市场哈尔滨液态奶调研报告.docx

哈 尔 滨 液 态 奶

市场调研报告

通鉴市场调查有限公司
二零零二年十二月八日

第一部分
引 言
一、研究背景
随着哈尔滨市民消费水平的提高，具有饮用方便、卫生、高营养价值的液态奶悄然成为哈尔滨市民的又一大消费亮点。同时，随着人们健康意识的增强，在液态奶方面的消费需求正在不断的上升，购买和饮用液态奶的消费群体也相继的开始膨胀，在市场经济的今天，这一商机吸引了较多企业研制、生产出更多的优质产品，并挤入到这块竞争本就相当激烈的乳品市场中。
新产品的进入，一方面为消费者带来了更多可供选购液态奶产品的机会；另一方面加剧了液态奶市场中各企业间的品牌竞争。以致出现企业间打促销战、价格战的现象。归根到底这类现象是由以下原因造成的：
（1）产品同质化、销售同质化、促销同质化；
（2）无法合理利用自身优势。企业不善于从消费群体的购买行为和饮用习惯上深入研究问题，销售与媒介的沟通方式、营销诉求点运用不到位；
（3）不能科学、客观、合理的应用产品的定价策略、销售策略、促销策略、包装策略等，从而影响到产品的市场占有率、市场销售额，更有可能给企业造成严重的经济损失；以致制约企业的发展战略步伐。因为现代化的市场营销注重的是调查、调查、再调查。从调查中发现自身优势，合理、有效的依据目标消费群体的需求意愿，集中核心优势力量准确切入目标市场，达到企业经营战略最终的发展目标。
二、研究目的。
通过分析液态奶消费群体的购买行为和习惯，发现目标消费群体购买饮用液态奶的规律，帮助企业从消费者实际需求和意愿出发，实施有效的市场营销管理。使本次调研成为有利于企业发展，能对消费者今后的购买行为起到正确的引导作用一次活动。并从真实意义上首次通过科学的数据，整体揭示哈尔滨液态奶市场中蕴含的基础性问题。（深入性的问题将在今后的研究中逐步公布）
三、调研的内容：
1、人口特征
年龄比例，职业特点，教育水平，家庭概括（家庭人数、月收入、月消费水平）；
2、消费者研究
购买习惯及态度，群体的特征及偏好等。如：购买地点、如何购买、购买的频率等；
3、品牌研究
各品牌在消费群体体中的认知度；品牌的市场占有率；各品牌的综合评估等。
从中将结合以上角度进行多元的相关分析。
四、调研的方法设计：
1、本次调研属性：为探索性描述调研；
2、样本量：计划为300个样本，实际接触样本量为382个；
3、抽样方案：采取了非概率性抽样中的便利抽样方法；
4、信息采集：运用街头随机拦访方式进行；
5、调查地点：哈尔滨道里区及南岗区繁华地。
五、调研的样本条件：
1、过去三个月内购买或饮用过液态奶；
2、在哈尔滨市居住了一年以上；
3、无规定行业（零售、媒介、咨询、乳业）影响因素。
六、调研分析工具
采用世界通用的数据处理与分析系统—SPSS社会统计分析组件。
第 二 部 分
摘 要

一、 从总体消费水平看，家庭收入在1000元－3000元的家庭为主要液态奶的消费群。本次研究分析中，哈尔滨市民每人每月消费纯鲜牛奶1.53公斤；果味奶（包括酸奶）为每人每月消费0.38公斤。
二、 消费群购买和使用习惯
1、购买地点选择：连锁超市为35％；中小型仓买为32.5％；大型超市为14.3％。
2、购买品种选择：最多的为袋装纯鲜牛奶36.9％，最喜欢的程度为62.3％。
3、购买或饮用者选择品种原因分析：
消费者对液态奶产品的选择非常的直接，认为口味最重要占30.5％，有营养占28.4％，食用起来方便占20.8％。
4、各品种液态奶的消费者购买比例：
1）、纯鲜牛奶为79.22％ 2）、酸奶为17.32％ 3）、果味奶为3.46％ 。
三、品牌竞争格局
1、 完达山的品牌提及率为 35.5％、喜欢程度为36.57％、知名度32.5％；
2、 龙丹的品牌提及率为30.8％、喜欢程度为29.5％、知名度30％；
3、 伊利的品牌提及率为13.7％、喜欢程度为7.83％、知名度9.7％；
4、 综合因素（包括质量、价格、口味、促销、广告、包装）对比评分，满分为10分。
龙 丹：得分为7.33分
伊 利：得分为6.64分
完达山：得分为7.46分
第 三 部 分
总体描述
一、消费液态奶人口特征

