中青旅营销建议书.docx_咨信网zixin.com.cn

资源描述

创造品牌价值　　构建竞争优势中青旅营销咨询结构、顺序、流程：组织管理支撑分销后台整合构建竞争优势原业务单（观光商务成长进入新细分市场创造品牌价值观光顾客增长会奖客户起步创造品牌价值创造品牌价值顾客的增长对后台的成长、整合与标准化提出要求后台资源与能力的增长为大规模分销提供了可能构建分销优势全员营销的组织模式通过品牌价值与已有优势获得新的增长资源 Ø 品牌成长 Ø 整合传播 Ø 重点地区深层次分销 Ø 顾客管理 Ø 地接社的发展与完善 Ø 酒店与交通的计划管理模式 Ø 服务标准化] Ø 地区中心与样板店建立（并购与自建） Ø 利用竞争优势获取外部代理分销能力 Ø 利用竞争优势获取加盟能力 Ø 分销、接待、采购、管理信息管理功能整合 Ø 产品化与速度、规模 Ø 全员为顾客创造价值 Ø 组织结构与文化 Ø 构建全员营销形的组织管理模式 Ø 品牌延伸 Ø 资源、能力的发展 Ø 业务成长世界上最大的快餐公司麦当劳在全球各地的分店超过一万家，员工约５０万人。麦当劳代表着效率、秩序、无拘束与超值。麦当劳常常被看作是美国资本主义技术的象征，它的惊人的成长归因于“标准化”、“品牌”、“文化”和“服务”。每一个行业都有其竞争关键价值因素，获取关键价值的企业常常需要长期的向其明确的价值方向进行努力，并且这需要更多的资源与能力来共同进行协同和整合，籍此，形成有效的核心竞争力！麦当劳的“品牌”、“文化”、“标准化”与“服务”，下寓含更多的是基于价值成长的运营过程，这与中青旅上述提及的运营流程是极为相似的。中青旅目前无论在资源、能力、组织、流程与企业历史哪一个角度观测，都不具备成为麦当劳等一流企业的基础，但是其所具备的条件已经成熟。“砖”在没有经过煅烧之前只是黄土而已。在这里煅烧是“砖”价值成长的关键环节。这还不行，首先需要将黄土使其具备煅烧的价值，在此基础上，中青旅才能够在“质”与“量”上，实现高速的成长与发展，塑造中青旅需要找到核心的价值因素，我们认为基于品牌价值的发展是中青旅观光业务增量与商务业务起步的基础；在此基础上努力发展后台能力与中青旅对于后台的掌控，继而进行大规模的分销同时完善组织内部，使其适应成长的需要，内外与价值链的协同，将提供给顾客更大的利益，中青旅的能力也在同步增长这这是中青旅成功的关键。品牌价值发展中青旅协同增长价值成长创建品牌是一个长期的过程，有很多的企业只是通过整合传播建立品牌，这是品牌建设的一个方面。很多企业的品牌常常败在提供物价值，分销或定价方面。；例如科龙冰箱的品牌知名度很高，但是其成交量却非常低，在度过了大量外销的黄金时期之后，科龙开始为生存而背水一战！在中国这类虚假的品牌数不胜数，通常虚假品牌的寿命同期都不是长久的，其原因是竞争与替代性很强，此类品牌没有核心的价值。摩托罗拉是全球最后的无线电产品供应商，世界５００强之一，品牌享誉全球，整合营销传播并不是其建立品牌的关键因素。这里关键在于摩托罗拉在整体流程与价值链的各个层面持续地为顾客创造价值，通过顾客的学习过程来创造品牌持续发展的价值，这需要开发出来以满足顾客为中心的持续的协同发展能力。摩托罗拉的发展是成功的！麦当劳也是一样，在今天他们不需要运作过多的大型传播活动来运作品牌，而品牌的影响力却足以支持其持续的发展！通过上述的例举，我想诸位已经知道我们希望将中青旅的品牌运作成一个在顾客心中真正具有实际价值的国际化的知名品牌，并且以创造品牌价值来形成公司核心竞争力，并非单纯的运用各类工具开发市场！这样的运作对于现实与未来的意义都是广泛的！整个营销咨询结构如下：品牌形象成展传播模式分销管理分销与管理构建竞争优势创造品牌价值产品与服务标准化为顾客创造价值后台酒店与交通运营运营会奖部运营一品牌形象的成长为什么要创造品牌价值呢？中青旅提供的虽然是实实在在的产品，而顾客购买的却是包含着“价格适中”、服务良好、产品创新、便利的“品牌”，品牌之下的内涵是非常丰富的。创造品牌价值首先要明确品牌的形象定位，以便在顾客感知方面创造强烈的心理认同。