电信企业针对中小企业客户市场营销策略研究.docx

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电信企业针对中小企业客户市场营销策略研究
——以杭州市电信公司“天翼领航”为例
摘 要
随着我国政治经济体制的不断深入改革，电信业的垄断格局已经被打破，目前所呈现的是寡头垄断的局面。但从另一方面来说，电信业也进入了新的战略转型期，既包括产业转型——传统电信业向信息服务业转型，也包含企业转型——传统运营商向综合信息服务提供商转型。
服务模式的转变使得原本不被重视的电信业市场营销策略问题逐渐被关注。如何运用相关管理理论知识和方法来为电信企业市场营销做分析与研究成为了目前国内专家学者的重要研究方向。
本文在前人研究的基础上，有针对性地选取目前被着重关注的中小企业客户为目标，对其自身特点进行了详细地阐述，运用相关管理理论对针对中小企业客户的市场营销环境做了深入细致的分析。针对中国电信股份有限公司杭州分公司（以下简称杭州市电信公司）目前服务中小企业客户的“天翼领航”产品营销策略为研究对象并与其他竞争对手做比较。在此基础上分析目前杭州市电信公司对于中小企业客户市场营销策略的优点与不足。之后结合上述分析结果并借鉴竞争企业的成功方法，根据相关理论对杭州市电信公司针对中小企业客户的市场营销策略提出较为可行的建议。希望对于电信企业的市场营销策略的制定起到一定的参考作用。

关键词：电信企业；电信业；市场营销；策略；中小企业客户

The Research on marketing strategy of small and medium-sized enterprise customers market of Telecom Enterprises——taking “TIANYI NAVIGATOR”OF HANGZHOU Telecom Enterprise as an example
ABSTRACT

目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
1 绪论 1
1.1选题背景 1
1.1.1宏观背景 1
1.1.2企业背景 2
1.1.3杭州中小企业信息化需求背景 2
1.2选题意义 3
1.3研究内容和方法 3
1.3.1研究内容和方法 3
1.3.2技术路线 3
2相关理论和文献综述 5
2.1 市场营销的含义 5
2.2国外主要市场营销策略理论 5
2.3 国内外市场营销策略研究现状 7
2.4本文所用分析工具 8
2.4.1PEST分析模型 8
2.4.2波特的五力模型 8
3“天翼领航”产品介绍及营销现状 10
3.1“天翼领航”简介 10
3.2“天翼领航”营销现状 12
3.3营销过程中的不足 17
4“天翼领航”产品市场营销相关分析 21
4.1“天翼领航”的宏观环境分析 21
4.2杭州电信“天翼领航”行业环境分析 25
4.2.1现有竞争对手之间的竞争 25
4.2.2进入威胁 30
4.2.3替代威胁 31
4.2.4卖方讨价还价能力 31
4.2.5买方讨价还价能力 32
5.“天翼领航”市场营销策略改进建议 34
5.1产品策略 34
5.2价格策略 35
5.3渠道策略 37
5.4促销策略 39
6.总结与展望 42
参考文献 43
致 谢 44

1 绪论
1.1选题背景
1.1.1宏观背景
电信行业在现代社会中占有至关重要的地位，它的发展可以大大地加速信息的流动，缩短空间距离，提高社会经济的运行效率，从而创造巨大的社会效益。电信行业具有服务性、网络性、技术密集性等特点。电信网络是电信业所拥有的特殊资源，近年来电信技术发展迅速，电信新业务层出不穷，电信行业的内外环境也发生了巨大的变化，电信企业面临着激烈的市场竞争，其经营管理工作变得更加复杂。
全球的电信企业转型的浪潮始于2001年左右。当时，由于对信息化理想的狂热追捧，以及对3G前景的过度美化，部分运营商大量铺设光缆，造成过度投资，给企业运营带来了巨大的成本压力。2004年-2005年，运营商通过降低成本使行业复苏，但业务收入增长依然乏力。2006年以后互联网、移动业务对传统固网语音业务带来了巨大冲击，普遍出现增量不增收的局面。随着用户需求日益多样化和市场的不断变化，电信业普遍面临着过度投资带来的压力、互联网的冲击、行业利润下降等问题，这些问题迫使各大运营商纷纷调整经营战略，向综合信息服务领域扩展。
我国目前主要的电信业运营商主要为三家：中国移动、中国电信以及中国联通。中国移动凭借着其在移动电信市场很难动摇的优势，其实力在三家运营商中最为雄厚。根据2011年财务年报可以看出，中国移动的运营收入达到了527，999（百万元人民币）；中国电信的运营收入为244，493（百万元人民币）；中国联通的运营收入为215，519（百万元人民币），详见图1-1。