本次调查涉及的消费群体中，实际购买过和饮用过液态奶的消费者所占比例为73.8％，没有购买或饮用过液态奶的人所占比例为26.2%。根据研究中实际液态奶消费者的年龄及性别比例划分，女性占65.8％男性占34.2％，哈尔滨市现有348万人口，按此比例,其中有26.2％的人口不购买或不饮用液态奶实际人口数约91.2万人口，饮用和购买液态奶的约256.8万人口；文化程度上，我市消费液态奶的市民文化水平主要在高中为28.1％、大专为27.3％、本科为32％这样一个层次上。这反映了哈市市民文化修养还是比较高的从文化程度上可看出大专以上学历消费者的职业比较好，表现出文化程度越高其专业性趋势越强的特点；在本次调研活动中发现从事专业技术人员如医生、教师等居多。而家庭主妇所占比例正在下降，下岗人员也比较少。有职业的占69.7％ ，无职业的占24.7％，退休人员占5.6％；个人月收入水平上，我市人均月收入为657.1元，同其它省会城市比较有一定的差距，但总体上看人均收入比以往有了很大的提高。家庭婚姻状况，已婚有子女的占49.5％，已婚无子女的占12.6％，未婚独身的占37.9％。

二、液态奶消费者购买行为与饮用习惯研究

（一） 各品种液态奶消费者的年龄及性别
（一）饮用纯鲜牛奶的消费者的年龄上表现出，17－30岁左右的女性表现明显，虽然本次调查的样本量较少，但从分析中可以得出纯鲜牛奶的消费者还是以女性居多，特别是年龄在16－44岁之间的女性。
在饮用酸奶消费者年龄间比较看，16－30岁的女性居多，而17－30岁的男性比例也相对的多。
从饮用果味奶的消费者中可以看出，消费者主要为16及以下－30岁的女性和17－30岁左右的男性。（见下图：绿色代表女性，红色代表男性）

图－ 纯鲜奶

（二）液态奶消费者选择品种最多的为袋装纯鲜牛奶36.9％最喜欢的程度为62.3％

液态奶各品种使用程度
（三）消费者选择各类品种原因分析：对液态奶产品的品种选择时，消费者注重的因素中“口味”最重要，占30.5％；其次是“有营养”占28.4％ ,第三是“食用起来方便”占20.8％。具体如下表：
序号
产品特点及功效内容
消费者选择程度
1
口味好
30.5％
2
营养成分丰富
28.4％
3
有防病的疗效
2.9％
4
具有美容的功效
4.6％
5
价格低
10.5％
6
饮用方便
20.8％
7
促销做得好
0.8％
8
广告做得好
0.8％

（四）从购买数量的相关分析中得出，液态奶的购买数量与家庭消费中的食品支出有显著的相关性。从而说明液态奶已成为哈市家庭食品消费中的一项重要支出了。

（五）饮用时间上分析，由于消费者饮用各品种的习惯不同，在此分别进行了分析，如下图各类百分比所示：

图－纯鲜奶 图－乳饮料（果味奶） 图－酸奶

（六）液态奶消费者购买量分析（由于一些选项提及数量太少，计算频次时达不到一次的购买数量，故将此一部分在分析中舍掉，就主要的特征进行分析）。
哈尔滨消费者购买纯鲜奶数量的情况：

名称
月人均消费数量
月人均购买频次
纯鲜奶
3.1袋
0.3盒

4次
酸奶
0.4袋
0.5盒
0.2杯
2次
果味奶
0.4袋

1次

图表为哈尔滨市区月消费液态奶情况：

品种名称
实际消费人
月人均消费量
月消费总量
纯鲜奶
203.4万人
1.525公斤
530.7万公斤
酸 奶
44.4万人
0.275公斤
95.7万公斤
果味奶
9万人
0.1公斤
34.8万公斤

(七)购买地点选择的分析：
百分比
本次调查的被访者中有81人选择了连锁超市，占研究整体的35%；选择中小型仓买店的为75人，占32.5％；大型超市占14.3％；其它场所占总比例的18.2％。由此得出绝大多数消费者购买液态奶主要选择在连锁超市和中小型仓买。其选择购买场所的原因为30.4％选择“离家近”，27.8％选择“产品质量有保证”，16.4％的人选择“价格实惠”。
由于消费者选择的购买地点主要是连锁超市、批发市场和奶站的业态形式，所以主要以此三个变量进行了分析；其中主要针对消费者选择购买场所起主要作用的原因进行分析，同通鉴公司在百货零售业相关调查数据的分析对比中了解到，在购买场所的选择上，结果基本一致。离家近是消费者购买食品的最大的特点，随着市民收入的增多和文化程度的提高，对食品的质量要求也不断的在提高，而对于价格因素的选择，其最主要因素是消费者都不想花冤枉钱买达不到自己要求的产品。在这里我们把液态奶定位在“低价快速消费品”。
年龄与连锁超市、批发市场、奶站相关分析图

