梓山湖新城营销策划书.docx

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目 录
第一章 项目概述
第二章 项目背景分析
一 区域概况
（一）经济环境分析
（二）政治法律环境分析
二 区域房地产市场分析
（一）益阳市房地产市场供需状况
（二）益阳市房地产市场价格变化
（三）益阳市房地产市场变化趋势
第三章 项目特性分析与建议
一 项目地段及总面积
二 项目规划设计
三 项目户型设计
四 项目配套情况
五 交通状况
六 物业管理
七 项目销售状况及售价
第四章 主要竞争楼盘分析
一 竞争楼盘基本信息分析
（一）世纪嘉苑
（二）太一·御江城
（三）碧波豪苑·外滩
（四）碧桂园
二 与竞争楼盘对比分析
第五章
一 项目SWOT分析
（一）优势分析
（二）劣势分析
（三）机会分析
(四) 威胁分析
二 具体战略与策略
第六章 目标定位
一 销售目标
二 财务目标
第七章 项目定位分析
一 客户定位
（一）目标消费者分析
（二）目标消费群体特征
二 项目定位
（一）梓山湖新城自身优势
（二）市场需求分析
（三）市场供给分析
第八章 促销组合策略
一 营销思路
（一）借势
（二）造势
（三）引市
二 推广策略
（一）核心概念
（二）核心卖点
（三）核心卖点提炼——湖景
（四）核心卖点提炼——户型
（五）核心卖点提炼——物管
三 销售推进策略
（一）客户资源深度挖掘
（二）提升目标客户综合满意度
（三）促成目标客户下单
四 营销时间选择
第九章 推广行动计划
一 广告推广
（一） 概念提炼
（二） 广告调性
（三） 整体包装
二 媒体策略
三 广告分期推广策略
(一) 第一阶段——开盘前
(二) 第二阶段——开盘后
四 广告语表述
附件
1、 梓山湖新城物业服务收费标准
2、 梓山湖新城二期户型图
3、 世纪嘉苑经典户型图

第一章 项目概述
此策划方案目的在于通过对市场环境的调查、消费者分析、项目特性及竞争对手的分析，制定一分周密的市场营销策略及行动方案，为房地产开发企业提供一个可行的销售方案，使房地产开发商在项目销售过程中更易于达到开发目标，获取更多的利润。
第二章 项目背景分析
一、区域概况
（一）经济环境分析
1、2010年消费者收入分析如下表：

