万科品牌发展战略研究报告.767.docx

万科品牌发展战略研究报告.
万科品牌发展战略研究架构

一、万科企业发展历程

万科品牌发展战略研究报告

二、万科品牌建设发展历程
1 .按子品牌建设与品牌整合分为两个阶段
□第•阶段（ 1988 2001年） 亍品牌建设（产品和物业管理:
□第：阶段（2001年开始）一一品睥系统整合
2 .按企业发展战略规划分为三个阶段
□第一阶段（1984 —199，1年）——塑造物业管理晶牌
□第二阶段（1994—2004年） 客户服务维系企业品出
□第三阶段（2004开始）
提高品
的忠诚度

子品牌（产品和物业管理）建设阶段
1 .背景分析
•消费者的个性化
2 .实施策略
•在全国各地建立知名项目，异地复制产品。
・学习索尼售后服务塑造物业管理品牌。
3 .策略解析
□成功点
•在全国各地迅速建立了项目和物业管理子品牌；
•通过产品品质和客户服务在万科的业主中形成良好的口碑传播。
□不足之处
• 缺乏系统的品牌策略与完整的识别系统
• 品牌形象定位不够味清晰
• 项目品牌与企业品牌易脱节
• 宜传途径单一
品牌系统整合阶段
1 .背景分析
名的系列
•万科偏重于一项H品牌的建设，消费者的认知来自以“万科” 楼盘。
•万科品牌定位不够清晰，个性不够鲜明.
2 .实施策略
• 围绕品牌展开全面的调研
• 品牌核心理念的提出
• 概括出品牌的个性
• 建立系统的品牌传播体系
3 .策略解析
□成功点
•有序开展品牌整合
•在多个城市同一时间进行品牌推广。
□不足之处
・没有将公益事业传播融入品牌整合
按企业发展战略规划分为三个阶段
1.第一阶段（1984—1994年）——塑造物业管理品牌
□万科借鉴索尼客户服务理念和售后服务，率先引入专业售后 服务体系——物业管理。
2.第二阶段（1994—2004年）——客户服务维系企业品牌
□万科学习新鸿基'新地会”成立国内第一个维护客户关系服务 的“万客会工
3.第三阶段（2004开始）——提高品牌的忠诚度
□万科学习普尔特客户细分市场，提高客户忠诚度。
三、万科品牌战略规划
1 .品牌定位
2 .品牌战略目标
3 .品牌系统（子品牌与软硬件）
1、万科品牌定位
1 .品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的
2 .品牌核心理念：以您的生活为本
3 .目标群体定位：中高等收入的白领阶层
4 .品牌定位的构成
□ 品牌识别系统（VI）
□ 品牌管理体系
□ 市场定位
□ 传播策略及计划
□ 行销服务
2、万科品牌战略目标
1 .背景分析
□ 万科全国化品牌战略的提出基于企业自身状况和外部环境。
□ 企业自身：品牌战略是基于企业文化的，如果企业文化不能够支持战略， 那么战略的实现就是不可能的。
□ 外部环境：品牌建设的第一阶段面临着品牌“空心化”和“稀释化”危机。 具体表现为：品牌空心化即品牌单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差 异化地忠诚度，品牌没有个性化的内涵，品牌对消费苕的购买决策的影响 力非常有限。
2 .具体战略目标
□ 短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度：
□ 中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌；
□ 长期目标是建立万科超级强势企业品牌。 - Q
3、品牌系统
城市花园系列
四季花城系列
城市精品系列
高档产品系列
品牌建筑系统
品牌产品
软件系统：企业文化
硬件系统：客户关系管理

