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农村超市经营的4P分析

目 录
中文摘要……………………………………………………………………………1
Abstract……………………………………………………………………………2
一、农村超市的发展现状 ……………………………………………………3
二、农村超市经营的产品分析 ………………………………………………4
三、农村超市经营的价格策略 ………………………………………………5
四、农村超市经营的购销渠道 ………………………………………………7
五、农村超市经营的促销方式………………………………………………9
六、结论与展望…………………………………………………………………10
参考文献 ……………………………………………………………………………15
致谢……………………………………………………………………………………16

中文摘要
随着我国经济的发展和农村超市经营独特优势的显现，越来越多的连锁超市开始进军农村市场。本文通过运用”4ps”营销分析法对农村超市经营的产品选择、产品定价、购销渠道和促销方式等问题提出对策。
本文从以下几个方面对我国发展农村超市的策略进行思考。第一、要明确农村超市的发展前景是广大和光明的。第二、主要分析农村超市的产品类别及定价。第三、探索目前农村超市在发展过程中存在的购销问题。第四、了解农村超市应如何选择快捷有效的促销方式。第五、找出一条适合我国农村连锁超市发展的光明道路。以下我将针对这一系列问题进行思考并寻求解决办法。
关键词：农村超市，产品分析，购销渠道，促销方式

Abstract
With the development of our national economy and rural supermarket management unique advantages of appeared more and more supermarket chain foray into rural market. The article USES "4 ps" marketing analysis of rural supermarket management choosing products, product pricing, purchase and sales channels and promotion methods proposed countermeasures.
This article from the following several aspects to our development of rural supermarket strategy thinking. First, must be clear about prospects for the development of rural supermarket is broad and light. Second, mainly analyses the rural supermarket product category and pricing. Third, to explore the present countryside supermarket in developing process exists in the purchasing or selling problem. Fourth, to understand how should choose rural supermarket quick and effective promotion means. Fifth, find a suitable for the development of China's rural supermarket chain light path. Below I will for this a series of problems into consideration and seek solutions.
Keywords: rural supermarket, product analysis, marketing channels, promotion means

