公共关系学案例笔记.docx

3 、公共关系观念，是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行为准则。此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念，策划并实施了此次爱国主义教育活动。
公关第2章案例分析
案例：巴纳姆事件
费尼斯·巴纳姆是19世纪美国一家马戏团的团长，因宣传、推动马戏演出闻名于世。他曾在19世纪50年代编造了一个“神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过美国首任总统华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借
2
机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为地开展争论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事”。“神话”给巴纳姆带来的是每周从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元的收入。海斯死后，解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震惊”，他还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是他刻意策划的。
分析：
从巴纳姆事件可以看出，在报刊宣传运动时代，每个报刊宣传员在争取顾客的关注时，都是不择手段地制造神话，甚至不惜愚弄公众。他们只顾为企业赚钱，完全不顾公众的利益，甚至公开嘲笑、谩骂公众。所以，报刊宣传运动还不是真正意义上的公共关系，从思想实质上来看，这一时期实际上是一个反公众、反公关的时期。
不过，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有了现代公关活动的萌芽。
公关第3章案例分析
案例1、“全聚德”店庆造辉光辉煌
“全聚德”作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年（公元1864年）创立至今已有一百多年的发展历程，经过几代人努力，“全聚德”形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。“全聚德”这家百年老店已成为国家领导人宴请国际友人的主要场所，成为国际国内朋友了解、认识北京的窗口。为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮：第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活动（以下简称征联）；面向全社会（包括集团员工）开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办“全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式”。第三阶段：在金秋的10月份，借新中国50华诞举办全聚德品牌战略研讨会。经过近一年时间的实施，1999年全聚德集团企业形象公关活动达到了预期的公关目的。首先，“全聚德杯”新春有奖征联活动，把树立全聚德品牌形象与中国传统楹联文化有机地结合起来，营造了“以文化树品牌”、“以文化促经营”的新闻热点，弘扬了全聚德饮食文化和品牌文化。其次，提高了全聚德品牌的知名度和美誉度。众多新闻媒体都对“全聚德建店135周年暨美食文化节”做了全面报道，强化了“全聚德”的品牌形象。再次，全聚德集团通过135周年店庆活动取得了良好的经济效益。由于全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节活动的拉动作用，国庆节期间（10月1—7日）集团公司10家直营店共完成营业收入703.5万元，接待宾客76325人次，日平均营业额达100.5万元。最后，全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌战略目标，即以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。
3
分析：第一，全聚德作为餐饮业驰名中外的老字号，在这次活动中突出自己的特点，通过宣传本店深厚的文化底蕴来树立自己的独特形象。冠名新春征联（楹联是中国传统文化特有的组成部分）；征集店史文物；开展《我与全聚德》征文；出版《全聚德今昔》一书。这些活动，都是以全聚德135年的历史为背景进行的。一百多年的文化积淀，使全聚德形成了自己的饮食文化，这种文化在当代又具有强烈的品牌意义。上述征联、征文、出版活动，从形式到内容都渗透了中国传统文化对全聚德的影响，这是真正意义上的“文化搭台，经济唱戏”。
第二，与媒体（《北京晚报》）联合举办面向社会的新春征联活动，面向全社会征文，随后的“全聚德建店135周年暨美食文化节”又被众多媒体全面报道，引起公众的广泛关注，提高了全聚德的知名度和美誉度。
第三，召开全聚德品牌发展战略研讨会，确定了全聚德品牌发展的战略目标。这种以讨论“发展战略”为主题的研讨会召开本身，就为塑造全聚德的现代化品牌形象增添了浓重的一笔；发展战略的确定，更为135年的全聚德树立了适应社会发展环境的现代企业的形象。全聚德在这次活动中，采取多种形式，把传统的饮食文化与现代企业文化有机地结合起来，成功地为自己塑造了具有深厚中国传统文化底蕴的现代企业的形象，并且通过媒介广泛传播，活动是成功的。