图1-1 我国三大电信运营商2010-2011运营收入对比图
从上图可以看出，中国移动占据了我国电信市场的大半壁江山。中国电信想要撼动中国移动在电信市场的地位，同时防止中国联通的赶超，就必须在巩固自身的优势项目——宽带业务的基础上，积极发展移动电信业务，抢占移动电信市场。对于移动电信市场，也有着许多的细分市场，例如校园市场，中小企业客户细分市场，大客户（行政客户以及大型国企客户）细分市场等。其中大客户基本上属于行政派分，一般只需要做好维护工作；而校园市场一直被中国移动的“动感地带”牢牢霸占，虽然中国电信也做了许多工作，但收效甚微；而中小企业客户的趋利性使得其客户忠诚度不像校园市场这么牢固，且还有一定的固话市场影响，因此是中国电信的主攻目标。
1.1.2企业背景
杭州市电信公司隶属中国电信股份有限公司浙江分公司，是中国电信在海外上市的优质资产。公司下辖萧山、余杭、富阳、临安、桐庐、建德、淳安7个县（市、区）分公司，市区设西湖、上城、下城、江干、拱墅、滨江、下沙7个电信分局。杭州市电信公司主要经营范围：国内、国际各类固定电信网络设施，包括本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体电信与信息服务；经营与通讯及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备生产销售和进出口、设计施工等业务；并根据市场发展需要，经营国家批准或允许的其他业务。
作为杭州市规模最大的综合信息服务提供商，杭州市电信公司拥有一张集大容量程控交换、光纤电信、数据电信、卫星电信、无线电信等多技术手段的立体化现代综合电信网络，在电信手段和网络设施上与国外发达国家基本保持同步，并正逐步向数字化、智能化、综合化、宽带化和个人化方向发展，全网综合电信能力在全国省会城市中名列前茅。公司可以为用户提供电话业务、互联网接入及应用、数据电信、视讯服务、国际及港澳台电信等多种类综合信息服务，并能满足国际、国内客户的各种电信及信息服务的需求。
杭州市电信公司在宽带接入，数据交换方面有着最为成熟的技术和实力，因此对于这块市场能够牢牢把握住。但在其他方面，特别是移动电信业务上实力较弱。在此之前所推出的小灵通业务就由于许多方面的原因被迫逐步关闭。因此市场营销策略的改革与创新是杭州市电信公司的当务之急，只有能够有实实在在效益的市场营销策略，才能根本上扭转不利局面，在未来更加激烈的竞争中立于不败之地。
1.1.3杭州中小企业信息化需求背景
杭州市的中小企业在信息化建设上出现明显的差异——年产值在500万元以上的规模企业，在信息化建设方面表现得更成熟，相关系统基本实现信息化，应用相对成熟；一些企业则是实现了部分信息化，例如只上了办公软件或者财务与进销存软件系统；而另外一些制造业、服务业企业，一般只具备宽带上网、内部网络、办公软件和财务软件等信息化水平。
可以说杭州市绝大多数的中小企业对于信息化得需求是相当迫切的，他们希望在不增加成本或者少增加成本的基础上能够加强自身企业信息化的建设。但是我们知道，信息化如果仅仅靠企业自身的投入将会大大增加企业成本，降低企业竞争力。因此这时候就需要我们电信企业的及时为其提供信息化服务，而且所需的投入将会大大低于全部由企业自己投入的金额，这样就可以达到企业预期的目的。可以说，电信企业在这方面还大有潜力可挖。
1.2选题意义
电信业正处于向信息服务业的战略转型期，其内涵既包括产业转型——传统电信业向信息服务业转型，也包含企业转型——传统运营商向综合信息服务提供商转型。随着体制改革不断深化，信息电信技术不断创新，使电信市场的竞争日益白热化，消费电信产品时，人们有了选择权。如何建立客户的忠诚度，成为了电信企业不得不考虑的问题。而各电信运营商面向信息服务业的战略转型更是给市场营销提出了新的课题。
对于一个企业来说，市场营销策略应该有不同范围和不同层次，针对不同的细分市场就应该有各具特点。从上文的分析中我们可以得出这样一个结论：中国电信想要抢占更多的电信市场份额，就必须化大力争夺中小企业客户资源，针对中小企业客户资源的特点制定特殊的市场营销策略。目前来说，并没有针对电信企业对某一个细分市场的特定市场营销策略的相关研究，因此本文以杭州市电信公司为基础，将“天翼领航”这一既定品牌产品为对象，对中小企业客户这一细分市场的市场营销策略分析和研究是有一定的现实意义。
1.3研究内容和方法
1.3.1研究内容和方法
本文主要通过市场营销概念及其作用以及相关基础理论，运用比较分析法、定量分析法、定性分析法、实证分析法对杭州市电信公司针对中小客户的“天翼领航”产品市场营销的策略进行研究。
首先介绍了杭州市电信公司的“天翼领航”产品及其特点，并对其目前所进行的市场营销做了具体地介绍。通过对于目前该品牌产品的营销情况分析其所存在的不足，为后面的分析和改进提供基础。接着通过PEST模型以及波特的五种竞争力模型对杭州市电信行业现有的竞争形势进行分析，阐明杭州市电信公司所面临的行业环境。通过与本地区其他竞争对手市场营销比较分析，明确“天翼领航”目前的优劣势。最后根据分析结果，结合管理学以及相关学科所学知识，提出有针对性的建议和具体的操作方法，从而得到研究结论，完成预定研究目标。
1.3.2技术路线
绪论