农村超市经营的“4p”分析
随着中国加入WTO 后，农村流通体制向社会化、市场化的方向不断发展，农村市场已呈现出多条经营渠道、多种经济成份、多种经营形式的新格局。但目前农村市场迫切需要提高商品流通的组织化程度，特别是农资市场和农村食品市场的假货问题成了国家当务之急需解决的头痛问题，面对具大金矿的农村商业市场，通过引入现代流通方式来促进农村流通的现代化，使农村食品、农产品与农资通过连锁经营有利于摆脱目前我国农产品流通困境，提高农产品、食品安全性和流通效率，推进农村经济的发展等问题。
一、农村超市的发展现状：
农村市场，被普遍认为是未来市场发展的潜力，是企业在国内的下一个主战场。许多大品牌企业早已重视并开始了在农村市场的开拓，家电下乡、手机下乡、汽车下乡等，下乡运动如火如荼，各路厂商摩拳擦掌、跃跃欲试，希望能在低迷的经济环境中，为自己打开一片广阔的大市场。农村市场的竞争格局正在发生变化，中小企业面临大品牌企业市场空间的不断挤压，面对更加激励的竞争环境，面临农村市场运作中的很多困惑和问题。那么，农村超市经营的问题有哪些呢？
（一）、农村现有商业的局限性为连锁超市的发展提供了广阔空间。 中小城镇和农村具有较强的消费潜力，但由于长期受计划经济体制的影响，不少传统的商业网点和店铺业态，其功能已日益满足不了消费者不断提高的购买需求。通过超市连锁形式，可以借助总部强大的采购、管理、品牌、服务等优势，将组织化程度低、规模小、零散性强的商业资源重新组合。
（二）、全国供销社特有的经营基础为连锁超市的发展奠定了先天优势。 经过几十年努力开拓，供销社原有网点已基本遍布城乡每个角落，并在实践中培养和锻炼了一批富有商业实战经验的经营管理队伍。发展连锁超市，可以充分利用供销社已有的商业网络和人才基础，迅速实现连锁规模的低成本扩张。
（三）、新时期的农村消费趋势为连锁超市的发展创造了市场潜力。 经过市场调查研究，我们发现中小城镇和农村的日常消费主要集中在吃、用两大方面，而价格低廉、质量保证、服务优良的商业形态在当地的缺位率相对较高。随着农村消费观念的转变、消费心理的成熟和消费需求的提高，人们更注重于购物环境的和谐、方便、自由和休闲。连锁超市这一新颖经营业态和销售模式的出现，正顺应了新时期农村消费求真求廉求便求全的发展趋势，具有较大的市场潜力。
（四）、较少的资金投入和风险为连锁超市的发展降低了经营成本。 与传统的大型百货商场相比，发展连锁超市无论在店址选择还是内部装潢上要求均相对比较低，可以大大降低资产的固定投入；开架销售、电子化管理和各门店之间统一采购，可以减少人力物力支出、加快资金周转速度、压低商品进价；更重要的是通过加盟连锁形式，可以极大地减缓总部的资金压力和风险。如浙江慈溪市的慈客隆创办六年多来，以实际到位的200 万元起家，发展到今天拥有总资产近2 亿元，增长幅度近百倍，事实证明了当时决策的正确性。 用现代流通方式，走连锁经营之路，无疑是新时期开拓农村市场一条切实可行的途径。通过农村超市连锁后不但取得经济效益稳步增长，同时还可取得的社会效益明显进展，其得到国家的支持力度是巨大的。主要通过以下四个方面来体现： 1、是用连锁经营形式改善农村商业格局。 精心整理 用心发布 精品文集荟萃 依托信息电子化管理系统，所有连锁店在商品采购、配送、管理、服务等方面，严格按照统一原则进行日常运营，较好地实现了经营资源、管理资源、品牌资源、服务资源的优化配置和共享。各连锁店开办后，不但迅速占据了当地商贸流通业的主导地位，而且从源头上为确保城乡居民消费安全发挥着日益积极的作用。 2、是用现代流通方式提升农民消费层次。 全新的经营业态和销售方式，为农民提供了高品质的服务享受。在购物环境上，各连锁店明亮的灯光、现代化的设施、轻松随意的氛围、整洁的场地，成为中小城镇和乡村亮丽的风景线。在商品供应上，各环节严格把关、落实责任，杜绝假冒伪劣、变质超期商品的流入和销售，成为农村流通市场的一方净土。在服务功能上，除销售大众商品外，还有针对性地增设了生鲜食品、报刊杂志等经营项目，成为农民空余时间休闲购物的理想场所。 3、是用规模优势推动农业产业化进程。 目前经销商品中15%为农副产品及其加工品，近24%商品销售直接与农副产品有关，带动了本地区农副产品销售，为农民增效、农民增收做出积极贡献。