市场营销学串讲.docx

第一章　市场营销导论

　　一般的分值与题型
　　1.单选，30个，30分
　　2.多选，5个，10分
　　3.名词解释，4个，16分
　　4.简答题，4个，28分
　　5.案例分析，1个，16分

第一节　市场营销与市场营销管理

　　一、市场与市场营销
　　市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
　　市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

　　二、市场营销管理
　　在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
　　（一）负需求。市场营销管理的任务是改变市场营销。
　　（二）无需求。市场营销管理的任务是刺激市场营销。
　　（三）潜伏需求。市场营销管理的任务是开发市场营销。
　　（四）下降需求。市场营销管理的任务是重振市场营销。
　　（五）不规则需求。市场营销管理的任务是协调市场营销。
　　（六）充分需求。市场营销管理的任务是维持市场营销。
　　（七）过量需求。市场营销管理的任务是降低市场营销。
　　（八）有害需求。市场营销管理的任务是反市场营销。

第二节　市场营销管理哲学

　　所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
　　现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

　　一、生产观念
　　生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。　

　　二、产品观念
　　产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。

　　三、推销观念
　　消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。
　　推销观念被大量应用于推销那些非渴求物品。
　　推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。　

　　四、市场营销观念
　　市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。

　　五、客户观念
　　客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。　

　　六、社会市场营销观念
　　产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形势下。
　　社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

第三节　市场营销管理过程

　　所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括：分析市场机会、选择目标市场，设计市场营销组合、管理市场营销活动。

　　一、分析市场机会

　　二、选择目标市场

　　三、设计市场营销组合
　　四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion），由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。
　　（一）市场营销组合的构成
　　（二）市场营销组合的特点
　　1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
　　2.市场营销组合是一个复合结构。
　　3.市场营销组合又是一个动态组合。
　　4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
　　（三）大市场营销的内涵与特点
　　菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论。认为除市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（Power）与公共关系（Public Relations），成为“6P”。
　　特点：
　　1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
　　2.大市场营销的涉及面比较广泛。
　　3.大市场营销的手段较为复杂。
　　4.大市场营销采用积极的诱导方式。
　　5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

　　四、管理市场营销活动
　　市场营销计划、组织、执行和控制

第四节　市场营销学与相关学科

　　一、经济学与市场营销学
　　（一）古典经济学的贡献。例如，亚当·斯密。
　　（二）相关经济学科的贡献。例如，边际学派的经济学家提出效用的概念。

　　二、心理学与市场营销学
　　心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。

　　三、社会学与市场营销学
　　社会学研究群体和社会环境下的人类行为，经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。

　　四、管理学与市场营销学
　　通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论。

第二章　战略计划过程

第一节　战略计划与逆向营销

　　一、战略与战术

　　二、逆向营销
　　逆向营销（Bottom-up Marketing）这一新概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战。按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。

　　三、战略计划
第二节　定点超越理论与方法

　　定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
定点超越的内涵可归纳为四个要点：
　　（1）对比；
　　（2）分析和改进；
　　（3）提高效率；
　　（4）成为最好的。
　　定点超越又可称为“比学赶超”。

　　一、定点超越的基本类型
　　（一）产品定点超越。
　　（二）过程定点超越。　　
　　（三）组织定点超越。
　　（四）战略定点超越。

　　二、定点超越的过程
　　定点超越的主要步骤
第三节　战略计划过程

　　战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

　　一、规定企业任务
　　规定企业任务需要考虑的因素。任务书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。
　　（二）任务报告书应具备的条件。
　　1.市场导向。
　　2.切实可行。
　　3.富鼓动性。
　　4.具体明确。

　　二、确定企业目标
　　企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。
　　为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：
　　（一）层次化。
　　（二）数量化。
　　（三）现实性。
　　（四）一致性。

