饭店营销管理.docx

第四章 饭店营销管理
案例分析：
A饭店踏入女宾楼层，能感到一种特有的温馨氛围。串串红叶布满楼层走廊，
舒缓的轻音乐弥漫着整个楼层，幽淡的灯光轻柔恬静，走廊尽头的一尊“女神出
浴”雕像，在明亮射灯照耀下，洁白无瑕，诗意无穷：进入客房，床上配有蓝色小碎花、红底白点花、粉红色等多色多样的卧具，一改平常的纯白色；枕头上放着细长柔软的抱枕；床头物品架上整齐地摆放着《媚》、 《时尚》、 《世界服装之苑》等杂志；玩具架上站着吻猪、毛毛熊等憨态十足的玩具；还有墙上的小油画、落地灯上的太阳花、精巧别致的物品袋，无不让人感到家的温馨。
B饭店“女宾楼层”里的所有用品，不求昂贵，但求精致和富有情趣。客房里挂的“公主钟”，像一位高贵的公主穿着婚纱裙，既有钟的妙用，又有象形的诗意。写字台上摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁、开心果、巧克力等休闲食品。床头多用挂袋内，整齐地插着《服务指南》、 《送餐菜单》、信封和小便笺，伸手可及，非常方便。标准间内的用品都有颜色和花型上的区分，拖鞋有红、黄两种，茶杯上的兰花不相同，睡衣的颜色分得清。卫生间配有酒精瓶、高级洗面奶、化妆镜、吹风机等女性用品。
案例分析问题：
你认为这两家饭店的设计是否符合当代饭店经营的理念？为什么？

第一节 饭店营销活动概述
一、饭店营销内涵界定
1、饭店营销定义
饭店营销活动：是饭店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。
饭店营销就是在适当的时间、地点，以适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服务的有计划、有组织的活动。

其目的：一是让顾客称心满意；二是实现饭店的经营目标

饭店推销：是以饭店现有的产品作为工作的起点，研究怎样利用广告、公关、实物展示等手段来增加销售量，在增加销售量的基础上实现饭店的目标。
2、营销和推销的关系

推销
营销
活动的起点
现有的产品及服务
宾客的需求
使用的方式
广告、公关、实物展示等
产品、价格、销售渠道、促销等整体营销组合策略。

实现目标的基础
增加销售量
增加宾客商务满意度

3、营销和促销的关系
（1）促销是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的出售。营销是从市场需求出发，考虑的是企业经营的决策、组织和管理。
（2）促销通常采用广告、宣传和公关等方式。营销则包括产品、价格、分配渠道、促销等策略。
（3）促销主要是传播信息，缺乏系统性和完整性。营销是整套经营管理的方针和策略。
（4）促销不提供反馈信息，而营销中反馈是不可缺少的组成部分。
（5）促销使用报刊、广播、电视等各种宣传工具，有计划地向客人传递信息，使客人了解并喜欢饭店产品。营销不仅包括促销的功能，还包括市场研究、沟通、反馈和控制等一套完整的功能。

4、掌握营销概念的关键
饭店营销是一个泛化概念
饭店营销是一个整体概念
5、饭店营销管理：饭店确定的理想经营项目、市场及对活动进行系统分析、执行和控制，以便创建和维持与目标市场的良好转换关系，实现饭店总体经营目标。
（1）饭店营销控制方面的工作内容。
（2）饭店营销分析方面的工作内容。
（3）饭店营销计划方面的工作内容。
（4）饭店营销组合与执行方面的工作内容。