理论基础研究

“天翼领航”产品简介及营销现状

PEST分析
行业环境发展分析

五力模型分析

竞争者分析

结合营销策略理论
“天翼领航 ”产品营销策略建议

优化与提高

总结与展望

图1-2 技术路线分析

2相关理论和文献综述
2.1 市场营销的含义
美国市场营销协会给市场营销下的定义为：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。其在1984年又对市场营销下了新的定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。
麦卡锡(E.J.Mccarthy)于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。
而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。
2.2国外主要市场营销策略理论
1.“4Ps”理论
对于市场营销的策略理论最有影响的就数美国经济学家麦卡锡教授于1960年所提出的“4Ps”理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。通过这一理论，对于某一品牌的营销可以通过上述四个方面来进行组合策略。本文主要通过该理论对“天翼领航”产品进行市场营销分析。
(1)产品策略
产品具有特定的寿命周期，在每个寿命周期中所要进行的产品策略也不尽相同。例如在产品投入期，因为是新产品所以往往其功能能够适应当下消费者的需求或者有着一定的超前，从而给企业的发展带来新的发展机遇。
而产品策略就是企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。
(2)价格策略
价格策略就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现最大利润的定价办法。多数情况下，价格是买者做出选择的主要决定因素；不过在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格与其他营销手段相比是唯一能产生收入的因素，同时也是营销组合中最灵活、最易变的因素。灵活地运用各种定价方法，可以吸引消费者，刺激需求，扩大销售以及实现营销目标。定价策略的好坏既可以吸引消费者，扩大市场份额，使得企业获得最佳的经济效益。因此，价格越来越成为企业参与市场竞争的主要方法。产品定价必须从五个方面综合考虑：1）定价目标；2）确定需求；3）估计成本；4）选择定价方法；5）选定最终价格。
(3)渠道策略
营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。
(4)促销策略
品牌促销策略是市场营销策略中最基本的策略之一。促销策略主要描述了企业如何通过一系列诸如人员推销，广告，公共关系以及营业推广等手段，向消费者传递自身产品信息，引起消费群体的关注，从而引导其进行产品购买以达到销售目的。其中最为效果明显的就是广告。广告作为目前公认的市场营销手段，其推广范围和效率都是所有手段中最好的。当然在进行广告投放前，首先建立在产品定位的基础上。产品定位是确定产品形象，广告是描绘品牌形象。广告的方方面面都必须紧紧扣住品牌定位，恰到好处的表现出产品品牌的侧重面以及核心价值。
产品的促销不仅仅能够达到推广品牌的目的，更重要的是他可以帮助企业提升其品牌价值。例如在广告“禁酒令”之前，央视的广告标王基本上被白酒垄断了，为什么白酒企业要花如此重金来央视做广告？当然因为央视相关节目的收视率一直排在第一，这样可以使得广告受众率最大化。另外更重要的原因是花重金在央视做广告可以大大提升其产品价值，使得老百姓对于品牌有一个较为一致的认可。
因此企业在制定市场营销促销策略时，必须考虑自身产品的定位以及价值，要明确需要向消费者传递怎样的产品形象，从而提高消费者的品牌认同度和忠诚度。
2.“4Cs”理论
