第十四章分销策略定稿版[1].docx

第十四章 分销策略

学习目标
1. 理解分销策略的基本概念
2. 掌握分销渠道的设计
3. 掌握开发渠道的方法与技巧
4. 了解渠道成员的特点及合作与冲突的关系;
5. 通过案例学习掌握解决实际问题的方法与技巧

第一节 分销渠道的含义、功能、流程与结构
分销渠道，是指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个中间商联结起来的整个通道。这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成，为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能，通力合作，有效地满足市场需求。一个运作良好的分销渠道不仅要在适宜的地点以适宜的价格、质量、数量提供产品或服务来满足市场需求，而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激市场需求。
而我们常说的分销渠道，则是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人（科特勒定义）。因此，分销渠道成员包括经销商（因为他们取得所有权，包括批发商、零售商、批零兼营商等）和代理商、后勤管理组织（因为他们帮助转移所有权）等，此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是，不包括供应商、辅助商。
由于顾客需求随着商品、时间以及地点的不同经常发生变化，所以分销渠道也要随着顾客需求的变化而发生改变。比如：IBM公司在20世纪80年代依靠它的推销人员将它的PC个人电脑卖给商业用户，因为那个时代PC机很贵，普通消费者没有购买能力。后来，随着计算机成本的下降，伴随着销售价格的迅速下降，出现了大量的代理商、批发商和零售商以满足普通家庭的需求。
因此，分销渠道就是促使产品或服务顺利地从制造商转移给消费者或工业用户的一系列组织机构。
一、分销渠道的含义与特征
1、分销渠道的含义
分销渠道：是指产品（服务）从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。即是促使产品（服务）能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。渠道的成员包括：生产商、中间商、服务性企业和用户。
2、分销渠道的特征
（1）分销渠道反映某产品（服务）价值实现全过程所经由的整个通道。其起点是制造商，终点是最终消费者或工业用户。
（2）分销渠道是一群相互依存的组织和个人。
（3）分销渠道的实体是购销环节。商品在分销渠道中通过一次或多次购销活动转移所有权或使用权，流向消费者或工业用户。购销次数的多少，说明了分销渠道的层次和参与者的多少，表明了分销渠道的长短。值得一提的是代理商并未与被代理商发生购销关系，没有取得商品的所有权，仅仅是帮助被代理商销售而已。分销渠道的长短决定于比较利益的大小。
（4）分销渠道是一个多功能系统。它不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种职能，在适宜的地点，以适宜的价格、质量、数量提供产品和服务，满足目标市场需求，而且要通过分销渠道各个成员的共同努力，开拓市场，刺激需求，同时还要面对系统之外的竞争，自我调节与创新。
分销渠道是通过生产形式效用、所有权效用和时间、地点效用为最终消费者创造价值的协调运作网络系统。
二、分销渠道的功能及其管理的重要性
1、分销渠道的功能
（1）市场调研：收集、整理有关现实与潜在消费者、竞争者及营销环境的有关信息，并及时向分销渠道其他成员传递。
（2）促进销售：通过各种促销手段，以消费者乐于接受的、富有吸引力的形式，把商品和服务的有关信息传播给消费者。
（3）寻求顾客：寻求潜在顾客，针对不同细分市场的特点，针对消费者提供不同的营销业务。
（4）分类编配：按买方要求分类整理供应产品，如按产品相关性分类组合，改变包装大小、分级等。
（5）洽谈生意：在分销渠道的成员之间，按照互利互惠的原则，彼此协商，达成有关商品的价格和其他条件的最终协议，实现所有权或持有权的转移。
（6）物流运输：从商品离开生产线起，就进入了营销过程，分销渠道自然承担起商品实体的运输和储存功能。
（7）财务信用：分销渠道的建设、运转、职工工资支付、渠道成员之间货款划转、消费信贷实施都需要财务上的支持。
（8）承担风险：分销渠道成员通过分工分享利益的同时，还应共同承担商品销售、市场波动带来的风险。
2、分销渠道管理的重要性
（1）只有通过分销，企业产品（或服务）才能进入消费领域，实现其价值。
（2）充分发挥渠道成员，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段。
（3）良好渠道管理可降低市场费用，既为消费者（用户）提供合理价格的产品（服务），也为企业提高经济效益创造了空间。
（4）渠道是企业的无形资产，良好的渠道网络可形成企业的竞争优势。
渠道在营销组合中的地位：产品（Product） 是营销的基础;价格（Price） 是营销的核心; 渠道（Place）是营销的关键;促销（Promotion）是营销的手段。
三、分销渠道的流程与结构
1、分销渠道的流程
（1）实体转移流程，是产品实体在渠道中从制造商向消费者转移的运动过程，其主要部分是产品运输和储存。物流的持续、有效是渠道保证运行质量与效率的重要条件。一般来说，渠道成员在任何时候都要持有存货，但过量存货又会造成过高的备货成本。因此，合理组织商品储运或物流，是提高分销渠道效率和效益的关键之一。