通过与相关企业合作，努力构建以“（基地）+加工 +销售”为模式的产业链，推动了农业产业化发展。利用自身品牌优势，对部分商品实行定牌生产，河北张家口的佳美超市为例，该超市中以“佳美”为商标的桂圆、木耳、干枣、大米等百余种农副产品，凭借价格质量等优势，日益受到消费者的青睐。 4、用商业文明促进就业和社会稳定。 本公司积极拓宽就业和再就业渠道，已为社会提供了约3000 个工作岗位，并通过特许加盟途径，为城镇失业职工和农村失地农民提供了良好的创业机会。慈客隆一头进货、统一配送、各店分销的连锁经营模式，使农村现有法制意识不强、经营管理手段原始、违法违纪现象较多的个体商业受到整合，不但在一定程度上促进了社会稳定，而且为行政执法部门的市场监管带来了顺畅和便利。
二、农村超市经营的产品分析
多少年来，露天菜市场、集贸市场一直和每个家庭的餐桌密切相连。这几年，在农村市场中，露天的菜市场渐渐地消失了。前些时候有报道说，在一些大中城市，肉菜集贸市场越来越淡出人们的生活。那么是什么原因造成集贸市场冷清的呢？是谁夺取了农村集贸市场的客源呢？很明显，是农村超市。
从卖方市场到买方市场，消费者已经不再仅仅满足于买到菜、价格是否便宜，他们已经开始挑剔，买的菜是否安全、是否无公害，买菜的环境怎样、是否方便等等。而超市，不但购物环境优美、商品质量让人放心，而且能做到明码标价、足斤足两，有信誉，发生问题投诉较为方便，甚至连价格上都和肉菜集贸市场差不多。
 从某种程度上讲，集贸市场是传统意义上的农业生产销售方式，从生产、流通到销售环节，都没有十分严格的标准。在这里买卖双方可以随行就市，讨价还价；生产者则由于不重视管理，质量无标准，产量受市场因素影响大。而连锁超市由于其统一采购、统一配送的特点，不仅要求商家建立健全统一的质量检验体系，同时需要在数量和质量上有稳定的农产品货源供应，这不仅能有效地提高农产品质量，推进优质安全农产品的规模化和标准化生产，促进连锁超市与生产基地的紧密结合，还能提高农产品的组织化程度。可以说，超市连锁经营的发展，将大大提高农业的产业化水平，规模化、集约化、连锁化的超市是农产品销售的现代化形式。
 其实，超市化经营将是农产品销售的必然趋势。集贸市场在城市中虽然曾经一度辉煌，但由于集贸市场内小贩多，进货渠道广而杂，规范化管理的难度大，假冒伪劣产品多，而且购物环境、卫生条件较差，越来越难以适应广大消费者日益提高的消费品位，因而不断萎缩，这种变化趋势在我国的许多大中城市越来越明显。
 超市取代传统的集贸市场，是消费者自然选择的结果，也是社会发展的需求所决定的。
三、农村超市经营的价格策略
零售店的市场定位可以通过价格高低来体现，顾客始终相信“一分价钱，一分货”；零售店也可以给商品制定一个低价，因为“世上没有减价两分钱能抵消的品牌忠诚”。当外部环境发生变化，企业经营方向有所调整，价格也不能一成不变，此时，固定价格策略只能把企业引入死胡同，价格的生命力就在于其灵活性和适应性。零售店经营者应根据自己的目标市场和经营宗旨，选择相关的价格定位。
（一）、高价定位法则
高价定位法则是商店的商品价格高于市场平均价格。商店要实行高价定位法则，必须具有高水平的非价格竞争的优势。例如，为顾客提供高水平的服务等，尽管顾客购买同样的商品付出了更高的价格，但是顾客仍会觉得物有所值。
（二）、低价定位法则
现在许多商家都在采用每日低价的法则，此类法则总强调把价格定得低于正常价格，但高于其竞争对手大打折扣后的价格。最成功的零售商沃尔玛就是使用的这一低价策略。低价法则在通常情况下是具有竞争力的。但是并非“价格低廉”就一定好销售。这是因为过于低廉的价格会造成对商品质量和性能的“不信任感”和“不安全感”。顾客会认为，“那么便宜的商品，恐怕很难达到想象的质量水平，性能也未必好”。要卓有成效的运用这一策略，商店必须具备的条件是：
3、从竞争者角度方面定位法则
这是零售店定价的中庸之道，当零售店的地理位置以及所经营的商品不具有独特的竞争优势时，零售店通常宜采用温和价格策略。温和价格策略就是将零售店的商品价格与市场价格保持一致，这样，商品价格较容易得到消费者的认可，又不会招致竞争对手的敌意行为。温和价格策略可以增强顾客对商店价格信任感，因此，绝大多数的零售店乐于采用温和价格策略。
4、涨落心理
