网络营销STP战略.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title,Click to edit Master text,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,网络营销基础与网上创业实践,Click to edit Master title,Click to edit Master text,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,网络营销基础与网上创业实践,第,5,章 网络营销,STP,战略,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第1页,本章学习目标,掌握网络营销计划制订步骤,掌握网络市场细分要素和变量,掌握网络目标市场进入战略和网络差异化策略。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第2页,营销大师科特勒曾説:“当代战略营销中心,可定义为市场营销就是市场细分(S),目标市场(T)和市场定位(P).,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第3页,Ch08目标市场营销战略,4,细分市场及市场定位,小就是美，少就是多,小机会往往是大事业开端,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第4页,市场营销三部曲（,STP,战略）,市场细分,Segmenting,目标市场选定,Targeting,市场定位,Positioning,1.,确定细分,变量和细,分市场,2.,勾勒细分,市场轮,廓,3.,评定每个,细分市场,吸引力,4.,选择目标,细分市场,5.,为各目标细分市场确定可能定位观念,6.,选择、发展和传输选定定位观念,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第5页,细分市场理由（,1,）,我喜欢,红,色,我喜欢,蓝,色,我不喜欢,它,外型,我看好它,质量,它,价格,太高,消费者差异性,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第6页,细分市场理由（,2,）,我尽了这么大力，,他们还以为不满足。,企业资源有限性,企业,资源,用户,需求,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第7页,细分市场理由（,3,）,宁做鸡头，不做凤尾,在其它地方我无法称霸，,在这个地方我就是王,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第8页,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略产生与发展,二、市场细分作用,三、市场细分原理与理论依据,四、市场细分标准,五、市场细分标准,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第9页,一、市场细分战略产生与发展,1,、市场细分,市场细分,就是企业依据本身条件和营销意图，以消费需求一些特征或变量为依据，区分含有不一样需求用户群体过程。,由美国市场学家温德尔,.,史密斯（,Wendell R.Smith)20,世纪,50,年代中期提出。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第10页,市场细分,整体市场,若干子市场,用户需求及购置行为差异性,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第11页,图 示 分 析,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第12页,分属不一样细分市场消费者对同一产品需要与欲望存在着显著差异,。,市场细分不是对产品进行分类，而是,对同种产品需求各异消费者进行分类,，是识别含有不一样要求或需要购置者或用户群活动。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第13页,2,、市场细分战略发展,大量营销,Mass Marketing,产品差异化营销,Product Different,Marketing,目标市场营销,Target Marketing,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第14页,大量市场营销（西方工业化早期）,在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者需求差异性,产品差异市场营销（,19201945,）,在推销观念指导下，生产不一样产品，方便消费者有较大选择机会。企业开始认识到产品差异潜在价值，但差异来自竞争而非市场,。,目标市场营销（,50,年代以后）,在市场营销观念指导下，生产不一样产品，满足不一样细分市场需求。差异来自消费者需求差异,市场细分发展过程,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第15页,市场细分实质是用户细分,市场细分基础是用户需求差异性,市场细分过程是分解,聚集过程,3,、,市场细分实质,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第16页,了解市场细分概念时强调三点：,（,1,）企业本身资源有限，不可能同时满足全部消费者全部需求。,（,2,）用户需求和行为等方面存在差异性。,（,3,）用户需求千差万别，但能够按照一定标准寻找和发觉它们相同之处，从而形成稳定细分化市场。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第17页,目标市场营销战略,18,案例：中国补血品市场细分与较量,一、阿胶教训：,阿胶是国药精粹，含有多年历史，山东东阿阿胶股份有限企业曾在中国补血市场独霸天下。但因为阿胶含有复合功效，如补血、止血、养颜、调整免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处于含糊不清状态。