图14－1 实体转移流程
（2）所有权转移流程是指产品所有权或持有权从一个渠道成员转到另一成员手中的流转过程。这一流程通常伴随购销环节在渠道中向前移动。在租赁业务中，该流程转移的是持有权和使用权。

图14—2 所有权转移流程
（3）货款转移流程，例如，客户通过银行账户向代理商支付货款账单，代理商扣除佣金后再付给制造商，并支付运费和仓储费。

图14—3 货款转移流程
（4）信息转移流程，市场信息流是各成员之间相互传递信息的流程。这一流程在渠道的每一环节均必不可少。通常分销渠道中两个相邻的机构之间要进行信息交流，互不相邻的机构之间有时也会有一定的信息交流。

图14—4 信息转移流程
（5）促销转移流程，促销流是渠道成员的促销活动流程，具体而言，是指通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动由一个渠道成员对另一个渠道成员施加影响的过程。促销流从制造商流向中间商，称之为贸易促销，直接流向最终消费者则称之为最终使用者促销。所有渠道成员都有对顾客的促销责任，既可以采用广告、公共关系和营业推广等大规模促销方式，也可以采用人员推销等针对个人的促销方式。

图14—5 促销转移流程
2、分销渠道的基本结构
分销渠道的结构会随着商品的特点、渠道成员的多少、不同渠道的长短先后等因素的不同而发生变化。分销渠道的结构主要包括渠道的层级结构、宽度结构和系统结构。
（1）层级结构
分销渠道按照商品从制造商转移到消费者的过程中所包含的渠道层级的多少，可以分为零阶渠道，一阶、二阶和三阶渠道，据此也可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道等几种类型。渠道的层级结构如图14—6所示：

图14－6 渠道的层级结构
① 零阶渠道（直接销售）是制造商将产品直接销售给最终消费者，中间不经过任何中间商的分销渠道类型。这种直销的主要方式有上门推销、邮销、互联网直销及厂商自设机构销售。直销是工业品销售的主要方式，大型设备、专用工具及需要提供专门服务的工业品，几乎都采用直销渠道。随着科学手段的完善，消费品直销渠道也得到长足发展。
② 一阶渠道包括一级中间商。在消费品市场上，中间商通常是零售商；而在工业品市场上，它可以是一个代理商或经销商。
③ 二阶渠道包括两级中间商。消费品二阶渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手销售。在工业品市场上，两级中间商大多是由工业品批发商和销售代理商组成。
④ 三阶渠道是包含三级中间结构的渠道类型。一些消费面宽的日用品，如肉类食品及包装方便面，需要大量零售机构营销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。
⑤ 四阶渠道、五阶渠道等层级更高的分销渠道也有，但极罕见。一般来说，对制造商而言，渠道层级越多越难协调和控制，会给分销渠道的管理与控制带来许多不便。
（2）宽度结构
渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的营销面广，称为宽渠道。反之，企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，通常由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制营销，但市场营销面受到限制。
分销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业营销战略等因素的影响，分销渠道的宽度结构大致有以下三种类型：

