田丰新城市场推广策划方策1.docx

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目录前言一、项目分析二、竞争对手分析三、项目推广策略四、销售工作准备五、事例营销传播阶段性策略与组合七、结束语田丰·西南商城市场推广策划方案前言本方案是构筑在对广西玉林市发展现代商贸经济，建设现代商贸城市战略研究，以及玉林市区域房地产开发特点研究基础之上。本案旨在通过田丰房地产之机电五金综合市场、正华园、明华园开发规划的研究，以确定贵公司的精确定位及发展规划为原则，我公司提供楼盘项目之详尽可靠，高效之招商策略，销售组合策略及广告推广策略。一、项目分析地理位置：项目位于玉林市人民西路下穿立交桥200米左右，地块处于人民西路路段两旁，与南流江相近500米，总规划用地65.34公顷，是玉林房地产开发占地面积最大的楼盘之一，与出海通道玉公公路相接，东邻工业品市、南临火车站，中药材市场与摩托车市场，是玉林市极好的市场旺地。规划用地：65.34公顷公建用地：6.02公顷道路用地：19.42公顷公用绿地：21.55公顷建筑密度：27.87% 容积率：1.297 绿地率：32.68% 开发商：广西玉林市田丰房地产有限公司户数：前期为机电五金综合市场三至六层商品房，总共17栋，约226套；明华苑约61套。（一）项目优势 1．与出海通道玉公公路相接，是通往南宁、福棉、博白、湛江、北海的主要交通路口，是一个交通的桥头堡。 2．东邻工业品市、南临火车站，中药材市场、粮油市场与摩托车市场。 3．与玉林市规划中的市级公园相望，坐拥绿树碧水。 4．东临南流江江滨大道，与南流江相近500米，可享用南流江美景。 5．新开通的人民西路，长约1.71公里，160米宽，可作为玉林城的十里长街，开发经济的潜力大。 6．交通便捷、市内可乘坐6路公交车到达。 7．由知名度极高的广西玉林鑫诺物业管理有限公司提供管理服务。（二）项目劣势 1．配套严重不足，除交通路段外，其它社区生活配套都不够完善、如菜市场、学校、医院、超市、体育休闲娱乐设施。 2．小区内部原有规划局限，规划绿化面积少、也无法实现配套的自我完善，更是严重削弱了项目的竞争力。 3．整个项目地块被下穿立交桥与铁路相隔，使项目地理位置偏于玉林城郊。 4．楼盘处于人民西路两边、一层为机电五金综合市场，会较为吵杂，影响居住环境。二、竞争对手分析对玉林市大部分楼盘进行统计与分析：对比名称发展商项目地址建筑风格周边环境交通状况配套设置户型畅销户型销售定价畅销价位按揭优惠措施销售网点销售情况世纪江南世纪京华房地产公司江南开发区（云天宫对面）欧派海陆北临南流江，东连民路主路，背靠云天宫 4路公交车经过（高尔夫球场）VIP练习场二房二厅/ 三房二厅/四房二厅/楼中楼三房二厅 1100—1400元/ m² 1080——1200元/ m² 八成30年 9.6—9.8折售楼部、金城高厦商示厅一期完成98% 德兴花园永高房地产公司文化广场东面现代毗邻文化广场，金鸡广场，规划中市政广场，二环路大转盘没有开通公交车儿童乐园、保安严密一厅三房/四房二厅、一厅五房/独立商铺三房二厅 1020元/ m² 1020元/ m²以下七成20年 9.8折楼盘入口\文化广场东面 80%左右玖瑰花园海达房地产公司玉林市玉梧路海达综合楼欧派与国防基地、西倚文化广场二环路毗邻玉高、师院 11路公交车终点站，方便羽毛球场、网球场、游泳池、喷水池二房二厅/楼中楼、跃层三房二厅 1400—1600元/ m² 1200——1400元之间七成20年 9.8折办公大楼、一个据点基本完成荔园庄银夏房地产公司荔园街（原荔园小学内）现代毗邻市政府、交通局、公安局、一环路 4路、1路、3路、7路均经过少量绿地三房二厅为主、少量四房二厅四房二厅 960—1200元/ m² 960——1200元/ m² 