　　三、安排业务组合
　　（一）战略业务单位的划分。
　　（二）战略业务单位评价。波士顿咨询集团法和通用电气公司法。
　　1.波士顿咨询集团法（BCG Approach）。波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。
　　矩阵图中的横坐标代表相对市场占有率，纵坐标代表市场增长率。
　　相对市场占有率为2.0，表示企业的战略业务单位是市场上的“大头”。
企业战略业务的四个不同类型：
　　（1）问号类。高市场增长率和低相对市场占有率。
　　（2）明星类。高市场增长率和高相对市场占有率。
　　（3）金牛类。低市场增长率和高相对市场占有率。
　　（4）瘦狗类。低市场增长率和低相对市场占有率。
　　可供选择的战略有四种：
　　（1）发展。提高战略业务单位的相对市场占有率。
　　（2）保持。维持战略业务单位的相对市场占有率。
　　（3）收割。这种战略特别适用于弱小的金牛，也可以用于问号类和瘦狗类单位。
　　（4）放弃。
　　2.通用电气公司法（GE Approach）。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
　　分析中的两个变量：行业吸引力和业务力量。

　　四、制定新业务计划
　　企业发展新业务的主要方法：密集增长、一体化增长、多元化增长。
　　（一）密集增长。
　　1.市场渗透。
　　改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等。
　　2.市场开发
　　在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。
　　3.产品开发。
　　增加花色、品种、规格、型号等。
　　（二）一体化增长
　　1.后向一体化。
　　2.前向一体化。
　　3.水平一体化。
　　（三）多元化增长
　　多元化增长的主要方式
　　（1）同心多元化。
　　（2）水平多元化。
　　（3）集团多元化。
　　3.运用多元化增长战略需要注意的事项。
第三章　市场营销调研与预测

第一节　市场营销信息系统

　　市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。

第二节　市场营销调研过程

　　一、市场营销调研
　　（一）市场营销调研的涵义与内容。
　　所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
　　（二）市场营销调研技术。

　　二、市场营销数据的收集
　　经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。
　　（一）二手数据的主要来源。
　　（二）评估二手数据的标准。
　　1.公正性。
　　2.有效性。
　　3.可靠性。

　　三、收集原始数据的主要方法
　　（一）观察法
　　（二）实验法
　　所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。
　　（三）调查法
　　调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。　　
　　（四）专家估计法
　　权数的确定有四种选择：
　　1.对各个专家的估计值给予相同的权数。
　　2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。
　　3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。
　　4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。

第三节　市场营销数据分析

　　一、多变量统计技术
　　（一）回归分析。
　　（二）判别分析。
　　（三）因素分析。

　　二、测定尺度
　　测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。

第四节　市场需求测量与预测

　　一、市场需求测量
　　企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。　
　　一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。
　　（二）市场预测与市场潜量
　　同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。
　　（三）企业需求、企业预测与企业潜量

　　二、市场需求预测的方法
　　市场需求预测的主要方法有以下几种：
　　（一）购买者意向调查法
　　（二）销售人员综合意见法
　　（三）专家意见法
　　专家意见法的主要优点是：
　　1.预测过程迅速，成本较低。
　　2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。
　　3.如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
　　专家意见法的主要缺点是：
　　1.专家意见未必能反映客观现实。
　　2.责任较为分散，估计值的权数相同。
　　3.一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
　　（四）市场试验法
　　（五）时间序列分析法
　　（六）直线趋势法
　　[例]假设某企业2005～2009年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、570、1160，X2依次为4、1、0、1、4，所以
　　∑Y=2700
　　∑XY=240
　　∑2=10
　　代入公式，得
　　Y=2700/5+240/10X=540+24X
　　预测2010年的销售额，则X=3，代入上式，得
　　Y=540+24×3=612（万元）
　　（七）统计需求分析法
第四章　市场营销环境分析

第一节　市场营销环境

　　一、市场营销环境及其发展趋势
　　（一）市场营销环境与相关环境。
　　市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
　　（二）环境威胁与市场营销机会。
　　（三）分析市场营销环境的方法。
　　分析市场营销环境的方法。
　　1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。
　　2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
　　3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
　　4.困难业务，即低机会和高威胁的业务。