① 独家式分销渠道（最窄）

独家式分销渠道是指企业在目标市场上或目标市场的一部分地区内，仅指定一家中间商经营其产品。独家分销渠道是窄渠道。
独家性分销渠道的优点是：中间商能获得企业给定的产品的优惠价格，不能再代销其他竞争性的相关产品。对于独家经销商而言，经营有名气的企业产品，可凭名牌产品树立自己在市场上的声望和地位，同时可获得制造商广泛的支持，所以能提高中间商的积极性。对于企业而言，易于控制产品的零售价格，易取得独家经销商的合作。其缺点则有：因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响，经销商对制造商的反控力较强。
此种模式适用于技术含量较高，需要售后服务的专用产品的营销，如机械产品、耐用消费品、特殊商品等。具体而言，如新型汽车、大型家电、某种品牌的时装等。例如，东芝在进入美国市场的早期，将80％的产品交给史勒伯百货连锁店销售。
② 精选式分销渠道（中宽）

精选式分销渠道指在同一层次上或一定区域内，精选少数符合要求的中间商，经销本企业的产品，即：从入围者中选择一部分作为经销商。精选式分销渠道通常由实力较强的中间商组成，能有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品以及工业品中的零配件等。精选式分销渠道是中宽度渠道。
精选式分销渠道的优点是：比密集性营销能取得经销商更大的支持，同时又比独家营销能够给消费者购物带来更大的方便，一般来说，消费品中的选购品和特殊品适宜采用精选式分销渠道。其缺点有：中间商的竞争较独家性分销渠道时激烈，而且选择符合要求的中间商较困难。消费者和用户在选购商品时会进行商品的比较，所以没有广泛式分销渠道那么方便顾客。
③ 广泛式分销渠道（最宽）

广泛式分销渠道是指在同一层次上使用较多的中间商，即：凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销渠道。一般来说，产品的营销密度越大，销售的潜力也就越大。广泛式分销渠道是宽渠道。
广泛式分销渠道的优点是：市场覆盖率高、便利顾客。其缺点则是：市场竞争激烈，价格竞争激烈，导致市场混乱，有时会破坏厂家的营销意图；渠道的管理成本（包括经销商的培训、营销系统支持、交易沟通网络的建设等费用）很高。
（3）系统结构
20世纪80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式，有了新的发展，形成了整合渠道系统，如垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道营销系统等，从而克服了传统渠道系统成员之间的松散关系所带来的各自为政，各行其是，为追求其自身的利益最大化而不惜牺牲整个渠道系统的利益的缺陷。
① 传统渠道系统：由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。
特点：松散、各自为阵、只追求自身的最大利益。
② 整合渠道系统：渠道成员通过不同程度的业态一体化整合形成的分销渠道。
特点：分工、合作、优势互补，以严格的契约规范每个成员的行为。
■ 垂直渠道系统
这是由生产企业、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其合作成员，或有足够的能力使其他成员合作，因而能控制渠道成员的行为，消除某些冲突。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。
在我国，这种垂直分销渠道也逐渐成为主要的发展趋势。垂直渠道系统主要有三种形式：
Ⅰ、公司式垂直系统
公司式垂直一体化分销体系是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，能够控制市场分销渠道的若干层次，甚至控制整个市场的分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。
Ⅱ、管理式垂直系统
管理式垂直系统指通过渠道中某个有实力的成员来协调整个分销渠道的销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销活动等，该体系不是由同一个所有者属下的相关生产部门和分销部门组织而成，而是由某一家规模大、实力强的企业出面组织，渠道成员承认相互之间的依赖关系，并且愿意接受这家企业的统一领导，对整个分销渠道的产品流通活动进行协调与管理。
Ⅲ、契约式垂直系统
契约式垂直系统也称合同式垂直系统，指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益，而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式：
ⅰ、特许经营组织,它是近年来发展最快和最令人感兴趣的零售组织，包含以下三种形式：制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营、制造商倡办的批发商特许经营系统和服务企业倡办的零售商特许经营系统。
ⅱ、批发商倡办的连锁店即批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。批发商制定一个方案，根据这一方案，使独立零售商的销售活动标准化，并获得采购方面的好处，这样，就能使这个群体有效地和其他连锁组织竞争。
ⅲ、零售合作组织即零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。成员通过零售商合作组织集中采购，联合进行广告宣传，利润按成员的购买比例进行分配，非成员零售商也可以通过合作组织采购，但不能分享利润。
■ 水平式渠道系统
指由两家或两家以上的公司横向联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。当面临一个新的市场机会时，这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会；或因惧怕独自承担风险；或因与其他公司联合可实现最佳协同效益, 因而组成共生联合的渠道系统。这是在同一层次的若干生产商之间、若干批发商之间、若干零售商之间采取的横向联合方式。总之，这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。
■ 多渠道营销系统
指对同一或不同的细分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种多渠道营销系统也称为双重营销；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的差异性产品。此外，还有一些公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需求。多渠道系统为制造商提供了三方面的利益：扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应不同顾客要求。但该系统也容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来很大难度。