金额（元）
增长率（%）
GDP（前三季）
510亿
14.5
人均GDP
13802
13.1
高收入者可支配收入
20837
9.7
人均养老金
1466

从表中可以看出，益阳市的GDP总值在逐年增长，人均GDP也保持增长的趋势，这将会直接促进益阳市居民对商品的需求和购买力的提高；高收入者可支配收入达到2万多元并在不断增长，这一部分人群也将会成为房地产商品的主要消费者，从而促进房地产经济的发展。
2、2010年消费者支出分析：
居民消费价格八大类指数（%）
项目
总指数
食品
烟酒
衣着
家庭设备用品及维修服务
医疗保健和个人用品
交通和通信
娱乐教育文化及服务
居住
全年
102.6
103.6
101.7
100.1
101.8
101.0
101.2
100.0
108.6
我市消费价格指数为102.6，较全省101.4高出1.2个百分点，在全省排第二位。
该表可以反映出我市的消费在全省处于较高水平，尤其用于居住的支出居八大消费之首，说明我市住房消费市场有着很大的发展潜力，并且居民对住房的需求仍有增无减。
3、居民存贷款额：（2006~2009年）
年份
（年）
存款金额（亿元）
增长率
（%）
贷款金额
（亿元）
增长率
（%）
2006
296.1
20%
170.2
6.6%
2007
341.25
15.3%
192.66
13.2%
2008
425.02
24.5%
207.52
19.4%
2009
514.48
21%
266.85
28.6%
从表中可以看出我市居民的存款金额在逐年增加，说明居民的收入水平不断提升，而且用于金融投资的金额保持年年递增；贷款金额不断增长，说明从金融机构获取资金用于消费的比重加大，拉动了益阳市经济的发展，同时也为房地产市场的发展提供了保证。
4、财政政策分析：
通货膨胀预期使房地产的投资价值得到进一步显现，房地产需求将进一步得到释放。而房产具备自主和投资双层价值，保值升值潜力大，成为躲避通货膨胀的重要投资手段。
5、经济发展趋势分析：
随着益阳高新区的建设，省级高科园区的成立，城市骨架正在不断拉大，益阳主城区到2020年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局，逐步向大城市发展迈进。
益阳的城市属性定位也将拉动房地产业的发展，依附“长沙后花园”的城市定位使其吸引了大量的外资，给房地产发展带来较大推动力量。
3+5城市群战略深入，益阳开始对接长沙、宁乡、望城经济产业链，预计未来3-5年内，将是益阳城市人口及经济将达到发展的高峰期，成为房地产业发展的重要契机。
（二）政治法律环境分析
1、国家政策；
国务院于2010年4月17日发布了严格控制差别化住房信贷的《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，9月27日，国土部和住建部又联合下发《关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知》，对闲置土地一年以上的竞买人及其控股股东禁止参加土地竞买，进一步加强房地产用地和建设的管理调控。
但由于全国各个城市经济发展程度的不同，出现很大的差异。新政着力点主要集中在一线城市，益阳做为三线城市，目前任然处于高速城市化阶段，对房地产市场的发展存在客观上的具备高潜力的刚性需求。因此从长期来看，益阳房地产业的开发规模将持续增长，刚性需求持续释放，改善性需求和投资性需求进一步激活，益阳房地产将持续保持持续、健康、平稳、较快发展的良性势头。
2、益阳市政策：
我市房产政策《商品房网上交易及预售资金监管系统》在2010年8月1日全面启用。该系统实现房管部门、金融机构、开发企业之间商品房销售、抵押、按揭业务的无缝对接，将预售资金监管、商品房预（销）售合同备案、在建工程抵押、商品房按揭、房地产抵押以及抵押注销等房地产相关业务纳入平台管理，达到了房管部门与金融部门和开发企业之间信息资源的共享和利用的目的。为房地产销售市场提供一个公平、公正、公开的高效运行平台，为诚信开发企业提供一个取信于民、公平竞争的市场环境，为广大购房者提供全面、准确、及时的房地产市场信息，以促进益阳市房地产市场的健康、有序地发展。
二、区域房地产市场分析
（一）益阳市房地产市场供需状况
根据益阳市房管局数据统计，2009年全年房地产市场累积消化量近90万平方米左右，2010年全年累积消化量近120平方米，这意味着未来2-3年内，益阳主要以消化存量房为主，但随着益阳经济、社会发展和城市环境、城市吸引力的提升、不排除市场出现大量外源购房者，这将再次推动益阳房地产的持续上扬。
2010年商品房成交量图：

（二）益阳市房地产市场价格变化
随着我市城市化建设的而高速发展，经济环境，投资环境不断提升，房价也不断上升，在未来较长时间内，我市房价将继续保持上升趋势。
2010年益阳市商品房均价走势分析柱形图：

