市场营销第101期--营销管理管什么.docx

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Marketing

2009年第101期
12月29日-1月5日

¨ 销售管理
¨ 营销观点
¨ 营销策略
¨ 品牌发展
¨ 渠道管理
¨ 营销策划
¨ 营销实战

市场营销
本期要目
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〖每期欣赏与您共读〗 3
【销售管理】 5
营销管理“管”什么？ 5
经销商如何攥紧自己的现金流？ 7
啤酒企业的精准推广策略 9
经销商的培训应不容忽视 11
浅谈营销管理的核心 12
爱她，把客户当你的老婆 12
有效调整护航企业经营 13
对非传统营销的几个认识 15
生产与销售如何有效对接？ 16
送你一个鸟笼─整合营销的思考 17
销售类人员的四个职业发展方向分析 19
【营销观点】 21
为了赚钱而文化营销 21
数字营销如何落地 22
【营销策略】 23
勇敢尝试:《丑女无敌》的植入营销 23
情感营销:让奥巴马入主白宫 24
“国美”与“百度”的“勒索营销” 26
盘点2008年十大营销事件奥运贺岁齐闪亮 27
不规则的营销行为损害市场 28
8招，搞定顾客 29
导购员角色扮演－－“四不做” 30
从发放小礼品看会销企业的促销策略 31
推销要掌握的提问技巧 33
四种加法：互联网模式下的促销与沟通 33
会议活动更重要的是实现传播力 36
市场细分切忌雾里看花 37
【品牌发展】 39
提升品牌的八大策略 39
品牌文化的三大内涵 41
品牌延伸的“四利四弊” 42
品牌推广的高度 44
【渠道管理】 45
浅议如何做好二级分销 45
【营销策划】 46
如何快速启动区域市场 46
【营销实战】 47
年度营销计划不能靠臆测 47
一位销售经理的年终总结和来年工作计划范文 48
如何激活老市场？－－“三才剑法” 51
〖每期欣赏与您共读〗
行动的寓言
螃蟹、猫头鹰和蝙蝠去上恶习补习班。数年过后，它们都顺利毕业并获得博士学位。不过，螃蟹仍横行，猫头鹰仍白天睡觉晚上活动，蝙蝠仍倒悬。
启示：
行动比知识重要。如果说，高敏感度是一种天才素质，那么高行动力是更重要的天才素质。
不要太指望神秘的心理治疗的魔力。最重要的力量永远在你自己的身上，奥秘的知识、玄妙的潜能开发、炫目的成功学等等，都远不如你自己身上已有的力量重要。我们习惯去外面寻找答案，去别人那里寻找力量，结果忘记了力量就在自己身上。
别人的知识不能自动地拯救你。你必须自己开始。假如你自己不以积极的爱去深入生存，假如你不以自己的方式去为自己揭示生存的意义，那么对你来说，生存就将依然是没有意义的。
故事新解之：“呆若木鸡”亦人才
纪渻子为王养斗鸡。十日而问：“鸡已乎？”曰：“未也，方虚憍而恃气。”十日又问，曰：“未也，犹应向景。”十日又问，曰：“未也，犹疾视而盛气。”十日又问，曰：“几矣。鸡虽有鸣者，已无变矣，望之似木鸡矣，其德全矣，异鸡无敢应者，反走矣。”（庄周《庄子•外篇•达生》。）
纪渻（音shěng）子为周宣王驯养斗鸡。过了十天周宣王问：“鸡驯好了吗？”纪渻子回答说：“不行，正虚浮骄矜自恃意气哩。”（虚憍而恃气：虚浮骄傲，而且自恃意气。，“憍”通“骄”。）十天后周宣王又问，回答说：“不行，还是听见响声就叫，看见影子就跳。”（听到声音或者见到影像就有所反应，意思是心还是为外物所牵制。“向”通“响”，“景”通“影”。）十天后周宣王又问，回答说：“还是那么顾看迅疾，意气强盛。”又过了十天周宣王问，回答说：“差不多了。别的鸡即使打鸣，它已不会有什么变化，看上去像木鸡一样，它的德行真可说是完备了，别的鸡没有敢于应战的，掉头就逃跑了。”（“德”，德性，可以理解为作为斗鸡的基本素质）
【现代含义】 呆得像木头鸡一样。表示十分愚笨，也形容因为害怕或惊奇发呆的样子。
【点评】 庄子这则寓言很有趣，同时也表达了深刻的哲理，让人不由得想到古人所说的“大智若愚”、“大巧若拙”、“大勇若怯”。只不过与这些词语相比，“呆若木鸡”已经没有了丝毫褒奖的含义，反而成了一个代表“呆头呆脑、痴傻发愣”的、彻头彻尾的贬义词。断章取义，望文生义，致使现代社会对古典文化的理解有很多曲解，甚至完全弄反了先哲们的初衷，比如：以德服人，长袖善舞……，呆若木鸡看来也是其中一例。