图14－7 分销渠道系统

第二节 中间商的含义与种类
一、中间商的含义
中间商是指介于生产商与消费者之间，参与流通业务，促成买卖行为发生的商人（包括企业或个人）。
二、中间商的种类
1、代理商与经销商
代理商与经销商以货物的所有权是否发生转移来确定的，代理商不拥有产品的所有权，而经销商则拥有产品的所有权。
2、批发商与零售商
批发商与零售商则是以销售的对象是否为最终用户（消费者）来确定。批发商销售的对象一般不是最终用户，而零售商销售的对象则是最终用户。
3、批发和批发商
⑴ 批发是指包括一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。
⑵ 批发商是指那些主要从事批发经营的组织或个人。批发商处于商品流通的起点或中间环节，其销售对象不是最终消费者，当商业交易职能结束时商品仍处于流通领域。
（3）批发的重要性与批发商的主要功能
①、批发的重要性：批发以其行使的营销功能为生产者、零售商及各类客户服务，使产、供、销、消费形成一个合理的经济系统。其系统的合理性在于他能为客户做些什么，而不论其客户是零售商、制造商、机构或其他单位。批发的经济性使批发业成为整体经济中的重要成分。
②、批发商的主要功能，如表14－1所示：
表14－1 批发商的主要功能
职 能
说 明
零售商与批发商的不同之处

销售与促销
批量向生产者进货，颇受生产者欢迎，因此能以较低价成交。批发商具有较广泛业务关系，客户基本不受区域限制。将产品批量销售给零售商和企业单位

零售商向批发商进货，直接销售给消费者
购买与
编配商品
批发商有力量也有条件选择顾客需要编制花色的品种，从而方便顾客并节省时间
零售商也具有该职能，但数量较少
分 装
批发商整买商品，折零销售，可满足小客户的需要，为顾客节约了成本
零售商也有分装职能，但范围较小
仓 储
多数批发商备有仓库和存货
零售商没有该职能或较小
运 输
批发商有自运设备，充分利用社会运力系统
零售商没有该职能或较小

融 资
无论是买方卖方，长期建立信誉后即可代销或赊销，有的还可向客户（零售商或生产厂）提供信贷

零售商不能，可少量赊销
承担风险
帮助持有商品的所有权的批发商，承担商品因失窃、破损、腐烂过时的费用开支及经营风险
零售商由于进货量小，出货快，承担风险较小
市场信息
批发商经常向生产者和零售商提供有关信息
（如新产品、价格变动、竞争者动态等）
零售商只可提供消费者的消费信息