（三）益阳市房地产市场变化趋势
1、 益阳市经济发展处于起步阶段，房地产开发成本较低，房地产发展潜力和升值空间大，长远住房需求的存在为开发商提供了良好的契机，益阳将成为众多开发企业实现战略性转移的张瑶目的地，因此，我市房地产业发展继续保持着持续，健康，较快发展的良好势头。
2、 随着众多开发商进入本地市场，导致开发总量过大；同时，由于现时住房需求以及购买力的不足，在短期内，市场开始呈现出供大于求的近似饱和状态。另一方面，受国家宏观政策的影响，部分消费者的心理预期出现波动，造成持币观望的行为。因此，未来的2年之内，在建（在售）楼盘将面临一定的风险和压力。
第三章 项目特性分析与建议
一 、项目地段及总面积
梓山湖新城位于益阳市中心城区、益阳大道与龙洲大道两条主干道的交汇处，毗邻4A级奥林匹克公园、梓山湖国际高尔夫球场、佳宁娜国际酒店，交通便捷，配套完善。项目总占地面积7000亩，规划有110万平方米原生湖水、135万平米生态公园，6万平米佳宁市民广场，23万平米国际购物街区。项目得天独厚的自然环境在益阳乃至湖南无与伦比。
二、项目规划设计
（一）梓山湖新城紧依梓山湖畔而建，坐扔一线湖景，交2000亩梓山湖全景全部纳入眼中。基于天气、采光经及观景的考虑，在规划设计时交建筑朝向进行了南偏东26度左右偏转，并采用蝶形建筑规划布局，使得建筑全天内均可最大限度地获得光照能量，最大限度适应本地亚热带东南季风性气候特征，保证建筑在湿热环境中同样保持通风凉爽，在冬季日照不足情况下亦拥有健康干燥的环境。
（二）本项目分六期开发完成，住宅容积率为1.07。
（三）住宅造型错落有致，电梯楼与多层住宅、沿湖区的别墅形成围合；构成丰富的外部空间景观。
（四）梓山湖二区工程梓湖观邸拥有28层高达近百米的超高层建筑，将港式建筑精工主义伸入建筑中心。采用垂直电梯交通，两梯四户设计。
（五）小区内有完善的基础设施建设以及娱乐和休闲场所以及餐饮和商业等。
三、项目户型设计
在二期开发项目中，主要有4种户型。
①A户型：三室两厅两卫，布局方正，动静分区明确。电梯大堂与入户门之间长廊设计使得室内外空间自然过渡，既安全又有效分割，动静有致。
②B户型：两室两厅一卫精致居室，结构紧张状态，布局新颖，实用方便。入户即入前廊，眼前豁然开朗，私密空间成梯级布局，一步一景，宽大的景观露台，眼前湖光山色，不禁令人心醉神迷。卧室外飘窗设计。
C户型：三室两厅两卫，户型周正实用，各功能分区合理，彰显名宅风范。餐厅与厨房却又有机组合，使餐厅兼具休闲空间功能。充分考虑业主对湖居景观的追求，本栋建筑两翼规划设计上做了26度左右的偏转，分层平面怡如一只展翅飞翔的凤凰。卧室兼具私密性和景观性双重效果，大飘窗设计。客厅空间大，开间宽阔，露台宽大。
D户型：三室两厅两卫，整体呈“L”型布局空间结构合理，动静分区明确。整个户型雅致，设计创新，私密空间与公共空间互不干扰却又有机相连，不愧为匠心独运之经典。客厅外观景阳台宽阔。卧室外设飘窗、观湖大窗。
四、项目配套情况
梓山湖毗邻佳宁娜广场、梓山湖高尔夫国际球场、福中福商业城、奥林匹克公园，在休闲、购物、娱乐等方面具有得天独厚的优势。在小区内部也配套有完善的娱乐休闲消费场所。
五、交通状况
1、梓山湖新城位于中心城区，道路四通八达，交通便利，道路十分宽广，未出现过拥挤状况，在道路旁有足够的停车位。小区入口处设有独自己的公路，使小区内的车辆不会受到大道是车流的影响。
2、有方便的公共汽车
公交信息
A乘坐8路 到 益阳电台 下车步行80米
B乘坐8路 到 麻纺厂 下车步行328米
C乘坐16路 到 图书城 下车步行329米
D乘坐20路 8路 9路 到 华天大酒店 下车步行346米
E乘坐 9路 到 益阳日报社 下车步行385米
六、物业管理
现入主梓山湖新城的物业公司为梓山湖新城物业管理有限公司。梓山湖新物业管理有限公司成立于二00七年初，注册资金500万元，达到国家一级物业管理资质要求，是一家以物业管理为主业，集物业管理培训、房屋租赁、家政服务、汽车美容、园林绿化工程施工为一体的公司，现有员工近70人，具有高中级职称的管理技术人员5名，是由中外合资创办的物业管理有限公司。公司从成立之日起按ISO9001：2000质量管理体系标准运作，管理的项目有佳宁娜市民广场、梓山湖新城售楼处等。
七、项目销售状况及售价
（一）一期开发项目有电梯房、小高层普通住宅、别墅、生活广场，均价2800元/平方米。
（二）在二期开发项目中有A栋和B栋，均以10层售价为例，A栋为3900元/平方米，B栋为3800元/平方米，水平差价80~100元/平方米，垂直差价20~30元/平方米。
（三）到目前为止，一期量已达90%。
第四章 主要竞争楼盘分析
一、竞争楼盘基本信息分析
研究对象与其主要竞争对象之间基本信息汇总表:
项目名称
项目类型
所属区域
销售情况
开盘时间
均价
（元∕㎡）
总建筑面积（万㎡）
绿化率∕容积率
公交路线
物业管理费
（元∕平方米
梓山湖观邸
2栋高层
高新区
预售
2010．6
3800
26.000
40%∕1.07
8、23、30
1.5
世纪嘉苑
小高层住宅
高新区
预售
2010．12
3200
22.880
51.1%∕3.15
5、8
1.2
太一·
御江城
城市综合体
赫山区
预售
待定
3500
4.951
32%∕4.19
3、7、9、20、26、
28