　　二、企业对机会和威胁的反应
　　（一）对机会的反应。
　　（二）对威胁的反应。
　　1.反抗。
　　2.减轻。
　　3.转移。

第二节　市场营销微观环境

　　市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。

　　一、企业

　　二、市场营销中介

　　三、市场
　　市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。

　　四、竞争者

　　五、公众

第三节　市场营销宏观环境

　　一、人口环境
　　目前许多国家人口环境方面的主要动向：
　　（一）世界人口迅速增长。
　　（二）发达国家的人口出生率下降。
　　（三）许多国家人口趋于老龄化。
　　（四）家庭结构发生变化。
　　（五）非家庭住户在迅速增加。
　　（六）许多国家的人口流动性大。
　　（七）一些国家的人口由多民族构成。

　　二、经济环境

　　三、自然环境

　　四、技术环境
　　1.知识经济的含义。
　　知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。
　　2.知识管理的含义。
　　知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。

　　五、政治和法律环境

　　六、社会和文化环境
第五章　市场购买行为分析

第一节　消费者购买行为

　　一、影响消费者购买行为的主要因素
　　消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
　　心理因素：
　　消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
　　马斯洛需求层次理论。生理需求、安全需求、社会需求、自尊需求、自我实现需求。
　　知觉就是指一个被激励的人随时准备行动。
　　信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。
　　态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上感受和行动倾向。

　　二、参与决策的角色以及消费者购买行为
　　根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者的购买行为类型可分为：
　　1.习惯型购买行为。
　　2.变换型购买行为。
　　3.协调型购买行为。
　　4.复杂型购买行为。

高
低
大
复杂型购买行为
变换型购买行为
小
协调型购买行为
习惯型购买行为

　　三、消费者购买决策过程

　　　　　　　　　图5-5　消费者购买决策过程
　　购后行为：
　　购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E=P，则消费者会感到满意；若E>P，则消费者会感到不满意，若E<P,则消费者会感到非常满意。

第二节　组织购买者行为

　　一、组织市场构成
　　组织市场的类型分为三种：产业市场、中间商市场、政府市场。
　　（一）产业市场。所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。
　　（二）中间商市场。所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。
　　（三）政府市场。
　　政府机构是市场活动的最大买主。

　　二、组织市场的特点
　　与消费者市场相比较，组织市场有具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等。

　　三、产业市场与消费者市场的差异
　　（一）与消费都市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。
　　（二）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。
　　（三）产业市场的需求是引申需求。
　　（四）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。
　　（五）产业市场的需求是波动的需求。
　　（六）专业人员购买。
　　（七）直接购买。
　　（八）互惠。
　　（九）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

第三节　产业市场购买行为

　　一、产业购买决策的参与者
　　所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。
　　采购中心通常包括的成员。
　　（一）使用者。
　　（二）影响者。
　　（三）采购者。
　　（四）决定者。
　　（五）信息控制者。

　　二、产业购买者的行为类型
　　产业购买者的行为类型有：直接重购、修正重购、全新采购

　　三、影响产业购买者决策的主要因素
　　产业购买者作出购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。

　　四、产业购买者决策过程

第四节　中间商购买与政府采购

　　一、中间商购买行为的主要类型
　　中间商购买行为的类型有三种；购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。

　　二、中间商的主要购买决策
　　中间商的配货决策主要包括：配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。最基本、最重要的购买决策是配货决策。中间商的配货决策主要有：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。

　　三、政府采购的基本概念与原则
　　政府采购的基本原则：
　　1.公开、公平、公正和效益。
　　2.勤俭节约。
　　3.计划。

　　四、政府采购的主要方式
第六章　市场竞争战略分析

第一节　竞争者分析

　　一、识别企业的竞争者
　　1.产业竞争观念。
　　2.市场竞争观念。
　　识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。