万科企业品牌与子品牌互动
1 .背景分析
□万科企业品牌与项目品牌脱节。
2 .实施策略
□项目名称前辍企业名称“万科”
3 .策略分析
□万科企业品牌与项目品牌或物业品牌之间是集体与个体的关系。 项目品牌或物业品牌是单个了•品牌，通过项目品牌逐步塑造了企 业品牌。企业品牌对各地项目也有促进销售作用，形成了企业品 牌与项目子品牌的互动模式。
促进销售
万科企业品牌―二A|系列项目子品牌 提升、支撑
口如果以产品冠名的项目一旦失败，将会损害到企 业品牌。
四、万科品牌发展战略
1、 2、企业文化战略 3、客户关系管理战略 4、物业管理品牌发展战略
1、万科产品品牌发展战略
1.1 万科开发的产品系列
1.2 万科产品品牌分类
1.3 万科产品品牌支撑体系
1.4 万科产品品牌管理架构
1.5 万科产品品牌对企业品牌的塑造
1.6 万科产品品牌与项目品牌
1・1万科开发的产品系列
产品线
特点
目标客户群
代表楼盘
城市花园系列 花园新城系列
中高档郊区 低密度住宅
金领、白领
北京城市花园、上海城市花 园、成都城市花园
四季花城系列
大规模中档 效区住宅
向住郊区生 活的白领等 中产阶级
深圳四季花城、上海四季花 城、武汉四季花城
金色家园系列
市内高密度 高层住宅
城市白领
深圳金色家园、南京金色家 园
自然人文系列
特色地块、 特别处理
城市白领、I 金领
深圳金域蓝湾、万科东海岸、 17英里、天津水晶城、北京 西山庭院
注：已经形成了稳定的主产品、副产品线，产品标准化程度高、规模效益好，且有利于品牌认知
1・2万科产品品牌分类
1.专利产品：情景洋房、V・house等
2.
非专利产品：如Townhouse、花
洋房、独立别墅

3.策略分析
□万科是第一个取得国家住宅产品专利的房地产企业。产品是 万科品牌体系的核心之一。房地产是个产品同质化十分严重 的行业，市场中的产品只注重产品形式而忽略内涵。万科通 过自建的建筑研究中心不断地创造与实践，在产品中导入自 己的建筑观，始终站在建筑风格的前沿，其这一产品运作方 式和对消费者的居住关怀得到了消费者的广泛认同和赞许， 进而巩固了万科在中国地产行业的品牌地位。
1.3万科产品品牌支撑体系
1 .全国性思维，本土化运作
2 ,创新领先的产品开发
3 •全程品质管理
4 .在提供领先产品的同时,提供领先的服务
WINKE
5 .技术领先是持续超越的根本
1.4万科产品管理架构
1 .万科产品管理四大管理主线之二：产品线。产品线主要负
责从产品的客户分析，规划设计，到工程管理，营销的全过
程。
绕产品线，万科内部建立起三个新部门:

2 .创新研究部
产品研发部主管公司产品的研究和创新。
3 .产品品类部
产品品类部专门研究客户的需求，按照客户的需求来确定公司的产品。
4 .项目管理部
项目管理部有三部分职责，计划信息管理、制度管理和专业管理。