直到，东阿阿胶股份有限企业才最终将市场定位在补血市场。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第18页,目标市场营销战略,19,营销视野,1,零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力,1,调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为,0,至,12,岁儿童家长和,7,至,12,岁儿童。调查结果为：,一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,二、,9,岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，,10,岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。,三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有尤其偏好。,此次调查显示，六成以上儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占,57.2%,；表示爱喝饮料儿童占,51.7%,。,5,个城市中经常购置果冻家长一年用于果冻花费大约为,105.9,元。分城市看，广州和成都家长一年在果冻上开销较高，分别到达,了,174.1,和,170.7,元，居前两位,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第19页,目标市场营销战略,20,三、市场细分原理与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分用户群体过程,。,1.,同质偏好,2.,分散偏好,3.,集群偏好,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第20页,Ch08目标市场营销战略,21,同质偏好,（,Homogeneous preferences,）,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第21页,奶油含量,甜度,同质偏好,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第22页,Ch08目标市场营销战略,23,分散偏好（,Diffused preferences,）,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第23页,奶油含量,甜度,分散偏好,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第24页,Ch08目标市场营销战略,25,集群偏好,(Clustered preferences),网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第25页,奶油含量,甜度,集群偏好,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第26页,二、市场细分好处,市场细分显机遇，均分江山建奇功,曾经日本泡泡糖市场大部分被“劳特”品牌所垄断，江崎糖,业企业经过周密调查分析，发觉了“劳特”四点不足：,1,、“劳特”重点放在儿童市场，而成年人泡泡糖市场在扩大；,2,、“劳特”主要是果味型泡泡糖，而消费需求正在多样化；,3,、“劳特”一直生产条板状泡泡糖，缺乏新型式；,4,、“劳特”价格,110,日元，用户掏,10,元硬币感到不便。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第27页,江崎糖业企业把成人泡泡糖市场作为主要目标市场，并分别推出四种产品去满足四个细分市场需求：,1,、司机用泡泡糖：高浓度薄荷和天然牛黄，消除司机困倦；,2,、交际用泡泡糖：可清洁口腔，祛除口臭；,3,、体育用泡泡糖：内含各种维生素，有益于消除疲劳；,4,、轻松性泡泡糖：经过添加叶绿素，能够改变人不良情绪。,调整结果：,1,、有利于企业发觉市场机会,2,、有利于企业准确地选择目标市场,3,、有利于企业制订富有针对性营销策略,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第28页,地理细分,洲际；国家或地域；省区县；城市规模；气候,年纪；性别；家庭规模；收入；,职业；教育；宗教,人口细分,消费者市场细分标准,社会阶层；生活方式；,个性,心理细分,行为细分,时机；利益；使用者情况；,使用率；忠诚度；态度,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第29页,市场细分依据,心理细分：,个性；生活方式,;,关键价值观念,:,勇于冒险者；努力耕耘型；时尚追随者；时代落伍者；价格敏感型,受益细分,:,人们在消费某一特定产品时寻求利益（效用）,美国营销学者拉塞尔,哈雷曾经成功将牙膏市场进行了细分。哈雷调研揭示了四种主要类型利益细分市场：一个所寻求利益是防蛀，一个重视洁齿，一个重视牙膏口味和外观，最终一个重视经济实惠价格。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第30页,我吃东西只看味道，,只要味道好，其它,我不在在意,我吃东西主要看环境,在环境差地方，我,饭都吃下,我吃东西考究,经济实惠,质量,服务,经济,按,追求利益,细分,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第31页,行为细分：,进入市场程度；购置数量；品牌忠诚度；时机,在,60,年代末，米勒啤酒企业在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为,8%,，与百威、蓝带等著名品牌相距甚远。为了改变这种现实状况，米勒企业决定采取主动进攻市场战略。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第32页,经过调查发觉,：,啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，,而前者人数虽多，但饮用量却只有后者,1/8,。