　　二、确定竞争者的目标与战略

　　三、判断竞争者的市场反应
　　当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有如下不同的反应：
　　1.从容不迫型竞争者。
　　2.选择型竞争者。
　　3.凶猛型竞争者。
　　4.随机型竞争者。

　　四、选择企业应采取的对策
　　考虑：1.竞争者的强弱
　　2.竞争者与本企业的相似程度
　　3.竞争者表现的好坏。

　　五、企业的竞争情报系统和竞争定位
　　企业竞争地位的四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。

第二节　市场主导者战略

　　一、扩大市场需求总量
　　市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
　　市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。

　　二、保护市场占有率
　　有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。

　　三、提高市场占有率
　　注意提高市场占有率应考虑的因素。
第三节　市场挑战者战略

　　一、确定战略目标和挑战对象
　　1.攻击市场主导者。
　　2.攻击与自己实力相当者。
　　3.攻击地方性小企业。

　　二、选择进攻战略
　　有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。

第四节　市场跟随者战略

　　一、产品模仿与市场跟随

　　二、市场跟随者与主要战略
　　市场跟随不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不至于引起竞争性报复的发展战略。
　　（一）紧密跟随。
　　（二）距离跟随。
　　（三）选择跟随。

第五节　市场补缺者战略

　　市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

　　一、补缺基点的特征
　　（一）有足够的市场潜量和购买力
　　（二）利润有增长的潜力
　　（三）对主要竞争者不具有吸引力
　　（四）企业具备占有此补缺基点所必需的能力
　　（五）企业既有的信誉足以对抗竞争者
第七章　目标市场营销

　　了解市场营销的发展过程及其主要步骤，掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场选择的主要考虑因素及市场定位的依据和方法。

第一节　市场细分

　　一、目标市场营销的发展

　　目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位。

　　二、市场细分的利益和方法
　　市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；有利于提高企业的竞争能力。
　　由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。

　　三、消费者市场细分的依据
　　市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
　　（一）地理细分
　　（二）人口细分
　　所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
　　（三）心理细分
　　（四）行为细分
　　铁杆品牌忠诚者。
　　几种品牌忠诚者。
　　转移的忠诚者。
　　非忠诚者。

　　四、产业市场细分的依据

　　五、市场细分的有效性与反市场细分
　　（一）市场细分的有效性
　　细分的市场必须具备可测量性、可进入性、可盈利性和可区分性。
　　（二）反市场细分
　　实行市场细分是必要的，但不是分得越细越好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。

第二节　市场选择

　　一、目标市场战略
　　企业决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，包括：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销三种策略。
　　（一）无差异市场营销
　　（二）差异性市场营销
　　（三）集中性市场营销
　　实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。

　　二、选择目标市场战略需考虑的因素
　　三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。

第三节　市场定位

　　一、市场定位的涵义

　　二、市场定位的步骤

　　三、市场定位的依据和方法
　　（一）市场定位的依据
　　1.产品特色定位。
　　2.顾客利益定位。
　　3.使用者定位。
　　4.使用场合定位。
　　5.竞争定位。
　　（二）市场定位的方法
　　1.初次定位。　　
　　2.重新定位。　　
　　3.对峙定位。　　
　　4.避强定位。
第八章　产品策略

　　注意了解产品的整体概念、产品组合策略、品牌策略、包装策略，了解产品生命周期理论的应用以及新产品的开发、采用和扩散的原理。

第一节　产品组合策略

　　一、产品整体概念　　
　　（一）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。
　　（二）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
　　（三）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。
　　（四）延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
　　（五）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

　　二、产品分类

　　三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性
　　产品组合的宽度。　　
　　产品组合的长度。
　　产品组合的深度。
　　产品组合的相关性。

　　四、产品组合的优化和调整
　　（一）扩大产品组合。
　　（二）缩减产品组合。
　　（三）产品延伸。
　　1.产品延伸的方式
　　（1）向下延伸。
　　（2）向上延伸。
　　（3）双向延伸。
　　2.产品延伸的利益。

