中信红树湾_价格方案_价格报告－5第五章-销售策略安排.docx

第五章 销售策略安排

一. 整体销售策略
二. 一期销售策略

一、 整体销售策略
l 目标
1、 四期的可持续发展；
2、 实现利润最大化同时，提升发展商品牌
l 实现目标的策略
1、 一期作为市场突破点，快速销售，创造市场奇迹；
2、 二、三期稳步攀升，保障项目利润的实现，树立品牌；
3、 四期实现项目价值最大化，挖掘超额利润。
二、 一期销售策略
l 一期目标
1、 2004年末销售额达到4.5亿元；
2、 高形象启动一期，确保后期的可持续销售。
l 我们面临的困扰
1、 项目一期入市时，市场同质产品新推出量较小，片区内重要竞争对手均采取观望态度，准备在项目入市后根据市场反映再推出，项目作为片区领导者，如何利用市场机会规避劣势，以多少均价入市风险最低？
2、 开盘整体推出，易热销，但好单位必然最先被消化，利润流失严重，而如果不是全部推出，又存在因选择面窄而导致客户流失的危险，如何解决？
3、 市场后续同质产品供应量大，与项目一期竞争严重，如何面对后续竞争？
l 市场可借鉴案例
1. 兰溪谷
总套数：539套
位置：深圳南山蛇口

目前实现均价（不包括花园洋房）：9500元/平方米
推售方法：
I. 2004年4月17日
推出135套，消化103套，4月18日消化余下的32套，实际加上关系户第一次推售消化145套左右；
II. 2004年4月26日
推出80套，全部销售完毕
III. 2004年5月上旬
推出60套，全部销售完毕；同时，开始积累客户，开始认购登记，即：可指定房号，如至选房日，只有1位客户选定1套房号，此房号可归该客户；如同时有几位客户选定1套房号，该房号依最先登记的客户所有。
IV. 5月15日
推出40套，目前销售20余套
总体销售情况分析：
I. 打乱房号，分批推出的销售方式，避免好房号一抢而空的局面，同时可以通过市场反映和园林展示到位来调整价格；
II. 后续积累VIP卡客户的办法可解决选房当日储积客户一次消化完毕，选房后难
III. 以形成销售热潮的弊端；
IV. 从销售效果来看，这种营销方式的销售效果非常可观；
V. 每次推出都比前次推出稍微提价，制造升值现象，同时有效稳定了已购房客户的情绪，便于营销活动开展。
2. 波托菲诺
总占地：80万平方米
总建筑面积：108万平方米
规划总户数：4500户
天鹅堡一期
纯水岸
天鹅堡二期
纯水岸别墅

波托菲诺历年价格走势分析：
2004

2005
2003
2002
2001
8000

9000

10000

11000

12000

13000

20000
均价（元/平方米）
时间（年）
2001.10
天鹅堡一期启动
A、B、C栋推出8500元入市
2002.1
天鹅堡一期
D、E栋推出
8800元入市
2002.7
纯水岸一期TH启动
16000入市
2002.7
纯水岸一期多层启动9300入市
2003.12
天鹅堡二期1区启动
9800元入市
2004.10
纯水岸别墅
计划启动
30000入市
2004.6
天鹅堡二期2区计划启动
9500元入市
各期项目价格变化及销售周期
项目整体价格变化
项目整体价格变化

从2001年10月至今，已推出天鹅堡一、二期，纯水岸一期，每年以10万平米左右的开发量有条不紊的推出，设计有别墅、TOWNHOUSE、多层和高层等多种类型建筑，几种类型的产品线均衡发展，价格呈稳步攀升趋势。
l 一期策略形成
1. 价格平开高走，确保入市热销，实现项目资金回笼目标，为一期顺利销售奠定基础；
2. 分批推售，保证每一批客户都有升值空间，形成良好口碑传播；
I. 避免相同户型房号的内部竞争，选择性推出；
II. 同时确保每一批都有亮点户型树立价格标杆。
3. 采取新的营销方式，有效的消化诚意客户，降低销售风险；
l 推售策略安排
1. 计划将一期高层部分房号分三批推出；
2. 价格表根据每次推售的房号，分三次公布，每次价格表上仅显示当次所推之房号的价格；
3. 考虑到2004——2005年深圳关内市场的供应情况，根据价格表试算结果，结合目前市场形势及客户关注度，项目整体的均衡销售和最大限度挖掘物业价值，在对市场前景审慎乐观的预期下，我司建议以目标均价的0.98入市，即9400元/㎡左右入市，确保开盘胜局和合理控制风险，但随着展示的不断完善，结合推售策略，项目均价呈逐步攀升趋势，第二批房号推出时的入市均价为目标均价的0.99，即9500元/平方米均价体系，第三批为目标均价的1.03，即9888元/平方米均价体系，项目高层整体最终实现均价9600元/㎡。
4. 分批推售房号及时间安排：
推出时间
套数
均价（元/㎡）
房号分布
8.28
200
9803
1栋的1/2，2栋的1/2，3栋的1/2
9.19开盘
142
9539
1栋的1/4，2栋的1/4，3栋的1/2
圣诞前后
229
9439
1栋的1/4，2栋的1/4，5栋的全部
第一批公开房号200套左右，考虑到5栋的户型和3栋基本一致，前三栋已经包含所有户型种类，同时参考贵宾卡客户意向和实际工程展示情况，因此前两批暂不推5栋，在首批房号推出时，由销售员主推这部分房号，着重引导客户消化，同时未公开推出房号可以隐性推出（价格上调300-500元/平方米），确保所有户型的均衡消化； 对于TOHO，不列入分批推售的房号范围内，确立价格标杆，采用自然消化的方式。
详见下图（红色为第一批，黄色为第二批，白色为第三批）

5. 销售情况及价格走势预测