二、饭店营销活动的特点及其营销对策
（一）饭店产品的无形性使得饭店的营销活动带上了相应的脆弱性
针对这个特点，饭店在营销“无形的服务”时，就应巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼见为实。这些有形的证据包括设施设备、人员形象、环境布置等。同时，饭店应借助于良好的品牌形象建立品牌认知、品牌偏爱和品牌忠诚，使品牌成为宾客购买的吸引物。
（二）饭店产品的不可储存性使得要求饭店提高营销效率
饭店在提供产品时，要掌握恰当的时机，提高产品的时间效用，在恰当的时间里提供恰当的产品，尽量实现产品的使用价值而减少损失率。在开展营销活动时，可以通过协调供给与需求关系来减少饭店产品的“报废率”；采用分时计价的方式增加饭店产品的价格弹性；采用不同的计量单位以适应不同的消费需求；增加饭店的服务方式以灵活调整饭店人手和场地的相对固定性。
（三）饭店产品的不可运输性使得营销活动丧失了一定的灵活性
饭店的产品是固定在饭店内的，即饭店是以饭店本体作为一个行销对象的企业，其产品只能在饭店内交换，宾客消费饭店产品的方式是在饭店内就地进行。宾客离店时，带走的只能是一种无形的感受，而不能带走饭店具体的服务产品。这就给营销活动增添了一定的难度。如某一饭店联号有过剩的客房、娱乐设施和服务能力，但不可能将它们运输到另一地供本联号的另一成员饭店使用或供宾客消费，这就使得饭店失去了许多好的销售机会。目前在国内饭店之间兴起的“联姻”则有效解决了营销活动的灵活性问题。
（四）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动规模效应
饭店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别的产品那样可以集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销售。为了解决这方面的缺陷，饭店在营销时最好通过建立饭店联号、实行连锁经营、组建饭店联盟、进行团队促销等方式，统一服务标准、服务程序、服务风格，来达到饭店产品的规模生产和规模销售。目前，连锁经营、联合发展成为一种时尚，这种方式改变了我国饭店传统的"村自为战、店自为战、各自为政、各行其道"的散沙式经营方式，以联合销售为纽带，发挥各自设备、技术、资本、网络的最大优势，使饭店产品的规模经营有了一个良好的开端。
（五）饭店产品消费的随意性使得营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望
饭店的大部分宾客是旅游者。而旅游不像柴、米、盐、油、酱、醋、茶那样属于生活必需品，它是人们生活水平提高后产生的一种休闲活动。因而，饭店产品的消费也具有很大的随意性，在消费能力许可的条件下，容易受宾客的情感、兴趣、动机等心理因素的影响。这就要求饭店应掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。
（六）饭店产品的综合性使得饭店应树立整体营销意识
饭店产品是一个复杂的构成体，它由饭店服务人员、设施设备以及宾客三要素共同组成，既包括有形产品，又包括无形产品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需求。饭店产品包括了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息产品等。为造就满意宾客，饭店尤其应注重整体营销意识及全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成为一门艺术，提升饭店营销绩效。
（七）饭店产品的非专利性要求了饭店营销讲究独特性和新颖性
饭店产品具有非专利性的特点，即饭店不能为自己的客房装饰、菜肴糕点。服务方式等申请专利，唯一能申请专利的是名称与标志。由此导致的直接后果是一旦饭店在莱式创新、客房布置等方面摸索出较成功的经验，很容易被诸多竞争对手所模仿。追求“人无我有”就成为饭店经营者苦心研究的永恒主题。因此，饭店营销要具有创新意识，在创新产品成为大众产品之前，及时做好产品的更新换代工作，并借助于其他各种营销策略，使饭店产品永保新意。
（八）饭店产品的文化性要求饭店企业重视文化营销

第二节 饭店营销活动基础环节分析

饭店营销活动的基础过包括：营销调研、市场细分、市场选择、市场定位
一、营销调研
市场调研是饭店企业开展营销活动的起点。饭店企业要在市场上开展营销活动，就要了解并准确把握市场的“脉搏”，探测宏观环境与微观环境的基本特点，在此基础上，科学确定营销计划。
对宏观环境进行调查，目的是使饭店规避环境带来的风险，有效利用环境带来的机遇，使饭店成为趋势的追踪者、机会的追寻者和威胁的躲避者。因而饭店要了解人口环境、经济环境。自然环境、政治环境、道德环境等多种宏观环境。饭店业的发展也直接受各种微观环境的影响。相对于宏观环境，微观环境可控性较强，即饭店为了提高营销效率，可灵活控制、调整微观环境。微观环境一般由饭店内部环境、饭店的供应商、饭店的中间商、宾客、竞争者及相关公众构成。