1.5万科产品品牌对企业品牌的塑造
1 .万科城市花园产品系列（城市中心区外围住宅）
□从1992年上海城市花园的脱颖而出到2003年武汉城市花园的再掀高潮， 万科从稚嫩走向成熟，从摸索走向总结，同一产品的全国化成功复制使万 科品牌得到快速地传播。
2 .万科四季花城产品系列（城郊结合部）
□深圳万科四季花城的新市镇开发模式，标志着万科房地产开发业务进入了 规模化发展阶段，而武汉、沈阳、南昌及上海四季花城项目的成功运营标 志着万科品牌步入一个成熟的阶段。
3 .万科金色家园产品系列（城市中心区住宅重建）
□金色家园系列，是万科的另一个产品体系，揭开了万科在城市中心区的住 宅开发的序幕。万科的能力得到市场最为全面的检验，品牌得到项目最大 程度巩固，得到完全性的体现。
4 .万科自然人文产品系列（尊重自然、尊重文脉）
□万科以其自然人文产品展现了一个全国地产龙头性企业对自然土地的尊重 及对地产文化的关怀，进一步地展现了万科企业的品牌张力。
万科产品品牌对企业品牌的塑造策略分析
1 .第一阶段
□万科品牌发展历程的真正开始是从上海万科.城市花园开始的。这 一阶段，万科主要从事大众化住宅物业精品开发，通过对系列产 品的全国化复制，万科迅速地在全国市场范围内树立起了品牌知 名度。
2 .第二阶段
□在完成了品牌全国化布局之后，万科开始了产品的升级开发，有 选择地进行高档物业产品开发，如：万科,十七英里等。高端产品 的开发扩大了客户群体范围，更为完善了万科的品牌。
3 .未来阶段
□未来，万科的高端产品开发依旧会延续下去，在企业土地资源的 允许下，以市场为导向，在有限的特定城市（如：上海等）进行 高端产品开发。
1.6万科产品品牌与项目品牌
万科三代住宅产品：
1 .第一代产品：起步阶段，从最早的天景花园，到荣获“鲁班 奖”的荔景大厦。
2 .第二代产品：成长阶段，从围合式、人车分流的城市花园，到 四季花城、金色家园、水榭花都、西山庭院等。
3 .第三代产品：创造阶段，从金域蓝湾、东海岸、17英里，到万 科城、第五园……产品更为成熟，风格日趋细致，每一个多是不 能重复的精品。
项目品牌分类
连锁项目：四季花城、城巾花园、金色家园、万科蓝山等
非连锁项目：万科城、东海岸、17英里、第五园等
万科项目对品牌的传播
1 .万科项目开发策略及分析
2 .万科项目营销推广对品牌的朔造
3 .万科项目品牌推广岸位
4 .万科项目品牌阶段件传播策略
5 .万科项目的营销方式
万科项目开发策略及分析
1 .先研究客户特征：文化背景、经济收入、从事职业、业余爱好等。
2 .再找合适地块：价格、位置、环境、交通、人口密度等。
3 .策略分析
□万科这一项目开发策略具有很强的时代背景性，这一开发策略的 瓶颈在于拿地的难易程度。
□以具体的市场研究为导向的开发策略：
• 可以规避开发风险；
• 可给予产品恰当的定位，利于提升产品品质；
• 可以节约很大的营销成本。
□但在“后地产时代”，随着一级土地市场的逐步完善，万科这一开发 策略的瓶颈凸现。未来，万科极有可能在开发策略上进行调整， 由从客户到土地转向为一线区域由土地到客户和二、三线区域由 客户到土地的组合开发策略。
万科项目营销推广对品牌的朔造
□由于万科是先找市场，再找地块，所以，面对新市场，就要采用 新的概念营销。所以，在建楼前，万科习惯于先寻找灵感，构思 一个新的概念，让目标客户先接受自己提出的产品概念，再接受 产品。
口万科项目品牌推广定位
□万科项目品牌阶段性传播策略
口万科项目的营销方式
□策略分析
万科项目品牌推广定位
□ 品牌诉求：以您的生活为本
□ 品牌出发点：消费者
□ 品牌联想：贴近我生活需求的人性化品牌
□ 品牌包容性：较大
□ 距离感：亲近感
万科项目品牌阶段性传播策略

主题
主旨
策略
第一阶段
建筑你的生活，从懂得你的生活开始
形象推出
统一形象
第二阶段
无限生活、用心建筑
实际支撑
强化认识
第三阶段
无限生活、用心建筑
形象升华
高得偏好

万科项目的营销方式
■策略先导
□万科在市场营销的策略上走的是先找市场，再建楼盘的策略，这为 其中后营销的开展节约了很大的成本。
■产品为核心
□万科的产品创新能力是其核心竞争力构成的一部分，但万科在进行 产品的推广上都会对产品进行新的包装，给其导入一个具体的生活 模式概念。
■整合推广为手段
□万科在项目的市场整合推广中一般都植入企业品牌理念，以企业品 牌带动项目品牌。并整合起各种媒体或非媒体进行品牌传播。
□万科在营销上还针对具体问题所在和消费者的需要来进行项目营销, 调整产品及策略，找到产品与客户需求的切合点。充分发挥集团整 体营销策划、资源整合优势，提高集团的整体营销策划水平和项目 操作能力。
2、品牌建设的企业文化战略
□ 万科的宗旨：建筑无限生活
□ 万科的愿景：成为中国房地产行业领跑者
□ 核心价值观：创造健康丰盛的人生
□ 客户是万科永远的伙伴
□ 人才是万科的资本
□ 阳光照亮的体制
□ 持续的增长和领跑
□企业品牌和企业文化的交融
企业品牌和企业文化的交融
要点一：万科的企业文化——企业品牌的根基
□ 企业文化是企业凝聚力和活力的源泉。万科企业的发展战略、品牌战略及战略执 行都是以万科的企业文化为出发点。
要点二：企业文化全面融入品牌战略执行
□ 万科把企业文化全面融入到企业长期的发展战略之中，渗入到企业运营管理的每 一个环节，进而在市场上通过产品和服务体现出来，最终形成了独特的品牌竞争 优势。

