化妆品店如何开在屈臣氏旁边.doc

化妆品店如何开在屈臣氏旁边

前言：如今商业竞争，日趋激烈，同台演绎，是竞争？是扎堆互补？还是一场刀光剑影，你死我活的惨战？同一商圈，同一街道，同行巨头面对面过招，PK在商业世界中已经不再是新鲜的词汇。但是，作为品牌知名度不强的店铺，面对强龙压境，该如何面对？如何处理？是惊恐，选择撤退，还是变劣势为优势？对于强势的竞争，又该从哪些方面作出提升？
做销售工作的黄小姐在南方某大城市工作了十多年，爱美的她经常光顾一些个人护理用品商店，她非常喜欢这种经营模式，她的家乡是一个经济比较发达的中型城市，特别是近年来人民生活水平有很大提高，年轻人越来越着重生活品质的提升，对新的消费具有很大的接受能力。具有多年市场营销工作经验的黄小姐对市场具有特别敏锐的眼光，从中她感觉到个人护理用品商店在家乡的巨大市场空间。在与家乡一些闺中密友沟通后，大家都非常赞同她的这种想法，黄小姐满怀信心，决定大干一翻。
黄小姐毅然辞掉工作，回到家乡，在亲人的支持下，准备开一家属于自己的个人时尚护理用品商店。黄小姐购买了大量关于零售开店的书籍，学习开店经营的每一个细节。拥有一个理想的店铺是经营中最重要的一节，她每天开着车子在城中寻找合适的店铺，并委托朋友帮助寻找资源……终于，一个在机关单位工作的朋友通过关系给她在城中找了一个看起来非常不错的店铺，周边是中高档写字楼为主，有很多的白领一族，商业发展也非常成熟，各个品牌的专卖店都有，交通非常便利，附近还有一个当地最高档的大型住宅项目正在起建，店铺面积100多平方米，鉴于有熟人关系，租金也算非常优惠，可谓前景一片光明。
为了安全起见，她找来了凳子，手上拿着簿子和笔，坐在店铺门口，从早上八点一直坐到晚上十点。她望着来来往往的经过人流，从这些人的衣着打扮判断，“上班族”、“学生”、“家庭主妇”……她默默观察这些人的动向，还有这些人进附近几间店所购买的东西，做了记录，最终分析报告的结构非常理想。
采购商品、装修店铺、招聘员工、培训，经过一个月，黄小姐终于做完所有的功课，个人时尚护理用品商店如期也开业了，并举行了隆重的开业典礼……
第一个月，顾客来到店铺，转了一圈，看看商品，黄小姐虽然做足服务工夫，几乎对每个光临的客户都是“陪着笑脸”，但是大多数顾客并不领情，最终还是空手离开，交易单少的可怜。
第二个月，店铺门口虽然人来人往，可进来店铺的顾客越来越少，偶尔进来一个，却是随便看看，漫不经心的。
第三个月，这位新手老板正在为自己的店铺经营状况苦苦思考的时候，隔壁一家300多平方米的服装店铺突然关门转让了。看到隔壁开始进进出出一些装潢工人，过了三天，新店铺的招牌终于挂起来。她抬头一看……
Watsons屈臣氏，昔日那熟悉的绿色名字，自己曾经是它的忠实顾客啊，今天却将残忍的成为自己致命竞争对手。屈臣氏那个弧型的店招牌仿佛在鄙视的看着她……
不会吧…？黄小姐怎么也没有想到屈臣氏会来的这么突然，这么残忍。没错，就是Watsons来了。黄小姐几乎要晕倒……面对如此强大的敌人成为自己的邻居，此后终日与狼共舞，究竟该怎么办。黄小姐选择转让了铺位，屈臣氏在此的生意却是非常火爆。
很久以后的一次偶尔的机会，笔者认识了本店主黄小姐，聊起了这个案例，在分析了黄小姐提供的一系列资料数据后，笔者直接感觉是非常惋惜的。从黄小姐的市场调查资料，到屈臣氏的进驻，说明她对市场、本城市的消费能力以及店铺的选址判断都是正确。从笔者的经验认为，屈臣氏搬过来做邻居，不但不会减少生意，反而会有机会让她的生意更加兴隆!主要是因为Watsons的品牌知名度大，影响力大，这就好像巨型磁铁，吸引大量年轻人士光临。
也许很多人都会问：既然是奔屈臣氏而来的顾客，为什么会跑来买旁边的店家的商品呢？这可能吗？这点我们姑且不讨论，经营是否成功，这主要考验经营能力，按照中国零售规律，很少会出现有那个品牌零售店铺垄断市场的局面。