饭店应将调查的结果形成具体的市场调研报告，供决策者参考。

（一）宏观环境
1、文化环境
2、人口环境
3、政治环境
4、经济状况
5、自然环境
补：到“麦当劳”身边开店
都感叹酒楼的选址难，如果实在没辙，你可以尝试到“麦当劳”身边开店。
近日，一好友打电话说，想来我所在的城市开家餐馆，让帮忙选个合适的开店地点。于是，我便问他“不知您要选什么样的地点？”他说，你们那边“麦当劳一定有很多家店吧？那么，不管哪一家，你就在旁边，找个200平米的门点就行。我友的精明，简直叫我这个老餐饮佩服得五体投地。一个从未做过酒楼的读书人，不仅知道开店选址之重要，而且还深谙麦当劳选址之道。如此选址方法，不需劳心费力去做市场考察，更不需要支付任何考察费用，即可选个安全可靠的最佳开店地点。因为，这些事，麦当劳已经替我们做了。
餐饮不同于其他行业，选到了合适的地点，几乎等于生意成功了一半。难怪麦当劳华东地区总裁施文哲说，麦当劳之所以开一家能火一家，究其原因，第一是地点，第二是地点，第三还是地点。可能有人会说：“酒香不怕巷子深。”当然，这也不无道理。但“酒香”在繁华闹市总会比闭塞深巷好卖得多。麦当劳这碗“酒”可谓醇香，然而，总部制定的布点选址所必须信守的五原则却是雷打不动。
原则一：针对目标消费群。麦当劳经营定位于年轻人人、儿童和家庭成员，所以选点必须在这些人出没的地方或繁华闹市人潮涌动之所。
原则二：着眼于今天和明天。麦当劳选点，要求20年不变。所以，每个网点最终确定都要有三到六个月的考察，考察重点在于看其是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周边动迁，是否会进入城市规划红线。进入红线坚决不碰，老化商圈内坚决不设点，纯住宅区原则上也不设点。
原则三：讲究醒目。设点一定要在一楼临街店堂，要有透明落地玻璃窗，让路上行人感到麦当劳的文化氛围，体现其经营宗旨——清洁卫生、方便安全、物有所值。
原则四：不急于求成。黄金地段的房价往往过高，当房主要价超过投资心理价位时，麦当劳一般不急于求成，而是先放下，去开发其他店，用其他店的成功去影响房主。
原则五：优势互动。麦当劳往往选择品牌知名度和信誉度较高的“家乐福”、“沃尔玛”等知名百货企业来开店中店，这样既可为百货企业带来客源，又吸引逛商场的顾客到麦当劳就餐。
不少中式餐饮企业选址也有原则。如常州大娘水饺选址亦有五原则，即“五不做”：1、不是大型商圈的中心位置不做；2、没有充足的客流量不做；3、相对封闭的二层楼层以上不做；4、户外无独立醒目的广告牌不做；5、得不到房东与当地主管部门支持不做。
而沈阳烹小鲜面馆的选址方法则更加具体且量：1、人口密度不小于12000人/平方公里；2、人流量不低于20000人/天，临街路；3、车流量不低于10000辆/天，临街路；4、临近营业额不低于50万元/天的大商场或娱乐场（距离在1~2千米）；5、门面开间不低于30米；6、必须选在有红绿灯的十字路口；7、所在街区的居民户年均收入不低于3万元。
尽管各家有各家选取址的要求，但其选址时所考虑的相关要素，却不外乎宏观上的地区经济及所涉及到的相关劳动力成本、房地租成本、能源成本、投资和税务政策等，微观上的商圈内同业竞争、竞争对手相对位置、临街的可视性、门前人和车流量、门前停车场、交通工具等。具体可以概括为以下八大相关要素：
1、地区经济。如地区经济发展水平、入均收入水平、居民消费观念、商业增怅的速度、地区消费水平、居民购买力。
2、高圈。如商圈内餐饮网点数量、类别、特色、分布及竞争；临街店前车辆与人流量；周边是否有大型商场和娱乐场所。
3、房租地价。不同地点的房屋租金差别很大，所以，除了要搞清房主报价是否与当地地主市场相符外，还要考虑是否与自己酒楼的投资规模、档次相符。
4、能源供应。主要指水、电、燃气等经营必须具备的条件，如电供应容量是否够，水源、煤田燃气是否可直接送到设计的合适位置，对经营的影响和制约有多大。
5、交通。车辆通行和道路的畅通程度，如道路是否四通八达，公交车辆是否线路多，门前是否能设停车场等。
6、地点特性。周边是否有大型居民住宅小区、大型企事业单位，如工厂、学校、购物中心和娱乐场所。
7、社区服务。社区治安和消防如何，垃圾处理服务是否及时，目标地点所需的服务和有关设施（包括费用等）对经营的影响大小。
8、可视度。良好的可视度能够极大地促进餐厅的发展，为此必须排查标记和可视度的障碍。标记的位置类型、门前空地大小都是应该加以重视的地方。
（二）微观环境分析
1、饭店内部环境力量
2、饭店的供应商
3、饭店的中间商
4、宾客
5、竞争者
6、相关公众

二、市场细分
指饭店按照某种相对固定、相对独特的特征，将整个市场划分为不同的、具有相对统一特征的小市场，又称市场分片或市场区割。
饭店必须对其所面临的市场进行科学的分析，根据宾客的爱好、需求、购买行为、地域分布等因素，寻找适合购买本饭店产品或服务的具体消费对象。找准对本饭店富有吸引力的某一（几）个客源市场，集中自身优势，充分满足选定客源市场的特定需求，使得本饭店"在一定的市场上获得最大限度的市场占有率"，并以尽可能小的代价，追求尽可能高的收益。
市场细分的本质是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分类，使得同一细分市场内部，宾客的需求特征相对一致，而在不同的细分市场之间，宾客的需求特征迎然不同。
（一）市场细分的方法
1、地理环境
2、经济因素
3、宾客的心理以及社会因素
4、宾客的购买行为
5、宾客消费目的
（二）市场细分要点
1、细分依据应与饭店目标相一致
2、结果应明显地表现出各细分市场的宾客的差异性
3、根据差异调整饭店营销组合策略
4、讲究高度市场细分
5、不要贪大求全
6、充分运用各种无形的心理要素