要点三：持续发展的企业文化引领品牌发展
□ 企业文化的内涵不是-•成不变的，需要随企业内部环境与外部环境的发展变化而 不断修正、更新、延展及创新。
3、万科客户关系管理与企业品牌
■ 万科客户关系管理理念
■ 万科客户关系管理制度
■ 万科内部客户关系管理
■ 万科外部笈户关系管理
■ 万科•万为会
万科客户关系管理理念
■ 客户是万科永远的伙伴：
■ 客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。
■ 尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引 导积极、健康的现代生活方式。
■ 在客户眼中，万科每一位员工都代表万科。
■ 万科1%的失误，对于客户而言，就是100%的损失。
＞衡量万科成功与否的最重要的标准，是万科让客户满意的程度。
■ 与客户一起成长，让万科在投诉中完美。
万科客户关系管理制度
■ 客户服务制度
■ 客户服务范式
■ 客户服务理念
万科内部客户关系管理
■万科集团客户关系中心作为集团各地分公司的投诉督导和 客户关系管理研究部门，主要职责在于为一线公司投宿处 理提供支持，促进客户系统内部知识共享，并引导一线公 司创建持续改进的客户关系管理模式，推动客户关系管理 的专业化进程。
万科外部客户关系管理
■万科集团客户服务外部管理，包括对战略合作伙伴的服务管理和对置 业客户的服务管理。尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的 产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式，是万科一直坚持和倡 导的理念。
■客户服务措施
□ 打造基于客户需求的质量管理平台
□ 倾听客户需求
□ 以客户满意度作为衡量工作质量的标准
□ 地产客户中心
□ 物业管理处
□ 投诉表单
□ 投诉论坛
万科品牌发展战略研究报
口直接联系万科客户中心
万科.万客会
万客会服务理念
态度始终精诚、沟通保持畅顺、服务永值信赖、分享无处不在。
万客会运作模式
最核心的部分是《万客会》会刊，由集团总部统一版式制作，
然后由各区域公司分别印刷，分发到各会员手中。
策略解析“万客会”
万客会改变了企业与客户交流的传统方式，为企业与客户的有
机联系注入了新的内涵，在“不经意间”增加了客户对企业的 忠
诚度，同时树立了企业的形象、巩固企业品牌。
4、万科物业管理与企业品牌
□ 万科物业管理服务定位
□ 万科的物业管理服务理念
□ 万科物业管理的运作模式
□ 万科物'业管理的持续创新
□ 管理模式的创新
□ 物业管理服务理念创新
□ “五步一法”创新服务体系
□ 物业管理策略分析
□ 物业管理与企业品牌总结分析
万科物业管理服务定位
■万科首先把房地产定位为产品经营，物业管理即产品售后
服务。
■这种理念的背景是来自日本索尼产品的售后服务模式。万 科做房地产，就把物业管理当做一个重要方面考虑进去。 一个是考虑物业的服务，一个考虑的是物业的管理。
万科的物业管理服务理念
人才是万科的资本
尊重顾客，让顾客满意
真诚回报
专业、规范、学习、创新
■ 员工——
■ 顾客
■ 社会——
■ 管理——
■ 经营一
■ 企业目标
持续保持在中国物业管理行业中的领先地位
诚实守信、稳健增长
万科物业管理的运作模式
■总结万科的物业管理服务主要分四个层面：专业、规范、
学习、创新。
□ 物业管理组织架构
□ 专业化管理服务
□ 规范化管理服务
□ 具体执行细节
万科物业管理的持续创新
■ 管理模式的创新
■ 物业管理服务理念创新
■ “五步一法”创新服务体系
■ “共管式”管理
■ “酒店式吗
■ “无人化”管理
管理模式的创新
■ “个性化”管理及服务
■ “同心
”服务计划