4Cs，包括： 顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。 加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。
不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。
3．“4R”理论
4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
2.3 国内外市场营销策略研究现状
方红，李龙，冯占文(2010)认为我国企业要想在竞争中领先,制定科学的企业市场营销计划,并使之艰随市场形势的变化而不断更新就显得非常必要。李蠡（2010）认为消费者行为与市场营销有着紧密的关系,研究二者的联系有助于我们准确的明确市场目标,并且在正确的市场营销观念的指导下,制定和选择具体的、合理的科学的市场营销战略,以规范自己的市场营销行为,获取更大的经济效益和社会效益。林昆鹏（2011）对国内外主要市场营销策略理论进行了梳理，他认为在竞争日益激烈的当今世界，企业能否打开或者维持一个市场，营销的策略或者说营销艺术在某种程度上起到了决定性的作用。经过多年的发展，我国市场营销的理论植入了我国特有的元素，进行了许多大胆的创新，为我国企业和营销理论的发展奠定了基础。陈嘉庚（2011）认为随着企业生产能力的提高,产品同质化现象日益严重,加上国外大企业大品牌的涌入,着实给国内企业带来了不少压力.如何在市场营销中使得自身的产品或服务脱颖而出,获得顾客的认可,除了质量优越外,建立强势的品牌更值得关注.因此,实施市场营销策略时,需加入品牌管理意识。侯渝（2011）认为消费时代已经来临,在市场中,消费者对各样的商品早已眼花缭乱,在商品、品牌之间徘徊,这也使得卖方有了一定的压力.要想在激烈的市场竞争中获得优势,就必须研究消费心理.以消费心理为依据制定合理的市场营销策略。高昱（2012）认为在新的经济背景下,企业营销策略中存在着许多问题,针对这些问题的分析，他提出了企业市场营销策略创新的方向,例如提升营销理念、进行企业文化策略营销、社会责任营销和个性化营销等方面。赵彩伟（2012）认为消费者作为市场经济活动中的重要主体,与生产经营企业有着密切的联系.企业通过研究消费者行为的一般规律,及时采取有效的营销手段,激发消费者的需求,实现消费者的购买行为从而提高企业的经济效益.消费者反应是一项营销策略是否成功的最终检验.本文研究分析了消费者购买行为类型、购买行为模式及消费者行为的变化趋势,在此基础上提出了相应的产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。刁彦华（2012）认为实施市场营销活动前,企业必须明确市场营销活动的本质.企业只有遵循市场营销的本质开展营销活动,才能使企业长盛不衰.市场营销管理是企业管理的重心,迅速实现营销观念和营销战略的转换与创新,是企业适应新时代要求的重要保证。倪建明（2012）提出随着市场竞争的日益激烈，市场营销对企业的作用日益凸显。营销战略则是企业营销工作的基础和运行指导原则。企业要赢得市场就必须有个适合自己企业的市场营销策略，营销策略是发掘市场潜力，明确消费者对企业品牌的归属感，进一步确立企业的营销方向和目标，从而提高企业在市场中的份额和利润，进一步发展将直接影响企业的发展和生存。企业市场营销模式需要不断的创新，才能适应市场发展的需要，不断了解日益变化的消费者心理，建构一个适合市场，企业和消费者的营销理念，从而提高企业的竞争力，达到现市场优势增值的目的。创新营销模式是当今企业获得市场份额的必由之路。
2.4本文所用分析工具
2.4.1PEST分析模型
PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。
本文将运用到PEST分析杭州电信“天翼领航”所处的宏观环境，使得对于该服务产品的市场营销策略分析更具有实际意义