即使抛开“呆若木鸡”的原意，用外表来判断一个人的能力仍然有失偏颇——只可惜，现代社会这种趋势越来越明显。有些人为了快点出名，不惜故意制造一些丑闻；有的企业为了知名度，不惜做广告恶心你一把！而我们身边的飞黄腾达者，也大多都是阿谀奉承、巧言令色的人！这些，都与重修养、轻外在的“木鸡”精神背道而驰——在这样的观念下，能“歌”善“秀”才是最重要的——这也就不难理解“呆若木鸡”何以会成为完全贬义的了。真正的用人之道是把合适的人用在适合的地方，即使是真正的“木鸡”，你用它来做玩具，它边有了用武之地，成了“才”；如果你非得让它去下蛋或报时——你还说这是鸡应该做的——它们就变成了废物。更何况，我们身边的“木鸡”更多的只是“若木鸡”，花言巧语并不是他们所擅长的——那样的话也就不是他们了，能不能挖掘、发现并充分地利用这些人才，是领导者的一项关键职责。
可见，无论你是能“歌”善“秀”者，还是属于“木鸡”、“若木鸡”们，其实并非问题的关键——如何区分周围的人，根据他们各自的特点发挥他们的作用和特长，才是根本所在。从这一点来看，是否“呆若木鸡”已经变得并不重要了。
【销售管理】
营销管理管什么？
营销管理“管”什么？
营销管理到底“管”什么呢？有人说是终端管理，一切营销管理都要围绕终端展开，没有终端销售就没有一切；很多人说，营销管理是管销售团队――所谓管理的重心就是“管”人；也有人说是管理渠道商（经销商、代理商、二批商等），认为经销商是企业生存、发展的根本――中国“地大物博”，没有经销商怎么能很好的辐射控制全国市场呢？！
要分析营销管理到底是“管”什么的问题，还是回归营销的本质。市场营销是企业通过交换，满足自身需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交换。所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可，营销管理的过程实际上就是“需求管理”的过程。
营销管理是“五种需求”的管理
第一：管理企业的需求
保证企业的持续盈利和永续、健康发展。企业可以在短期内不赢利，去扩张，去追求发展，但最终目的还是要赢利。所有的人员、资金、管理等都是为企业实现可以持续赚钱的手段。按照营销理论，企业要坚持“4C”原则，以消费者为中心。但实际上“以消费者为中心”是企业思考问题的方式，企业要按照自己的利益来行动。老板要把命运掌握在自己手上，要操控市场，要掌握市场的主动权。企业发展的不同阶段，市场发展的不同阶段，企业有不同的需求。市场孕育期，企业开发了创新产品。企业面临两个问题，一是要迅速完成资金的原始积累，另外要迅速打开市场。所以此时企业可能采取急功近利的操作手法，怎么来钱，就怎么来，怎么出销量就怎么来。可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等。市场成长期，企业飞速发展，出现了类似的竞争对手。因此企业要用比对手快的速度，扩大市场份额，占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。 市场成熟期，在市场成熟期，企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量，同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出，花样翻新的促销政策。
市场衰退期，企业要尽快回收投资，变现。从上面简单的生命周期描述中，我们看到，不同时段企业有不同需求，满足企业需求是第一位的。
营销管理是对企业需求的管理，以满足企业的需求为根本。所以作为营销决策者首先要考虑：“我的老板要求我做什么？公司现在需要我做什么？股东需要我做什么？”然后在具体落实企业需求的过程中。
第二：管理消费者需求
由于中国市场经济起步较晚，消费者不是很成熟，导致容易被企业误导，策划人搞得概念满天飞，风光三、五年。真实的消费者需求是什么呢？消费者对好的产品质量有需求，消费者对合理的价格有需求，消费者对良好的售后服务有需求。消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的，企业可以满足短期利益，忽略消费者需求，但消费者是用“脚”投票的，他们会选择离开。企业可以在一段时间欺骗所有的消费者，也可以在所有的时候欺骗一个消费者。但群众的眼睛是雪亮的，企业不可能在所有的时候欺骗所有的人。