待定
碧波豪 苑
3栋高层
赫山区
预售
2009．12
3200
5.400
40%∕3.16
3、7、16、
20、26、28
1.2
碧桂园
洋房
别墅
高新区
现售
2009．10
4300
1100亩
38.22%∕0.62
8、
23、
30
1.8∕0.5∕1.2
（一） 世纪嘉苑
1 项目简介：
世纪嘉苑地处益阳大道与龙州路两条核心主干道交汇处，是益阳市规划的坐标零点位置，城市未来的核心。生活配套一应俱全，真正的入则宁静出则繁华，是优质的居家之地，发展潜力无限
2项目特色：
（1）铂金地段，彰显无上尊荣。位居城市中央生态区龙头位置，10分钟内畅享完善生活配套，真正入则宁静，出则繁华，地段增值潜力无限。
（2）户型设计人性化，优化厨房和卫生间的尺寸，南北双阳台、大飘窗、大景观设计充分诠释高品质生活。公园里的尊贵府邸 51%超高绿化率，打造28000平米现代公园式景观园林。
（3）人车分流，倾注人本关怀。逾30000平米益阳最大规模地下停车场，车库直接入户，更加私密、便捷。
（4）纯净水系统到户，关注饮水质量，关注生活质量。
（5）小区中央供热系统，热水管道到户，无尽暖流，四季流淌。
（6）智能化小区，居住更有保障，可视对讲门禁系统、电梯监控系统、摄像监控系统、停车场管理系统等，享受电子保安的全天候服务。
（7）一户一梯，益阳首席奢享。宽阔的电梯门厅，一户一梯的高尚配置，不用再为等电梯而烦恼。
（8）独立会所 开放式会所。独立会所内设置健身房、咖啡厅，底层开放式会所设置休憩座椅、棋牌席、康乐休闲设施以满足更多元化的生活需求。
（9）运动就在家门口。网球场、游泳池、小篮球场、康乐区错落布置，我们关注健康，倡导运动。
（10）大社区，专业物管。全封闭式专业物管服务，共享逾20万平米大社区成熟管理与配套。
（11）国际双语幼儿园。满足幼儿就近托管的需求。
3项目基本信息：
位置
益阳大道与龙州路交汇处东南角
开发商
湖南旭升房地产开发有限公司
建筑承包商
北京城建
总建筑面积
20.88万㎡
总户数∕二期总房源
1300多户∕216户
项目形态
一期主体已完工，二期4、6栋预售、5.、2栋在做地下工程
开盘时间
一期2009年6月28日，二期2010年12月12日
价格
起价 3200元∕㎡ 开盘均价 3500元∕㎡
容积率∕绿化率
3.15∕51.1%
车位数
800个
面积区间
32-135㎡
周边配套
奥林匹克公园、高尔夫球场、朝阳国际实验学校、华天大酒店、罗马假日酒店、步步高超市、新一佳、中国建设银行、中国工商银行等
交通路线
5、8、30路
目标消费
中高收人群，以自住为主，投资占30%左右。主要为益阳当地人及益阳籍外地人群，以广州深圳为主。其次为长沙地区的投资者。年龄在30-50岁居多。以三房消费者为主，并辅助适量小户型。
项目评价
项目总体定价合理，户型设计绝佳的完美充分体现了一人为本的原则。铂金地段是整个项目的绝对优势，小区有自身的一定规模，配套设施齐全及园林设计规划人性化，绿化面积高达51%开益阳市的先河。存于新老城市中心的交界处并担负着高新区的中心点的位置，论是自住还是投资都有极大的升值空间。
物业管理
开发商自己组建的物业管理公司，没有一定的资质，存在乱收费的现象。项目的一个败笔或者是需要改进的地方

4与研究对象的竞争分析：
1 目标客户相差不大，现阶段目标客户同质化，主要是公务员、私营业主、老板等上层社会人士，所以会形成比较大的竞争。
2 世纪嘉苑在区域上和价格上占一定的优势，它在新老城区的交界处，周边经济环境相对成熟，已经有比较成熟的商圈。
3 户型设计趋向人性化，小区自身配套齐全。小区的整体规划已达到了相当规模，居住社区相对而言比较成熟。
4 小区的容积率过大。
5 前期销售为现阶段销售积聚了人气，销售还在预售期就很火爆。
（二）、太一．御江城
1项目简介：
项目位于资江与桃花仑商圈的繁华交汇处，紧邻大禹广场，俯瞰一线醉美江景，距离名校市一中仅100米。建筑融合了蒙德里安艺术风格，更在益阳首创江景纯板楼，两梯两户，户户南北通透，三间卧室朝南。项目坚持将品质融入每一个产品细节中。
2项目基本信息：
位置
益阳市滨江路478号大禹广场东侧
开发商
湖南太一房地产开发有限公司
建筑承包商
中铁五局
总建筑面积
49510㎡
总户数
402户
项目形态
一期为2栋高层江景楼和一栋18层小高层
开盘时间
一栋2010年6月，二、三栋2010年9月
价格
起价 3000元∕㎡ 均价 元∕㎡
容积率∕绿化率
4.19∕32%
车位数
248个
面积区间
主力面积40-138㎡
周边配套
市一中、沃尔玛、大禹广场、中国银行等
交通路线
3、7、9、20、26 、28路
目标消费
高收入人群，投资占主要地位，主要是外地工作的益阳籍消费者。
项目评价
项目坐落于康富路与滨江路交汇处，绝版地段，坐落于老城区中心看资江风景。项目价格有点偏高，以后发展有待考量。
物业管理
深业物业在湖南有一定的知名度，先后在长沙等地监管物业。质量值得信赖。