管理服务
与咨询
批发商通过为零售商训练销售人员，帮助布置店堂和商品陈列，建立会计与存货管理制度帮助他们改善经营，同时也可通过提供培训与技术服务，帮助生产者

零售商不具有该职能

（5）批发商类型
按照不同的划分方式，可以将批发商分为不同的类型。① 按经营商品的范围分类，可以分为三种类型：
■ 普通商品批发商
这类批发商指经营普通商品，经营范围广、品种繁多的商人批发商，销售对象主要是杂货店、五金商店、药店、电器商店和小百货商店等。产业用户市场上的普通商品批发商一般是工厂供应商，他们直接面对产业用户，销售品种规格繁多的设备和工业产品。
■ 大类商品批发商
这类批发商专门经营花色、品种、规格、品牌齐全的某一类商品，同时还经营一些与这类商品密切相关的商品。
■ 专业批发商
这类批发商指专业化程度较高、专门经营某一类商品中的某种商品的商人批发商，其顾客主要是专业商店。产业用品的专业批发商一般都专门从事需要有特殊技术知识或服务的产业用品批发业务。
② 批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，又可分为两种类型：
■ 完全职能或完全服务批发商,这类批发商的特点是：持有存货，有固定的销售人员，提供信贷、送货、协助管理等服务。
■ 有限职能或有限服务批发商,这类批发商指为了减少成本费用，降低批发价格，只执行批发商的一部分职能和提供一部分服务的批发商。这种批发商又可以分为以下几种类型：
Ⅰ、现购自运商。现购自运商经营有限的周转快的产品线，他们向小零售商销售并收取现金，不赊销，一般也不负责送货，顾客要自备货车去批发商的仓库选购货物，当时付清贷款。一般来说，现购自运商都是小零售商的股东。
Ⅱ、承销批发商。他们通常经营煤、木材、大型设备等大宗、高成交额的商品。因资金投入大，他们不是先买后售，而是先收到客户订单，再与生产商联系订货，并由生产商根据交货条件和时间直接向顾客发货。从收到订单时起，承销批发商就拥有这批货物的所有权，并承担风险，一直到将货物送交顾客时为止。由于承销批发商不持有存货，因此其成本较低，并可以为顾客节约成本。
Ⅲ、货车批发商。他们往往开着车送货上门，通常是在固定时间，按固定线路访问固定客户。货车批发商销售的产品极为有限，主要销售生鲜易腐食品，如牛奶、面包、冷饮等，客户则大多是小食品店、餐馆、超市、医院、自助餐厅等。
Ⅳ、货架批发商。指专营非食品的家用器皿、化妆品、简装书、小五金商品等的批发商。货架批发商直接在零售店内设置货架，展示商品，管理进货，这意味着批发商要在商品售出之后才对零售商收款。在此过程中，货架批发商承担了送货、上架、持有存货和融资等多项业务，即由生产厂家或批发商将商品摆在零售商分给他们的货架上，自己管理送货、补货；有时还进行现场促销。货品销出后，定期与零售商结算。
Ⅴ、邮购批发商。该类批发商的多数业务采取邮购方式，主要服务于偏远地区的产业客户和小零售商，以节省推销人员上门推销的费用，并借助邮政或快递业务运送商品。
批发商还可以按供货的地理区域划分，如当地批发商，区域批发商，全国批发商。
（6）批发商的营销决策
①、目标市场决策
■ 选择目标顾客：批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人提供服务。可以按顾客的规模、顾客的类型 、所需要的服务或者其他目标，选择一个目标顾客群。
■ 确定批发服务的地域范围
②、营销组合决策
■ 货品组合和服务决策：批发商的“产品”是自身经营的品种。批发商迫于巨大的压力，花色品种必须齐全，并且要备有充足的库存，以便随时供货。但是这样会影响盈利。今天，批发商正在重新研究应该经营多少品种最为适当，并且只选择那些盈利较多的商品。同时还在研究，在与顾客建立良好关系的过程中，何种服务最为重要，哪些服务可以取消，哪些应该收费。这里的关键在于找出一种被顾客视为是有价值的独具一格的服务组合。
■ 定价决策：批发商通常在货物成本上，按传统的比例加成。而现在，批发商正在开始试用新的定价方法。可以减少某些产品的毛利，以赢得新的重要的顾客，凭此扩大供应商的销售机会，因而可以要求供应商给予特别的价格折让。
■ 地点决策：批发商必须慎重选择销售地点和设施。
■ 促销决策：批发商需要发展一个整体促销战略，包括贸易广告、销售促进和公共宣传，还需要充分利用供应商的宣传材料和计划方案。
4、零售商