■ “物业管理报告”制度创新
■ 物业管理服务顾问创新
■ 住宅社区智能化工程
物业管理服务理念创新
■ 2005年12月12日，万科物业在全国16个城市展开统一行动，将其 属下物业管理公司的70多个“物业管理处”统一更名为“物业服 务中心”,以此向其20万客户表明“服务为本”的态度，并在物 业服务的形象和内涵方面提出了自己的新主张。
■ 万科物业集15年专业服务经验，在对客户需求理论深入理解和提 炼的基础上，推出具有万科特色的物业服务方法论——万科物业 “五步一法”创新服务体系。“五步一法”的实施，将在万科深 厚的企业文化氛围中，进一步深化员工服务意识，并将服务的意 识系统地转化成改进服务的方法。
“五步一法”创新服务体系
“五步一法”创新服务体系是在对万科物业优良传统和多年物业服务 实践经验总结的基础上，尝试通过感知客户价值、理解客户需求，进 而对现有的服务流程和关键环节进行疏理、提炼和创新而提出的。重 点着眼于以客户为导向，改变管理思维，从发掘客户需求入手，把握 服务关键点，在与客户直接接触的各个业务环节中，为客户提供更加 主动、贴切、用心、到位的服务，建立更为和谐、融洽的客户关系， 从而使客户获益，赢得客户忠诚。
□第一步：认识客户
口第二步：了解客户
口第三步：帮助客户
□第四步：理解客户
□第五步：感动客户
口重要法则：成就客户
物业管理策略分析
■万科物业服务要求的是善于发掘客户的需求，抓住每一个服务环
节的关键点，为客户创造更大的价值和更美好的生活体验。
■在物业服务过程中，万科通过员工规范的礼仪和贴心的服务，给 业主创造美好的生活体验，通过和业主之间的互动，共同缔造一 种和谐的生活方式。万科物业日常的工作中，员工与客户保持着 密切的沟通：从契约签订之日起，员工主动认识客户，深入了解 客户需求，真诚帮助客户排忧解难，以同理心理解客户，以温馨 服务感动客户。最大化地创造客户价值。
物业管理与企业品牌总结分析
■物业管理其实也属于客户服务的范畴，但较之于客户服务以交流
为主的模式，其更注重于修炼内功，让客户通过体验来认识万科 品牌。
■其不仅仅是客户体验万科品牌的一个重要渠道，更是万科与客户 进行互动交流的一个纽带。物业管理已经成为万科企业维系客户 忠诚度的一大关键要点，通过物业管理万科的企业文化和品牌形 象得到了市场和社会范围内的彰显。
五、万科企业品牌管理策略
1 .品牌管理组织架构
□ 组织架构
□ 品牌管理职能
□ 品牌管理内容
2 .品牌传播策略
万科品牌发展战略研究报告

品牌管理组织架构
集团副总经理
集团企划部品牌小组
各一线公司营销部（兼职品牌对接人）
品牌管理职能
集团高层品牌领导小组
□ 根据公司业务和项目营运状况，制订公司品牌发展战略。
□ 对品牌实行统筹管理。
□ 对企业品牌负责，并督促各品牌相关部门的工作开展。
集团企划部
□ 负责研究企业品牌研究工作。
□ 制订企业品牌总体运作方案。
□ 及时就企业品牌的市场反应进行策略的调整。
□ 对企业品牌负责，并实时监控品牌发展的市场动态。
各区域公司营销品牌策划部
□ 通过项目品牌的推广来促进企业品牌形象。
□ 负责执行项目品牌方案的策划及市场推广。
□ 及时就项II品牌的市场反应进行监控，并把结果反馈到集团企划部品牌小 组。
□ 对项目品牌的建设和维护负责。 一'
品牌管理内容
品牌识别系统
□ 原则：严格按照VI手册的规定监督执行。
□ 内容：行政事务用品系统、商业环境空间系统（售楼处、公 司接待处）、招牌指示系统、服饰配件类、交通运输系统、 对外广告传播版式、LOGO及品牌口号应用等。
品牌宣传品使用规范
□ 原则：严格按照《品牌管理手册》的规定监督执行。
□ 内容：企业广告片、品牌海报、品牌展板、导旗、围板、宣 传画册等所有有关企业宣传品的制作、使用场合、内容、色 彩规范。
2、品牌传播策略
品牌传播管理
□ 原则：严格按照《品牌管理手册》以及每年的品牌计划执行
□ 内容：项目品牌背书、项目传播中品牌策略与个性体现不违 背原则、执行每年集团制定的品牌传播计划、根据一线公司 需求的合作传播、新城市进入的推荐性传播规范。
品牌传播策略
□ 品牌传播识别系统（VI）
□ 企业品牌内部传播
口企业品牌外部传播
品牌传播识别系统（VI）
V：代袤胜利、开放
整体形状方正，大气 字母结构精巧、活演
万科品牌发展战略研究报告