三、市场选择
饭店对各个细分市场进行“可进入性”分析，评估饭店的营销机会，从中选择适当的细分市场作为饭店营销的目标市场。
市场选择的最终目的是确定饭店所要占领的目标市场。
目标市场是饭店决定要进入的市场。
（一）评估细分市场
1、宾客分析
2、竞争者分析
3、市场机会与营销机会分析
（二）选择目标市场的条件
1、可进入性
2、可衡量性
3、充足性
4、可行动性
5、稳定性
（三）目标市场营销策略
1、整体目标市场营销策略：饭店把所有细分市场都视为其营销目标，根据这一市场上绝大多数人的需求，设计出一套单一的营销策略。
2、差异目标市场营销策略：饭店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略，全方位地开展针对性的营销活动。
3、集中目标市场营销策略：饭店将资源集中起来用于一个最具有潜力且最能适应饭店资源组合现状的细分市场，目的是在这一细分市场上取得绝对优势，实现“小市场、大份额”之目的。

四、市场定位
市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点的，其目的是让饭店的产品或服务走进宾客心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。
通过定位，一是把本饭店与竞争者区别开来，树立独特的形象；二是作好“攻心”战，使宾客购买这类产品时，能把本饭店作为第一选择。

（一）市场定位的原则
1、宾客导向原则
2、差异化原则
3、个性化原则
4、灵活性原则
（二）市场定位依据：竞争优势
1、产品差异
2、服务差异化
3、人员差异化
4、环境差异化
5、品牌差异化
6、价格差异化
7、售后服务差异化
8、过程性差异化
补：《孙子兵法·虚实篇》上说：无所不备，则无所不寡。即在战场上要处处戒备，处处分兵，就会形成处处兵力薄弱。
战场尚且如此，商场何须赘言？因为自古商场如战场。
现代市场营销学认为：一般来讲，企业无法为一个广阔市场中的所有顾客服务，因为在这样的市场上顾客人数太多，分布太广，需求差异也很大。所以，企业不应到处与人竞争，而应采用“田忌赛马”的策略，用自己的优势与别人的劣势竞争。
具体到我国的饭店业，面对激烈竞争、严峻挑战的环境，为求得长期生存和发展，当务之急，必须进行准确的市场定位。
所谓饭店市场定位是指“饭店为了使自己的产品和服务在公众和目标顾客心目中占据明确的、独特的、深受欢迎的地位而作出的各种产品决策和进行的各种营销活动，从而为饭店产品和服务在市场上确定适当的位置”。
那么，根据饭店市场定位理论，如何对饭店进行准确的市场定位？首先要做好两个步骤的工作：
第一步，饭店市场细分。饭店市场细分是以顾客需求为立足点，按照市场上顾客购买行为的差异性，把整个市场细分成若干个不同质的顾客群体市场。市场细分的方法大致有地理细分法、人口细分法、心理细分法、行为细分法、顾客群体细分法、销售渠道细分法等。饭店市场细分有利于分析市场机会；有利于确立市场地位；有利于调整市场营销策略；可以更准确地适应市场需求的变化；可以避免使用价格竞争；有助于集中使用人财物等各种资源，避免分散力量，提高经济效益。
第二步，选择目标市场。选择目标市场是在饭店市场细分的基础上，对细分市场潜在价值进行评估，分析能否给饭店带来较好的经济效益、该拥有哪些市场、竞争对手的情况等。饭店选择的目标市场不同，其营销策略也就不一样。通常，饭店选择目标市场的策略有三种：差异性策略。它是饭店选择两个或几个细分市场为自己的目标市场，其目的是针对各细分市场，饭店提供不同的产品和服务去满足不同的顾客需求；低成本性策略。它是饭店在提供相同的产品和服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，其目的是通过成本优势使饭店在相同规模经济下，取得更大的盈利，或在不利的经营环境中具有更强的生存能力；集中性策略。它是饭店选择某一个特定的细分市场为自己的单一目标市场，其目的是追求在较小的细分市场中占有较大的市场份额。
在完成上述两个步骤之后，即可对饭店市场进行定位。
饭店类型定位。饭店类型一般分为：商务饭店、度假饭店、会议中心饭店、城市中心饭店、旅游观光饭店。另外，随着国际饭店业的不断发展，还出现了新的饭店类型，如青年旅舍、行政专家楼等。不同的饭店类型有其不同的功能设计、管理模式和市场形象。
饭店星级定位。按国家旅游局１９９３年制定的《旅游涉外饭店的划分和评定》标准，饭店星级分为一、二、三、四、五几个等级。该标准对饭店的建筑、装饰、设施设备及管理、服务均有不同的规定。不同的星级表明了不同的档次。
产品价格定位。这是一项既重要又敏感的工作。因为饭店的产品价格定位，在国际市场上不仅受供求关系、币值汇率、通货膨胀和价格政策等因素的影响，而且受产品质量、利润目标、市场份额、淡季旺季和竞争对手等因素的制约。所以，饭店必须综合以上各种因素，制定切实可行的产品价格策略。
顾客群体定位。饭店选择哪些顾客群体作为自己的目标市场是至关重要的。一般来讲，顾客群体分为：商务会展群体、度假娱乐群体、观光旅游群体、修学考察群体和探亲访友群体。不过，饭店通常不是只选择某一类而是选择几类顾客群体作为自己的目标市场。
销售渠道定位。这是指饭店将其产品和服务销售给顾客的有效途径。饭店常用的销售渠道除直接销售渠道外，间接销售渠道也是非常重要的渠道，它包括旅行社、代理商、联合体、航空公司、ＧＤＳ等。
从以上不难看出：无论从历史还是从现实的角度出发，市场定位理论对饭店经营能否最终取得成功是至关重要的。在国际饭店行业中，大凡正确运用市场定位这一营销手段获得巨大成就的饭店（或集团）不乏其例。如希尔顿、凯顿、喜来登等，他们凭借优势，将其目标定位于豪华或商务市场；又如圣达特和青年旅舍则将其目标定位于经济类和青年自助类市场。对我国饭店业来说，面对国际饭店集团在我国市场上进行攻城略地的局面，应该稳住阵脚、找出差距、奋起直追，学习和借鉴国外先进的管理经验，结合我国国情，从准确的市场定位做起，集中优势资源，确立竞争战略，树立创新观念，培育强势品牌，真正同国际接轨。只有这样，我国的饭店业才能像家电业一样，突出重围，与狼共舞，才能用实力参与国际竞争，一路走好！
饭店可从以下方面着手寻求和营造差异化竞争优势：
★产品差异化 ★服务差异化 ★人员差异化
★环境差异化 ★品牌差异化 ★价格差异化
★售后服务差异化 ★过程差异化