图2-1 PEST分析模型
2.4.2波特的五力模型
五力竞争模型是美国经济学家迈克尔·波特于上世纪80年代初提出的，它的出现对于企业战略以及策略的制定产生了深远的积极影响。波特的五力模型主要包括了供方的议价能力、买方的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代产品或服务的替代能力、产业内竞争者现在的竞争能力（如图2-3）。对于这五力的分析和研究，可以很清楚地认识目标所在的环境，并指导决策者对目标战略和策略进行制定和调整。
潜在竞争者
买方
供方
现有竞争者
替代品
议价
议价
入侵
替代
图2-2波特五力模型示意图

本文将运用波特的五力模型对杭州市电信公司品牌“商务领航”所在的外部环境做出分析。在分析的基础上结合对品牌本身的研究为“商务领航”这一市场营销策略做出一些改进建议。

3“天翼领航”产品介绍及营销现状
3.1“天翼领航”简介
中小企业作为我国社会主义市场经济的重要组成部分，近年来发展迅猛，已成为促进社会生产力发展的强大力量。但是，由于自身规模和资金等条件的限制，中小企业在发展中也遇到了诸多的瓶颈，尤其是信息化劣势越来越明显。为了提升自身的竞争实力和管理水平，中小企业对于信息化应用的需求越来越强烈。
我国政府历来十分关注中小企业的发展问题，针对当前问题，先后出台了《中华人民共和国中小企业促进法》和《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》等指导意见。为深入贯彻落实中央的这些指导精神，国家发展和改革委员会中小企业积极倡导成立“中国中小企业信息化联盟”，目的是组织协调社会中介机构和大型 IT 企业，在各方力量优势互补、资源共享的基础上，为中小企业信息化优化资源配置、提供高效解决方案，帮助中小企业提升实力、提高效率、创造效益，有力促进中小企业的健康发展。
在发改委中小企业司和信息产业部信息化推进司的大力倡导下，中国电信、微软、思科、惠普、联想集团、中兴通讯、用友软件、神州数码、点击科技等知名企业决定成立中国中小企业信息化联盟。联盟定位在国家发改委和国家信息产业部等政府部门领导下，由在业界有代表性、在市场有影响力的信息技术企业、行业协会等方面组成的非营利性组织。联盟将通过政府部门的正确引导、联盟成员的联合运作、媒体舆论的广泛宣传，形成有利于中国中小企业信息化发展的良好氛围；共享联盟成员在中小企业信息化建设方面的市场信息和经验；促进联盟成员间在产品研发、市场开发、渠道推广等优势资源的整合，实现联盟成员的合作共赢。
在强大的中小企业信息化联盟的基础上，2005年8月中国电信面向广大中小企业发布了了专属品牌——“商务领航”。

图3-1商务领航标志

为了更好地适应市场以及服务中小企业，2012年中国电信推出了“天翼领航”。“天翼领航”是中国电信“商务领航”的延续和提升，是中国电信在商业主品牌“天翼”背景下，面向企业客户推出的客户品牌，也是中国电信继面向年轻个人用户推出“天翼飞Young”、面向家庭用户推出“天翼e家”后，第三次推出客户品牌。
天翼领航在涵盖手机、宽带、固定电话等基础电信产品外，还包括旺铺助手、外勤助手、网络发票、翼机通、翼校通、全球眼、天翼对讲、协同电信、综合办公、总机服务等信息化产品。