第二节　品牌、商标与包装策略

　　一、品牌与商标的涵义
　　（一）品牌
　　1.品牌的整体涵义
　　品牌的整体涵义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性和用户。
　　2.品牌资产。
　　构筑品牌的五大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产。
　　（二）商标
　　产品命名的基本要求。
　　（1）独特性。
　　（2）简洁性。
　　（3）便利性。

　　二、品牌与商标策略
　　品牌使用策略：有无品牌策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。企业形象识别策略。
　　（一）品牌有无策略
　　（二）品牌使用者策略
　　企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌。
　　1.使用中间商品牌的利弊。
　　3.品牌阶梯与品牌均势。
　　（三）品牌统分策略
　　1.个别品牌。
　　2.统一品牌。
　　3.分类品牌。
　　4.企业名称加个别品牌。
　　（四）品牌扩展策略
　　（五）多品牌策略
　　企业采取多品牌策略的主要原因（简答）
　　（六）品牌重新定位策略
　　（七）企业形象识别系统策略
　　它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别（Mind Identity，简称MI），经营活动识别（Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别（Visual Identity，简称VI）。

　　三、包装策略
　　包装的定义、作用和策略
　　（一）包装的含义
　　（二）产品包装的作用
　　（三）包装策略
　　1.相似包装策略。
　　2.差异包装策略。
　　3.相关包装策略。
　　4.复用包装策略或多用途包装策略。
　　5.分等级包装策略。
　　6.附赠品包装策略。
　　7.改变包装策略。

第三节　产品生命周期与新产品管理

　　一、产品生命周期阶段
　　典型的产品生命周期一般分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。

　　二、产品生命周期策略
　　产品生命周期各阶段的不同特点、企业采取相应的营销策略。
　　（一）介绍期营销策略。产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。
　　1.快速撇脂策略。
　　2.缓慢撇脂策略。
　　3.快速渗透策略。
　　4.缓慢渗透策略。
　　（二）成长期营销策略。
　　1.改善产品品质。
　　2.寻找新的子市场。
　　3.改变广告宣传的重点。
　　4.在适当的时机，可以采取降价策略。
　　（三）成熟期营销策略。产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。
　　1.调整市场。
　　2.调整产品。
　　3.调整营销组合。
　　（四）衰退期营销策略。

　　三、新产品开发过程
　　新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

　　四、新产品采用过程
　　新产品采用过程包括：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。

　　五、新产品扩散过程
　　扩散与采用的区别。
　　新产品采用者的五种类型：
　　1.创新采用者。
　　（1）极富冒险精神；
　　（2）收入水平、社会地位和受教育程度较高；
　　（3）一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。
　　2.早期采用者。占全部潜在采用者的13.5%。
　　3.早期大众。
　　4.晚期大众。占全部潜在采用者的34%，其基本特征是多疑。
　　5.落后采用者。他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。
第九章　定价策略

　　定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分，学习本章时，要注意了解影响定价的主要因素，定价的基本方法，常用的定价策略以及价格变动与对策。

第一节　影响定价的因素

　　一、定价目标
　　企业定价的目标主要有：维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。

　　二、产品成本
　　产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。
　　长期状况下的企业定价，必须注意两个方面：一是长期与短期边际成本必须等于产品价格，并且此时的边际成本必须处在递减状态；二是长期与短期平均成本必须等于产品价格，此时也必然是长期与短期成本的最低点。

　　三、市场需求
　　需求弹性、需求的收入弹性、需求的价格弹性、需求的交叉弹性。
　　因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
　　（一）需求的收入弹性。
　　（二）需求的价格弹性。
　　（三）需求的交叉弹性。

