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揭秘企业成功,超越想象的成功
说起广告,大家脑海马上会浮现出让你记忆犹新的那句广告词,我的脑海里出现了那句火的不能再火的经典广告语,今年过节不收礼,不收礼阿,不收礼,收礼就收脑白金.脑白金阿.脑白金, 这段广告播出以后脑白金就深深地印在了我们的脑海里,每到过节走亲属,送领导,我们第一能想到的就是脑白金,如今脑白金在保健品的行业里座上了头一把交椅,脑白金是怎么成功的那,脑白金的成功离不开策划界的传奇人物何学林,
何学林是用卖葡萄的比喻来说明脑白金的礼品定位是怎样诞生的。从前，有一个人卖葡萄。有一天，一位女士来买葡萄，问他：“你卖的葡萄是甜的还是酸的？”他以为，谁都喜欢吃甜葡萄，于是就脱口而出说：“是甜的。”结果，女士离他而去。他没想到，那位女士正身怀六甲，想吃酸的。随后，又有一位老人来买葡萄，问他同样的问题，由于有了前一次教训，这次他就改说是酸的了，谁知老人的牙不好，想吃甜的，又没买。他就这样两次与消费者失之交臂，无论说甜的还是酸的都没把葡萄卖出去。
这个故事说明了营销学上一个很重要的问题：产品的定位及其差别化。“甜”和“酸”是对葡萄的两种不同定位，二者的目的都是要把葡萄卖出去。而定位的原则之一就是要充分考虑市场的现实和潜在需求，由外而内地对产品进行准确的定位。故事中的卖葡萄人面对细分市场和不同消费者的需求，把葡萄的定位定反了，所以他没有把葡萄卖出去。
假设市场需要甜葡萄，“吆喝”葡萄是甜的，是不是就一定能把葡萄卖出去呢？不一定。如果市场上还有其他人也卖葡萄，而且“吆喝”声更响，甚至价格更低，态度更好，那么，在这种同质竞争的环境下，再进行同质性诉求就很可能掉进恶性竞争的陷阱，如价格战等，从而导致“两败俱伤”。
在这种情况下，“吆喝”葡萄“不仅甜，而且无核”，就有可能获得出路。
这说明定位要创造差异性，寻找细分市场的第一，由此保证竞争中的有效性。
但是，如果别人的葡萄也都“甜而无核”呢？这种差别化的优势便不复存在了。这时光“吆喝”我们的葡萄“甜而无核”就不一定卖得出去了。
那么，还有没有办法把葡萄卖出去呢？
这时我们就需要有“穿透力”的眼光去发现尚未被满足的市场需求。关心葡萄“酸甜”的人是买来自己吃的，而送礼的人却不在乎其味道的“酸甜”，而在乎葡萄的外观、包装、价值等方面是否体面。所以这时将葡萄定位为类似“礼品”这样的概念，便可将葡萄售出。
超越对葡萄的传统认识，把葡萄不当葡萄卖，把葡萄定位成礼品，沿着这条思路，我们还可以“吆喝”葡萄是一种饮料添加剂或运动食品等等。
这说明根据市场的竞争态势，结合产品自身的实际情况，科学定位，创造的细分市场第一，可以将劣势转化为优势，有效占领市场。

卖什么不吆喝什么
在同质化过度竞争的时代，找到细分市场第一的定位，需要有超越产品显而易见的基本功能的眼光，要有卖什么不吆喝什么的辩证思维的大智慧，需要对问题进行准确界定。我们所要解决的问题是“如何把葡萄卖出去”。但这并不表明必须“吆喝”葡萄，也不要求买者只能自己吃。产品是能够提供给消费者以满足需要和欲望的任何东西，更一般地说，是为满足顾客需求所提供的一切利益或顾客问题的综合解决方案。对顾客有利、能够解决顾客的问题，这本身也是顾客对产品的一种需求。如果我们这样来认识产品、问题和市场需求的实质，我们的眼前就会豁然开朗。我们就会发现，其实葡萄还有被当成礼品、饮料添加剂、运动食品等的需求，而卖葡萄也可以不必“吆喝”葡萄。这样一来，我们就可以避免在葡萄是“酸的”还是“甜的”、“有核”还是“无核”这类传统性问题上进行无休止的争论我们一下子超越了对产品功能的传统性认识，获得了一种超脱的竞争优势。我们的策略空间也便可以拓展得更加开阔了。
如果我们完全以顾客为导向，扩展对产品功能的认识，跳出原有的思维定势，忽略“如何把葡萄卖出去”这一生产者命题，考虑顾客为什么要买葡萄这个市场命题，我们的问题也就迎刃而解了。
脑白金礼品的定位，是“葡萄不当葡萄卖”的一个典型案例。
中国保健品行业是一个名声不太好的行业，从三株口服液到沈阳飞龙，从中华鳖精到红桃Ｋ，“你方唱罢我登场，各领风骚二三年”。综观整个保健品市场，充满了“卖葡萄”的意味——你的葡萄是甜的，我的葡萄不仅甜，而且没有核；你的葡萄甜且无核，我的葡萄不仅甜且无核，还能延年益寿……曾经在市场上风光一时的各类保健品无不是尽其所能，进行产品的功能诉求，而这些都是源于传统的产品概念，没有跳出这个固有的框架，导致的结果就是单一的同质性诉求，把一个个一般的保健品说成是“灵丹妙药”，致使整个保健品行业产生信任危机。
在美国，美乐通宁不仅被说成是一种天然无害的安眠药，还附带有提高免疫能力、治疗癌症、预防心脏病、增强性能力、抵抗衰老、返老还童、延年益寿等功能。而脑白金的功效集中诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并进而提出“年轻态，健康品”的概念。这是脑白金的第一层差异化定位，这一差异化定位，使得脑白金一下子从芸芸众生的保健品中脱颖而出。肠道和睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，肠道不好和因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，而步入中老年的人更是没有不担心自己衰老的。这是一个多么庞大的市场！
而如果分散功能诉求，一股脑儿将所有的功效全说上，那就难以引起消费者足够的注意，更难以促成消费者购买，因为消费者对这种“包治百病”的“灵丹妙药”早已不再相信了。
何学林说脑白金成功的最大关键首先在于它的礼品市场的定位。定位定天下。据统计，脑白金在春节一周七天的销量是七个亿，平均每天一个亿。显然，这七天七个亿的销量主要是因为脑白金的礼品市场的定位，因为中国的春节是全世界唯一的特有现象，十三亿人全民放假，克服重重困难赶回家，什么也不干，从初一到初七全民送礼送了七天，这是全世界最大的礼品市场，而脑白金是礼品市场的第一品牌，所以它在七天之内会有七个亿的销量，若再加上全年其它时间作为礼品而产生的销量，则远远超过七个亿。这是脑白金成功的关键，也是创造奇迹的关键。假如脑白金没有礼品的定位，全年销量岂不要减去七个多亿？则脑白金的销量就只剩下了三个多亿，年销售三个多亿，不仅算不上什么奇迹，相对于脑白金这样大规模的投入来说，它甚至是不成功的。
脑白金的真正的成功离不开何学林,何学林做事情有着明确的思路,很有创意,何学林说创意是创造性智慧最集中的体现和最直接的表露，是智慧产品中最有价值的部分.