我们在分析了一系列店铺图片、商品资料以及三个月中的销售数据后发现，在店铺经营中，没有经验的黄小姐做出了一些不太妥当的决策：
1、 个人护理用品商店虽然是由传统化妆品商店基础上提升转化而成的，但其是基于消费者从由“量”的满足向“质”的提高转变，由必需型向发展型和享受型转变的新格局下而得到发展的。其管理门槛、服务门槛、采购门槛远高于化妆品店铺，消费者对店铺形象的要求、品质要求也相对较高，所以在店铺的装修方面一定要体现品牌形象，不能为了节省投资成本而忽略了这些硬件方面的建设，装修格局要体现大气，正规，给人放心的感觉，黄小姐的店铺装修虽然也没有少花钱，但是缺乏专业人士的设计，钱并没有花在刀刃上。
2、 个人护理用品发展到现在，随着人民生活水平的提高，在消费者眼中，这些产品已经不再是以前高不可攀的奢侈品了，而在消费类型中逐步转变成为快速消费品，在快速消费品的零售店铺中，特别是专卖店里，有一个非常重要的原则是“发现式陈列原则”。这将会引导经营者在店铺装修、卖场布局方面做决策。所谓店铺“发现式”的精髓是“尽量的向顾客传递有关于店铺的一切信息”。这将体现在：顾客在远处能容易发现你的店铺；顾客经过店铺门口能清晰发现你店铺中的经营产品；顾客能很容易发现店铺中吸引人的产品；另外，顾客能轻易进入你的店铺，并在店铺中方便走动。黄小姐把原来8米宽的门面用玻璃窗封住，留下仅仅1.6米宽的门进出，理由是为了追求环境高雅，提升档店铺次。而本来通透的玻璃窗，她又用一些喷画封住，导致经过的客人很难发现店铺里面的经营范围。在店铺进口处，本来最黄金的位置在专业的人士的操作中，会选择最有吸引力的商品集中陈列，形成热卖主题，黄小姐采用了传统的超市做法，将收银台放置在门口，这样会导致三个不良因素：1浪费最佳位置；2当生意好时，买单的客人会阻挡通道；3是一个非常微妙的细节，人一进店铺就看到收银台会有反感的情绪，会阻止客人在店铺随意的挑选。
3、 在分析黄小姐的商品组织结构的时候，笔者发现一个非常有趣的问题。这个店铺有很多个性化的商品，有超过30%的商品是进口产品，价位都比较高，却是以一些非知名产品为主，当地的顾客也许就从来没有听说过这些品牌，对产品的信任度当然也就很低了。这一类的商品在销售过程中会吸引一些顾客的注意，但是鉴于价格以及产品信任度等方面综合体现的综合性价比来选择，顾客最终选择是的把产品放回货架，这就出现了该店铺交易少的核心原因。选择商品一定要符合消费者的需求而不能片面的追求经营者自己个人认为的“个性化”。这都是需要经验支持的，而且合理配置商品是一个非常有学问的。
4、 最终的决策，当然是最大的失误，根据笔者的经验，屈臣氏的进驻，只要合理利用，绝对是一个利好的消息，屈臣氏的到来，会让该商圈辐射范围更广，最起码会让更远的购买个人护理用品的顾客来到这里消费，作为店主，要做的是如何与屈臣氏错位经营，突出自己的特色的东西，这里包含着商品选择、顾客服务、商品促销以及价格定位等一系列的过程。
5、 值得注意的是，无论中国经济发展如何迅速，个人护理用品锁定的消费者，一定是一些有“小资情调”的人。他们的购物需求从“物质需求”向“精神需求”转化是一个特性，所以他们对店铺形象、商品品质、信任保障、服务水平等方面自然就更高。所以笔者认为，经营个人护理用品虽然拥有庞大的市场空间，但是获得这些回报，需要花费的精力以及对个人经营水平也是一个考验。以下笔者就顾客服务、商品销售以及商品陈列方面的经验与有志于投身个人护理用品经营这个美丽事业人士一起分享：

顾客服务
一、顾客服务的重要性
在竞争日益激烈的商品社会，随着人们生活水平的提高，人们的物质生活已趋渐得到提高，因此人们在购物理念上有了新的转折，已不仅对商品的质量，价格，品牌有了更高的要求，更对一个购物场所的口碑品牌形象、服务质量、便捷、购物环境等各方因素有了更高的要求，因此商品已经不再成为战胜对手的唯一武器，为了在竞争中保持优势，任何服务性行业都必须强调高品质的顾客服务。使顾客不仅能买到高质量的商品，更能享受到一种精神上的及大满足，从而趋渐影向店铺的人气，知明度，使人流不断得到提升，生意得到不断提高。