3与研究对象的竞争分析：
（1）与研究对象存在定位竞争，由于主题都是关于水的，太一·御江城做的是资江——益阳市的母亲河。且地处老城区繁华区，政治经济地位不可小觑。在产品上存在一定的可替代性。
（2） 价格上的差距很小，也是一个潜在的威胁。
（3）户型设计上明显不与研究对象的合理化，是该项目的一个败笔。
（4） 规模和自身的商业配套设施与研究对象存在一定的差距。

（三） 碧波豪苑
1 项目简介：
碧波豪苑．外滩是项目的二期工程，由两栋32层的百米高层建筑和一栋6层的多层建筑组成，建筑面积接近6万平方米。建成后，将以无与伦比的建筑高度及全江景景观优势成为益阳地标性建筑，极大的提升中心城区居住品质。
2项目基本信息：
位置
益阳市大桃北路838号（大渡口）
开发商
益阳天业房地产投资开发有限公司
建筑承包商

总建筑面积
54000㎡
总户数
428户
项目形态
3栋高层
开盘时间
2009年12月26日
价格
2880元∕㎡ 均价 元∕㎡
容积率∕绿化率
3.16∕40%
车位数
416个
面积区间
41-167㎡
主力户型
B1∕B2 两室两厅一卫+一室两厅一卫96.07㎡∕62.42㎡
周边配套
市一中、市二中、市八中、桃花仑小学、沃尔玛、步步高超市、菜市场、工商银行、中国银行、交通医院、黑茶源、沿江风光带等

交通路线
3、7、16、20、26 、28路

目标消费
中高收入人群，以自住为主，投资消费占40%，以地益阳籍客户为主，长沙等地的投资消费者居多。主推户型三房消费者。
项目评价
项目位于资江边上，江景是项目的主要卖点，益阳住宅楼最高，项目相对同品质的楼盘而言，价格存在一定的优势，但是整体的户型设计及小区的规模存在很大的差距。此项目主要是在价格和产品同质化需求上与研究楼盘存在替代竞争。
物业管理
物业公司没有知名度，小区物业管理有待考量

3 与研究对象的竞争分析：
（1） 与研究对象存在价格竞争，由于二者的定位相似，都是在水上做文章，对于一般要求的客户，会优先选择价格便宜且目前交通相对便捷的碧波豪苑。
（2） 项目没有一定的规模，不利于形成自身的商圈，社区内部环境与研究对象存在本质上的差别。
（四） 碧桂园
1 项目简介：
益阳碧桂园碧桂园控股在湖南打造的第四个高端别墅社区。项目已经建造了大型的商业广场的城市配套设施，并提供各类别墅、洋房等物超所值的多元住宅产品。社区引进优质的物业服务，让更多的一样人享受五星级的新城市生活。
2 项目基本信息：
位置
益阳市迎宾东路501号
开发商
益阳中禾置业有限公司
建筑承包商

总建筑面积
1100亩
总户数
579户
项目形态
别墅社区
开盘时间
2009年12月26日
价格
2880元∕㎡ 均价 元∕㎡
容积率∕绿化率
0.62∕38.22%

车位数
262个
面积区间
47-153㎡ 主力户型90-130㎡
周边配套
湖南城市学院、益阳市医专、奥林匹克公园、福中福商业等
交通路线
5路
目标消费
高收入人群，别墅消费者。
项目评价
项目定位高，占据益阳别墅的龙头地位。价格落差是研究项目的契机。项目周边配套逐渐完善，地段今后升值潜力空间大 。益阳政府规划中的 "南扩东接""北改南移"重点区域，是整个城市未来重点发展地块。
物业管理
广东碧桂园物业管理有限公司益阳分公司，在全国享有盛誉。

3 与研究对象的竞争分析：
（1） 目标客户存在竞争，由于碧桂园是益阳最顶级的房地产，并且与研究对象共享益阳的女儿湖——梓山湖 ，产品存在一定的同质性，相比而言研究对象存在一定的价格优势。
（2） 益阳的整体规划，已经碧桂园在全国的口碑，对研究对象有不小的压力。
（3） 益阳东拓计划，提升了碧桂园未来的经济政治地位，地段升值空间大。
二 与竞争楼盘对比分析
竞争项