消费者的需求并不是越强越好，也不是无限开发的。有时候需要适当的引导，慢慢培育，一旦恶性开发，就会动摇根基，比如某些保健品已经造成了行业的危机。
第三：管理经销商需求
经销商的需求是经常变动的，但归根结底是三个方面。第一，经销商需求销量。如果你的产品是畅销产品，不愁卖。这个时候经销商可能只需要销量。因为他知道，你的货可以带动其他货走，这样他可以从其他货中赚钱。第二，经销商需求利润率。如果你的产品是新产品，这时经销商期望比较高的毛利。你的货可以走得慢，但是很赚钱，这样他也满意。第三，经销商需要稳定的下家。如果你的货物实在紧俏，零售店非有不可，你给经销商货，经销商就可以用这个产品建立渠道，维护自己渠道的忠诚。当然，如果你可以帮助他做管理、管理渠道、管理终端，这样你也满足了他的需求。
所以企业在制定营销政策时要知道经销商的需求是什么。经销商是要长远发展，还是要短期赢利。企业制定政策时候，要考虑到经销商的发展，而不是仅仅从企业自己出发，也不是仅仅从消费者的角度出发。毕竟在有些行业，经销商是不可或缺的。经销商也有发展阶段，他在创业阶段需要你给他指点，需要你给他支持。当他的网络已经形成，管理基本规范时，他最需要的就是利润。不同发展阶段，他的需求是不同的。因此企业要针对经销商实际需要不断制定出符合经销商的销售政策、产品政策、促销政策。
第四：管理终端需求
“终端为王”现在已经是陈词滥调了，但部分企业还是在终端“成了王”，有的还在追求“成王”中。有特殊地位的“超级终端”索取各类名目的费用，做终端风险和成本都很大，到底企业做不做终端，怎么做终端？有句话这样说：“不做终端等死，做终端找死！”这已经成了小企业两难的选择。按照目前的渠道发展趋势，终端是不做也得做，做也得做，关键是怎么做。所以很多企业都有终端策略，制定区别于经销商的终端政策，满足终端的需求。终端的需求越来越多，尤其是家电连锁商家，更是恐怖。创维因为国美这样的家电巨头都采取了“第三条道路”、格力空调干脆自己和渠道商建立网络。手机行业的连锁巨头也很厉害，上百家连锁店，迫使厂建立网络。终端和经销商同为渠道的组成部分，如果让厂家做出选择，宁肯选择终端，而不是选择经销商。做终端的办法，很多企业不一样，宝洁公司的市场人员就只做终端的维护和支持，而不管窜货、不管价格。在宝洁眼中，终端比经销商更重要。毕竟是终端的三尺柜台决定了厂家的最终成败。但很多行业的终端我们是无法避免的：比如饮料、水、食品等快速消费品，这时，你的渠道、品牌就会发挥作用，共同制约终端的“不合理”需求。并不是终端的任何需求就要去满足，我们只满足那些对双方带来实际价值的需求。打个比方：如果一家小卖部一个月只能卖你企业的一箱水，但要求你公司的业务人员每天都去走访或服务，你会答应吗？显然不行，这个需求就是需要管理的。
第五：管理销售队伍需求
销售团队是最容易被忽略的，但销售团队却是营销管理的很重要的一环，因为不管是“事”还是“物”，最终会落实到“人”――也就是销售团队上面。任何营销政策，最终都靠销售团队来执行，销售人员执行力度的大小，可能比政策本身的好坏更重要。这是个“过渡竞争”的时代，营销竞争是靠团队的，所有的经销商、终端、消费者的需求，都要通过销售队伍来满足。他们的需求有那些呢？无外乎生存和发展，销售队伍对合理的待遇有需求，对培训机会有需求，对发展空间有需求。因此企业要在不同阶段，发掘销售团队的需求，尽量来满足他们内心的真实需求。在上面说的五个需求中，企业需求是根本，是营销管理的出发点。其中消费者的需求、营销商的需求、终端的需求是串联的，一个环节没满足，就会使营销政策的执行出现偏差。一个环节“不畅”，就可能导致企业整体的“不畅”。作为营销管理者和市场一线人员，要从这五个方面出发来考虑营销问题，这是营销管理的一个“浓缩”的框架。至于要怎么填充则需要我们不断进行完善和感悟。如果营销出了问题，就一定是这五方面出了问题。优秀的营销管理者和市场执行人员，要善于分析这五个方面，善于平衡这五个方面的资源投入，取得营销的最佳效果。营销管理“管”什么？不管你是企业高层还是一线的业务人员，只要你管住了这五种需求，你就实现了你的价值、实现了企业的价值！ 营销或营销管理需要科学的框架和方法，但也是需要悟性的，就像释迦牟尼在菩提树下悟出了“佛学”，但如果换一个人，可能看到的还是一棵树。
