《消费心理学》-第五章-消费群里与消费心理.pptx

,#,了解消费群体的基本知识,熟悉家庭消费群体与消费心理,掌握不同消费群体的消费心理特征,任务一 了解消费群体的基本知识,消费群体是指有消费行为且具有一种或多种相同特性或关系的集体。,同一消费群体内的人在消费心理、行为和习惯等方面有着很多共同之处，而不同消费群体之间则存在很多差异。,一、消费群体的概念,任务一 了解消费群体的基本知识,二、消费群体对消费心理的影响,1,提供群体规范,：由于群体成员的消费行为具有一种或多种相同特性，因而群体内部往往会形成一个群体成员所共同遵守的群体规范。,2,引起效仿欲望,：效仿是一种最普遍的社会心理现象，表现在消费方面就是当群体中一些人购买了某商品并说该商品好时，其他人就会跟风购买。,3,促使消费心理趋于一致,：消费群体对商品的认识和评价能对群体成员的消费心理产,生一种群体压力。群体人数越多，群体压力就越大，这种压力能使群体成员的消费心理自觉或不自觉地趋于一致。,了解消费群体的基本知识,掌握不同消费群体的消费心理特征,熟悉家庭消费群体与消费心理,任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征,一,、不同年龄消费群体的消费心理特征,按照年龄的不同，消费群体可以划分为少年儿童消费群体、青年消费群体、中年消费群体和老年消费群体。,不同年龄消费群体的生理及心理基础、社会阅历等都有所不同，因而他们的消费心理特征存在着较大差别。,任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征,1,儿童消费群体的消费心理特征,少年儿童消费群体又可根据年龄特征分为儿童消费群体和少年消费群体，前者成员的年龄一般在,0,11,岁之间，后者成员的年龄一般在,11,14,岁之间。,少年儿童消费群体的消费心理特征,（一）,消费需求从纯生理性向社会性发展,在乳婴期（,0,3,岁），儿童的消费需求主要表现为生理性需求，且纯粹由他人帮忙完成。随着年龄的增长，儿童的个人意识逐渐增强，其消费需求开始向带有社会内容的需求方向发展。,消费心理从模仿性向带有个性特点发展,在初期阶段，儿童的消费行为往往具有强烈的模仿性，特别是对同龄儿童消费行为的模仿。随着年龄的增长，他们逐渐有了对商品的评价意识，开始强调与众不同。,任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征,消费心理从不稳定趋于稳定,在初期阶段，儿童消费情绪非常不稳定，往往见什么要什么，如果父母不买就大哭大闹。随着年龄的增长，儿童接触社会环境的机会增多，意志不断增加，因而消费心理逐渐趋于稳定。,消费心理从依赖型向独立型发展,通常，学龄前儿童不具备购买商品的行为能力，他们的消费行为具有极强的依赖性，表现出依赖型的消费心理。当儿童进入学龄期后，他们会逐渐具备独立购买的能力，用手中可支配的零花钱购买一些食品、学习用品和玩具等商品。,任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征,2,少年消费群体的消费特征,少年消费群体的成员正处于儿童向青年过渡的阶段，他们在生理上呈现出第二个发育高峰，在心理上呈现出,依赖与独立、成熟与幼稚、自觉与被动,相互交织的现象。总体来说，少年消费群体的消费心理特征主要有以下三个方面。,有成人感，独立性增强,少年消费群体的成员认为自己已经是成人了，他们在心理上要求得到与成人一样的平等地位。,1,购买意识倾向性趋于稳定,随着对社会环境认识的不断加深，少年消费群体成员的感性经验越来越丰富，对商品的分析、判断、评价能力也逐渐增强，因而，购买商品的意识倾向逐渐趋于习惯化和稳定化。,2,从受家庭影响转向受社会影响,少年消费群体的成员参加集体活动或学习、接触社会的机会逐渐增多，交际范围逐渐扩大，因而，他们消费观念的形成、消费决策的确定等受社会影响的比重逐渐上升。,3,任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征,青年消费群体成员的年龄一般在,15,35,岁之间，其生理发育已逐步成熟，充满活力并逐步走向社会。他们的消费心理特征主要有以下四个方面。,青年消费群体的消费心理特征,（二）,追求个性，表现自我,：该群体的成员标新立异的心理动机强烈。因而，在消费心理方面，他们追求个性独立，希望所购买的商品具有个性，并能表现自我的个性形象。,2,追求时尚，紧跟时代,：该群体的成员具有内心丰富、思想活跃、感觉敏锐、富于幻想和勇于创新的心理特征。,1,任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征,注重情感，冲动性强,：该群体的成员易受客观环境及情感的影响而发生冲动性消费行为。例如，他们往往忽略综合选择的必要，而根据商品的款式、颜色、形状和价格等某种单独的因素而产生积极情感，进而冲动地购买商品。,4,兼顾实用，趋向成熟,：该群体的成员大多具有一定的文化水平，且接触到的社会信息较广，因而其消费心理能表现出一定的成熟性，即在追求时尚、个性的同时，也兼顾商品的经济性、实用性和科学性。