图3-2天翼领航标志

作为“商务领航”的延续，“天翼领航”主要是服务于中小企业，通过中国电信强大的信息化处理能力以及专业的服务团队，依托中国电信的品牌、产品、服务、网络、渠道和客户资源优势，将众多IT软、硬件产品与电信的基础电信业务和增值业务相融合，为商业客户搭建了一个专业的、安全可靠的、高效的电信级网络和服务平台，能够更好地解决政企客户信息化应用需求，有效控制企业管理成本，加速企业信息化进程。
“天翼领航”的主要产品体系为：
1．精确化办公
精确化办公提供了一种新型的销售管理信息服务，是沟通中小企业—销售—客户三者之间联系的信息服务平台，企业主订购一批天翼手机作为工作手机下发给员工（手机产权为企业所有）作为工作之用，平台通过销售通讯活动为中心，客户资料为依托，销售与客户之间的工作通讯联系为纽带，深度融合客户资料、工作手机的通讯记录、工作计划/日志三个主要元素，通过精确化办公系统平台进行分析，可以加强公司管理者对销售的针对性的工作指导，帮助销售快速成长，从而提升公司整体销售业绩。
2．企G邮局
企G邮局是针对企业客户、特别是中小企业客户推出的高品质邮箱系统和专业的运营服务。在保持高稳定性的同时，始终坚持创新性，新增服务的灵活性，使企G邮局不断为企业提供更好的电信级服务。
3．全球畅邮
全球畅邮服务为杭州电信利用在国内和海外分别部署的邮件转发服务器集群，通过四大核心技术，将用户邮件投递至收件人服务器，解决企业由于国内外邮件收发不畅、丢失邮件造成的困扰，实现全球邮件快速可靠达到。
     杭州电信利用国内和海外分别部署的邮件转发服务器集群，同时利用智能DNS技术，建立国内外邮件收发的安全快速通道，转发服务器间传输采用加密机制，并通过核心技术，将用户邮件投递至收件人服务器，解决企业由于国内外邮件收发不畅、丢失邮件造成的困扰。
4．反垃圾邮件
杭州电信提供的反垃圾邮件服务是通过多模块、分布式设计、具有处理海量数据能力的高性能反垃圾邮件网关集群，为受垃圾邮件困扰的企业客户提供省钱、省人、省时、高效的垃圾邮件过滤托管服务。
5．网络传真
天翼领航之“网络传真”BNETFAX产品是中国电信为帮助中小企业走进E时代而量身打造的一套高效、低廉的传真收发平台。网络传真是一种以因特网为基础的新兴的电信增值业务。通过网络传真平台用户可以将各种电子文档通过PC机方便、廉价的发送到全球各地的传真机上。这是一种新兴的点对面传真通讯方式，使用户可以一次性将文档传至全球多个传真机上，用户只需几秒便完成所有发送操作。网络传真产品具有简单易用，自动回执接收，方便查询；按时计费，安全的保密技术，地址簿，语音留言及灵活的语音提示等特点，能为您带来高速的效率与费用的节省，帮您真正实现无纸化办公环境。
6．领航企业通
领航企信电信通是E时代的办公助手。用户可以通过通讯录轻松发送短信、获得共享的企业客户资源；仿电子邮箱的短信平台设计风格易学、易用，群发、转发、回复、保存就像发Email一样方便。
还有其他包括E通VPN、蓝盾安全专家、数通企信通、旗舰网络硬盘、旗舰自助建站、旗舰协同办公、企业短信门户等十余类服务，可以说关注到了中小企业信息化需求的方方面面。全面地服务构成给“天翼领航”这一品牌打下了坚实的物质基础，也为市场营销提供了良好的保障。
3.2“天翼领航”营销现状
相对于其服务体系构建的全面，“天翼领航”的市场营销却有些不尽如人意。目前对于“天翼领航”的市场营销还仅仅停留在自有网厅、营业厅推广以及营销人员上门推广阶段。主要的营销策略为以下几种：
1．楼宇营销
楼宇营销是各大电信运营商最为基础的面对中小企业客户的产品营销策略。绝大多数对于信息化有所需求的中小企业其办公地都在商务写字楼中，这样的客户有一定的实力且一般没有或者很少配备专门的信息化人员。这样就给“天翼领航”的产品推广奠定了一定的现实条件。
楼宇营销其优点在于可以面对面地为客户提供产品宣传服务，针对其企业信息化实际过程中所产生的问题给予及时地解答。一方面使得用户对于“天翼领航”产品有了一定的认知，另一方面也让用户切实感受到如果选择了“天翼领航”的产品可以很轻松地解决目前企业在信息化方面所遇到的问题，认可中国电信所推出的这一产品服务。同时也为口碑推广打下了基础。
以2012年第二季度为例，杭州电信针对“天翼领航”产品推广专门制定了“腾龙计划Ⅱ”，针对杭州市本级主要的115幢商宇楼提供专门的人员上门推广宣传服务，建立一楼一册，宣传“天翼领航”产品服务。
表3-1“腾龙计划Ⅱ”推广活动
分局
支局
目标楼宇数
C网发展量
宽带发展量
西湖分局
文一支局
10
2000
200
西城支局
10
2000
200
玉泉支局
7
1400
140
三墩支局
2
400
40
上城分局
惠兴支局
10
2000
200
庆春支局
10
2000
200
江城支局
2
400
40
下城分局
武林支局
10
2000
200
朝晖支局
8
1600
160
艮山支局
7
1400
140
江干分局
凯旋支局
2
400
40
景芳支局
5
1000
100
钱江新城支局
2
400
40
拱墅分局
大关支局
10
2000
200
和睦支局
1
200
20
下沙分局
开发区支局
1
200
20
滨江分局
浦沿支局
2
400
40
西兴支局
6
1200
120
萧山分公司
7
1400
140
余杭分公司
3
600
60
合计
150
23000
2300