二、顾客服务的定义
顾客服务的定义非常广，在经营过程中，一切涉及与顾客有关的行为都归纳为顾客服务范畴，如何在与顾客任何的接触过程中去满足她们的需要，这就是顾客服务，主要体现在：
1、货品：品牌知明度、质量、价格、品类、实用性、齐全性；
2、环境：交通便捷、商业中区、店铺通透、美观、舒适、光亮、鲜明；
3、个人：能受尊重、欢迎、有安全感、精神得到释放；
4、促销：促销活动吸引、新潮、鲜明、突出；
三、顾客的价值
通过以下几点来计算我们的顾客的价值到底是多少：
1、平均一件货品的价格是多少元？
2、顾客的平均消费是多少？
3、顾客平均每月购物次数是多少？
4、一个顾客会介绍多少亲朋好友来购物？
四、顾客服务的宗旨：
满足和超越顾客的期望。
五、顾客服务的效益
在日常的店铺管理中，只有为顾客提供优质的服务，才能在竞争激烈的市场环境中取得优势地位，好的顾客服务可以为你留住现有的顾客，而现有的顾客可以给你带来：
1、利润的增长：现有顾客是你生意的主要利润来源，优质的顾客服务及售后服务会造就满意的顾客或忠实顾客，吸引顾客持续购买，帮助你获得稳定的销售业绩，经调研，店铺80%的销售额来自20%的忠实顾客。
2、更多的新顾客：如果老顾客对你的服务感到满意，就会很自然地向亲朋好友推荐，这种“口碑”分享和推荐，将使你的顾客数量急速增长，事实证明：60%的新顾客来自老顾客的推荐。反之他会把自己的不满情绪讲给身边的16个朋友，而这16人每人分别又讲给16人听，这样所带来的坏的宣传将是无极限的，将不仅导至大量顾客流失，也会降低新顾客的开发，影响品牌形象的建立。
3、 成本降低：用良好的顾客服务和售后服务留住现有顾客，比你盲目地去开发新顾客更能节省大量成本，假如令一个顾客满意留住他的成本是10元，开发一个新顾客的成本则要高6倍，即60元。
4、提升个人形象：良好的服务也体现了你个人的良好修养与素质，很多顾客再次购买产品，仅仅出于对店铺的认同和信任，爱屋及乌，因此，服务就是一个持续关心的过程，保留现有顾客最好的方法就是，持续不断地为顾客提供优质的服务，并与他们建立和谐的顾客关系。
六、顾客服务的标准
在整个服务过程中，我们应该意识到“非语言”的重要性，它会直接影响到顾客的购买欲望。非语言：不需要有言语来表达，顾客就知道的。包含：仪容、眼神、手势、聆听、微笑、站姿。
要求
细节
仪表
以鲜明，淡妆为主，看起来充满精神。
女同事：须化淡妆，眼影、唇膏、长发须束起、不得披肩；
男同事：不得留胡须、长发、头发梳理整齐、造型不宜夸张、仪容保持精神；
服妆
黑白配的职业装或品牌工服，平整，没有异味；
鞋子
以黑色皮鞋为主，保持光亮无尘
双手
双手要保持干净，手掌无污渍，不宜留长指甲，指甲没有污垢
眼神
店员的眼神应自然，友善，水平正注视客人；
手势
当指引客人产品的位置，应掌心向上，五指并拢，手臂水平伸出，作出请的手势，配合语言如：就在前边/就在这边/请随我来，请随便看看，较远的应带顾客到产品的位置；
聆听
员工应细心，专心倾听顾客所提出的问题，并作出正确指引，对复杂的问题应耐心的倾听，让顾客把话说完，不要中途打断顾客的询问；
微笑
应保持自然，友善，欢迎，不夸大，适合的微笑，微笑时眼神应注视对方，配合语言：欢迎光临！
站姿
水平站立，两手自然并扰，不要弯腰，叉腰，不要两手置于背后，不要双手抱在胸前，不要背靠，斜靠物体；

七、执行标准：
1、迎客、打招呼
1）当顾客走进店铺或我们在店内与顾客相遇，或有眼神上的接触时我们应微笑主动的向顾客问好如：欢迎光临、早上好、下午好、晚上好、李小姐，刚下班吗、您好、请随便看看等问候用语。
2）当我们正在忙于手中的工作时，客人经过接近，他们把注意力转移到你身上，店员应停止手中的工作，向客人问好，如：您好，有什么可以帮到你吗？
3）当顾客停留在店员前面或身旁一米以内选购商品，必须和顾客问好。