某商品价格上涨时，人们认为还会上涨，就会出现所谓的“抢购风”。这就是购买紧张心理。相反，当某种商品价格下落时，人们会期望价格进一步下跌。人们的心种心理在股市上反应尤为突出。
5、“砍价”心理
“砍价”无论是失败还是成功，购买者往往产生一种不平衡感，尤其是得胜后，失落感更强，认为自己的商品不是优质商品。尤其是卖方让价过多时，购买者的这种失落感就更明显。
6、对数字敏感心理
消费者对价格中的不同数字会产生不同的反应：
（1）“0”与“5”给人价格始终适中的感觉。
（2）1～4给人很贵的感觉。
（3）6～9给人便宜的感觉。
（4）“8”和“9”给人好兆头的感觉。
事实证明，许多商家在制作广告时，价格尾数使用频率最高的是“6、9”，约占85%，其次是“0”，约占10%，使用频率最低的是“1、4”，约占3%。
这只是顾客的价格心理中最常见的几种。现实中顾客会对价格产生多种多样的心理。零售店的经营者应了解并不断总结消费者的不同心态，采用相应的定价方法，满足其心理要求，这样销售的经营效果才能达到最佳。
四、农村超市经营的购销渠道
购销渠道和促销构成的营销组合.正确处理好组合中各方面的关系,有助于企业提高管理效率,节约成本,增强整体竞争力.二,我国农村超市的"4"分析1.产品选择农村超市在进行产品选择时.应该先了解农村居民的需求,卖消费者想要的,而不是商家想买的.农村市场有它自身的特点,所以农村超市的产品选择不能照搬城市超市的模式.(1)产品结构.不管是农村超市,还是城市超市,其产品主要是常生活用品和食品.但在农村超市,农资也是必不可少的.如化肥,农药,种子等产品的需求量就很大,超市可以大量经营,尤其是在农忙季节;农村居民重视传统节,尤其是新年,外出务工人员大都要回家团聚,在这些喜庆的子,超市的营业额可占到全年的20%左右.因此年货的准备不可马虎;此外,一些地方对味道,颜色,样式等方面有着约定俗成的要求.经营者一定要熟悉了解.适时调整产品结构.并根据当地群众的消费习惯以满足其要求.(2)产品质量.产品不仅是各种原料的组合,它还表明设计,质量和可靠性.农村消费者对产品的外观设计要求不高.质量是他们选择商品的重要标准.商家可销售质量过硬,包装相对简单的产品.这样即可减少产品成本.又能赢得消费者的喜爱.保证产品质量是超市长久经营的根本.弄虚作假只能作茧自缚.因为在农村,居民间的交往很频繁,村里村外大多认识.只要有人发现假货,就会告诉他的他周围的人,一传十,十传百.这是"坏事传千里"的真实写照.(3)产品服务.服务是一种特殊的产品,它的好坏直接影响着超市经营的好坏.现在市场上产品之间的差异很小,市场竞争实质上是服务的竞争,谁的服务好,谁就可以占领市场.农村超市在服务上要以农民为本,想农民之所想,对农民朋友不要存在任何偏见.耍尊重他们的生活习惯.及时收集他们对超市的意见,不断提高服务水平.只有这样才能获得广大农民朋友的信任.才能在留住老顾客的同时开发新顾客.才能在当地市场站稳脚跟.2.产品定价：从市场营销角度看,产品定价包括产品的价值,销售时间,顾客的支付能力,所需要的销售量,市场饱和度和竞争价格等.从消费心理角度看,价格太低会让消费者怀疑产品的质量是否存在问题.价格太高叉超过大多数消费者的购买能力.因此太低的价格和太高的价格都会减少销售量.商家要因地制宜.根据当地农村市场的实际情况制定相宜的价格.①顾客的支付能力.顾客的支付能力是消费者愿意购买并且能够购买某种商品的能力,它主要由消费者的实际收入水平决定的.在我国进行产品定价时,要考虑各地农民的实际收入水平的差异.我国城乡收入差异明显,2005年农民人均纯收入达到3255元.而城镇居民人均可支配收入高达10493元.农民收入的地区差异也较大,呈现出东高西低的特点.因此在农村应该采取低价策略.注意定价的地区差异.②产品的销售时间.销售时间不同定价不同:比如农忙时节农资销售火爆.平时却没有什么生意,销售量的起伏太大.不利于储存和运输的安排.商家可以在农闲季节给予提前农资购买者一定的折扣,鼓励他们提前准备农资.这样既能提前为农资销售作宣传,又能减轻物流的压力,而且可以保证全年销售量的平稳.此外.农村超市可以给予一次购买一定数量商品的顾客价格上的折扣.或赠送购物券.还要关注附近集贸市场的价格变动和市场需求量的变化等.3.购销渠道就是使产品到达顾客手中的各种方式.它主要包括对采购渠道和运输安排的决定.