可以说楼宇营销的效果还是非常显著的。目前在写字楼内的中小企业绝大多数都已经知晓了杭州电信所推出的“天翼领航”品牌，对其核心理念以及业务构成都有一定的了解。越来越多的中小企业选择了“天翼领航”产品。仅在2012年就有包括花港海航度假酒店、杭州邦达物流有限公司、杭州中宇物流有限公司在内的300多家中小企业选用了“天翼领航”产品中的一项或者多项信息服务，加强了其信息化管理能力，提升了企业实力，获得了双赢的结果。
2．网厅营销
互联网的高速发展使得网络不仅成为了人们日常必不可少的工具，更加成为企业管理和沟通的必要手段。随之而来的就是网上营业厅的发展，对于“天翼领航”产品的营销当然少不了网上营业厅。
作为电信运营商，对于自身强项——网站的建设当然得心应手，杭州电信花大力气对“天翼领航”的网上营业厅进行建设，并积极开展网上调查，根据用户的反馈结果对网上营业厅进行改进。目前“天翼领航”网厅的建设已相当齐备，为广大用户提供网上服务的同时，也为一些潜在客户提供了信息和技术上的支持，对于推广“天翼领航”产品起到了重要的作用。
3．代理营销
作为电信企业普遍运用的营销手段，杭州电信对于“天翼领航”的产品也进行了代理营销。（添加信息）
4．现场推广营销
从2012年4月份起，浙江电信针对浙江省内中小企业信息化需求旺盛，但基本没有得到一个专业的强大的信息支撑这样情况，在全省范围内对“天翼领航”这一服务于中小企业的产品进行了名为“信息化万家行”现场巡展活动。（图为“信息化万家行——宁波站专家讲解产品）