4）注意事项：店员的视线应注视在客人的身上，应保持自然微笑，眼神应与顾客眼神相接触。当与熟悉的客人打招呼时可直呼她的姓名：如王小姐/先生，这样会容易接近客人，利于建立友谊信耐。让客人觉得自已得了重视。有亲切感。当顾客在专心选购商品，没有注意到你的时候，店员不要突然走近打招呼。
2、问题处理
1）当客人手上的物品大件超过2件，小件3件以上时，店员应主动提供购物篮给到客人手中，当客人手中的篮子装满时，我们应接过客人手中的购物篮帮客人放好，再提供一个空篮给到客人刺激客人更多的消费。
2）店员应注意客人的肢体语言主来动寻求帮助
情景：客人在某货架来回周旋、客人拿同品类多种商品查看说明，犹豫不定，客人左顾右盼，向四周不停观望，客人拿着宣传单翻看等等。
采用主动接近方式：先生/小姐：有什么可以帮到您吗？您需要什么产品吗？
3）尝试给予有效意见：当客人在购物时犹豫不决，对产品特性不能做出对自己合适的选定，或对店内产品不能产生信耐时店员应凭借自己对产品知识的了解与熟悉，综合客人的需求，如：价格，品牌，质量，特性等因素迅速，简单，准确的为客人提出建议，作出选择。避免时间过长，客人失去对产品的购买欲。
4）销售道德行为
员工能清楚告知客人产品的特点和优点，使顾客作出正确的选择；员工能清楚指出同类产品之间的不同之处，使顾客作出正确的判断；员工应根据顾客的需求推介相应产品，使客人买到对的产品；员工在推荐顾客所需产品的同时，应告知顾客同类或同一产品正在的促销，站在顾客角度从顾客的利益为顾客求实惠；以顾客的综合因素，从顾客角度出发，为顾客提供高品质，高实惠，更合适的产品，建立互利互盈友好长期的买卖关系。
5）相关产品的推荐
员工能向顾客推荐超过一种或以上的商品，员工根据顾客已选商品向客人推荐相关联，相辅助的产品，如：当客人买了洗发水时，可向客人推荐护发素，干发帽，局油膏，浴帽等产品；
当客人已买了牙刷时，可向客人推荐牙膏，牙刷架，口杯，毛巾等产品使顾客更全面买到所需产品，不会多花费时间，另一角度也提高了店铺的消费。
3、解答顾客问题
1）耐心，细心聆听，不打断；
2）停上手头工作，随时留意顾客的反应；
3）综合自己的产品知识，细心的向顾客解答。
4）当顾客拒绝的推荐，不得表现不悦的神色，应说：没关系，你慢慢选购，有什么需要请随时找我；
5）当你解答不了顾客的疑问时，不可说：“对不起，我不知道”应“不好意思，请稍等，我帮您查查/我找我的同事帮您；
6）当与顾客持不同意见，不要否定顾客，不要与顾客争执，使顾客造成不悦；
7）要对顾客表现出：感谢/忠心感谢，乐意为顾客服务，让顾客知道我们随时为他们的需求而提供帮助。
8）对顾客提出的一些意见，见意，不论是否，我们都应耐心倾听，并作下记录，表示我们对他们的重视，尊重。并作出适当，符合的改进。
4、结束语
1）收银台
当顾客来到收银台，员工要以友善的眼神，欢快的微笑，注视顾客；接过货品，您好，欢迎光临，请问您的货品齐了吗？向顾客推荐当期换购货品（挑一款当季的热销，价兼的商品）；快速，专心的将顾客所购货品入机，并提示顾客是否有自备袋。用适中的声音提示：谢谢，一共多少钱！用适中的声间提示：收您多少钱！将小票及找赎双手交到顾客手中，眼神注视顾客，微笑的将货品袋交到顾客的手中，并向顾客至谢道别：谢谢光临，请慢走，欢迎下次再来。
汪意事项：当顾客过多（2人以上来结帐）时收银应耐心的向顾客作出排队指引，请稍等，我们很快帮到您，必要时请同事过来帮忙，避免不造成投诉，与顾客之间的争执。给店铺造成负面影响。
5、店铺环境
1）如货场有箱子，须整齐的堆放在角落；
2）通道保持畅通，不得将箱子及杂物堆放在通道阻碍通道。如有应及时清理；
3）货物排列整齐，客人随意摆放的货品及时放回原位；
4）确保所阵列的商品的包装完好无缺，干净清洁，有效期等；
5）物价牌标示明确，无误，对齐商品的左下角。
6）当货品缺货时，应插上暂无存货牌，告知顾客，并及时补货；