五、农村超市经营的促销方式
我国是一个农业大国，农村有9亿多人口组成的3亿多个家庭，在这个消费潜力巨大的市场中，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加300万件商品的需求，这个数字足以让每一个商家怦然心动。然而中国地域广袤，农村分布于全国各地,农村居民对产品功能的要求千差万别,各地农村的购买力呈现出层次性,各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好也有所不同。在搞促销活动中，如何来选择适用的产品作为赠品需要商家好好考虑一番。不同的产品、不同的地区可以选择不同的促销品，但从总体原则来讲，可遵循如下几点基本要素。
要素一：功能要突出
　　由于农村经济条件和居民素质的制约，与城市相比，农村消费还基本上处于比较典型的功能性消费阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质价值，而不太注重产品的附加值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。所以赠品也要突出功能性强或能让农民觉得这种赠品也能带来更多的实际用途，因此赠品包装不宜过分追求豪华高档，其功效也不宜过分要求多样化。要素二：实用要明显
　　在促销中，赠品与奖品对农民来说是一份额外的实惠，对农民具有很强吸引力，例如安徽某啤酒企业针对部分农民亟需农机却缺少资金的情况，在开盖有奖活动中，把一等奖设为农用三轮车，而不是彩电、冰箱、空调之类的高档电器，并对获奖者大力宣传，使更多的农民们怀着获得一辆农用三轮车的梦想，在消费时认准了这一品牌；还有的企业针对许多农民和亲朋好友在一起喜欢酒后打扑克的特点，把赠品定为设计精美、市场上买不到的特制广告扑克，非常受农民朋友的欢迎。
要素三：实惠需求为基础
　　农村消费市场最大的一个特点就是讲究实惠。所以商家在选择促销品时，一定要考虑其实惠、现实的情感需求，这也是消费者的基础需求。在一些中、低端产品竞争和农村市场开拓中，能突出满足实惠功能的促销品异常受到欢迎。在一些地方，甚至出现使用洗衣盆、香皂、毛巾、柴、米、油、盐等人们日常必需品作为白酒、红酒的促销品获得成功的实例。
要素四：价值最大化
　　农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，要让消费者真实感觉到物超所值。如某年春节商业旺季来临时，许多酒类商家早早就开始在各乡镇搞宣传并进行买赠促销活动。而某企业却没有盲目跟进，而是先安排业务人员到各乡镇察看各个竞品使用的促销赠品和促销力度大小。经过调查大部分竞品使用的促销品基本上为三类：1、赠饮料（果汁、茶、牛奶） 2、赠酒（白酒、红酒） 3、赠各种小礼品（火机、家用品、军刀等）；于是他们亲自到批发市场逛了两天，最终选择了一种产自新疆的礼盒果酥作为系列产品的促销赠品（并一次购进批发商所有的存货），这种礼盒果酥的包装大方漂亮，批发价格在6元/盒左右，而市面零售价格在15元/盒以上，投放市场后因物有所值而大受消费者欢迎。
要素五：了解顾客需求
　　商家搞赠品促销最重要的是了解消费者的需求。如酒和果点是中国老百姓过节消费的必需品，两者搭配能更好的满足消费者的需求；当然，在选用赠品时也要考虑与品牌的内在关联度；关联度越大，越利于品牌的传播，越容易让消费者在使用过程中产生联想，这样才会让消费者重复购买，从而建立品牌的忠诚度。如果是选择同一品牌的赠品，一定要印有公司商标；如果是选择其他品牌作赠品，一般要选择比较知名的品牌为宜。