2009/1/4返回目录
经销商如何攥紧自己的现金流？
　　有钱在手上在目前这个阶段来说才是最塌实的！
　　一、盘库。
　　1、对于那些能够利用旺季通过促销手段卖出去的产品就要以较大力度的促销出售出去；
　　2、对于那些不是特别好销但还是能够卖的产品可做为旺销产品的搭售赠品赠送出去；
　　3、实在不能卖，做赠品也没有任何吸引力的多年压仓底产品也要拿出来做为零售终端的客情产品赠送掉，譬如做为有奖陈列的奖品、做为对零售终端对自己多年支持的一种奖励、拿出来做社区免费赠送活动赠送掉以扩大自身的影响、甚至用做报纸广告、电台广告的抵消费等，总之就是要让这些积压多年的“废品”变废为宝，成为经销商获取现金的一个“道具”；
　　零售终端对这些白送或者大力度的促销在目前这个阶段还是有点心动，毕竟这种力度就算金融危机也是很少见，因为“金融危机”才刚刚开始，那种彻骨的寒意对零售终端来说还没有真正到来，而这就是经销商目前的机会所在。
　　二、清品，清点经销商的经销品类。
　　经销商喜欢多品类经营，多产品经营，这未尝不可，但这会占压很多的资金，在目前生意难做的大形势下，就要借用旺季把手中那些鸡肋产品的经销权处理掉，集中精力做好主销产品的销售以加快资金周转速度，防止鸡肋产品变成压箱底的“死货”。
　　以前的年关很多经销商喜欢进一些应节产品，万一卖不完通过一年的积压在第二年年关时还可以处理掉，2009年的经济形势不容乐观，今年勉强能卖的产品在明年很大程度上就会成为再也卖不掉的“死货”。
　　品类清点就是要更加突出主销产品，对主销产品也建议经销商以自己预估的90%做申报、计划；非主销产品以正常销售的50%做计划，以免造成新的积压。
　　这里提醒经销商的就是年关接新品一定要慎之又慎，而该砍掉的品类也不要听信厂家业务员的忽悠，人情归人情，生意是生意，要毫不手软。
　　三、圈钱。
　　这个词听起来很不舒服，但事实上经销商又不得不做。
　　一是向下游的终端商、二批商“圈钱”；经销商手中多少都握有那么一两款畅销产品，利用年关促销先把下游的钱收上来，为了控制市场，防止二批商甩货、砸货、窜货，给到他们的货一定不能一次性给齐，分批、分阶段给。为了加快资金的合理利用，可以把收上来的畅销产品货款转换成一些不是那么好销的产品赊欠给零售终端，如果零售终端年后仍然不能卖掉就清理回来再换成畅销产品给零售终端，这就是旺季圈畅销产品的钱卖高利润的非畅销产品，只是在货物上做了一下窜换，借用了一下畅销产品的周期，达到资金回笼，货物周转加快的目的。
二是向上游圈厂家的钱。多年的合作关系形成的信誉让厂家给自己开辟绿色通道，可以有效缓解自己在商超销售的被动和资金占压。
一般的大型商超供货合同都是厂家签定的，经销商只承担送货、客情维护的科目，而商超的货款也是往厂家帐上打，因此有信誉的客户完全可以借用厂家的资金做自己商超的生意而不用掏一分钱。
这里再教给经销商一个方式，现在的商超一般都不愿意压货，所需货物一般就是柜台那点货，但旺销期间商超的送货还是需要经销商来进行配货的，经销商这个时候如果资金紧张不想承担这种货物的积压的话可以联合商超做一件事，向厂家一次性报足旺销期间所需货物的定单，凭这个定单经销商可以先期申请厂家把货发到自己的仓库，再由经销商慢慢给商超供货，直至旺季结束，这样，经销商不需要资金免费获得了旺季周转货物，缓解了自己的资金压力。
三是圈员工的钱。生意的艰难越发能够看清一个员工对自己企业的忠诚度和信心。经销商在这个时候可以拿出某几个产品成立股份销售，号召员工入股，一可以缓解这些产品销售资金的不足；二是增加员工的积极性，提升他们的主人翁精神；三是检验一下哪些员工是值得自己公司真正培养的。
不管怎么个圈钱法，这些都是建立在自己的信誉之上的，你需要的只是暂时的资金周转，如果你把这种方法用歪了，你失去的将是你长久的生意。
四、清欠
这个大家比较好理解。对于那些终端积压欠款要加大清欠力度，慎重对待赊销，不要贪图便宜，宁肯多送几次货、少做一点生意也不要轻易赊销。因为你可能讲信誉，但不代表那些终端老板都讲信誉，几个跑单就可能让你的整个旺季利润打了水漂。对商超的供货也要慎重，有那种不愿意占压仓库的商超，也有那种喜欢占压仓库以获取别人资金为己所用的商超，尤其是旺季。
一些积压多年的欠条要想尽办法变现，哪怕因此损失百分之几十收不回来也要清欠掉，挂在那里时间越久越容易成为“死帐”。