　　四、竞争者的产品和价格
　　市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹（完全）垄断四种类型。
　　划分依据主要有三个：一是行业内企业数目；二是企业规模；三是产品是否同质。
　　（一）完全竞争。
　　在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售其产品。事实上，在完全竞争条件下，没有哪一个卖主或买主对现行市场价格能有很大影响。
　　（二）垄断竞争。
　　（三）寡头垄断
　　分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。
　　（四）纯粹垄断。
　　不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。
　　1.政府垄断。
　　2.私人管制垄断。
　　3.私人非管制垄断。

第二节　定价方法

　　一、成本导向定价法
　　1.成本加成定价法
　　2.目标定价法

　　二、需求导向定价法
　　认知价值定价法
　　反向定价法
　　差别定价法

　　三、竞争导向定价法
　　随行就市定价法
　　投标定价法

第三节　定价策略

　　一、折扣与折让定价策略
　　五种策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略等。

　　二、地区定价策略
　　1.FOB原产地定价。
　　2.统一交货定价。
　　3.分区定价。
　　4.基点定价
　　5.运费免收定价。

　　三、心理定价策略
　　三种定价方法：声望定价、尾数定价、招徕定价

　　四、差别定价策略
　　差别定价具体形式：
　　1.顾客差别定价。
　　2.产品形式差别定价。
　　3.产品部位差别定价。
　　4.销售时间差别定价。

　　五、新产品定价策略
　　1.撇脂定价
　　2.渗透定价

　　六、产品组合定价策略

第四节　价格变动和企业对策

　　一、企业降价与提价

　　二、顾客对价格变动的反应

　　三、竞争者对价格变动的反应

　　四、企业对竞争者变价的反应
　　1.面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题：
　　（1）为什么竞争者变价？
　　（2）竞争者打算暂时变价还是永久变价？
　　（3）如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响？
　　（4）其他企业是否会作出反应？
　　（5）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？
　　2.企业应对变价需考虑的因素
第十章　分销策略

　　了解分销渠道的职能、类型和策略，渠道的设计、管理等主要原理，理解物流职能、物流目标、物流系统等基本概念以及物流管理的基本方法。

第一节　分销渠道的职能和类型

　　一、分销渠道职能

　　二、分销渠道类型
　　企业的分销策略分为：密集分销、选择分销和独家分销。

　　三、渠道系统的新发展
　　整合渠道系统：
　　垂直渠道系统
　　水平渠道系统
　　多渠道系统 　　
第二节　分销渠道策略

　　一、影响分销渠道设计的因素
　　影响渠道设计的主要因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。

　　二、分销渠道的设计
　　企业对各种渠道方案设计评估的标准有三个：经济性、控制性、适应性。

　　三、分销渠道的管理

　　四、渠道冲突管理
　　渠道冲突、渠道冲突的类型、渠道冲突的原因。

第三节　物流策略

　　一、物流的涵义、职能与目标
　　（一）涵义
　　所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
　　“黑大陆说”、“物流冰山说”、“效益背反说”、“第三利润源说”。
　　（二）物流的职能

　　二、物流系统

　　三、存货与运输策略
　　（一）存货策略
　　订购点决策、订购前置时间、订购量决策、最佳订购量。
　　1.订购点决策。
　　（1）订购前置时间。
　　（2）使用率。
　　（3）服务水平。
　　2.订购量决策。企业有关订购多少（即订购量）的决策直接影响到企业的订购频率。
　　3.最佳订购量。　
　　（二）运输策略
第十一章　促销策略

第一节　促销组合策略

　　一、促销与促销组合
　　促销分为两大类：人员推销和非人员推销。
　　促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。

　　二、影响促销组合的策略的因素
　　影响促销策略的因素有：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。

第二节　广告策略

　　一、确定广告预算的方法
　　（一）量力而行法。
　　（二）销售百分比法。
　　（三）竞争对等法。
　　（四）目标任务法。

　　二、广告媒体选择

　　三、网络广告
　　网络广告的优势与局限。
　　（一）网络广告的优势
　　1.网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。
　　2.网络广告是互动的。
　　3.网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。
　　4.网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。

　　四、广告效果的测定