第三节 饭店营销组合策略
饭店营销策略是现代饭店在市场供求之间为实现产品和劳务交换而采取的各种措施和手段。它涉及饭店市场供给和市场需求两个方面，体现于饭店业务经营过程的始终。

一、饭店传统营销组合策略：4P营销组合
产品（product）、价格（price）、营销渠道（place）、促销方式（promotion）
（一）产品策略（product）
1、产品组合：产品组合的广度、长度、深度、密度。
2、整体产品设计：核心产品、形式产品、附加产品饭店在开发设计各种产品时，应根据“先核心，后形式，再延伸”的思路进行全面设计，以增加产品 的科学性和适用性。
3、饭店产品的创新：全新新产品 、改进新产品 、仿制新产品
（二）价格策略（price）
指饭店通过对宾客需求量的估计和成本的分析，按照季节为各个细分市场制定灵活的价格，最终实现营销目标。
1、影响价格的因素分析：市场因素、成本 、营销目标 、政策因素 、饭店产品因素 、通货膨胀
2、定价策略：新产品价格策略（渗透定价法、满意定价法、撇脂定价法）心理定价策略（尾数定价策略、整数定价策略、分级定价策略、吉祥数定价策略）折扣定价策略（数量折扣、季节折扣、时间折扣、现金折扣、功能折扣、有效的整体折扣）延期折扣策略（价值返还、连续购买优惠、代理佣金）

