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揭秘企业成功,超越想象的成功
说起广告,大家脑海马上会浮现出让你记忆犹新的那句广告词,我的脑海里出现了那句火的不能再火的经典广告语,今年过节不收礼,不收礼阿,不收礼,收礼就收脑白金.脑白金阿.脑白金, 这段广告播出以后脑白金就深深地印在了我们的脑海里,每到过节走亲属,送领导,我们第一能想到的就是脑白金,如今脑白金在保健品的行业里座上了头一把交椅,脑白金是怎么成功的那,脑白金的成功离不开策划界的传奇人物何学林,
何学林是用卖葡萄的比喻来说明脑白金的礼品定位是怎样诞生的。从前，有一个人卖葡萄。有一天，一位女士来买葡萄，问他：“你卖的葡萄是甜的还是酸的？”他以为，谁都喜欢吃甜葡萄，于是就脱口而出说：“是甜的。”结果，女士离他而去。他没想到，那位女士正身怀六甲，想吃酸的。随后，又有一位老人来买葡萄，问他同样的问题，由于有了前一次教训，这次他就改说是酸的了，谁知老人的牙不好，想吃甜的，又没买。他就这样两次与消费者失之交臂，无论说甜的还是酸的都没把葡萄卖出去。
这个故事说明了营销学上一个很重要的问题：产品的定位及其差别化。“甜”和“酸”是对葡萄的两种不同定位，二者的目的都是要把葡萄卖出去。而定位的原则之一就是要充分考虑市场的现实和潜在需求，由外而内地对产品进行准确的定位。故事中的卖葡萄人面对细分市场和不同消费者的需求，把葡萄的定位定反了，所以他没有把葡萄卖出去。
假设市场需要甜葡萄，“吆喝”葡萄是甜的，是不是就一定能把葡萄卖出去呢？不一定。如果市场上还有其他人也卖葡萄，而且“吆喝”声更响，甚至价格更低，态度更好，那么，在这种同质竞争的环境下，再进行同质性诉求就很可能掉进恶性竞争的陷阱，如价格战等，从而导致“两败俱伤”。
在这种情况下，“吆喝”葡萄“不仅甜，而且无核”，就有可能获得出路。
这说明定位要创造差异性，寻找细分市场的第一，由此保证竞争中的有效性。
但是，如果别人的葡萄也都“甜而无核”呢？这种差别化的优势便不复存在了。这时光“吆喝”我们的葡萄“甜而无核”就不一定卖得出去了。
那么，还有没有办法把葡萄卖出去呢？
这时我们就需要有“穿透力”的眼光去发现尚未被满足的市场需求。关心葡萄“酸甜”的人是买来自己吃的，而送礼的人却不在乎其味道的“酸甜”，而在乎葡萄的外观、包装、价值等方面是否体面。所以这时将葡萄定位为类似“礼品”这样的概念，便可将葡萄售出。
超越对葡萄的传统认识，把葡萄不当葡萄卖，把葡萄定位成礼品，沿着这条思路，我们还可以“吆喝”葡萄是一种饮料添加剂或运动食品等等。
这说明根据市场的竞争态势，结合产品自身的实际情况，科学定位，创造的细分市场第一，可以将劣势转化为优势，有效占领市场。

卖什么不吆喝什么
在同质化过度竞争的时代，找到细分市场第一的定位，需要有超越产品显而易见的基本功能的眼光，要有卖什么不吆喝什么的辩证思维的大智慧，需要对问题进行准确界定。我们所要解决的问题是“如何把葡萄卖出去”。但这并不表明必须“吆喝”葡萄，也不要求买者只能自己吃。产品是能够提供给消费者以满足需要和欲望的任何东西，更一般地说，是为满足顾客需求所提供的一切利益或顾客问题的综合解决方案。对顾客有利、能够解决顾客的问题，这本身也是顾客对产品的一种需求。如果我们这样来认识产品、问题和市场需求的实质，我们的眼前就会豁然开朗。我们就会发现，其实葡萄还有被当成礼品、饮料添加剂、运动食品等的需求，而卖葡萄也可以不必“吆喝”葡萄。这样一来，我们就可以避免在葡萄是“酸的”还是“甜的”、“有核”还是“无核”这类传统性问题上进行无休止的争论，我们一下子超越了对产品功能的传统性认识，获得了一种超脱的竞争优势。我们的策略空间也便可以拓展得更加开阔了。
如果我们完全以顾客为导向，扩展对产品功能的认识，跳出原有的思维定势，忽略“如何把葡萄卖出去”这一生产者命题，考虑顾客为什么要买葡萄这个市场命题，我们的问题也就迎刃而解了。
脑白金礼品的定位，是“葡萄不当葡萄卖”的一个典型案例。
中国保健品行业是一个名声不太好的行业，从三株口服液到沈阳飞龙，从中华鳖精到红桃Ｋ，“你方唱罢我登场，各领风骚二三年”。综观整个保健品市场，充满了“卖葡萄”的意味——你的葡萄是甜的，我的葡萄不仅甜，而且没有核；你的葡萄甜且无核，我的葡萄不仅甜且无核，还能延年益寿……曾经在市场上风光一时的各类保健品无不是尽其所能，进行产品的功能诉求，而这些都是源于传统的产品概念，没有跳出这个固有的框架，导致的结果就是单一的同质性诉求，把一个个一般的保健品说成是“灵丹妙药”，致使整个保健品行业产生信任危机。
在美国，美乐通宁不仅被说成是一种天然无害的安眠药，还附带有提高免疫能力、治疗癌症、预防心脏病、增强性能力、抵抗衰老、返老还童、延年益寿等功能。而脑白金的功效集中诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并进而提出“年轻态，健康品”的概念。这是脑白金的第一层差异化定位，这一差异化定位，使得脑白金一下子从芸芸众生的保健品中脱颖而出。肠道和睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，肠道不好和因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，而步入中老年的人更是没有不担心自己衰老的。这是一个多么庞大的市场！
而如果分散功能诉求，一股脑儿将所有的功效全说上，那就难以引起消费者足够的注意，更难以促成消费者购买，因为消费者对这种“包治百病”的“灵丹妙药”早已不再相信了。
何学林说脑白金成功的最大关键首先在于它的礼品市场的定位。定位定天下。据统计，脑白金在春节一周七天的销量是七个亿，平均每天一个亿。显然，这七天七个亿的销量主要是因为脑白金的礼品市场的定位，因为中国的春节是全世界唯一的特有现象，十三亿人全民放假，克服重重困难赶回家，什么也不干，从初一到初七全民送礼送了七天，这是全世界最大的礼品市场，而脑白金是礼品市场的第一品牌，所以它在七天之内会有七个亿的销量，若再加上全年其它时间作为礼品而产生的销量，则远远超过七个亿。这是脑白金成功的关键，也是创造奇迹的关键。假如脑白金没有礼品的定位，全年销量岂不要减去七个多亿？则脑白金的销量就只剩下了三个多亿，年销售三个多亿，不仅算不上什么奇迹，相对于脑白金这样大规模的投入来说，它甚至是不成功的。
脑白金的真正的成功离不开何学林,何学林做事情有着明确的思路,很有创意,何学林说创意是创造性智慧最集中的体现和最直接的表露，是智慧产品中最有价值的部分.