楼盘名
区域地段
目标
客户
规划设计

价
格
周边经济环境
升值
潜力

梓山湖观邸
高新区未来商业中心及旅游生态地段
高收入人群
户型合理侧重观湖视野开阔、整体规划自成一体
偏高
1对面是麻纺厂，经济环境不容乐观。
2本身就是新城未来商业的中心。未来经济环境不可估量。
巨大

世纪嘉苑
新老城区的咽喉地段
中高收入人群
户型人性化，满足不同需求、园区规划配套齐全
适中
1处于新老城市中心的交接处
2毗邻未来新城区的中心
3自身有一定的商圈
较大

太一·御江城
老城区坐享资江
高收入人群
围绕江景设计户型、在江景上大做文章
超高
1周边住宅建于80年代左右
2毗邻老城区中心
有待考量

碧波豪苑·外滩
资阳区资江边中心地段
中高收入人群
个别户型极具创造性，整体没有充分结合江景设计。
偏高
1 周边寂静环境比较差
2 小区商圈规模较小
一般

碧桂园
高新区东进的黄金中心
高收入人群
户型设计阔气，但过于雷同
适中
1周边两大高校
2已经有自己比较成熟的商业
3未来的经济环境不可估量发展潜力大，高新区的黄金地段
巨大

第五章 项目分析
一、项目SWOT 分析：
通过对项目的SWOT分析，了解本项目的优势、劣势、机会和威胁，根据企业自身资源和项目本身特点，制定可行的营销策略，保证销售目标的实现。
（一）、优势(Strength)
1 、开发商品牌与形象优势：
本项目由香港佳宁娜集团斥资28亿巨资打造，佳宁娜集团已经在自 成立以来，在全国范围内成功开发了数十个项目 。佳宁娜集团从九十年代初开始在深圳从事房地产开发事务，其中1998年落成的「佳宁娜友谊广场」是深圳高罗湖商业中心区的其中一坐著名项目 ，集团亦长期持有及经营多個大型商场。除此之外集团在湖南省大力发展的房地产项目也取得了辉煌的业绩 。公司将以梓山湖项目为起点，通过对公益性与商业性项目的投资开发，对生态旅游区和主题公园的经营管理，将公司做大做强，以良好的企业形象、知名的企业品牌、精粹的企业文化，使其发展成为立足益阳、面向湖南、辐射全国的大型实业投资机构。 企业形象良好，社会信誉度高，在一定程度上加强了消费都对项目的依赖和信心。
2、项目自身优势：
（1）项目总占地7000亩，规划建设面积300万平方米，益阳罕见100高层建筑，并建有22000㎡，600多个泊位的地下大型地下停车场 。是湖南省内首屈一指的造城大盘。拥有110万平米的梓山湖原生水城，135万平米的都市生态公园，6万多平米城市路面广场，数千米环湖栈道，数十种自然植物，10000多棵梓树，高于地平面54米的坡地山峰，40%以上的绿化率。360度丰景露台，100%一线湖景；首层全架空下沉式庭院；时尚建筑语汇，纯正港派标杆；，两梯四户，尊贵垂直交通体系；设计采用智能系统，入口实时电视监控系统、可观对讲门禁系统、智能IC卡智能系统、电子巡更系统，采用人防与机防相结合的安防措施。物业类型多样，有别墅，洋房，购物中心和休闲广场，户型设计合理 。
（2）项目在价格定位上采用高开高走的定价策略，树立高高端高档产品的形象，利用身份、价值等宣传引起城市富人追捧，形成忠诚度。
3 区域优势
本项目位于益阳大道，益阳市城市总体规划确定的城市发展方向，并逐步在实施“东接南拓”的规划目标，本项目所在地为城市重点中心发展区域，地理位置极为优越。随着益阳城市中心向东向南迁移，该区域未来发展潜力巨大。随着新区的开发，大量人口向东向南迁移，附近大量商铺和其它生活配套设施开发与建设，吸引了大量人流。益阳大道交通方便，中国移动益阳总部和益阳广电都在附近，通信发达，极大地满足了客户的需求。以60006平米佳宁娜市民广场为人气聚点，拥10万平米梓山湖原生水域，135平米生态公园水氧生活，依托300万方梓山湖新城顶级国际物业优势资源，佳宁娜尚5区，深度锁定梓山湖高尚住宅区10万城市新贵，以多业态的创意发掘制造独家消费亮点，成为会市 50万消费族的首选消费主场，其商业影响力辐射三市融城市周边500万消费客群。
4政府政策支持
是政府城市商业网点规划的商业项目重点工程，市区两级政府商业网点专项批文、明确项目未来商业地位，工商、税务税费大幅度减免政策到位，城市未来规划的政策倾斜，政府部门强力支持、重点扶持，坚定商家投资、经营信心。