5、10、20年、等一次性按揭9.8折临时售楼部没有销售花鸟市场玉林市花市委员会十里长街花市内现代位于繁华市区、毗邻电脑市场、花市、福利院 4、5、7、13路经过小高层、配二部电梯三房二厅、四房为主、少量复式三房二厅 1380——1420元/ m² 1380——1400元/ m² 5、10、20年等没有优惠临时办公地点销售55% 丽江家园振业房地产总公司江滨路现代南桥市场旁没有开通公交车两个花园、独立商铺三房二厅为主三房二厅未定价未定价未定未定未定没有销售聚龙花园天龙房地产公司金鸡岭附近现代毗邻五里桥、金鸡岭、靠近闹市 3路公交车经过项目附近小型中心花园、篮球场三房二厅、四房二厅为主三房二厅 1200—1400元/ m² 1200——1300元/ m² 5、10、20年等 9.8——9.9折没有没有销售良鹰花园良鹰食品厂良鹰食品厂附近现代毗邻南流江、云天宫没有开通公交车未知未知未知未定价待定待定未定待定没有销售三、项目推广策略（一）项目命名定位策略 “因地制宜”。为了更好地推广、销售此项目奠定良好的基础。经过资源整合，为推盘工作指引方向；树立田丰房地产公司打造精品名牌的企业形象，我司营销策划组经过多方面的考究。做出以下的命名定位： ►项目总命名（1）总名称：田丰·西南商城（2）命名说明： ①“田”指田园之家、田园风光； “丰”指丰富、丰收、丰厚。 “田丰” ：指田美物丰；“田丰”也是对广西玉林田丰房地产有限公司企业品牌的延伸。田丰房地产公司成立于1994年，是玉林市最早开发房地产的专业公司之一；形成独特的企业文化，拥有一定知名度，企业形象已深入广大市民的心中。本案旨在让品牌系统化，集约化，提升企业的公众形象再上一个台阶。同时寓意开发、投资项目将有丰厚的回报。 ②“西南” ：具体是指方位。现特指本地块的区位特点；它处于玉林市的西南部，离南流江仅有500米左右了；与规划中的玉林市级公园近在咫尺，与出海通道玉公公路相接，通往南宁、福棉、博白、湛江、北海的主要交通路口，是一个交通的桥头堡，是玉林城市发展的一个窗口。取于“西南”可寓意为打造成玉林西南、中国西南的，具有全区性的、国际性的商业城市区域，与发展多元化的专业市场，打造玉林城商业基地与理想栖居之所；同时也可以延伸寓意：西部开发的热浪涌动，在政府相关政策的引导下；新世纪的玉林市与时俱进，焕发勃勃生机； “田丰人”响应政府号召，为玉林的发展描绘宏伟蓝图。 ③“商” ：是指产品交易的云集地。项目区域内即将建立的几大专业市场和林立的临街商铺，将会引来不少商贾，起到以“商”带“住”的作用；各专业市场的成熟，以及交通的便捷性，将本地块的商业优势表现得淋漓尽致，从而构筑玉林的西南城区的新经济圈。 ④“城” ：指城市、一个区域地方，是一个人口集中、商业优势繁华，生活配套日臻完善的新兴社区。 “田丰·西南商城” 直观的表达了区位优势、特点；发展潜力巨大，浓郁的商业气息和优美的环境适宜经商和怡居的新兴城区。 ►项目分命名（1）分命名：光华苑（机电五金综合市场楼上住宅）、正华苑（已定）、明华苑（已定）（2）命名说明： “光” ：指光明、光彩；“华” ：指锦绣中华；光华苑指入住在光华苑的您具有丰富多彩的生活，为生意锦上添花的，成功近在咫尺。以上的命名“田丰·西南商城”是按照玉林市田丰房地产有限公司对玉林市人民西路片区开发的总名称，总名下可分为姐妹楼：正华苑、明华苑、光华苑……；这样命名为后续开发打下良好的基础，具有极强的连锁品牌效应。正华苑明华苑田丰·西南商城光华苑 …景江苑以及后续开发楼盘命名 ►品牌核心价值定位：新经济、新居、新城（二）市场定位策略 1、销售区域定位本项目的核心销售市场区域主要是玉林城区的希望改善经营条件与居住条件、旧城改造拆迁户、结婚青年男女；周边县、镇、乡有意迁移大城市的富人家和商人；三大主流市场及周边形成的商贸中心区；电脑电器城、粮油市场及周边形成的商贸边缘区； 2、项目形象定位本项目是以商贸氛围、商务活动、商旅文化为基调，以简约体现富裕的商住小区。 