我在清欠东北某经销商的一笔近三十万的陈年烂帐时，公司当时是已经不抱任何希望了，因为去了很多次收款的业务员都是无功而返，这笔帐对方也认，但就是不给，我这次去如果再要不回来，公司就打算做烂帐处理了。
我去收帐时动了很多的心思，这里限于篇幅就不多讲了，但最终收回来的也只有50%，可就算这样公司也已经很高兴了，因为他们是打算做烂帐处理的，如果那样就一分钱也没有了。
现在的终端有没有这种帐，肯定有，对某些专业的酒水经销商而言可能还有很多，这就需要经销商有很强的清欠意识。
　　当然，单纯的终端欠款经销商还要学会把厂家拖进来，因为一般的厂家都有跑单预算的，如果这种跑单让厂家给你承担了，而你又能够在这种清欠中捞回一点，你就赚了。
　　五、整合。
经销商就是一个资源整合玩家，对外整合自己生意所在地的社会资源和上游厂家的资源，对内整合员工和下游二批、零售网点的延伸资源。如果这两方面的内外资源整合到位，经销商的生意就会做得很轻松。这种整合说起来容易，做起来就不是那么容易，这也是很多经销商不能真正做大的原因。
我认识的一个经销商他的生意做得非常轻松，也没见他有多么累，但生意就是越做越大，我在跟他的接触中发现，他其实就是一个资源整合高手，所以，现在的经济危机对他的影响就比较小，因为他的生意不缺钱。他代理的厂家产品是与厂家合股在当地成立了一家销售公司共同销售，他的名酒行是与当地人脉关系深厚的背景人士共同开的，当地核心终端网点的掌控是他联合两个当地大经销商共同买断的。对于他的这种资源整合能力，赢得了不少厂家和二批商的信赖，当然也给他赢来了财源。
整合就是帮助经销商解决资金问题，解决货物的动销问题，解决了这些根本问题，经销商的现金流才安全，才有保障。 不要害怕金融危机，不是说营销人的眼中没有冬天吗？危机越大，意味着机会越大，就像人类发动的一场场战争，总有人在战争中获取超额的利益，尽管也有很多人为此付出了血与生命的代价。 但未雨绸缪总是必须的。在别人还没想到提前促销时你现在就发动了春节攻势，当大家面对春节去分享那逐渐变小的蛋糕时你已经摄取了一块蛋糕在手中。经销商做为一线的晴雨表要主动把这些信息反馈给厂家，然后争取厂家的支持提前发动这场春节攻势，能够把钱提前收回来好过花大力气、大代价收不回钱来。是不是一定要折价促销、直线降价才能快速回笼资金呢？也不一定！我们这里11月份举行了一场房交会，当所有的地产商都在吆喝价格一降到底，变换花样打折时，有一个楼盘逆市直上，不降反升，事实上这个楼盘是这次房交会卖得最好的，基本上独领风骚。我去那个楼盘看了现场，不管是地段，还是小区环境都是一流的。这说明了什么？说明不管是金融危机也好，消费萎缩也好，只要是真正符合消费者需要的，消费者仍然不会吝啬自己的钱包。
说到这里，我又想起了食用油近段时间的降价，因为食用油的降价，现在的零售终端似乎一下子清醒过来，不管你拿出多大的力度促销，现在的零售终端就是不大量吞货，他是卖一件、进一件，因为他们的信心给打击掉了。
在一个大家都需要现金的时代，我们除了想一些常规的方式回笼资金，更多的恐怕还是要站在战略的高度审视我们手中的生意，因为战术只是战略的一个延伸和演练而已。
2008/12/31返回目录
啤酒企业的精准推广策略
　　众所周知，我国啤酒行业经过十几年的高速发展，啤酒的供求矛盾已是异常尖锐，啤酒产量出现了相对的“过剩”。这家啤酒企业作为行业的后起之秀，一直在积极应对市场上出现的各类竞争，寻求更多的市场空间，以此来进一步发展壮大自己。为此，我们推出了一次规模宏大的夏日推广促销活动。　
　　然而，面对目前市场上出现的各种竞争手段，如专销制、开瓶有奖、集盖有奖、喝啤酒中奖等千篇一律、效果不太明显且企业促销费用不断增高的情况，能否有新的、更具吸引力的促销方法出现，是摆在现实面前的重要课题。
那么什么样的促销手段才是有效的促销手段，是我们所期望的？衡量的标准是什么？郭野认为能够满足以下几个方面条件的才算是好的促销方法：销售额的大幅度提升；市场占有率的扩大；有效地扼制了竞争对手；
不仅对品牌没有伤害反而进一步提高了品牌的知名度与美誉度；活动过后还有持久效应。
那么需要采取哪一种促销方式来实现这一目的呢？啤酒作为夏天里的清凉饮品，在夏天饮用既有解热防暑的作用，同时又能止渴。
若能找到在防暑、防晒上与啤酒有关联的产品，作为赠品与这家啤酒企业进行捆绑销售，效果一定不错。