,他们还发觉,：,重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；天天看电视,3,个小时以上；兴趣体育运动。米勒企业决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒“海雷夫”牌啤酒进行重新定位,。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第33页,重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中除险尽是些激感人心场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。,结果，“海雷夫”重新定位战略取得了很大成功。到了,1978,年，这个牌子啤酒年销售达,万箱，仅次于,AB,企业百威啤酒，在美名列第二。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第34页,享受,12,码球砸到喉咙快感,漏接话,地板会笑，喉咙会恨你,篮筐开始嫉妒你嘴巴了,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第35页,36,营销视野,2,中国消费者五种面貌,中国有,5,类消费者：,勇于冒险者，占,14%,。乐于尝试新事物，喜欢购置最新技术和新潮东西。,努力耕耘者，占,22%,。以质量为第一位，愿意花钱买高质量品牌。,价格至上者，占,27%,。考究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。,时尚追随者，占,26%,。轻易受到广告影响。,时代落伍者，占,10%,。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区分不大。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第36页,37,营销视野,2,中国消费者五种面貌,调查结果表明：商家应该愈加重视市场细分，防止陷入价格竞争和盲目广告投放。,调查所覆盖三个城市当中，上海以价格至上者为主，有,31%,受访者属于这类群体，而在广州，时尚追随者占全部受访者三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均城市。,资料起源：摘编自国际金融报,-04-04,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第37页,市场细分标准,各细分市场购置力是能够被衡量,可衡量性,差异性,可进入性,可赢利性,不一样子市场之间需求含有差异性，而同一子市场需求含有共性。,能有效地抵达细分市场并为之服务,.,细分市场规模要大到足以使企业赢利,.,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第38页,Ch08目标市场营销战略,39,第二节 市场选择战略,我应该进入哪一个市场？,?,?,?,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第39页,Ch08目标市场营销战略,40,影响细分市场结构吸引力原因,同行业竞争者,（细分市场内竞争）,购置者,（购置能力）,供给商,（供给能力）,潜在新加入竞争者,（细分市场内竞争）,替换产品,（替换产品威胁）,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第40页,一家航空企业对招徕从未乘过飞机人很感兴趣（细分变量,:,使用者情况）,.,而从未乘过飞机人又包含害怕乘飞机人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度人，以及对乘飞机持必定态度人（细分变量,:,态度）,.,在持必定态度那些人中，又有高收入和有能力乘飞机人（细分变量,:,收入）,.,这家航空企业把目标选定在那些对乘飞机持必定态度，只是还没有乘过飞机高收入者身上。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第41页,42,市场集中化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第42页,43,选择专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第43页,44,产品专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第44页,45,市场专业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第45页,46,市场全方面化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第46页,总结：目标市场涵盖模式,密集单一市场,集中做市,场一部分,产品专业化,为各类用户,只提供,一个产品,市场专业化,为一类用户,提供,各种产品,有选择专业化,有选择,做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第47页,48,无差异性营销战略,1,企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一个产品、统一市场营销组合对待整体市场。,营销组合,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第48页,49,无差异性营销战略,2,最大优点是成本经济性；,最大缺点是用户满意度低；,适用范围有限。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第49页,细分,市场,细分,市场,细分,市场,市场,不论细分市场间有什么区分,我就用一个产品打遍全部市场,可口,可乐,一个,营销组合,广泛,销售渠道,大规模,广告宣传,超级,形象,致力于用户,需求相同点,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第50页,51,差异性营销战略,1,细分市场,A,细分市场,B,细分市场,C,细分市场,细分市场,营销计划,A,营销计划,B,营销计划,C,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第51页,52,差异性营销战略,2,企业在市场细分基础上，依据本身资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制订不一样市场营销计划。