通过了这贯穿于2012年整一年度的“天翼领航”产品的现场巡演，使得广大中小企业认识到中国电信对于中小企业信息化的重视以及在该领域已经取得的成果，既向目标客户群宣传了企业信息化所带来的便捷，解答了长期困惑中小企业发展过程中的信息化方面的问题，更为中国电信的“天翼领航”产品的营销起到了一个很好的推动，扩大了品牌的影响力，为产品今后的营销打下了坚实的基础。
5．产品差异化营销
在对“天翼领航”产品的营销过程中，杭州电信对于同属于中小企业的客户也有不同的产品进行对应服务。例如，在对一片区域中的中小企业进行“天翼领航”的电信类产品营销时，根据不同类型的客户主推策略不尽相同：
（1） 1-5部固话（手机）的有语音需求，无宽带需求低端政企客户（主要是商业客户CDE类），主要有以下几类：沿街店铺、专业市场、小商户、个体户等。
主推策略：天翼领航A6套餐
优惠说明：在原商务领航TC时长版套餐的基础上新增269、369、569三档套餐；单价资费采用固话、移动一口价的方式实现。套餐卖点：手机固话通话时长可共享、手机通话和上网资费更优惠、智能手机超值补贴、增值礼包实惠多、一号双机商机不漏。
套餐内容：
套餐
月费(元)
固移共享通话时长（分钟）
增值业务赠送（元）
赠送流量和WIFI时长
通话资费（元/分钟）
补贴（3G）
补贴（智能机）
A6（1固+1C）
69
国内360
10
手机上网流量60M；WiFi上网10小时
手机 、固话长市漫一口价0.2元/分钟，全国免接听
400
500
99
国内600
10
600
800
129
国内760
15
手机 、固话长市漫一口价0.15元/分钟，全国免接听
900
1000
159
国内1000
20
1100
1400
189
国内1260
25
1300
1700
269
国内1800
25

2000

3000
369
国内2500
25

5000
569
国内4000
25

（2）目标客户：1-5部固话（手机）的对语音，宽带均有需求的低端政企客户，（主要是商业客户CDE类），主要有以下几类：沿街店铺、专业市场、小商户、个体户等。
主推策略：天翼领航A8套餐
优惠说明：天翼领航信息版A8套餐采用A6套餐加装宽带优惠的松藕合模式，形成A8套餐。套餐卖点：宽带提速不提价、光网城市领先一步。
套餐内容：

天翼领航信息版A8套餐
套餐类型
A6月费(元)
2M
4M
8M(FTTH)
6M（拨号光纤）
适用范围
宽带优惠+A6模式
A6系列套餐
800元/年
1300元/年
/　
/
专业市场
/
2200元/年
2500元/年
5000元/年
楼宇及普通政企客户
升级为天翼领航信息版A8（加装）套餐，即客户办理商务领航A6套餐，加装宽带享受宽带优惠价格，确认为天翼领航信息版A8（加装）套餐，说明如下：
1) 绑定的宽带要用A6套餐做担保，并在受理本优惠时录入担保的C网号码，确保能在系统中找到绑定关系。
2) A6和宽带一对一绑定，绑定期内如果A6需要拆停、则享受的宽带优惠自动取消。
3) 宽带要求与固话、手机是同账户同客户名。
4) 办理该优惠的客户不得再办理宽带免费提速一档、额外的宽带交叉补贴券优惠等。

（3）目标客户：5部以上存量固话、宽带（新增或存量）客户、C网新增客户
主推策略：宽带语音非定额综合包保
优惠说明：让渡固话与宽带部分价值，通过C网手机进行填充，并与固话、宽带一起包X打Y元，其中套餐包含的宽带速率分2M/4M两种，宽带月资费分别为250元/2M/月, 450元/4M/月。填充的C网手机套餐参照目前现行C网团购执行，手机月使用费不含在包保优惠中，可通过费用重定项方式在同一合同号出账。
套餐内容：
销售品名称
套餐名称
套餐内容
套餐属性
管控要求
套餐属性
聚类客户非定额包保套餐（销售品）
聚类客户包X打Y，超出部分Z折_HZ
国内综合语音包X打Y（X≥400元，Y≤2X），超出部分Z折（z≥7折），用于政企全业务融合包保套餐，包含固话月租、来显、彩铃、本地通话费、国内长途费,不含C网话费及宽带使用费
账户级优惠
Y≦1.5X，超出报政企部审批
放“政企隐性套餐访问组”

（4）目标客户：中小企业老客户续签综合签约、固话未做过语音包保风险释放的客户及光纤电路客户。
主推策略：综合签约超值送优惠
优惠说明：客户单位办理固话语音综合签约或光纤电路签约，可以享受固话语音包保月费或光纤电路月费的50%作为员工