3、消费群体定位本项目客户群体主要分为三类：第一类是玉林城区的希望改善经营条件与居住条件，三大市场主流的第二代业主和新业主，原有住房已不能满足生产、生活和经营的需要，迫切希望改善经营条件与居住条件。第二类是在本项目地段及周边租赁店铺摊档经营有能力继续发展、扩大经营的业户和周边家庭经济条件一般的旧城改造拆迁户。第三类是追求货币保值增值的投资者和寻求第三收入渠道的有经济能力的中老年业户。 4．目标消费群（1）主力目标消费者：具备相应购房实力的商贸圈中的中、小型私营业主（从各县级市到玉林市的生意人与准备结婚的对象）。（2）次要目标消费者：政府公务员及企事业单位人员（含蓝领阶层人士）、商铺投资客户。（含二次购房投机商）（3）潜在目标消费者：因玉林市旧城改造项目的实施，由市政府提供拆迁各项补贴的拆迁安置户及城区分流人员。 5、销售价格定位根据本项目的优劣条件和市场态势，建议本项目的入市定价应采取“低开高走”的策略。入市定价应具有较大的弹性空间和较强的市场竞争力，使先购先住者的物业升值，同时使投资人士的投资具有炒作空间。本着“低开高走”的价格策略，综合考虑项目成本、市场走势和消费群体接受程度。建议本项目市场启动的平均价格为： 980元/m²~~1200元/m² （三）宣传策略 1．广告主题通过对本项目的市场定位、业界态势、消费目标，项目优势的分析、对比、研究、综合，本策划方案认为符合该项目定位的广告主题。 2．主打广告语： ▊ “田丰·西南商城”品牌主题概念：开启玉林的经济窗口。（广告语）（1）田丰·西南商城·明华苑：新世纪、新起点（2）田丰·西南商城·光华苑：尊荣生活，光彩人生。 “田丰·西南商城”主要是针对整个项目的区位优势、特征，而对整个项目进行挖掘特点与包装。“新世纪、新起点”、玉林人的“经济走廊”、玉林人的“丝绸之路”是指项目地是玉林市本世纪发展的一个新起点，是一个通向财富的捷径，有着美好的商业前景。（3）系列广告语 a、新世纪、新起点 b、玉林人的“丝绸之路” c、玉林人的“经济走廊” d、玉林人的“财富走廊” e、交通枢纽的桥头堡 3．卖点： ◆硬件卖点 ⑴地理位置优势；⑵交通便利程度；⑶建筑风格气势；⑷临江清风美景；⑸环境绿化效果；⑹资深物业管理；⑺生活便利程度；⑻周边配套机构；⑼户型、面积；⑽小区建设规模；⑾开发展商形象。 ◆产品卖点：（1）交通枢纽的桥头堡；是玉林出海的主要通道及玉林至南宁、柳州高速公路的必经之路。（2）东邻工业品市场、南靠玉林火车站、与玉柴新城毗邻、西接福绵新城区；是最具发展经济的新经济商业圈。（3）机电市场的商业气息，营造新的商机；（4）邻近南流江500米，风光美景无限；（5）多种精美实用户型；（6）交通便利性；（7）专业的物业管理与保安系统； 4．促销形式综合利用媒体整合传播和现场推介活动开展促销。主要形式：（1）引导系统布置及楼盘现场包装（2）媒体炒作、市场预热（3）巡回宣传、发送资料和售楼部洽淡、咨询推介（4）订号和内部认购（5）开盘庆典（6）公共关系和公益活动 5．媒体组合玉林市的房地产广告目前仍处于起步的粗放型初级阶段。广告缺乏创意，表现手法单一，广告设计制作水平差，广告投放力度和频率过低，媒体组合联动意识不强。从现阶段玉林房地产广告的投放情况看，主要媒体以电视广告、POP广告、楼书资料派送广告为主，报纸广告为铺。大面积，长时段的户外路牌广告，只有世纪江南和振业家园两个项目开了先河。电视广告多以价格、付款方式为主要诉求点，报纸广告多以小版面（1/2版，1/4版）为主，广告诉求基本与电视广告相同。玉林房地产广告市场的粗放型、低水平状况为本项目的宣传推广、广告形象宣传提供了良好的机遇。 ▉以下最先房地产广告业态分析：内容媒体组合楼盘名称电视报纸路牌引导系统 POP 广告诉求点世纪江南·欧景嘉园玉林电视台“房地直通车”30秒形象广告和“新闻视线”公益广告玉林晚报（每逄周末——不定期：全版、半版、1/4版）玉林电视报（玉林楼市专栏：全版、半版、1/4）图文并茂排埠桥头广告牌（500多平方米，玉林第一牌、通用五灯坡小牌约50平方米）工地现场，售楼部附近均用空飘气球、彩旗（绸布）印有（世纪江南·欧景嘉园）作为引导系统精美宣传活页、精美楼书强势推介欧景家园小区的理念、区位、环境、配套、户型、物业服务丽江家园玉林电视台新闻综合频道30秒舞蹈大赛广告玉林晚报、玉林日报推介暂时没有没有宣传活页（形象与舞蹈大赛传单）形象玖瑰家园玉林电视台信息频道，三分钟专题片，玉林电视台新闻综合频道30秒形象广告玉林晚报、玉林日报（周末不定期：软文全版、半版、1/4版）图文并茂售楼部楼顶，市区部分转盘口，人民路隔离栏小型广告牌文化广场东侧设有简单指示牌印刷精美楼书和宣传活页全面推介开发商企业形象和项目的优势（感情诉求理性诉求相互辉映）聚龙花园影视媒体暂时没有考虑玉林晚报（周末——不定期；1/4版）玉林电视报（玉林楼市专栏：1/4）图文并茂玉石二级公路入口护栏字体广告——2米×12米没有印刷简单传单着重推介地段、户型、价格工业品住宅暂时没有考虑媒体暂时没有考虑媒体人民路下穿立交桥没有印刷简单传单一“住”即“发” 花鸟市场影视媒体暂时没有考虑暂时没有考虑媒体暂时没有考虑媒体暂时没有考虑媒体暂时没有考虑媒体没有内容胜利苑、新州苑暂时没有考虑媒体暂时没有考虑媒体暂时没有考虑媒体暂时没有考虑媒体暂时没有考虑媒体没有内容良鹰小区暂时没有考虑媒体暂时没有考虑媒体暂时没有考虑媒体暂时没有考虑媒体暂时没有考虑媒体没有内容荔园庄小区划玉林电视台20秒文字信息广告暂时没有考虑媒体暂时没有考虑媒体暂时没有引导系统暂时没有印发宣传活页没有内容 6．广告投放计划：（略） 7．广告操作流程：（略） 8．开盘庆典方案：（略） ① 宣传册 ② 售楼书 ③ 价格表 ④ 付款方式（按揭手续） ⑤ 光碟、录像 ⑥ 宣传品四、销售工作准备第一阶段．筹备期策略：资料准备 1.相关资料准备项目准备工作 ① 工程围墙装饰 ② 广告牌工程现场包装 ① 展板 ② 模型售楼处包装示范单位楼盘知识培训 ① 本项目知识 ② 区域项目知识 ③ 竞争项目知识销售人员培训销售操作培训 ① 接待礼仪 ② 客户跟踪 ③ 销售技巧第二阶段．客户积累期策略：（正式开盘之前为客户积累期）销售现场和媒体同时隆重对外推出项目楼盘，向社会大众介绍楼盘的具体情况，收集客户的信息反馈，根据客户反馈的信息更精确的制定营销策略和价格标准。同时以鼓励客户积极预约认购的方式，按照预约先后顺序排列的原则进行选购操作，利用顺序认购的方式，让客户通过广告或朋友介绍，了解楼盘的大致情况后，预先购买一个选择权。待正式开盘时，再通知客户在统一时间内集中选购，以便在开盘时聚集大量人气，营造楼盘认购和旺销的火爆场面。第三阶段．销售热销期策略：根据开盘期间的优惠促销氛围继续在销售现场营造出人流不断的购房局面，进一步吸引潜在和观望客户的跟进。同时加大媒体宣传力度，同步推出更新更切实的投资、经营、管理理念。第四阶段：销售热销持续期策略：通过前期认购和开盘后的相关活动持续吸引的客户多层次选购，形成楼盘持续订购的态势，尽可能的达到销售的最大量，营销策略则偏重于新客户的开发与挖掘。可以将前期因各种原因没有选购的客户集中归类，根据他们的不同要求做出相对应的策略将其争取过来，作为持续销售期的主要对象。同时以后续的广告宣传和老客户的口碑来发掘新客户。为后期持续销售及清盘打下良好的销售基础。第五阶段：销售清盘期策略：在项目的销售接近尾声时，应将主要精力转移到对楼盘的建设情况和社会反应的宣传，跟踪银行按揭贷款的办理等后期工作上面，同时继续在整体形象上做侧面宣传更加坚定客户的置业信心。对剩余的楼盘安排销售人员继续跟进，争取在短期内消化完成，如果前面几个阶段的销售目标能够顺利的话，完成清盘是不成问题的。 ◆市场发掘通过前期的市场摸底调查，对所有意向客户进行统计分类，并针对不同客户的需求对营销方案甚至户型面积配比以及开盘价位进行调整，以此来积累和培育潜在的购买群体，对于一些有实力的客户与商业机构，我们可以主动与其联系，一旦有这种大型商业机构入驻，我们即可借其东风，保证我们的营销计划能够顺利的实施。五、事例营销传播阶段性策略与组合房地产广告策划是房地产营销策划的重要内容，是房地产项目全程营销不可缺少的环节。房地产的营销策划，决定着其广告策划的方向、方法、内涵和外延；房地产广告策划对于实现房产项目营销计划，又起着先导、促进的作用。所以房地产广告策划服从于房地产营销策划，体现在其策略内容要准确地反映房地产营销策划的总体构思，战略意图和具体安排。同时，房地产广告策划又为完善房地产营销策划提供良策和创造性方案，为房地产全程营销服务。（一）促销活动策略及工具选择 ①促销活动实施 A．预约认购期享受优惠价格和反利折扣 B．根据付款的方式调整优惠额度 C．适时根据销售情况实施优惠让利 ②公共关系活动实施与实施 A．定期收集客户反馈意见 B．对大额订购客户实行全程销售跟进服务 C．利用节假日（元旦、圣诞、春节等）、举行回报客户赠送礼品等活动，带动宣传销售和后续客户的发掘，（二）整合传播实施物业于下列销售工作制作过程中提供主导意见，并作出监督与联系，保证及时、准确、符合要求： 1．宣传品（含各类广告）设计、制作 2．置业指南、平面图、效果图、价目表等设计印刷（含单张、折页、VCD等） 3．项目模型、售楼展板设计制作 4．报纸广告创意设计 5．电视广告创意制作 6．电视专片创意、制作 7．户外及其他广告创意、设计、制作 8．认购文件、优惠政策的定制 9．其他宣传品（吊旗、手提袋等）设计制作（三）销售管理根据我们以往的操盘经验，一个房地产项目的成功操作与科学、严格的销售管理是密不可分的在，销售现场的客户接待、谈判是整个销售过程中最重要的环节，通过销售人员的现场介绍和推荐，配合销售道具、销售资料的使用和现场气氛的营造，促使客户在现场即下定。任何一个购房者在买房的过程中，都会因为各种外界因素的干扰而产生些许微妙的心理变化，从而导致有些客户会在定房后又退房。对客户的购房过程进行全面的跟进服务，可以帮助我们随时解决客户的反馈意见，及时回收房款，推动项目的持续滚动开发。（四）推广策划服务内容（营销策划是指项目从正式前期宣传导入、公开发售到销售结束、业主入伙这段时间内的一些工作服务） 1．负责协助广告设计及发布工作 2．负责向客户介绍项目情况，传输灌导营销理念，品牌定位，有效的开拓市场 3．负责协助安排客户实地考察项目情况 4．负责协助贵方办理银行按揭，跟踪督促客户按时交纳各种款项 5．负责协助贵方与客户签定商品房预售合同或契约、协议等 6．负责每天向贵方汇报上日的销售情况 7．及时向贵方提交阶段性销售总结及下阶段销售目标和推广策略 8．协助贵方安排业主入伙事宜（五）销售监控 1．对每日、周、月销售量进行监控； 2．目标客户群的跟踪分析：定位是否准确、变化。； 3．对付款方式监分析； 4．对广告效果，包括创意、认知率、客户来访进行监控； 5．对广告创意、广告题材的反映进行监控； 6．对价格进行监控，分析目标客户评估反映； 7．对市场走势进行分析，对大势进行预测把握； 8．对周围竞争楼盘进行分析，争取适度对策；七、结束语通过以上营销工作的顺利实施，我们完全能够掌握项目的销售进程，完成预期的销售目标，最大程度的实现贵司的资金回收及销售利润，同时逐渐建立完善的营销体系，为贵公司今后的发展做好铺垫，协助贵司早日成为玉林乃至全国房地产界的品牌企业。房地产项目咨询有限公司作为贵公司本案项目的营销策划，承诺精心组织、服务于以上各项工作。 ——成就金楼盘——  房产咨询有限公司二00三年十月二十三日

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