,最大优点是能够有针对性地满足不一样用户群体需求，提升产品竞争能力；能够树立起良好市场形象，吸引更多购置者。,最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第52页,细分,市场,细分,市场,细分,市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每,一个细分市场设计一个营销组合,各种,营销组合,销售渠道,多样化,有针对性,广告宣传,特色,形象,致力于用户,需求不一样点,营销组合,1,营销组合,2,营销组合,3,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第53页,54,集中性营销战略,1,细分市场,A,细分市场,B,细分市场,C,细分市场,细分市场,营销计划,C,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第54页,55,集中性营销战略,2,企业在市场细分基础上，依据本身资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制订市场营销计划。,专业化经营，能满足特定用户需求。,集中资源，节约费用。,经营者负担风险较大。,适合资源微弱小企业。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第55页,细分,市场,细分,市场,细分,市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,一个,营销组合,销售渠道,专门化,独特,广告宣传,特色,经营,致力于一类,用户需求,营销组合,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第56页,无差异性,差异性,集中性,实力强,实力强,资源有限,高,低,低,高,低,低,导入期,成长久或成熟期,成长久或成熟期,竞争者实力小、,影响小,大多数竞争者采取,无差异营销策略,大多数竞争者采取,差异性竞争策略,少,多,多,供不应求,供过于求,供过于求,企业资源情况,市场同质性,产品同质性,产品生命周期,竞争者策略,竞争者数目,市场供求情况,营销策略,影响原因,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第57页,58,第三节 市场定位战略,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第58页,定位就是寻找差异化过程！,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第59页,60,一、市场定位含义,1,、市场定位,(Marketing positioning),市场定位是依据竞争者现有产品在市场上所处地位和用户对产品一些属性重视程度，勾画与传递本企业产品、形象活动过程。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第60页,61,营销视野,3,定位起源,“,定位,”,是由广告经理艾尔,列斯（,Al Ries,）和杰克,特劳特（,Jack Trout,）提出。他们把定位看成是对现有产品创造性实践。,定位,是以产品为出发点，如一个商品，一项服务，一家企业，一所机构，甚至一个人,但定位对象不是产品，而是针对潜在用户思想。就是说，要为产品在潜在用户大脑中确定一个适当位置。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第61页,62,2,、市场定位方式,1,避强定位,2,迎头定位,3,重新定位,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第62页,63,1,、避强定位,：,能够快速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高（“七喜”与“喜力”定位）,2,、反抗性定位：即与最强对手“对着干”（“麦当劳”与“肯得基”、“可口可乐”与“百事可乐”）,3,、重新定位：即对销路少、市场反应差产品进行二次定位。（强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波成年人做法使其婴儿洗发水市场份额从,3%,提升到,14%,）,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第63页,避强定位：避开强大竞争者市,场定位。,三、市场定位方式,优点,：,快速树立形象、占领市场；风险低、成功率高。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第64页,反抗定位：与最强竞争者“对着干”市场定位。,优点,：,含有激励与创新意识，成功会取得巨大市场份额。风险大。,比如,：,“麦当劳”与“肯特鸡”“百事可乐”与“可口可乐”。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第65页,重新定位：是对销路少、市场反应差产品进行二次定位。,目：摆脱困境、重新获得增长与活力。,比如：牛仔服在女性、青少年和老年人衣饰中定位。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第66页,心理定位：是以用户需求心理角度来表达 产品特色和优点市场定位。,其它定位方式,：,廉价定位。偏好定位。,质量定位。服务定位。,效用定位。利益定位。,档次定位。文化定位。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第67页,讨论,德国飞驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车主要服务于中抵挡市场；而中国彩电市场不但没有一家企业愿意将自己局限于某一细分市场，就是同一厂家同一型号彩电也恨不得占领全部市场。