,3,任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征,中年消费群体成员的年龄一般在,36,60,岁之间，他们具有丰富的社会阅历和比较固定的生活方式，收入比较稳定但经济负担较重，他们的消费心理特征主要有以下三个方面。,中年消费群体的消费心理特征,（三）,注重实用，理性选择,该群体的成员注重商品实际效用、外观与价格的比例，他们在消费时通常会细致地,分析、比较和挑选商品，并能理智地支配自己的消费行为，很少感情用事。,奉行量入为出,该群体的成员大多都肩负着赡老抚幼的重任，是家庭经济的主要承担者。因而，他,们一般奉行量入为出的原则，消费支出的计划性强，很少实施计划外的消费。,注重身份，稳定性强,该群体的成员处于人生的成熟阶段，大多都有稳定的职业。因而，他们注重建立和维护与自己身份相适应的消费标准和消费内容，而不会受外界影响去赶时髦或超前消费。,任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征,老年消费群体成员的年龄一般在,60,岁以上，他们在生理和心理上发生了明显变化，其消费心理特征主要有以下四个方面。,老年消费群体的消费心理特征,（四）,1,消费习惯稳定，品牌忠实度高：,该群体的成员在几十年的生活实践中形成了比较稳定的消费习惯，很难轻易改变，对不了解的商品不会轻易采用。同时，他们大多都有一种怀旧心理，对能唤起美好回忆的商品有特殊的感情，因而对传统品牌、传统商品的忠实度很高。,任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征,2,需求结构呈现老龄化：,由于生理机能衰退，该群体的成员对健身器材、营养食品或医疗保健品的需求量相对增加，而对体面穿着及其他奢侈品方面的需求量相对减少，整个消费需求结构呈现出老龄化。,3,注重实用，追求便利：,该群体的成员注重商品的实用性，强调商品的质量可靠、价格合理、使用方便。同时，由于体力和精力都有不同程度的减弱，该群体的成员对消费便利性的追求高于一般消费者。,任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征,4,存在补偿性消费心理：,由于子女大多都已成年并独立，老年消费群体成员的经济负担减轻，此时，部分成员产生了强烈的补偿性消费心理，即试图补偿过去因条件限制而未能实现的消费愿望。,任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征,二,、不同性别消费群体的消费心理特征,按照性别的不同，消费群体可以划分为女性消费群体和男性消费群体。,男性和女性在生理、心理方面存在巨大的不同，这些不同深深影响着男、女消费群体的消费心理。,任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征,（一）,女性消费群体的消费心理特征,女性消费群体主要是指成年女性消费者。,在日常生活中，她们扮演着母亲、女儿、妻子和主妇等多种角色，是各种商品的主要购买者，有些男性用品也由女性消费者代为购买。对于商家来说，了解女性的消费心理就等于打开了一条赚钱之路。,一般而言，女性具有爱美、依赖、顺从、敏感等心理特征，这些心理特征影响着她们的消费心理。,总体而言，女性的消费心理主要具有以下五个方面的特征：,任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征,追求认同与尊重,有完美主义倾向,注重美感，追逐流行,注重实用，情感体验强,注重便利性和创造性,女性消费群体的消费心理特征,1,2,3,4,5,任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征,（二）,男性消费群体的消费心理特征,男性消费群体主要是指成年男性消费者。,在日常生活和工作中，他们扮演着父亲、儿子、丈夫等多重角色，是男性用品和大件商品的主要购买者。,一般而言，男性具有自信、独立、理性等心理特征，这些心理特征影响着他们的消费心理。,总体而言，男性的消费心理主要具有以下特征：,任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征,力求方便快捷,目的明确，决策果断,注重整体质量,追求,新异,01,02,03,04,01,02,03,04,任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征,三、不同社会阶层消费群体的消费心理特征,社会阶层是按照生活方式、价值观念和行为态度等多种因素对社会进行的等级划分。不同阶层成员的教育程度、职业、收入等方面往往存在差异。,在我国，通常按照恩格尔系数来划分社会阶层，具体可以分为最富裕阶层、富裕阶层、小康和次小康阶层、温饱阶层、贫困和绝对贫困阶层。,按照社会阶层的不同，消费群体可以划分为最富裕阶层消费群体、富裕型阶层消费群体、小康和次小康阶层消费群体、温饱阶层消费群体、贫困和绝对贫困阶层消费群体。,不同社会阶层消费群体的受教育程度、职业、经济收入、家庭背景和社会技能等都有所不同，因而他们的消费心理也有相应的差别。