不经意间我们在马路上看见一位女士骑一辆装有遮阳伞的自行车，伞固定在自行车的把上，而且可前后灵活移动，十分抢眼，不时引来旁人的注目。
出于职业的敏感，我们眼前突然一亮，为什么不来个“喝啤酒送自行车遮阳伞”的促销活动呢？郭野认为这是一个极好的促销载体，理由是：啤酒与伞都有防暑作用；夏天炎炎烈日，或是大雨倾盆，人们普遍对伞有所需求；
伞作为户外人们遮阳（同时也能避雨）的工具，为户外流动物体，若与制伞厂联系定做一批设计精美的本啤酒特制伞，将会起到很好的宣传效果；自行车族是一个非常庞大的群体，有关它的媒介潜力业内人士早已垂涎三尺，可就是没有好的方法来实现，而且在自行车上安装遮阳伞创意独特，个性突出，吸引力较强；赠伞与啤酒销售将会产生持续互动，啤酒销量越高，伞赠的越多，反过来伞越多，对啤酒的销售促进越大；不会对品牌造成伤害，相反会进一步树立品牌的良好形象。　
　　在这个想法得到大家的一致认同后，我们就开始着手起草活动的执行方案：
　　一、活动的目的与意义：　
　　进一步促进产品的销售，扩大市场占有率，扼制竞争对手，树立本啤酒在消费者心目中的品牌地位。　
　　二、活动时间：8月1日——9月30日　
　　三、活动主题：“XX啤酒盛夏防晒工程”　
　　四、活动原则：
　　1、活动与宣传互动，活动促宣传，宣传促销售。
　　2、选择名牌制伞厂，走强强联合的道路。
　　3、活动与常规销售工作相结合，不可将二者隔裂开来。如通常的渠道与终端销售工作不但不能放松，相反一定要进一步强化。
五、广告宣传语：“这个夏天不怕晒”
　　六、活动的细则：
　　1、凡一次性购买（或累计消费）XX啤酒××瓶者，均可获得特制精美天堂伞一把。
　　2、兑奖地点为XX啤酒各销售点。
　　3、此次活动的解释权归XX啤酒集团所有。
　　七、活动目标：在山东省内十七个地市全面展开，预计三个月内实现销售量同比增长30%。　
　　八、活动前期筹备：　
　　1、成立活动领导小组由销售总公司总经理任总指挥，副总经理任副总指挥；
　　2、策划中心指派专人负责媒体宣传方案制作和促销伞的设计采购及其它有关物资的准备；
　　4、各区域经理亲自负责并组织业务人员和经销商协助本市场活动的顺利开展。　
　　九、活动执行：
　　1、广告宣传：在山东卫视黄金时间和各地市有线台打字幕广告，在《齐鲁晚报》、《山东商报》上作1/4版广告。
　　2、区域经理配合策划中心人员组织业务员和经销商在各区域市场开展活动，利用节假日在闹市区广场积极配合活动开展，有条件的邀请当地媒体进行采访报道。
　　3、在经销商店面和终端店面悬挂印有活动主题和奖励方式的横幅加强宣传，现买现赠。
　　十、活动控制：
　　1、市场管理中心派人对各区域市场活动的开展情况进行监督和检查，对人员的到位情况、活动次数、参与人数、宣传力度、POP广告布置、赠品发放到位情况进行监督和检查，每项满分值10分，根据落实情况进行打分。
　　2、各区域市场的策划中心外派人员及时对活动执行中出现的问题向策划中心汇报，及时对活动方案进行修正。
　　3、各区域市场将活动情况写成书面总结材料上报策划中心。　
　　4、活动全部结束后策划中心对本次活动进行全面总结，找出问题和不足在以后的活动中改正和提高。　
　　5、制订处罚措施，对因内部员工、经销商或终端原因而产生的消费者投诉、活动开展不力等问题，应及时对相关责任人进行处罚。
在这家公司员工、经销商的积极配合下，该活动方案得到了很好的落实和执行。历经两个月的艰苦打拼，这家啤酒企业所取得的成绩远远超越了原来的预想目标。当进行庆祝、总结的时候，我们的手又一次紧紧地握在了一起。
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经销商的培训应不容忽视
1.经销商信口开河的代价
某些企业的经销商由于缺乏基本的商业知识，为促进销售，在终端销售大打“世界名牌”、“知名企业”等宣传标语，产品卖点胡乱造，能怎么吹，就怎么吹，“吹牛不犯法“这种思想其实很可怕的，他的后果将会带来工商部门以虚假广告的行为进行查封，或者被媒体报道成该厂家“自我膨胀”、“想方设法往自己脸上贴金”。诸如此类，给厂家带来很大的麻烦。为此厂家不得不为此付出高昂代价。
2.漫不经心地对待消费者