,问题：,1.,德国飞驰、宝马、大众汽车企业采取了何种目标市场营销策略？,2.,中国彩电商采取了何种目标市场营销策略？,3.,你认为上述目标市场营销策略造成结果怎样,?,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第68页,参考答案,1.,德国飞驰、宝马、大众汽车企业采取了差异性标市场营销策略。,2.,中国彩电商商采取了无差异性目标市场营销策略。,3.,德国飞驰、宝马、大众汽车企业采取差异性标市场营销策略结果是市场定位明确、市场份额稳定；,中国彩电商采取了无差异性目标市场营销策略结果是市场定位不明确、市场份额不稳定。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第69页,三、市场定位,（二）市场定位依据,1,依据产品属性和功效定位,2,依据产品质量、价格及档次定位,3,依据使用者不一样类型定位,4,依据竞争者位置定位,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第70页,宝洁企业洗衣粉定位,汰渍 洗涤能力强,去污彻底,奇尔 强劲洗涤能力和护色能力,波德 洗涤剂加织物柔软剂,格尼 阳光一样清新除味配方,时代 污渍处理,能有效去除污渍,达诗 价值品牌,奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白,梭罗 洗涤剂与织物柔软剂液体配方,卓夫特 婴儿衣物出色洗涤剂,保护柔嫩肌肤,象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物,碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第71页,72,二、市场定位步骤,明确竞,争优势,选择竞,争优势,显示竞,争优势,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第72页,产品形象,消费者,传递,企 业,设计,竞争者定位情况,用户对产品评价,产品策略,渠道策略,价格策略,促销策略,三、市场定位,(,三,),定位步骤：,调研,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第73页,案例：,奇瑞,QQ,年轻人第一辆车,QQ,定位过程：,1、调研阶段：,竞争者、消费者,2、设计阶段：,时尚、价值、自我,3、传输阶段：,产品：颜色多样，小巧玲珑,价格：全国最低价4.98万元,广告：秀我本色/我,Q,故我在,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第74页,二、市场定位步骤,识别潜在竞争优势,成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平产品（如,“,格兰仕,”,微波炉）,产品差异化优势：产品在质量、功效、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如,“,宝洁,”,五朵金花）,75,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第75页,76,企业关键竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌著名度等方面可获取显著差异利益优势（如,“,飞驰,”,汽车）,制订发挥关键竞争优势战略：如广告、促销伎俩等。因防止产品定位过高、过低、混同不清。（如,“,李宁,”,服装）,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第76页,77,四、市场定位战略,1,产品差异化战略,2,服务差异化战略,3,人员差异化战略,4,形象差异化战略,5,渠道差异化战略,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第77页,四、市场定位战略,1,、产品差异化战略,产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度,产品款式：是产品差异化一个有效工具（对汽车、服装、房屋尤其主要）,2,、服务差异化战略,能够提升用户总价值，保持牢靠用户关系，建立,“,进入障碍,”,3,、人员差异化战略,经过聘用与培训优异人才以取得差异优势（麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、,IBM,职员专业化水平高等）。,4,、形象差异化战略,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第78页,（二）特色定位策略,1,、特色成份定位,法国依云矿泉水:依云镇背后雄伟阿尔卑斯山是依云水源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达天然过滤和冰川砂层矿化形成了依云水。,全世界97%水是盐水，2.1%水来自地球南北两极冰山融水，只留下0.84%水能供人类饮用，而这其中只有0.00000004%是依云矿泉水，它拥有高达10.8%全球市场拥有率。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第79页,2,、特色功效定位,会呼吸鞋子,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第80页,3,、特定使用者定位,客家娘酒，咱女人喝酒！,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第81页,劳斯莱斯定位,你尊贵得象帝王吗？请开劳斯莱斯！,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第82页,6,、悖反定位,1968,年：非可乐饮料,汽水,1980,年：不含咖啡因！,可乐饮料,咖啡因提神！