（1）零售与零售商的概念
零售包括三个概念，即零售行为、零售商和零售业，它们的内涵是不同的。
① 零售行为简称零售，是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供其个人（或家庭）作为非商业性用途的活动。
② 零售商是指以零售活动为其主管业务的机构或个人。销售量主要来自零售活动的商业单位才能称之为零售商。
③ 零售业是指从事零售活动的行业。
（2）零售与批发的差异
① 选点差异：零售商选择其经营地点要以消费者群体为依据；批发商的选址则以生产群体、交通和批发群为依据；② 销区差异: 批发商业务覆盖的地区范围（市场面）比零售商大；③ 促销手段差异：批发商一般不设专人进行促销，不营造单个的营销氛围，零售商则相反；④ 存货差异：批发商通常有大量的存货，仓储容纳量大，而零售商只有少量周转性库存。
（3）零售业态及零售商的分类
① 零售业态分为以下几种：
■ 便利店。它的规模一般较小，主要特点是为广大消费者提供购物地点和时间上的便利。便利店店址通常深入到居民住宅区，使顾客可以就近购买商品。此外，便利店营业时间很长，通常营业到深夜甚至通宵营业，而且节假日都不休息，使顾客随时都能买到商品。便利店一般经营饮料、面包、日用杂品、小食品、报刊杂志等，并设有多种方便顾客的服务项目，例如微波炉加热食品、电话订货、送货上门等。便利店由于小而分散，缺点必然是经营品种有限，进货成本高，因而商品价格较高，如果是连锁便利店，还存在管理和控制上的困难。
■ 百货公司。百货公司由多个专业商品部组成，经营商品品种多、范围广。百货商店的规模一般较大，经营的每大类商品都有相当多的花色品种和品牌供消费者选择，且内部装饰华丽，讲究商品陈列与橱窗布置。
百货商店经营的另一特色是向顾客提供广泛的服务，有较多的售货服务人员，提供商品咨询、送货、维修、礼品包装、赊销、邮购，甚至餐厅、娱乐、儿童照顾等服务。与其他零售形态相比，百货商店提供齐全的商品品种与全方位的服务，因此经营成本较高，商品加价率也高，传统百货商店商品加价率高达40％。从单位营业面积获利能力上看，百货商店在各种零售形态中不具竞争优势，它的优势在商品品类齐全，购物环境好，服务项目多。百货商店因采购量大，希望越过批发商直接向生产商进货，以得到优惠的采购价格和制造商较好的售后服务，但由于其经营品种繁多，做到这一点也并不容易。
■ 折扣百货店。其突出的特点是以比一般商店便宜得多的价格大量销售商品。为达到低价目的，折扣商店的主要经营措施包括：Ⅰ、一般设在郊区或小城镇且租费较低的建筑物内。Ⅱ、简单的内外装修及店内设施；雇佣少数职工自助购物，提供很少的服务项目，如一般不负责送货。Ⅲ、经营商品以易耗日用品为主，还有品种较少的各种家用电器，多为销路较好的全国性品牌商品，以减少推销费用，加快周转，同时，顾客也容易比较价格便宜了多少。Ⅳ、大规模发展连锁经营，以扩大销售规模，降低费用率。
■ 超级市场。这是一种大型综合型食品零售店。超级市场开创了自我服务的经营方式。由于采用自助服务，可以雇佣较少的营业人员，并以大规模、快周转、低加价、低成本为其经营特色，其商品加价率一般在20％左右，大大低于专业食品店。现代超级市场的发展趋势是营业面积更大，平均已超过1800平方米；经营的非食品类商品越来越多，鼓励消费者一次性购齐日常生活必需品，与折扣百货店、便利店竞争。
■ 专业商店。它的特色是经营单一大类花色、品种、规格齐全的商品，例如妇女服装商店、鞋店、体育用品商店、电子产品商店、音像制品商店等。这类商店通常以经营该类商品中各具特色的高中档品种为主，价格亦偏高，但能给消费者广泛、充分的选择余地，满足各种特殊需求，服务项目齐备。
■ 批发俱乐部。它起源于欧洲，起初主要面对小型公司、个体企业的批量购买，后来逐渐扩大到一般消费者，但采取会员制，定期交纳会费，凭卡进店采购。店的面积非常大（上万平方米），店址偏僻，经营产品线宽，但每类商品品种不多，以周转快的全国性品牌商品为主。商品均直接码放在货架上，店内很少装修，最低购买包装较大，与一般零售店比，可称得上是批量购买。
② 零售商类型繁多，按其销售方式可以大致分为商店零售和非商店零售两大类，如图14－8及图14－9所示：
专营店
百货店
超级市场
方便商店
超级商店
商店零售 联合商店
特级商店
折扣商店
工厂代销店
减价商店 独立零售店
仓储俱乐部
目录销售陈列室