5配套设施
益阳大道沿线，市政中心、市广电局、公安局、工商局等已率先迁徙为邻，电信大楼、益阳日报、梓山湖公园、奥林匹克公园、佳宁娜市民广场、佳宁娜·尚5区超大量商业群，核聚城市最优势资源。新一佳超市、市中西结合医院、华天大酒店、湖南城市学院、赫山中学以及其他教育机构等基础配套都相继迁至，完美的配套设施更显项目产品的卓而不群。拥有大量生活娱乐配套设施，如娱乐休闲区（梓山湖高尔夫球场、康体足浴、美容美发、SPA、KTV和酒巴等），美食餐饮区( 时尚甜品店、中式快餐、西式简餐馆、中小型特色餐厅)，情感消费区，运动文化区和都市购物区。
（二）劣势 (Weakness)
1、益阳GDP总值低：在湖南省倒数几位，每年商品房销售面积不超过50万平米；
2、城区人口不到50万：项目总体规模300万平米；当地首屈一指的超大项目：首期的推出将直接影响整体运作；售价比益阳市均高出60~100%
别墅定价7000/ ㎡，当地3200㎡
连排定价4500/ ㎡，当地3000㎡
小高层定价3200/ ㎡，当地2600㎡
3 国家严厉的楼市政策出台，对益阳房地产市场有一定的影响，会影响投资者的信心，增加消费者的观望心态。
4项目分为六期 ，建设周期较长。
5益阳经济发展水平较低，消费能力有限，大部分人处于经济收入水平较低，对价格反应敏感，而本项目的高价策略，大大缩小了市场范围。
6 公交路线少，出行不方便
（三）机会 (Opportunity)
1项目位于益阳大道东道，处于市政规划城市东移南拓的未来城市规划区内，未来随着大量消费人口的迁移，区域升温，升值潜力巨大。
2本项目规划为多层、小高层及别墅，物业类型多样，能满足不同需求消费者的购房需求。
3以优越的企业形象及施工品质为号召，附建大量配套设施，容易取得客户对本产品及施工品质的认同与依赖，有利于本项目的营销诉求。
4营销蓝海战略——把市场划分为“红色海洋”和“蓝色海洋”，“红海”代表市场竞争激烈的现状，“蓝海”代表市场现状中尚未被发掘的未来发展空间。 “蓝海战略”不是将精力放在打败竞争对手上，其实质在于全力为买方和企业自身创造价值飞跃，并由此开创新的市场空间 。
5作为市市政规划城市发展的重要项目，受到当地政府大力支持和优惠政策。
6以高端高档产品开盘，打破益阳市场空白 ，不能周边项目多以普通住宅为主，因此形成新产品差异，突出卖点。
7益阳房地产市场升温，为投资都提供了较高的回报率。
（四）威胁 (Threat)
1 自2010年4月份以来，国家不断出台严厉的房地产政策，为楼市来了不确定因素。
2 价格高，均价超出当地市场一倍，直迫长沙市价格，
2007年5月首期开盘时：
独立别墅均价高达7500元/㎡
小高层均价3200元/㎡
- 最高单价超过12000元/㎡
总价超过600万元
3 周边竞争楼盘较多：碧桂园，世纪嘉苑，碧波豪苑，银城一号等，已与本项目形成竞争。
4 益阳城市东移南拓进程慢，短期内开发资金难回收。
5区域消费能力不足，人口数量少，购买力小。
二 具体战略与策略
（一）利用机会，克服劣势
1、利用特别经济体——尚5区在大众心目中的景愿,克服项目开发中地价昂贵的劣势，努力提高产品的升值空间，将产品价值愿望无限提升。
2、利用政府城市商业网点规划的商业项目重点工程，城市未来规划的政策倾斜，政府部门强力支持、重点扶持，坚定商家投资、经营信心。
（二）发挥优势，避免威胁
1、该项目最大的优势为梓山湖，利用其发挥自然优势，抢占先机。依附自身独特的资源，突出特色，显现与竞争对手不同的特征，吸引目标客户。
2、抓住客户的心理变化特点，随着城市向外延伸，虽然消费者对于市中心的概念也将越来越淡薄，但是该项目繁华与宁静的结合，让人们深刻领略其“进则是桃源，出则是都市”的特殊区位优势
第六章 目标定位
一、销售目标
二、财务目标
第七章 项目定位
一、客户定位
（一）目标消费者分析
根据统计，目前益阳房地产市场的提升，并非完全取决于市区内的消费市场，许多知名楼盘项目的成交客户中均有10-15%左右来自益阳市下属县城或区域及市外客户。且对于三级城市益阳来说，更多的购房需求还是以自住为主。
1、目标消费者的构成比例图：