,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第83页,特点定位：舒肤佳系列香皂,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第84页,利益定位：佳洁士“好妈妈”儿童牙膏,“做个好妈妈”是社会公认价值，好妈妈首先要确保孩子健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买预防蛀牙含氟牙膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，预防蛀牙和使孩子健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出了“好妈妈”这一准确价值定位，所以取得了极大成功，一跃成为儿童牙膏市场领导者。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第85页,场所定位：,脑白金黄金搭档,脑白金,“今年爸妈不收礼，,收礼只收脑白金”,黄金搭档,“有多少亲朋挚友，,送多少黄金搭档”,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第86页,使用者定位：百事可乐,百事可乐,“青年一代可乐”,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第87页,竞争定位：,农夫山泉,农夫山泉经过天然水与纯净水客观比较，确定天然水优于纯净水事实，并宣告停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己定位，从而树立了专业健康品牌形象。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第88页,产品类别定位：七喜汽水,美国七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是因为采取了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐消凉解渴饮料，突出其与两“乐”区分，因而吸引了相当部分“两乐”转移者。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第89页,质量与价格定位：戴尔,纳爱斯,戴尔电脑采取直销模式，降低了成本，并将降低成本让利给用户，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；,雕牌用“只选正确，不买贵”暗示雕牌实惠价格，这些都是既考虑了质量又考虑了价格定位策略。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第90页,（三）比附定位策略,比附定位,:,攀比名牌、借名牌之光使自己生辉定位策略,方法：,甘居第二；,攀龙附凤；,进入明星俱乐部。,？降低竞争风险；快速成长；务实格调,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第91页,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,耐达运动鞋,这是什么鞋？,看它和名牌摆在一起,必定也是名牌,以竞争者产品为参考物，依附竞争者定位,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第92页,万宝路香烟,:Man Always Remember Lovely Became Of Remantic Only,（四）重新定位（二次定位）,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第93页,原来,定位,新,定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒险、野性,清淡,女人,男人,浓烈,万宝路香烟,重新定位,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第94页,万宝路市场定位,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第95页,王老吉现象,原有定位：中药凉茶,消费量限制,消费地域限制,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第96页,（影视广告）,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第97页,（户外广告）,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第98页,（广告物料）,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第99页,雀巢占据日本市场一招,雀巢咖啡打入日本市场之前，该企业曾委托当地市场调查机构从事一项调查分析工作。结果表明，战后出生年轻人对咖啡排斥性低于年纪大人，男性接收程度高于女性。针对这种情况，雀巢企业针对不一样对象，制订了不一样行销策略，并经过广告传达产品信息。,针对以茶为主老年人，雀巢企业极力塑造日本风味印象，以日本传统文化来表现咖啡味道，说明这是含有深度，对日本有深刻认识饮料。这一做法目标，仅在于降低老年人对咖啡排斥，并不是要取代品茗。,针对年轻人，雀巢则刻意塑造欢乐气氛，以新朝时髦感情和爱情为表现主题。让年轻人感受到雀巢咖啡超越国界和时代感，视其为年轻一代生活中一项不可缺乏消费品，从而接收它认同它。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第100页,针对成熟稳重、事业有成，有社会地位和经济条件优越中年人，则用金牌咖啡来吸引，暗示成功人应与金牌咖啡同在。,雀巢咖啡即使针对三种不一样消费者，制订了不一样细分化行销策略，但在商品格调塑造上，却表现了统一特点，即“高端格调，当代人饮料”。因为雀巢把握了广告策略和技巧，尽管广告表现方式有异，却能收到互为补充，相辅相成效果,。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第101页,案例：,1-800-,鲜花故事,网站提供全天候、整年无休式全球递送服务,使用数据挖掘软件，识别各个消费者细分市场,按照不一样消费习惯对市场进行细分,紧紧围绕网络营销组合策略,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第102页,案例：,1-800-,鲜花故事,吉姆,麦卡恩是一个一直关注技术进步年轻人。