现代化流水线生产出来的产品，谁也不敢保证百分之百都合格，何况润滑油行业也不是所有的企业都是自动化，这样难免会出现一些不合格的产品流向市场。消费者一旦购买到这种不合格的产品，第一反应自然是要找零售商，零售商又会把这事推给经销商，有些经销商为了回避责任或是不想给自己惹麻烦，漫不经心或是态度生硬地对待找上门来的消费者，结果消费者大为光火，找工商部门，找质检部门，找消费者协会，乃至找媒体，把一件原本可以简单化处理的小事情惹成一个全国人民都知道的恶性质量事故。
3.对待媒体，把小麻烦惹成大麻烦
我们在媒体上看到的许多厂家的负面报道，往往都是经销商惹的麻烦。经销商是个人化经营，自由散漫惯了，经销商嘴上没个把门的，大话敢说，假话敢说，胡话敢说，狠话敢说，不知道媒体的厉害，基本上没有媒体公关意识，更不会处理与媒体之间的关系，在遇到媒体采访时，要么以粗暴的态度对待媒体，要么胡说八道一通。并且，许多经销商还喜欢标明自己就是这个厂家的人，最后，受了一肚了气的媒体所报道出来的内容，自然是没这个厂家的好果子吃，对厂家的产品销售和品牌形象直接产生了很大的伤害。
4.市场费用浪费严重
我们在走访经销商仓库时，经常可以看到大批厂家的宣传品被压在仓库里，询问原因，往往都是经销商认为这些宣传品即便是贴出去也没什么用（但经销商向厂家索要宣传品时却一点都不含糊），或者是还在等待着厂家划拨一些宣传品的专项使用费用下来，经销商也懒得去分析终端宣传包装的意义有多大。至于促销品，往往是被经销商卖给专门收购促销品的商家换点小钱，导致厂家给经销商配发的促销品使用率很低。有的经销商甚至把宣传资料压在仓库里，在浪费如此严重的情况下，经销商还会坚持不懈地继续向厂家申请宣传促销品。
5.内部管理混乱
经销商内部管理的混乱是体现在多个方面的，但仔细分析，几乎每一处的管理混乱都会给厂家带来或多或少的损失和影响，例如经销商的仓库管理混乱，导致货品配送不及时，下线客户管理混乱，导致出现窜货，或是被竞争对手挖走；促销人员的管理混乱，导致这些促销员在终端发挥的效率低，厂家的专项费用大多被扔到水里去了。
由于经销商自身能力低下，导致其经营成本居高不下，或是赢利能力下滑，吃亏的不仅仅是经销商本身，厂家也被牵连进去了，更有些经销商干脆直接把本不该出现的经营成本想方设法地转嫁到上游厂家头上。总而言之，经销商的无能，最终将由厂家来“买单”，自讨苦吃。
从厂家到经销商到终端到消费者，是一个联系紧密的系统，尤其是厂家和经销商，是同穿一条裤子的，也是站在一方的，厂商之间任何一方的不协调都会带来双方的麻烦。这些年，厂家的形象提升和改造意识越来越强烈，并在许多方面付诸于具体行动，润滑油生产企业的管理水平和经营水平整体上有着较快的提升。但是，作为配套而生的润滑油经销商，这些进步却显得很慢，厂家和经销商之间的距离越拉越大。在这种状况下，即便你厂家再先进，若是经销商群体的质量仍是处于较低的阶段，恐怕是有力也使不出来。
作为厂家，必须重视销商群体当前的质量水平，并通过培训和管理输出，不断改进经销商培训的方式，须通过多种方式进行持续的提升和改造。这些提升和改造的成本虽说不低，但还是比较值得的，要不然，相关的成本或是损失还是会转移到厂家自己的头上，得不偿失。推动经销商的成熟，也是在很大程度上推进行业的成熟，推动自身品牌的发展。
2008/12/29返回目录
浅谈营销管理的核心
营销管理并不是什么高深的东西，关键是抓住几个核心问题就可以了。
首先，在市场中生存，我们必须明白自己能够提供什么价值去跟人家交换，也就是我们到底“卖什么"？
其次，就是想跟我们交换这些价值的人是谁，在哪里……也就是我们的客户是谁？我们卖给谁？
第三，除非我们提供的价值是独一无二的，否则，总是有其他的人或机构在提供同样的价值，那么，凭什么让客户买我们的而不买其他人的。
第四，就是怎么卖的问题。也就是我们经常提到的营销组合设计问题。如果我们能够自己给上述几个核心问题给出清楚明确的答案的话，相信营销就成功了一大半了。但现实中，我们经常看到的是，不少个人或机构一味地想通过新的点子、大师策划一下，或者广告轰炸等手段来达到增加销售的目的。但当你问他们”他们卖的是什么“的时候，却怎么也说不清楚，或者说出来了也是不合适的（最多的是营销近视）。
在此提醒各位：抓住营销的核心问题才是根本的解决之道。其他的都只是一些手段、方法而已，千万不能缘木求鱼或者舍本逐末。否则，即使短期取得了一定的成果，也是很难长久的。
2008/12/30返回目录
爱她，把客户当你的老婆