上图为－选择购买场所原因
（八）、各品种液态奶的消费者购买比例：
1、纯鲜牛奶为79.22％；2、酸奶为17.32％；3、果味奶为3.46％ 。
（九）、家庭定奶分析：
本次访问的消费者中，订过奶的占19.5％，没订过或曾经订过而现在不订的占80.5％。
根据访问中了解到的信息反馈情况，消费者订奶的主要原因为：“方便”、“有营养”和“质量有保证”；没订奶的或曾经订过而现在不订的原因为：“选择性差，自己想喝什么就喝什么样的”35.1%和“在购买其他商品时可顺便购买”24.7%，另有12％人选择了送奶不及时和7％人选择送奶不准时影响饮用的情况。

定奶选择的原因

在订奶的消费群体中，订鲜奶的为93.5％，订酸奶的6.5％。品牌主要为完达山、龙丹、万家宝。分析中发现，订奶所选择的品牌与定奶者的年龄有着密切的相关性。

不定奶的因素图示

三、液态奶竞争品牌研究

（一）市场份额分析
各品种市场份额
综合消费者购买和饮用量，统计出目前液态奶市场上纯鲜牛奶占有约79.22％市场份额；酸奶占有约17.32％市场份额；果味奶占有约3.46％市场份额。
（二）纯鲜奶品牌消费者最喜欢的程度如以下

百分比率

各品种品牌知名度
本次调查共提及到的品牌有17个，在各品牌的选择上龙丹的提及率为49人次，伊利为23人次，完达山为103人次，北大荒为4人次，红星为1人次，蒙牛为7人次，绿尔乐为1人次，光明为4人次，万家宝为5人次，科尔沁为2人次，秋林为1人次。但分析中存在一些品牌的品牌知名度很低而无法在分析中显示的现象。

纯鲜奶名称
提
示
前％
提
示
后％

酸奶名称
提
示
前％
提
示
后％

乳饮料（果奶）名称
提
示
前％
提
示
后％
1
松花江
1.5
2.5
1
松花江
1.5
1.1
1
松花江
1.4
2.2
2
龙丹
24.2
21.9
2
龙丹
24.2
27.8
2
龙丹
32.9
26.8.
3
伊利
12.7
11.4
3
伊利
12.7
13.3
3
伊利
8.2
7.1
4
完达山
39.9
28
4
完达山
39.9
28.9
4
完达山
28.8
24.6
5
北大荒
4.8
6.3
5
北大荒
4.8
3.3
5
北大荒
6.2
7.6
6
红星
1.8
5.3
6
红星
1.8
6.7
6
红星
2.1
1.3
7
蒙牛
3.6
6.1
7
蒙牛
1.7
3.3
7
蒙牛
2.7
3.6
8
绿乐尔
1.8
3.4
8
绿乐尔
1.7
3.3
8
绿乐尔
0.7
4.9
9
金星
0.6
2.2
9
金星
0
1.1
9
金星
1.4
2.2
10
光明
2.7
3.7
10
光明
0
1.1
10
光明
1.4
2.7
11
万家宝
3.9
6.4
11
万家宝
6.8
8.9
11
万家宝
0
15.2
12
科尔沁
0.9
2
12
科尔沁
0
0
12
科尔沁
0
0
13
秋林
0.9
0.2
13
秋林
0
0
13
秋林
0.7
0.4

1、价格满意程度：销量占前三位的完达山、龙丹和伊利三者之间，完达山的价格在消费者中是最满意的，而龙丹和伊利的价格满意程度在整体价格对比上相对处于劣势。

2、口味满意程度：纯鲜奶由于红星和秋林两个牌子的鲜奶选择人数太少在图表中虽体现但在分析中不加以分析。

3、纯鲜奶促销程度对比

4、纯鲜奶广告满意程度

5、纯鲜奶产品包装满意程度

综合上述分析可以得出（如下表中所示），完达山鲜奶的综合对比在市场份额前三位的对比中比较高。从分析中可以看出单项比中“价格”“促销”上对比差距较大，其它各项趋于集中。品牌知名度中主要以提示前知名情况反映。男女消费比例如根据实际男51％女49％的比例看，消费纯鲜牛奶的男女消费者的比例基本一致。