,1976,年，他在纽约市拥有,14,家零售花店，现已发展成经过各种渠道进行销售、了解企业目标用户零售商。,1986,年，他开通了无偿订购电话,1-800-,鲜花。消费者在任何地方都能够经过电话进行订购，花店提供纽约市内递送服务。,1995,年，麦卡恩快速进入电子商务领域，捷足先登地用网站,1-800-,来延伸品牌价值。网站提供全天候、整年无休式全球递送服务。在此之前，企业早已扩大了商品种类，提供盆栽、美食、礼品篮和其它相关商品。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第103页,案例：,1-800-,鲜花故事,网站运行情况良好，许多消费者在线注册并在线购物，所以企业取得了大量潜在客户和实际客户信息。怎样对这些客户信息整理、分析并加以利用以增加利润呢？麦卡恩使用数据挖掘软件，识别各个消费者细分市场，方便更准确地定位目标市场。企业拥有,2100,万条客户信息，数据挖掘软件依据点击流量和购置方式进行整理分析后，得出了一些有趣信息。麦卡恩认为：“不一样消费者需要不一样客户关系。有些客户希望你能多与他们沟通；有些客户则限定了与其接触方式。天天工作结束，你都会增加许多消费者信息，他们是谁，他们希望怎样沟通，等等。”有些细分市场里，消费者只在每年情人节进行购置；在另外细分市场，消费者每年需要一些主要生日提醒，这么他们就不会忘记朋友和家人生日。对于不一样客户需求，“,1-800-,鲜花网”都会满足。对于麦卡恩，全部个性化服务都有可能提供。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第104页,案例：,1-800-,鲜花故事,因为企业按照不一样消费习惯对市场进行细分，年网站客户保持率上升了15%，销售额到达4090万美元，增加13.8%。企业网站吸引了1310万名新客户，每年重复订购率增加了43%。面对这么增加数据，企业得到了什么？因为与消费者在电话上沟通时间降低，所以降低了成本。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第105页,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第106页,4.1.1,网络营销计划内涵,1.,网络营销计划,所谓网络营销计划，是网络营销战略形成和实施一个蓝图。网络营销计划是一个指导性、可变文件，经过营销管理，将企业电子商务战略（电子商务模式）与技术驱动营销战略结合在一起，为计划实施列出工作细则。制订网络营销计划目标是：确定营销目标，然后用电子商务模式详细内容来进行绩效考评。,第4节 网络营销计划,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第107页,4.1.1网络营销计划内涵,环,境,战略,绩效,法律与道德,技术 互联网,竞争,其它要素,市场,电子商务战略及模式,网络营销计划,网络营销,战略,营销组合及,CRM,实施,绩效考评,SWOT,分析,网络营销计划,战略制订与实施,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第108页,4.1.2网络营销计划步骤,1.,形势分析,企业还没有一个完整、适当经营计划，营销人员都要对企业进行形势分析及,SWOT,分析。,2.,网络营销战略规划,在进行了形势分析，而且审阅了现有营销计划以后，营销人员就要开始制订战略规划。,3.,明确网络营销目标：,普通情况下，一份网络营销计划目标包含以下三个方面：,（,1,）任务（需要完成什么）；,（,2,）可量化工作指标（工足量是多少）；,（,3,）时间范围（什么时候完成）,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第109页,4.1.2网络营销计划步骤,4.,制订网络营销战略,S,D,S,内部数据 二手数据 一手数据,信息：消费者行为，竞争情报,产品,数据库,客户,数据库,其它信息数据库,营销知识,第一层面,市场细分,寻找目标市场,差异化,市场定位,第二层面,营销组合,客户关系管理,绩效考评指标,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第110页,4.1.2网络营销计划步骤,5.,实施计划,6.,确定预算,收入预测,无形收益,降低成本,网络营销成本,7.,计划评定,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第111页,4.2 网络营销STP战略,4.2.1,网络市场细分要素和变量,在对消费者市场进行细分时，营销人员普通考虑四个要素,地理细分市场,在网络地理细分市场中，能够依据不一样国家、不一样区域互联网普及率来作为市场细分标准，如基于互联网普及率（,如资料,1,）。,人口细分市场,从人口统计特征来看，互联网最大用户群是经典高学历和高收入消费群（,如资料,2,）。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第112页,心理细分市场,用户心理特征包含个性、价值观、生活方式、活动、兴趣以及观念。（,举例,）,行为细分市场,在将消费行为作为要素来对市场进行细分时，人们普通会考虑两个变量，即追逐利益和使用产品。利用利益型市场细分营销人员往往依据消费者希望从产品中取得利益来划分消费者群体。,网络营销基础与网上创业实践,网络营销STP战略,第113页,资料,1,：我国互联网普及情况,当前，我国互联网普及率为,31.8%,，高于世界平均水平,25.6%,，不过各省互联网发展情况差异较大。我们按照互联网普及程度差异将中国互联网发展分为三个梯队。,第一梯队：互联网发展水平很好，普及率高于全国平均水平。主要集中在东部沿海地域，包含北京、上海、广东、天津、浙江、福建、辽宁、江苏、山西、山东十个省（直辖市）。其中，辽宁和山东网民规模仍保持较快增加速度，年增幅分别到达,40.2%,和,39.6%,，增加排名第,10,、,12,位。,第二梯队：互联网普及率低于全国平均水平，不过高于全球平均水平。包含海南、重庆、青海、新疆、吉林、陕西、河北、湖北,8,个省（直辖市）。其中湖北和吉林省网民增速最快，年增幅,39.9%,和,39.6%,，增加排名第,11,、,13,位。,第三梯队：互联网发展水平较为滞后，网络普及率低