7）店铺光线应明亮，通透；
8）店内音乐优雅，欢快，舒适，音量不应过大；
八、投诉处理
1、顾客投诉的定义：
我们所说的顾客投诉是顾客对我们所提供的包括：商品（质量、有效期、卫生、价格）；购物环境；员工的引导；服务等表示的不满情绪。
2、处理意见：
在通常情况下，我们将视情况无条件去满足顾客所提出的要求，让顾客不满而来，满意而归。在顾客心中树立良好的商誉口碑，建立品牌形象及知明度。
3、处理步骤：
1）接待：可让顾客坐下来，倒杯水；
2）带到偏离货场的位置处理：避免扩大影响；
3）耐心的倾听：不打断认真的听顾客倾诉；
4）安慰、至歉：安抚顾客的情绪，并不停向顾客道歉，降低顾客情；
5）快速处理：避免时间过长，加深顾客的不满情绪；
6）达成处理方案：站在顾客角度，尽可能让顾客满意；
7）欢送；
8）后期访问；
4、处理的宗旨：最大限量满足顾客的要求，满意度，使店铺的损失减到最低。
顾客来投诉说明他对我们仍抱有一线期望，仍对我们充满信心，如果处理得当，他不仅还会来店铺购物，还将成为我们的忠实顾客，替我们宣传，有利于品牌口碑的树立，提升客源。反之，不仅从此不来购物，还会为我们带来一系的负面影响。如果顾客不投诉说明他已对我们失去了信心，从此也就不再来光顾。
5、总结，优质的客服将给店铺带来：
1）营业额的不断提升，利润的不断提升；
2）店铺规模得以扩展，品牌知名度的不断提升；
3）扩大顾客群，获得良好的群众口碑。
商品陈列
一、卖场部门布置
二、 合理的卖场布置对店铺客流引导、销售业绩有非常大的帮助，一般来说，综合性个人护理用品商店各品类分布的原则如下：
1） 商品按品类分类，品牌，遵循相关联陈列；
2） 化妆品专柜、护肤用品等主推品类靠近门口通道主货架陈列；
3） 美容工具、男士用品、洗护用品、沐浴用品、婴儿用品系列靠近护肤用品陈列；
4） 卫生巾、口腔用品、纸制用品等必须品可陈列稍偏位置；
5） 食品靠近收银台附近阵列；
6）家居用品、纺织品等陈列在货场偏的位置；
7）主通道货架间距120CM以上，附通道间距100CM以上；
8）收银台与背柜间距60CM以上，吊顶不宜过低，过多，主题色彩搭配合理，不要偏离主题，灯光明亮，保持货场通透，畅通，鲜明。
二、货架商品的阵列
1）商品按部门、品类、品牌、功能集中摆放；
2）依照从上至下，从左至右原则依次阵列；
3）小件、应季、畅销、品牌以上层阵列；大件、非应季、非畅销品以中下层阵列；
4）所有货品必须正面朝外，水平垂直依次整齐摆放，不可将商品倒放，斜放，横放，反放；
5）尊守货品先进先出的原则，将近日期置于前面；
6）货品与层板之间保持两指间的距离，手指可以轻松的取出货品，顶层货品不可超出货架；
7）物价牌对齐商品的左下角，可不随意移动货品，价牌，手写物价牌；
8）货架，货品之间尊循相关联，品牌效应，引领顾客消费；
三、促销架位阵列
在卖场可以利用货架的端架、货架首层、堆头、侧网等来陈列促销商品，并作出相应的氛围布置。
1、端架，货架首层：
1）端架，货架首层以陈列主推货品，促销货品，畅销货品，应季货品，时尚货品陈列为主；
2）以品牌、品类、品种、功能集中大面积陈列，称托出销售气氛，吸引顾客购买；
3）促销位每层不宜超过3个单品，突出货品气氛，刺激消费；
4）尊循相关联陈列，与相临部门相对应，引导顾客消费；
2、堆头：
1）以促销货品，应季货品，畅销货品陈列为主；
2）陈列同一品种，同一单品，同一系列，单品数不宜过多；
3）不宜陈列大件，软包装，不能站立的商品；
4）单品垂直间色，色彩搭配美观；
5）陈列的货品不宜超出鱼眼座的1/3，挡住价格；
6）商品围住堆头板边缘陈列，所有货品正面向外。
结束语：诚然，可谓麻雀随小，五脏具全，一个小小的店铺，如果有获得满意的业绩，在有关店铺经营的系列都要做足工夫，这是一个非常细节性的操作，除了店铺选址，经营定位外，卖场管理、顾客服务、商品陈列标准的执行，这就成了重中之重。