分类
定价策略
主要特点与表现
新产品价格策略
1、撇油价格策略
2、渗透价格策略
3、满意价格策略

高价策略：饭店新开业、新产品销售为主。
低价入市，扩大市场占有率，扩大产品销售。
中等价格水平，取前两种长处，较平稳。

心理价格策略
1、尾数价格策略
2、整数价格策略
3、分等价格策略
4、声望价格策略

零头价格，结尾数非整数，给客人低价感觉。
整数定价，多适用于价值量大的产品。
把产品分几个档次，每档定一个价，有区别。
对名贵、高档、、名牌产品定高价，不讲价。

折扣价格策略
1、现金折扣策略
2、数量折扣策略
3、季节折扣策略
4、同业佣金折扣

规定付款期，提前付款给一定比例折扣。
规定一定消费额，达到或累计达到给折扣。
淡季打折，一般以淡季价出现。
主要以团队佣金、代订公司佣金形式出现。

差别价格策略
1、地区差价策略
2、时间差价策略
3、位置差价策略
4、对象差价策略
5、混合搭配价格

同一城市、地区不同地点和位置，价格不同。
淡旺季、周末与平时、节日、一天不同时段价格不同
客房高层低层、阴阳朝向等价格不同。
同一等级的客房，对不同客人在不同季节价格不同。
客房包早餐、房价含三餐、房价含康乐项目等。

饭店市场营销策略就其和产品促销的关系来看，主要有四种策略可供选择：

名称
特点
缓慢渗透策略
低价格，低促销。

迅速渗透策略
低价格，高促销。

缓慢撇油策略
高价格，低促销。

迅速撇油策略
高价格，高促销。

（三）营销渠道策略（place）
指从宾客产生消费动机进人饭店到最终消费饭店产品的全过程中所经历的路线以及相应的一切活动的总和，又称为分销渠道。
1、营销渠道的种类分析：直接营销渠道、间接营销渠道
2、营销渠道选择因素：产品因素、饭店自身的因素、营销对象因素
3、营销渠道选择策略：广泛销售策略、独家销售策略、选择性销售策略、短渠道销售策略、长渠道销售策略

4、营销渠道的发展趋势：一分技术、二分管理、七分运用（“1/2/7”模式）
（四）促销策略（promotion）
对促销对象或领域、促销任务、促销目标、促销效果、促销投人、各种限制条件等进行科学的选择、配置、控制和分析，使信息宣传、沟通手段和过程系统化、规范化，尽量提高促销活动的效果、效率，使之低投人高产出。
1、 促销和促销策略
（1）饭店常用的促销策略： 饭店广告 公共关系 营业推广 人员推销
（2）饭店促销策略的实施过程：
促销全过程的管理和协调
选择促销目标
设计促销方案
选择信息沟通渠道
进行促销预算
分析影响促销活动的限制因素
比较促销结果
明确促销对象

2、促销策略的内容分析
3、常见促销手段分析

二、饭店新型营销组合策略
（一）4CS营销组合策略
1、4CS营销组合策略的基本内涵
20世纪90年代4Cs 营销组合策略：宾客（customer）消费成本（cost）便捷（convenience）沟通(communication)
（1）宾客（customer）
（2）消费成本（cost）
（3）便捷性（convenience）
（4）沟通(communication)
2、4CS营销组合策略的原则
（1）主动沟通的原则
（2）承诺信任的原则
（3）互惠的原则

3、4CS营销组合策略的缺陷
（1）如何处理好宾客需求的合理性问题
（2）如何强化饭店企业营销的主动性问题
（3）如何针对竞争对手拟订出更好的营销对策

（二）4RS营销组合策略
针对4Cs存在的问题，美国学者Done Schultz提出了 4Rs营销组合策略。
认为：现代企业营销的关键在于能否与消费者建立关联（relative）、能否提高市场反应速度（reaction）、能否开展关系营销（relation）、能否得到回报（reward）。
根据这一理论，面对竞争性市场中动态性的宾客,饭店企业要赢得长期的稳定的市场，就要做到：
★ 通过某些有效的方式与宾客建立一种互助、互求、互需的关系，减少宾客流失。
★ 建立快速的市场反应机制，提高反应速度和回应力。
★ 注重关系营销，把服务、质量和营销有机结合起来，通过与宾客建立长期稳定的关系实现长期拥有宾客的目的。
★ 注重营销活动的回报。一切营销必须以为宾客及企业创造价值为目的。回报是维持和发展市场关系的必要条件。

第四节 饭店新型营销理念
一、主题营销
（一）主题营销的内涵：以文化为生命的主题营销的兴起，在饭店行业中刮起了一股强劲的寻找文化、继承文化、发扬文化、创新文化的热潮，并由此形成了一个文化创新基地，推动饭店业高质高速发展。
主题营销是饭店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚、饭店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定一系列围绕一个或多个历史或其他的主题为吸引标志，向宾客宣传饭店形象，吸引公众的关注并令其产生购买行为。
特点：赋予一般的营销活动以某种主题，围绕既定的主题来营造饭店的经营气氛

1、主题的差异性
2、主题的文化性
（二）主题营销的基本思路
1、完全主题化：是指饭店赋予自身以不同的主题文化内涵，以主题饭店的面貌立足于市场并成为市场的最大卖点。
2、部分主题化：是指饭店通过开发各类主题客房、主题餐饮或主题娱乐的方式实践主题营销理念。
3、主题活动：本质是饭店在组织策划各类促销活动时，以某一文化作为主题，推介产品，推介这一主题文化。