案例2：比尔·盖茨的政府公关
2003年，美国微软公司的董事长比尔·盖茨匆匆访问了中国，向中国政府和企业公布了微软视窗系统的设计原代码。谁都知道，一套电脑操作系统的原代码是其核心机密，公布了原代码，也就可以使他人在自己软件系统的基础上发挥创造，生成新的操作系统。所以很长一段时间以来，微软公司一支对其视窗系统的原代码严格保密。但是为什么这时比尔·盖茨突然改变了保密的初衷呢？一个重要的原因就是微软在几次中国政府的招标采购中，败给了中国的金山公司，中国政府宁愿采购金山公司的办公操作系统，也不买微软公司的视窗系统。这其中除了照顾本国工业企业的因素以外，还有一个重要的原因，就是担心在视窗操作系统中留有“后门”，将来可能会泄露中国政府的机密。这次盖茨公布视窗的原代码，就是为了向中国政府表示视窗没有秘密可言，中国可以放心采购。所以社会各界将比尔·盖茨的这次访华，看成微软公司一次重要的“政府公关”，意在营造中国市场的发展环境。
分析：第一，国际间的经济活动从来与政治活动密切相关。中美关系对微软业务的影响是客观存在的。企业应该努力使这种影响向着有利于自己的方向发展，而不是相反，最低限度也要力争避免负面影响。企业无法左右大环境，但可以在一定范围内、一定程度上营造有利于自己的小环境，在这个小环境中建立有利于自己发展的关系网络。比尔·盖茨就是出于这个目的采取行动的。
第二，在中国的文化环境中，政府对经济活动的影响还比较大，政府的行为对公众又有着非常强烈的示范作用。比尔·盖茨的着眼点是在获得政府采购的经济意义的同时，更重视其象征意义。争取中国政府的放心，同时也争取广大公众的好感。
第三，现代社会的经济发展，使竞争对手的产品价格服务愈加趋同，形象的竞争就成为竞争的重要内容。用自己的“坦诚”立足长远，争取公众，在高速发展的中国，这一点尤其重要。比尔·盖茨的“政府公关”，的确为微软营造中国市场的发展环境做出了努力。
案例3：不同方法，不同结果
4
1972年，美国总统尼克松遭遇了“水门事件”，民主党人发现，共和党派人在自己设于华盛顿水门地区的总部安装了窃听器，偷听自己的竞选战略。问题的关键是，美国总统本人是否知晓此事。在事件发生的初期，尼克松矢口否认这件事与自己有关联。总统的新闻发言人齐格勒也是这样告诉全国记者的。但是不久，调查这一事件的法官发现，记录总统关于此事谈话的录音带少了10个小时。这一事实让白宫尴尬万分，新闻发言人只好对记者们说：我昨天说的话不算数，今天统统收回。这一声明马上把弹劾总统的运动推向了高潮，尼克松总统也只好黯然离开了白宫。
1998年，美国总统克林顿遭遇了“拉链门”，他与白宫实习生莫尼卡·莱温斯基的绯闻被炒得的沸沸扬扬。克林顿开始也是拒不认账，说根本没有这件事。但是国会对此事穷追不舍，设立了独立检察官进行专门调查。1998年底，检察官斯塔尔向克林顿发出了传票，使克林顿成了第一位上法庭作证的美国总统。克林顿听取了顾问们的建议，公开向美国民众承认了这一丢脸的事实，并向第一夫人及全国人民道歉，承认他以前对大家说了谎话。有意思的是，美国多家媒体和调查机构的民意测验显示，克林顿的支持率高达60%，而斯塔尔的支持率则是26%。在《纽约时报》的调查中，58%人表示对总统的认错演讲满意，63%的人认为斯塔尔应当停止调查。只有12%的人认为应该对总统进行弹劾，18%的人认为克林顿应当下台。形成这样结果的原因固然是多方面的，但“向公众说真话”的原则在这里起了重要的作用。对于性观念相对开放的美国人而言，当时对总统最大的不满并不是个人性道德问题，而是说谎。他们普遍认为，一个说谎的总统不知会把美国引向何方，只要他说了真话，就是可以原谅的。
分析：第一，坦诚是形象的基础。艾维 ? 李提出的“向公众说真话”的原则是公共关系活动首先必须遵守的原则。一旦真实不在，任何塑造形象的努力全会付之东流。无法获得公众的信任，任何良好的形象都无法树立起来。一次说谎的结果很可能是终身不被信任。尼克松被弹劾就是失去公众信任的结果。
第二，在公众地位不断提高，大众媒介的监督作用不断加强的今天，长久封锁信息会越来越困难，成本会越来越高，有时要因此付出惨重的代价。相比较而言，及时地向公众披露事实真相，坦率的承认错误，争取公众的谅解，成本较低。两位总统的不同结果就证明了这一点。
第三，真诚地承认错误，纠正以前的谎言，还从某种程度上塑造了克林顿“普通人”的形象，甚至塑造了他“弱者”的形象。普通人都可能犯错误，也可以被原谅；而被斯塔尔穷追猛打狼狈不堪的“弱者”的最终认错，更容易引起公众的同情，“怜悯之心，人皆有之”，克林顿终于被谅解。
案例4：中国康复中心救治唐胜利
真正的公共关系，要使公众受到实实在在的帮助。例如1997年11月下旬，四川煤矿工人的女儿唐胜利去成都劳务市场寻找工作，被四川眉山县天涯夜总会老板以招收餐厅服务员名义，诱骗做“三陪”接客，唐胜利宁死不从，跳楼致腰椎爆裂性骨折，脊髓严重损伤，腰以下完全瘫痪。“唐胜利事件”通过新闻媒体的报道，尤其是1997年12月27日《中国妇女报》在头版头条以《“唐胜利事件”惊蓉城》的特别报道，在全国引起巨大轰动。中国康复中心得知唐胜利遭遇后，为她宁折不弯的精神所感动，认为唐胜利在绝境中，用自己的鲜血和生命向不法分子的丑恶行径坚决抗争，代表了中国女性自尊自爱的精神和不向邪恶势力低头的高贵品质，在她最困难的时候，应该伸出热情的双手去帮助她。于是，康复中心迅速做出决定：正式邀请唐胜利到北京，破例免费为其进行康复治