品购置者,产品购置决议者,购置决议影响者,目标听众会影响：,促销工具选择,促销时间安排,信息设计等,探索目标听众对,企业与产品：,1熟悉程度,familiarity,2喜爱程度,favourability,第68页,确定沟通目标或要求反应 Response,沟经过程中用户反应：,1Cognitive(knowing)认知,2Affective情感,3Behavioural行动,第69页,反应层次模式,第70页,选择信息 Message(1),I 信息内容,message content,怎样诉求？,理性 rational,感性 emotional,道德 moral,Hard sell or Soft sell?,II 信息结构,message structure:,是否做出明确结论？,单或双方论点？,表示程序,第71页,选择信息 Message(2),III 信息格式,message format,印刷广告,标题；文案，说明；,颜色等,声音广告,用词，音质，发声等,IV信息起源,message source,可信度,credibility,专业性,expertise,被喜爱程度,likability,相同性,congruity,第72页,Impact of intended&unintended communication,Sender of,Message,Receiver of,Message,Intended,self-image,Intended,message,If A and B are,inconsistent,credibility,is reduced;otherwise,credibility is increased,Intended,Personal attributes,Unintended,message,Other people receive the,unintended message B,第73页,选择沟通管道 Channel,I 经过人员接触管道,由两个或两个以上人之直接沟通，能够是面对面，经过电话或邮件。,鼓吹管道 advocate channels,由企业销售人员联络购置者。,教授管道expert channels,由独立教授或含有影响力者向目标市场说明,。,社会管道Social channels,邻居，朋友，家庭组员，会员间口传word of mouth.,第74页,选择沟通管道 Channel 2,II经过非人员接触之管道,印刷媒体，广播媒体，电子媒体，展示媒体等,报纸，电视，录像带；光碟，海报等,气氛 atmosphere,银行，医院，旅馆，百货商店等,事件，盛典 event,记者招待会，产品公布会，庆贺会等,第75页,确定整体促销预算 Budget,量力而行Affordable method,销售百分比Percentage of sales method,盈利百分比Percentage of profit method,竞争对等法Competition parity method,目标与任务法Objective and task method,行销目标(盈利；销售量；市场拥有率等),制订促销组合,制订每个促销单元所期望到达目标,制订所需费用,第76页,决定促销组合 Promotion mix,促销工具：,广告advertising,销售促进sales promotion,人员推销personal selling,公关与宣传public relations&publicity,直效行销direct marketing,第77页,促销工具:广告,公众性表示,(,Public presentation),正当性;标准化产品;公认购置动机,普及性,(,pervasiveness),重复性广泛性;能够比较;可反应企业规模,强化表现,(,amplified expressiveness),经过使用文字,声音和颜色等戏剧化表现企业及产品特征.,非人际化,(,impersonality),单向而非交流性沟通,第78页,促销工具:销售促进,Sales Promotion,经过使用短期诱因(,incentives),如折价卷,竞赛,奖品等促进购置.,广告-购置原因,SP-,即刻购置行动,SP,种类:,1消费者促销,consumer promotion,2,商业促销,trade promotion,3,销售人员促销,salesforce promotion,第79页,销售促进种类,消费者促销,样品,sample,折价卷,coupons,现金回扣,rebates,折价包装,price packs,赠品,premiums,广告专品,adg specialties,附有广告商名字赠品,经常购置者回馈,frequent flyers,竞赛,彩票,游戏等,商业促销工具,直接折扣,discount,津贴/让价,allowance,每箱让价多少,广告津贴等,无偿赠品,销售人员,问题:有没有长久效应,?,第80页,促销工具:公关与报导,Public relations&Publicity,高可信度,high credibility,轻易使人解除防卫,ability to catch buyers off guard,戏剧化,dramatization,第81页,促销工具:人员推销,个人面对面进行,直接而有互动性,人际关系培养,能够培养不一样程度人际关系,反应比较直接与快速,较有压力,必须作出反应,第82页,直效行销,Direct Marketing,-目录-邮寄信函,-电话行销-电脑购物,-,TV,购物-传真信函,-电子邮件-有声邮件等,一个互动性行销系统.它利用一个或各种媒体,对消费者产生影响,以期得到反应或交易,第83页,促销组合受了企业推与拉策略影响,生产者,零售商,批发商,消费者,推策略,促销,人员推销,商业促销,其它,促销,人员推销,广告,销售促进,第84页,促销组合受了企业推与拉策略影响,生产者,零售商,批发商,消费者,拉策略,促销活动,第85页,衡量促销结果,对产品，品牌认识,对产品满意度,对产品和企业态度,对产品试用度,对产品购置意愿,产品销量等,第86页,互联网络广告特色,互动性：双向信息传输、推拉互动信息供需模式,虚拟性：实时性、临场感、高速高效,私人性：量身定做、主动参加、个性化,全球性：无时差、全天侯,永续性：小区意识、关系满意、永续经营,多媒体：视频、音频与文字信息息统一,第87页,Integrated Marketing Communications(IMC)整合性行销沟通（传输),广告advertising,销售促进sales promotion,人员推销personal selling,公关与宣传public relations&publicity,直效行销direct marketing,其它POP；sponsorship;internet etc,IMC是一个跨部门运作，用来建立和加强与顾,客及相关者有利关系。全部行销信息必须协,调方便能为企业组织及其产品创建一个统一,形象。这些信息能够经过以下方法传输：,第88页,Integrated Marketing Communications(IMC)整合性行销沟通（传输)重点,1跨部门运作(不是行销部门专业),2针对现有用户与新用户,3除了关注用户与通路业者外，也必须考虑,员工和其它与企业相关者。因为他们也会,影响企业成功和失败。这比传统促销,(promotion)更为广泛。,4IMC 行销信息必须加以协调，以防止造成,用户与相关者感到混同不清。,第89页,7个层次整合7 levels of integration,1Vertical objective integration,do the communication objectives fit with the marketing,objectives and the overall corporate obejctives?,2Horizontal/functional integration,Do the