2、目标消费者所在区域构成比例图：

（二）目标消费群体特征
目标消费者的职业构成比例：

根据目标消费者构成和职业构成比例图可以得出，主要的消费者为：益阳本地、企事业单位人员
1、目标消费群年龄：30-55岁之间
2、文化习俗：重传统文化、重家庭伦理、对流行元素（如广告）略有排斥感。
3、家庭结构：多为三口以上的家庭。
4、消费心理：消费观念较本地其他人群前卫，在满足基本生活需求的情况下，开始追求物质、精神上的享受。
5、购买行为：不易受广告左右，更相信熟人的口碑传播。
6、区域构成：目标消费者所在区域大部分集中于赫山区和资阳区，外地消费者也占有较大部分。
7、置业类型：绝大多数属于首次购房，且多为居住性购房。

二、项目定位
梓湖观邸定位高档住宅.定位高档住宅是基于自己的各种优势以及对市场和竞争对手的精确分析之上的.
（一） 梓湖观邸的自身优势
1土地优势
(1)梓湖邸观位于益阳市地理中心附近,地价较高,因此成本提高,需高房价来支撑.则需要高档的住房才足以让顾客付出高价.
(2)梓湖观邸拥有独天独厚的条件——梓山湖,作为益阳唯一的湖景的住宅,自然拥有独特优势,面临水景的住房一般都可以比普通住房高出20﹪的价格,且梓山湖两岸风景如画价格则会远高于普通住房.再梓山湖在益阳市民不仅仅是一个简单的湖,它在益阳市民中有独特的文化影响,如在此地开发低档住宅则有暴殄天物之感,同时也不符合开发公司追求利益的目的.
(3)优越的坏境,处于益阳大道边上,交通便利.沿益阳大道上分布着市政中心﹑市公安局﹑电信大楼﹑益阳日报﹑梓山湖公园﹑佳宁娜市民广等城市重要市政要素,市政资源丰富.各种配套设施齐全.位于益阳中心偏南部,益阳市总规划是向南向东,此地将作为益阳新城与老城的联系枢纽,发展潜力巨大.住房升值空间广阔,不仅仅是居住佳处,也是投资的好项目.
2开发商的优势
开发商是香港佳宁娜集团是受湖南省政府邀请设立湖南佳娜宁娜具有良好的企业形象品牌效应,信誉高质量有保证.公司实力雄厚从事房产开发多年,经验丰富.客户认可度高.
3面向富裕人群开发的高档住宅
豪华的设计,A,B两栋住房都是坐北朝南电梯房,面向2000亩梓湖美景,共28层.两栋楼房都是“品”字,两翼做26度角的偏转.360度全通透、新光感丰景露台,采用港式风格,外立面简约时尚,融入大面积玻璃外飘窗与观景露台,使每一套住房都能看到美丽的湖景.户型设计从多为三室两厅,面积多在128平米以上.开间宽大容积率更是低至1.07.采用三重叠景的绿化系统,绿化率达到46﹪。
（二）市场需求分析
1 2005年至2008年，4年商品房屋累计销售412.11万平方米，其中住宅373.26万平方米，分别占1994年撤地建市以来15年累计销售的73.2%和74.9%，在此期间一举消化了此前形成的较大空置。1995年至2008年，我市房价年均增长6.8%。可以从中看出益阳市近年来住宅需求旺盛,且一期住宅在2008年6月开盘,已完成销售目标.销售情况良好.益阳房产起步较晚,现益阳正处于高速城市化的事情,益阳的房地产刚性和投资需求仍然旺盛.
2 交易价格持续上涨并在9月份交易达到450套.价格上涨同时有较高的成交量,则是房产热销的表现,从中可以看出益阳的房产仍然有较大的市场空间.
3益阳市政府鼓励支持益房地产产业的健康发展。鼓励金融行业对房地产行业的支持特别是住宅房地产的发展，对于顾客购买住宅给予支持。
（三）市场供给分析
目前益阳市场多层产品正逐渐减少，小高层及高层产品逐渐获得置业者的亲睐，这预示着益阳市房地产正逐步迈向高端化和品质化，置业者也实质的改变以往的择房标准，逐步向品质、品味大盘靠拢。从市场调研数据来看，小高层及高层产品占益阳市中心城区开发总量的68.6%。小高层及高层产品逐日递增，占据了市场主导方向，市场供给较旺，同质产品竞争激烈。而以洋房和别墅为代表的高端物业产品目前市场开发量很小，特别是品质洋房目前仅开发区两家代表性楼盘有类似产品，且受到市场追捧，未来市场供给随着消费市场的成熟，其高品质的洋房必定受到亲睐。
第八章 促销组合策略
一、营销思路：
三、四、五、六期推广将