图14－8 商店零售分类

邮购
电话邮购
直复营销 广播电视购物
网络营销

上门推销
直接销售 家庭销售会
传销

自动售货机
非商店零售
自动柜员机
弹子机
吃角子老虎机
自动销售 自动服务机 投币式自动点唱机
电脑游艺机
其他

购买服务社

图14－9 非商店零分类

③ 零售服务方式如图14－10所示
零售服务方式
自我服务零售

自选零售

有限服务零售

全面服务零售

图14－10 零售服务方式

④ 按其组织方式则可以划分为单体零售和组合零售两大类型，如14－11图所示：
零售组织
公司连锁

自愿连锁店和零售商合作社

销售组织特许经营

消费者合作社

销售联合大企业

图14－11 零售组织分类

（4）零售商的营销决策与经营管理
零售商的营销决策主要包括以下几种：
① 目标市场及市场定位决策：在零售经营中，目标市场处于关键地位，零售商要想成功，首先就要正确选择目标市场，并进行科学的市场定位。
② 地点决策，主要应考虑以下几点：
■ 商圈，也就是指零售店的顾客分布的地区范围，经营者要对商圈的构成、特点、范围以及影响商圈规模变化的情况进行实地调查和分析。
■ 交通条件，一方面要方便顾客到达，客流通畅，周边有足够的停车场地；另一方面要方便零售店装卸货物和经营作业。
■ 客流情况，包括街道特征、客流类型、客流规模、客流目的、速度和滞留时间等。
■ 地形特点，包括地理、地形、地貌、顾客能见度以及对流动顾客的注意力吸引度等。
■ 城市规划，包括全市及附近的短期规划和长期规划。
③ 经营商品组合与服务决策
■ 产品配置，包括经营范围和档次、商品质量、商品组合的宽度和深度。
■ 服务组合，零售商应根据其主要消费群来构建其服务组合。
■ 商店气氛，包括店面装饰、殿堂陈设、卫生与人文气氛。
■ 价格决策，零售商一般要从消费者、竞争和成本三个方面来分析研究其价格策略。
■ 促销决策，包括策略指导、方法采用和效果评估三个方面。促销方法一般有以下四个方面： 广告促销、 销售促进、公共关系和个人推销。
■ 形象决策，零售企业形象是企业的无形资源，企业形象的建立一般要经过外部情报、店铺印象、销售行动、建立感情四阶段。