补1：主题营销在旅游企业中的运用
旅游企业如何才能在激烈的竞争中脱颖而出呢？主题营销是一种比较有效的策略，它以差异性、文化性作为卖点，把服务项目与主题相结合，以个性化的服务代替刻板的服务模式体现出企业对宾客的尊重与信任。旅游界的主题营销主要运用于主题公园和主题饭店。
据统计：目前中国有约2500个主题公园。今后三年全国各地的主题公园将借助旅游业迅速发展的契机渐次登场，如北京海淀展览馆将推出“太空游”主题公园，上海将建成“极限运动”主题公园、丽江建成中国首个世界遗产主题公园、成都将建“极品大熊猫”主题公园、塘沽将建“盐世界”主题公园等等。同时，在主题营销的影响下主题饭店开始崛起，主题饭店是在全球客源市场竞争加剧的背景下应运而生的。在工业领域里，近百年来早已完成了专业化的分工和进一步深化细分的历史过程。生产服装的不会去生产肥皂，生产机床的不会去制造饮料。进而，各行业中又进一步细分，如机床行业中再细分为重型机床、轻型机床、精密机床、专用机床等等。只有专业化了，才能保证自己的产品质量去占有特定的市场和客户。这个道理对饭店业同样如此。世界上的饭店，不论档次高低，都不可能满足所有客人的需求，度假地的饭店就不适合商务客人；而高星级的饭店，尽管设施齐全，却使平民客人感到如坐针毡。但由于作为服务业之一的饭店业的发展，远远滞后于工业，因此，饭店的专业化和市场细分化的到来要比工业晚的多。同时，由于服务业向工业化学习和借鉴，把科学管理引入饭店管理和服务，其最明显的标志就是规范化、程序化、标准化，从而使服务质量有了最基本的保证，在一般意义上的“标准化”饭店已不能满足各类客源群的多元化需求。同时同档次饭店之间也须显示出各自饭店的文化差异和服务特色。
因此，主题营销实际上是市场的高度细分化，它是旅游企业在21世纪中求的生存和发展的一个至关重要的原则。但是，目前旅游企业对主题营销的运用还存在以下误区：
主题营销的误区之一：为了制造热点和亮点
创立主题的根本目的是为了避免或减少重叠性的市场竞争，实现有序的和细致的市场分割。
近几年，我国的主题公园曾风靡一时，但如今失蹄落马者已不在少数。全国2500个主题公园套牢1500亿投资，其中70%处于亏损状态，20%持平，盈利者只有10%左右，约有2/3难以收回投资。北京市审计局的调查数据显示，北京的观光主题公园多达35处，投资规模小，品位较低的占多数。除世界公园、石景山游乐园已收回原始投资外，大部分人造景观亏损严重。中国的主题公园群落正经历艰难的转型期，拥有大量的存量资产和土地资源是主题公园转型的物质基础，通过对主题公园再认识，重新规划主题公园的盈利模式是实现主题公园转型的基础。通常主题公园的收入包括门票、餐饮和礼品衍生三个部分，目前国内大部分主题公园的收入主要依靠单一的门票收入来支撑，加上主题公园规模小，国外的大型主题公园投资额多为10亿美元，国内的大型主题公园投资额多为4—5亿人民币，因此市场竞争力弱。主题不能只是为了制造亮点、热点，主题过于超前将脱离市场定位，主题过于异类将脱离城市定位。譬如，计划耗资15亿元人民币、号称“中国首座超五星饭店”的“梦幻城堡”本应从杭州萧山区传来开工的消息，不料却被杭州有关方面宣布其计划流产。“梦幻城堡”的流产给我们留下了太多的思考：中国的饭店业正走向成熟阶段，产品同质化诱发的价格竞争也非常的激烈，无疑，主题饭店是实现差异化的一种有效方式，也会是未来饭店业发展的一大趋势，然而，其中的风险不容小觑，“梦幻城堡”原计划是杭州2006年世界休闲博览会的标志性建筑，但15亿人民币的投资，饭店产品的资本沉淀性强，很难转项，一旦失败，后果难以估量，“梦幻城堡”设计由于脱离市场定位，其后期营运将面临很大风险。
一座主题公园设计之前都要经过一番周密的商业测算，游客参与方式如何？逗留时间、旅游动机、旅行方式、消费支出。要支撑一个投资上亿的主题公园，其身后必须有一个相应的消费群体，目标人群对主题的认可是我国各类主题公园最需要解决的瓶颈缺口。