要素六：可作礼品赠送
　　大概中国人都有这样的习惯，到朋友家串门时，总要带点小礼品。由此推想，我们可以给农民赠送带有广告性质的小礼品，使他们很容易记住这家企业及其产品。赠品一般有两种形式，一种是用于农民居室的装饰性礼品，如许多企业设计了成本较低的产品挂历，利用春节前的消费旺季，赠送给购物的农民。另一种形式是实用性较强的礼品，如带有企业产品标志的草帽、日历卡、扑克牌、钥匙扣等，这些赠品在一定时期内有保存和使用价值，农民一般作为一种礼品在亲朋好友之间馈赠，而且农民消费者也不会轻易将这种小礼品丢弃，保存时间较长，宣传效果持久。
要素七：最好流行时尚品
　　赠品从某种意义上来讲,是商品以外的东西，是为了刺激消费欲望人为添加的。就类似炒菜用的味精，它本身不是菜，但烧菜时加一点，会使菜的味道更加鲜美，刺激食欲。就赠品的价值来讲，既不能过大，也不能过小，过大则成本增加，得不偿失；过小则不能吸引消费者。一般赠品成本控制在2%到4%为宜。但就赠品的种类来讲，要尽量选择时下流行时尚的赠品，因为“流行是时尚”，这是永恒不变的主题原则，要充分分析目标群体的特点、喜好来选择赠品，这样才能充分起到以赠品拉动产品销售的目的。
要素八：吉祥物也很适用
　　我国农村还有很多不同的风俗，春节及其他传统节日均有在家中张挂许多吉祥物的习俗，如人们会把神仙“神荼”和“郁垒”的画像或秦琼、尉迟功等门神贴在两扇门上，或在门口张挂欢度新年的大红灯笼。在节日特别是过年的时候，赠品若选用一些对联、年画、灯笼，也往往会收到非常好的效果。例如很多商家运用买一大包奶糖送一副对联，买一箱酒赠送一个大红吉祥灯笼而受到农村消费者的欢迎。
要素九：福喜图文不落伍
　　中国有句俗话：“到什么山上唱什么歌”。在农村就要灵活运用“量体裁衣”的措施，即从产品设计开始，深入目标市场调查农村居民消费环境的诸多影响因素，生产对路适销的产品，供应目标顾客。比如：非常可乐在春节时期的包装瓶上均是我们中国传统的福禄寿星图文，还有许多企业糖果企业均把财神印在产品包装上，作为大吉大利糖果产品的“形象代言人”，而赠品也一样，中国人永远喜欢大红的“福”字、“寿”字、“喜”字，这样充满特色的中华民俗图文在我们五千年的文明中就没有落伍过。印有这些民俗图文的赠品也是农村消费者一种比较重要的参考选择依据。
　　赠品促销是最常用的价值促销方式，这种方式虽然没有价格促销这样直接，但它可以以一种看得见而又实实在在的方式冲击消费者、增强品牌观念，并让消费者购买产品并长时间使用。可以说，赠品促销是一种既能短时间增加销量、又能起到长时间建树品牌的极佳促销方式。促销策略和方式是多种多样的，上述这些要素也仅供商家决策促销时的参考之用，更多时候需要商家综合实际情况全盘考虑。
六、结论与展望
在城市市场逐步饱和的情况下,许多品牌开始转移他们的战场,来到消费需求迅速增长的农村市场。例如海尔,长虹,TCL这些家电产品已经在农村建立了网络式的分销布局,并为企业创造了新的增长点。苏果超市在政府的支持下在江苏、浙江等地的农村建立上百家农村超市试点工程,但纵观中国整个农村市场,其它连锁超市进军这个领域的尚不多。目前来看农村自身发展起来的超市基本上已经占领了消费者市场,而且满足了当地农民的基本需求,但它们还需要很大的改进。如果国内国际大型超市以其先进的管理和雄厚的资金进军农村市场,这些个体经营的乡村超市就会无法与之抗衡。所以希望这些乡村超市的经营者不要贻误了改革的战机,更不要贻误了企业继续赢得消费者,赢得市场,获得持久利润增长的来源。