龙丹
伊利
完达山
北大荒
红星
蒙牛
绿尔乐
光明
万家宝
科尔沁
秋林
品牌最喜欢程度
24.5％
11.9％
51.5％
2％
0.5％
3.5％
0.5％
2％
2.5％
1％
0.5％
品牌知名度
24.2％
12.7％
39.9％
4.8％
1.8％
3.6％
1.8％
2.7％
3.9％
0.9％
0.9％
质量对比
8.3
8.7
8.8
8.5
10
9.2
9
9.2
8.2
9
10
价格对比
7.8
7.8
9.8
8.75
8
8.3
9
8.5
8.4
7.5
9
口味对比
8.6
8.4
8.7
8.78
10
9
9
9.3
9
8.5
10
促销对比
5.8
6.6
6.8
8
8
5.9
7
5.8
7.8
6.5
6
广告对比
6.2
7.1
6.8
7.8
8
6.9
7
5.8
8.4
6.5
6
包装对比
7.41
7.26
7.4
8.25
8
7.43
7
8.75
7.4
9
7
综合对比
7.35
7.64
8.05
8.37
8.67
7.79
8
7.89
8.2
7.83
8
实际选择人数
49
23
103
4
1
7
1
4
5
2
1
男 比例数
18
9
36
3
0
3
0
3
2
1
0
女 比例数
31
14
67
1
1
4
1
4
3
1
1
（三）酸奶品牌消费者品牌知名程度
1、各品牌消费者喜欢程度 综合分析中可以看出酸奶中液态奶中比例不高，选择品牌数量中选择龙丹的为33人最多，选择完达山的占30人，选择万家宝的占20人，以上三个品牌酸奶中哈市的市场占有率最多。男女比例分析中可以看出女性消费者为主要消费目标市场，占了70.3％的市场份额。

2、酸奶各品牌综合对比表

龙丹
伊利
完达山
北大荒
红星
绿尔乐
光明
万家宝
秋林
品牌最喜欢程度
32％
5.8％
29.1％
5.8％
1％
1.9％
1.9％
19.4％
1％
品牌知名度
32.9％
8.2％
28.8％
6.2％
0.7％
2.7％
1.4％
13.7％
0.9％
质量对比
8.12
8.33
9.2
8.17
10
8
9.
8.65
10
价格对比
7.91
8
7.9
7.67
10
7.5
9
7.5
10
口味对比
8.42
7.67
8.8
8.5
10
8.5
7.5
9.2
10
促销对比
6.52
5.33
6.67
5.5
10
8
8.5
5.95
6
广告对比
6.15
5.67
6.57
5.67
10
7
8.5
5.8
6
包装对比
7.12
5
7.1
6.5
10
7.5
8.5
7.1
7
综合对比
7.37
6.67
7.71
7
10
7.75
8.5
7.37
8.12
实际选择人数
33
6
30
6
1
2
2
20
1
男 比例数
10
3
7
4
1
1
2
2
0
女 比例数
23
3
23
2
0
1
0
18
1

（四）果味奶消者品牌分析
果味奶消费中的品牌较为单一，主要集中在图表中显示的几大类，它们的消费者购买和饮用最多的比例在以下的图表中也显示出来了。几种品牌综合起来分析得出相应结论为：龙丹品牌购买者主要为女性消费者；省内两大品牌龙丹果味奶总的来说要好于完达山果味奶，其它品牌由于选择的比例太少而无法准确的分析。

果味奶各品牌综合对比表

龙丹
伊利
完达山
绿尔乐

万家宝
品牌最喜欢的程度
32％
5.8％
29.1％
1.9％
19.4％
品牌知名度
32.9％
8.2％
28.8％
2.7％
13.7％
质量对比
8.14
5.6
7.69
9
8
价格对比
7.79
6.2
6.8
9
7.67
口味对比
9.3
6.8
7.8
9
8.7
促销对比
5.8
3
5.87
8
7
广告对比
5.9
5.3
5.33
8
6.7
包装对比
6.62
6.67
6.27
8
8.33
综合对比
7.26
5.6
6.63
8.5
7.73
实际人数
14
5
16
2
1
男 比例数
1
2
6
0
1
女 比例数
13
3
10
2
2

局限性：本次研究由于使用经费的问题，样本量并不充足，将影响到样本推及到总体的相应效果；分析中一些对比关系也因样本量的不足而无法深入研究。故，其中的未尽之处还请阅读者见谅。但研究中的许多发现对经营者来说，还是具有较大的借鉴作用的。愿借此机会，能与企业界人士进行有益的沟通。

结束语：在产品竞争激烈，人口较为稠密，消费层次繁杂的社会环境中，企业要想生存必须要分清本企业产品的目标消费群体（哪一群人消费的最多）；其具体的特点是什么（U&A消费习惯和特征）；怎样去购买某一类产品的（消费行为）；在打入到某一市场后，其营销的方式及其具体的运作方法怎么样，好还是坏，都是要了解分析的。虽然产生一定的费用，但如果您不去了解分析客观事物的本质，真要是有一天影响到产品的销售，影响到企业的发展，那时一切都晚了。

通鉴市场调查公司制作