第三节 分销渠道策略与设计
一、营销渠道设计的目标和原则
营销渠道设计（marketing channel design）是指为实现营销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。
1.渠道设计的目标
渠道目标是渠道设计者对渠道功能的预期，体现着渠道设计者的战略意图。分销渠道目标的确定首先必须是以消费者的需求为核心。渠道设计的目标主要有以下几个方面：
（1）顺畅，保证产品以最短的时间送到消费者手中。这主要是满足目标消费者时间上便利的要求。
（2）便利，使顾客方便购买。
（3）开拓市场，增加新顾客、发现新用途。非传统渠道使得消费者能在方便的地方购买商品和得到服务。
（4）提高市场占有率，增加新顾客、提高重复购买率、激活休眠客户。
（5）扩大品牌知名度，增强顾客对产品的认知，树立产品在顾客心目中的地位。
（6）经济性，建立低成本上的分销策略使企业能赢得需求弹性大的市场部分，将费用节约的好处让给消费者，并通过挑战竞争对手的价格而获得满意的利润。
（7）市场覆盖面及密度 ，销售网点的建立和维护。制造商往往通过两条以上竞争的分销通路销售同一商标的货物，或销售两种商标的基本相同的产品。
（8）控制渠道，实现高效率的渠道网络和渠道整合。为了实现以上目标，我们首先要考虑两个匹配，即：产品与市场的匹配和渠道与客户购买行为的匹配。

二、企业渠道设计的原则与步骤
1、渠道模式设计的原则
⑴ 畅通高效原则，畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。
⑵ 覆盖适度原则，随着市场环境的变化及整体市场的不断细分，原有渠道已不再能达到厂商对市场份额及覆盖范围的要求，而且消费者购物偏好也在变化，他们要求购买更便捷，更物有所值，或更有选择余地，这样，厂商应深入考察目标市场的变化，及时把握原有渠道的覆盖能力，并审时度势，对渠道结构做相应调整，勇于尝试新渠道。
⑶ 稳定可控原则，只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。但由于影响分销渠道的各个因素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某些不合理的问题。这时，就需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场的新情况、新变化，保持渠道的适应力和生命力。调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都在可控制的范围内保持基本的稳定状态。
⑷ 协调平衡原则，企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。
⑸ 发挥优势原则，企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个方面的优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销组合的整体优势。
2、 中国渠道的4大变化趋势
⑴ 通路结构：从多层次长渠道向扁平方向变化
厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统渠道存在着许多不可克服的缺点。为迎合消费者偏好的变化，需对渠道结构进行调整，要求厂商作为产品或服务的供给者，应顺应渠道变化的趋势，制定符合企业发展目标的渠道策略。因此，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的辐射面和销售量。
渠道扁平化应该到什么程度，目前厂商和中间商并没有明确的目标。但是就中国的具体国情来讲，有一点可以明确，那就是核心代理是渠道不可或缺的。因为国内市场区域广阔，地方经济发展不平衡，各地区人文特点差异较大，靠厂商独立推广产品，无法针对不同的区域特点有的放矢，往往花费很大代价，却得不到预期的效果，而代理商恰好解决了这些问题。
⑵ 通路运作：分销渠道的一体化倾向
由于城市化和消费者购物先后顺序的变化，对交通服务设施等提出了更高的要求，买方市场格局的出现，使生产——分配——交换——消费中各个环节的相对重要性发生了历史性的变化，生产商更加依赖批发商和零售商所能提供的有限市场，出现了纵向一体化——生产企业与流通企业合资经营的渠道形式。为了应付日益复杂的环境，许多生产商、批发商和零售商组成统一的系统，以降低交易费用、开发技术、确保供应和需求。
⑶ 通路关系：由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙伴关系变化。
传统的渠道关系是每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂家的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。
⑷ 通路重心：渠道重心由总经销商向终端市场建设转化。
成功企业开始以终端市场建设为中心来运作。一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出现率，激发消费者的购买兴趣。
3、渠道设计的步骤
斯特恩（stern）等学者通过对许多家大型公司的长期研究，总结出“用户导向分销系统”设计模型，如图14－12所示，将渠道战略设计过程划分为五阶段，共14各步骤。

图14－12 用户导向分销系统
⑴ 分析当前环境与面临的挑战（步骤1----4）
要求通过这些步骤，对目前分销渠道的状况、覆盖的市场范围及其对公司的绩效、面临的挑战，有一个清晰的认识和准确的把握。
步骤1：审视公司渠道现状。通过对公司过去和现在销售渠道的分析，了解公司以往进入市场的步骤，各步骤之间的逻辑联系及后勤、销售职能；公司