,任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征,（一）最富裕阶层消费群体的消费心理特征,该群体成员的恩格尔系数为,0.29,及以下，通常由企业家、著名演员、体育明星、名作家和金融投资高获利者等组成。,他们的生活条件非常优越，在衣食住行各个方面都讲究品质。在消费过程中，他们喜欢高档的商品和休闲娱乐服务，并喜欢尽早地享用新型产品。,（二）富裕型阶层消费群体的消费心理特征,该群体成员的恩格尔系数在,0.30,0.39,之间，主要由具有一定专业技术和特长的管理人员、技术人员、比较成功的个体经营者等组成。,他们完全具备良好的生活条件，在衣食方面讲究品位，并对住房和交通有较高的要求。在消费过程中，他们追求高档、个性和时尚，并跻身于新潮消费的前列，还喜欢将大部分的闲暇时间用于社交。,任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征,（三）小康阶层和次小康阶层消费群体的消费心理特征,该群体成员的恩格尔系数在,0.40,0.59,之间，主要由城市中收入较高和较发达农村的居民组成。,他们基本具备良好的生活条件，在消费过程中开始按照自己的心理倾向增加基本生活之外的消费项目。,（四）温饱阶层消费群体的消费心理特征,该群体成员的恩格尔系数在,0.60,0.69,之间，主要由中小城市收入较低的工薪阶层及经济状况较好的农村居民组成。,他们在维持基本生活的前提下，收入略有结余，但经济并不宽裕。因而，他们主要的消费心理倾向于储蓄和支持子女教育。在消费过程中，他们谨慎而具有忧患意识，通常很注重商品的价格、实用性、耐用性和售后服务。,任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征,（五）贫困阶层和绝对贫困阶层消费群体的消费心理特征,该群体成员的恩格尔系数为,0.70,以上，主要由下岗人员、低收入职工和经济较落后的农村地区的贫困居民组成。,他们几乎将其全部收入用来维持基本生活，因而，他们通常没有独立的消费意识，其消费内容往往限于生活必需品。,熟悉家庭消费群体与消费心理,掌握不同消费群体的消费心理特征,了解消费群体的基本知识,任务三 熟悉家庭消费群体与消费心理,家庭是一个特殊的社会群体，是以婚姻、血缘或有继承关系的成员组成的社会组织形式。,在我国，人们受传统的家庭观念影响很深，人们的收入一般是以家庭为中心进行统一支配。,家庭也是进行绝大多数消费行为的基本单位。,任务三 了解消费者的意志过程,一,家庭消费的基本特征,阶段性,：,现代家庭呈现着明显的发展阶段性，大致可划分为单身期、新婚期、育幼期、子女成长期、空巢期和鳏寡期六个阶段。处于不同发展阶段的家庭在消费心理和消费行为方面存在明显的差异，并表现出一定的规律性。,2,3,差异性,：,由于家庭结构、家庭规模、家庭收入水平等方面的不同，不同家庭消费行为具有很大的差异性。,4,相对稳定性：,原因,如下：每个,家庭的收入基本稳定；,稳定,的家庭关系；国家良好的政治环境、健全的法律,体系等外部环境。,广泛性：,人们购买的商品绝大多数都与家庭生活有关。家庭消费几乎涉及生活消费品的各个方面。,1,任务三 了解消费者的意志过程,二,家庭消费决策,2,4,1,3,类型,丈夫做主型,指商品的购买决策由丈夫决定,。容易产生“大男子主义”的观念,。在农村较普遍。,各自做主型,夫妻双方为充分尊重对方的兴趣爱好，因此，家庭消费支出各自做主，互不干扰。,妻子做主型,指商品的购买决策由妻子决定。在城市较普遍。,共同做主型,指家庭消费决策由夫妻双方共同协商决定,。在现代城市中,比较,普遍,。其决策过程相对较,慢，购买的理智性较强。,任务三 了解消费者的意志过程,三,家庭生命周期,单身期,1,单身期主要是指已经成年但尚未结婚的年轻人所处的时期。,单身青年的消费心理多以自我为中心，往往是时髦服装、声像制品、运动健身和闲暇娱乐等相关商品的主要购买者。,新婚期,新婚期是指单身男女青年组成新家庭前后的一段时间。,在家庭组建之初，男女青年都会购买结婚用品。家庭组成之后，夫妇二人无其他生活负担，一般仍习惯于追求类似单身生活的物质享受，追求时尚、流行，讲究品味。,2,任务三 了解消费者的意志过程,育幼期,3,生育期是指青年夫妇生育后而子女年龄尚幼的一个家庭发展阶段。,这一阶段，家庭中成人用品的消费大大减少，而儿童用品消费大幅度上升。,子女成长期,子女成长期是指子女接受正规教育的家庭发展阶段。,这时家庭消费的商品主要是子女的形象用品和生活用品。父母在购物时会注意征求子女的意见并尽量满足子女的要求。子女在家庭消费中所起的作用越来越大。,4,任务三 了解消费者的意志过程,空巢期,5,子女经济独立并建立自己的小家庭以后，原来的家庭只剩下了老年夫妇，这就是家庭演变的后期,空巢时期。,老年夫妇一般很少购买大件商,品，而仅以日常消费品的购买为主。,鳏寡期,鳏寡期是指老年人丧偶或生活自理能力下降的时期。,由于老年人消费能力相应下降，所以主要以满足日常生活需要和健康保健为主，社会交往和户外消费减少，服务性消费增加，消费决策较为慎重。,6,