作为销售员，你与客户建立什么样的关系，远远比你向他销售什么样的商品更重要。重点在于：你能在多大程度上让客户从“心”动到互动，最大限度地调动客户的积极情绪。这将从根本上决定销售的成败。
别把客户当上帝，还是当老婆吧
一些企业常常把客户当作上帝，比如他们会在墙上贴上“一、顾客永远是对的；二、顾客如果有错误，请参看第一条。”问题是，当咱们把客户当上帝了，这种关系就是不平等的。当关系不平等时，这种关系能处得长久吗？所以，郑山姆
老师认为，把客户关系当夫妻关系来处，反而更为合适。第一，客户关系与夫妻关系一样，都是平等的付出。客户付出金钱，咱们付出产品和服务。老公付出爱，老婆也付出爱。而上帝是无私的，它是个造物主，它只会给予而不求咱们付出。第二、客户关系和夫妻关系一样，是以情感为纽带的，而上帝已经超脱了人类，对喜怒哀乐没有感觉。第三，客户和夫妻一样，是有个性的、多样的，有生命周期的，而上帝是唯一的，一成不变的。所以，客户不是上帝，咱们别把客户当上帝，还是当老婆吧。
是老婆，就要好好维护
客户是老婆，就需要我们好好的维护，最好是终生服务。否则，她就会红杏出墙，移情别恋。因为男女结婚以后，婚姻通常会维持一段时间。但几年之后，双方就会在一成不变的生活中失去激情与活力，这个时候，如果咱们不去好好的维护这个关系，老婆就会从一时的埋怨发展到长期的抱怨，一旦遇到在某些地方优于你的竞争对手，往往会禁不住诱惑，投入他人怀抱，从此遗憾终生。客户就像老婆一样，如果你与客户的互动一成不变，内容与形式也几乎没有差异，也不帮助客户产生增值，产生新的机会点，客户就不会与你建立长久的忠诚关系，很容易被你的竞争对手策反。
象对待爱妻一样，对待客户
比如，联想的客户目标就是：为客户提供增值。联想有个典型案例，有位客戶的产品包装箱坏了，希望换一个，但负责接待的员工认为，这不属于其职责范围，没有满足客戶要求。亊后,依据客戶的投诉，联想解聘了该名员工，并由此开展大讨论。最后大家达成共识---对等客戶要象对等爱妻一样，否则，不适应联想向服务转型的需要。象对待爱妻一样，对待客户，就要做好关键客户的三问：一是做她的生活顾问，如女性客户一般都喜欢美容、保养，如果咱们在这方面有研究，就可以指点客户如何保养自己了。咱们都成了客户的生活顾问了，关系还能不好吗？二是做客户的心理顾问，
现代社会节奏很快，生活、工作压力都很大，有报道说，90%的人或多或少都有心理问题。如果咱们能经常陪客户聊聊天，听客户倾诉；与客户一起去旅游；给客户讲笑话，逗客户开心，客户就会非常喜欢咱们了。三是做客户的教育婚姻顾问，“家家都有一本难念的经”，每家每户都有问题存在，比如，子女教育问题，夫妻感情问题，针对这些问题，如果咱们能帮上忙，就自然会得到客户的尊敬了。
2008/12/31返回目录
有效调整护航企业经营
1、核心在服务
由于所在企业的经营模式限制，一直从事的招商工作，因而在经营策略转型的过程当中，公司将企业的核心放在了特色产品的选择上，保证客户的足够盈利空间。同时在对外传播上，不断诉求企业的特色渠道优势，拥有专科医院、特色科室和大门诊的渠道优势。在前期的展会、媒体等载体传播时，确实对企业的市场品牌建立起到了积极的作用。但是，随着行业大趋势的发展以及企业品种从边缘渠道向临床等主渠道的转型，这种定位的不全面性逐渐就显现出来了。
例如，公司在特色品种打造的思路下引进的治疗牛皮癣的特色新药“地蒽酚蜡棒”，在具备了较好的产品特性（独家品种，新药，专利品种）和足够的利润空间后，借助公司已有的渠道进行市场导入过程中遇到了很大的问题。虽然宣传投入和人员工作做了不少，可是市场销售情况却一直不尽如人意。
经过仔细的分析和研究，逐渐认识到“地蒽酚蜡棒”作为治疗牛皮癣的主流药物（外用品），本身具备很高的市场价值，问题之一就是在渠道定位方面犯了一些错误。因为本身牛皮癣就是一种不常见病，而广大三四级市场在治疗方面的保守性以及经济条件的限制，用药市场空间有限。因而，此类病症的患病群体治疗大都集中在二甲以上的大中型医院，越是北京、上海这样的大城市，相关大医院皮肤科的病人反而是越多的，用药的接受程度和药品价格越是有保证。所以，地蒽酚蜡棒产品目前急需要做的就落实到临床招投标、学术会议推广等特色服务性工作方面。在明确了这个问题之后，公司专门组织了部门，抽调精兵强将来操作相关的服务跟进工作。从市场的反应来看，此举是相当及时和必要的。
经过这件事情，再联想到公司的治疗癫痫的“香草醛”、治疗