暖红色：代表活力、生命
WINKE
洋灰色：代表建筑行业
M台造、现代
斜线条代衰速度、高科技」
万科城市花园品牌系列
万科四季花城品牌系列
1“ M«lrcpol'lan Apartmenfi
金色家
金色家园品牌系列

企业品牌内部传播

内定讲师
外聘讲师
BBS媒式
办公自动化

企业品牌内部传播策略解析
成功点
□ 《万科》周刊专门分化出内部员工版刊物，以文本和电子版 两种形式让员工及时了解集团在各地项目进展状况。
□ 万科开设了 BBS和集团领导在线等多种网络交流平台将企业 经营理念和企业文化渗透到每位员工。
不足之处
□ 万科在全国各地的项目中有很多属当地招聘的员工，导致区 域分公司的基层员工与总部企业文化的脱结。
企业品牌外部传播
外部传播渠道
□ 电视广告：全国多个城市主要电视台投放一个月企业形象广告片。
口网络广告：在新浪、搜狐网站投放网络广告，周期两个月。
□ 户外广告：在深圳、天津、武汉、南昌等城市持续投放户外广告。
□ 推广会：2002年5月，启动万科企业形象推广会。
外部传播策略
□ 借助各地项目的推广宣传企业品牌
□ 《万科》周刊外部传播
□ 企业创始人对万科品牌的促进
□ “主题年”方式传播
企业品牌外部传播策略解析
成功点
□ 万科将企业品牌的内涵、理念与企业文化糅合成“主题年”的 形式传播，并以系列篇的企业形象广告配合传播；
□ 万科企业品牌传播划分阶段以不同媒介形式持续传播，并且 每一阶段传播的主旨依据品牌战略规划有所侧重；
□ 万科企业创始人个人形象对企业品牌良好的促进作用。
不足之处
□ 万科在公益形象宣传上做的不够，没能利用好公众关注的社 会公益事业的主题树立企业形象。
□ 企业创始人的个人形象和影响力不利于万科企业品牌的可持 续性发展。
万科品牌发展战略研究报告

万科企业品牌管理策略总结分析
要点一：差异化（个性化）的品牌定位
□ 万科差异化品牌定位：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。
要点二：完善的系统的品牌架构
□ 万科建立了系统的母、子品牌和主、副品牌的关系，系统规范了品 牌管理结构和内容。在企业品牌与项目品牌的运作上，形成以项目 品牌带动企业品牌，再通过企业的品牌带动多项目的互动式发展。
要点三：企业品牌整合传播的两条主线
□ 内部传播：万科品牌内部传播以企业文化为支撑，以不同方式渗透 到每一位员工的价值观，并具体运用到企业内部运营管理中。
□ 外部传播：万科企业系统的品牌传播和品牌的可持续传播的管理。 企业品牌以各种方式优化组合，建立个性化的品牌识别系统（包括 品牌理念、品牌识别及品牌延伸）及品牌族谱（企业母品牌与项目 和物业管理的子品牌、副品牌的关系），并根据品牌不同阶段和不 同传播渠道进行有效的品牌整合传播。