主题产品的开发不光是“创意+资金”，既然是产品，它就必须遵循市场的规律，创意必须与需求契合，创意必须与环境契合。否则，失败将不可避免。客源专业化细分的前提是旅游产品的差异化，用不同的产品去迎合满足不同需求的客源群。单纯的认为制造热点和亮点就是主题营销必然造成盲目开发，重复建设，缺乏个性，形成恶性竞争。
主题营销的误区之二：主题有高低之分
主题的本质是文化，文化的雅和俗，与主题的吸引力和产品的价格毫无关系，关键在于独特性、唯一性和对口性。譬如说，根雕在本质上说是山沟里的不值钱的朽木，但朽木亦可雕也，稍事加工，送到城里，放到外国人面前，居然能卖高价。饭店选取怎样的文化品位，是沿海文化还是内地文化，是西洋文化还是华夏文化，是少数民族文化还是汉族文化，都不分轩轾，无先进与落后之别，况且按照高度细分的原则，以上文化还需大大深入细化，西洋文化是什么国家的？又如何很好的结合国情？这都很细腻精妙，也需要有丰富的生活体验才可能搞出创意、取得成功的。到是那种挂着“意大利厅”、“纽约厅”的门匾，里面却看不到意大利文化、美国文化，摆设的是普通沙发，乃至红木桌椅实在是极大的错位，令人啼笑皆非。
在美国，拉斯维加斯被称为饭店之都。据统计，世界最大的16家饭店拉斯维加斯就占15家，现有酒店房间数超过102，000间。其实它也是主题饭店之都。传统饭店的概念在这里已发生了转变，主题是拉斯维加斯饭店的灵魂与生命。一座座主题饭店就是一个景点，他们交相呼应，组成拉斯维加斯的一道风景线吸引着成千上万的游客。譬如，凯撒宫大饭店1966年开业时轰动了拉斯维加斯，并带动主题饭店风潮。饭店装潢采用古代罗马的风格，饭店前的大理石凯撒像、巨大的喷泉，成为拉斯维加斯的地标。男服务员裝扮成罗马战士，而女服务人员穿着罗马式的短裙，还有装扮成凯撒大帝及埃及艳后造型的演员定期出巡。在这种文化气息有效营造的背后，显示了经营管理者深厚的文化底蕴和创意功力。
高档饭店并非只能豪华上寻找主题，若能把农村的乡土文化搬入饭店殿堂照样能烘托主题，譬如，一些五星级饭店的“珠海渔家”、“巴蜀宴”等“土”文化反而适合了高消费市场。在当前饭店激烈竞争的态势下，要想赚钱，要卖高价，其产品最大的附加值就是文化附加值，正因为“文化无价”，所以主题无高低之分只有适合和满足需求之说。
主题营销误区之三：主题一成不变
主题需要保持稳定性，这样才能形成品牌，但主题更需要不断创新，否则将被市场淘汰。美国阿拉丁Aladdin饭店曾在1967年主持了已故猫王的婚礼，它的主题风格曾令许多人叹为观止，但其终不敌新饭店的竞争，在33年后关门停业。主题需要不断深化、创新，2001年阿拉丁饭店经过全面翻修整建，以一千零一夜为主题重新整合资源，耗资140亿美金又成为美国排名第18大饭店。主题营销的一个重要特征是要求企业的服务产品、经营理念、设计装修等均围绕主题进行一体化构思，从而凸现主题，使企业具有鲜明的特色。确立主题概念是建造主题饭店至关重要的第一步，其次通过营销主题化、服务产品主题化、建筑设计主题化、经营管理主题化等一系列举措才能在市场中独树一帜。例如印度巴厘的摇滚饭店不仅把主题作在形式上，更加注重服务的特色化：在服务接待中，饭店员工用摇滚术语表述一些常用的问候，如用“That’s cool”代替“欢迎（Your are welcome）”；饭店内一些小的细节也用摇滚乐内值得怀念和纪念的事物或言语表达，以唤起摇滚乐迷美好的回忆，凡是入住的客人还可以灌制自己CD唱片。这家以摇滚乐为主题的饭店1998年开业时应该说生不逢时，正值东南亚经济危机、印尼动乱、社会不稳定，加之印尼市场上大约有100家五星级饭店和200家四星级饭店，竞争十分激烈，然而这家主题饭店凭借其在产品、设计、经营上的独特构思，提供给顾客所需的特色服务和产品，各地众多的摇滚乐爱好者纷至沓来，饭店平均房价达到75美金，是当地最高的房价，充分展示了主题饭店的魅力。主题的多样化还表现在服务产品的多样化，传统的饭店业仅提