中青旅公民旅游总部与电子商务有限公司在公司名称上没有发挥的余地，鲜明、独树一帜的形象成为了创造品牌个性的利器。此前，中青旅的标志过于简单，在旅游这类造梦的行业里，不足以让顾客产生充分的足以刺激购买欲望的品牌联想（包括商务出行市场）。这个世界的每一个人都生活在一定程度上的自我意识状态里的感知与认知之中，超现实主义的人是不存在的。因此，正如中青旅需要的：那是一个美好的意境浓缩的标识，配合无处不在的形象传播体系，这是创造品牌形象与个性的良好开端。关于产品品牌应该在营销调研结束后对于那些最有价值意义的产品线进行定位与产品品牌形象的设计。在１０月１日前和君创业将对中青旅北京地区的连锁店进行走访与观察。同时完成对中青旅内部的研究。二传播模式直接营销整合营销传播人员推广创造品牌价值销售促进公共关系整合模式顾客竞争者中青旅基于广告传播直接营销：直接营销可以用于对公民市场与商务市场的传播，建立直接营销传播必需具备以下几个条件：１）商务系统的运营取得了广泛的效果；２）产品线的运营与研发，产品化取得了较为理想的效果：３）已经在顾客保有方面相对于竞争对手建立了绝对的优势！目前，大规模开展直接营销的条件是不成熟的！因此，首要的任务是开展商务卡运营活动！商务卡理想的功能定位金融商务卡目前的功能定位定期定点、购物折让酒店交通交通金融酒店拓展商务卡的使用功能与价值是开发与保持顾客，增加使用效率的关键籍此来定位商务卡的功能与目标顾客的生活关联不强，因此使用效率与忠诚度不高人员推广：人员推广的关键在于系统的标准的模式，并促使营销组织进入管理状态。在这里，我们首要开发营销组织的以下咨询需求：１）标准化的沟通模式；２）人员的任职与考评、激励、薪酬；３）营销组织的管控模式。广告传播：象宝洁、可口可乐等大型公司都已有了成熟的广告传播模式，中青旅的近似标准化的广告传播模式拟确定以下因素：各季节（月）的媒体组合，广告定位，传播的信息与创意构想，基于内部与竞争者行为的传播模式，时空控制，假日经济的传播模式。销售促进：旅游行业的销售促进运用的形式不多，这是成本，与竞争方式的结果。在此，我们认为有必要引进战斗品牌。战斗品牌：战斗品牌是专门用于抵御竞争对手的营销工具，中青旅在各地对竞争对手应开发出几个同类的产品在价格方面与之类似或稍低，在销售促进方面与之同步进行，并且在折让等方面，推行更大的幅度。三分销管理分销自建分销网络联盟分销网络代理分销网络 E分销网络便利专业分销管理构建竞争优势自建分销体系：在全国各地构建分销运营中心，其主要职能是：采购、接待、顾客开发、地区运营管理，占整体物理分销规模的２０％。外部代理的分销网络：主要是中青旅各类产品的代理，占整体物理分销规模的５０％。加盟分销网络：采用中青旅的形象与管理模式，经营中青旅的产品，中青旅以品牌、产品、管理技术进行投入合作经营，占整体物理分销规模的３０％。 E分销网络：与商务卡有效的开发与运营联系起来，是提高E分销网络使用率与功能的有效方式。中青旅的分销系统是一个复合的网络分销体系，这是中青旅扩大规模与营销能力的外向发展中的关键因素。中青旅进行分销管理的第一步是构建自建的地区运营中心与分销连锁样板店，在第一步里完成的障碍是经营资格的问题。在部分不具有经营资格的有吸引力市场，中青旅首先应该通过并购、申请注册等方式，获取到有效的经营资格，在全国市场中先占位。中青旅的管理人员应该看到旅行社行业竞争的主要形式是“占位”、“价值”与“创新”，这对管理的要求是较高的。从耿俊总裁的经营模式上看我们认为中青旅与和君在观点上已经取得了共识，这里我们和君要做的是将思想化为正确的行动的方法。中青旅开展外部代理分销与加盟分销必须要有具备商业价值的经营产品线，厂商与分销商双赢的基点在于利益。我们并不认为春秋的模式是最佳的！由于春秋的代理商进入壁垒非常低，因此，春秋在控制着一群无法进入管理状态的个体户，而中青旅在各地构建大型的运营中心，直接开发和运营以及对外进行分销，从管理的角度看，这种结构更稳定，破春秋应该是可能的！各种分销网络在执行着同样或类似的功能，看上去这有些像麦当劳，因为标准化是分销管理成功的关键，如果所构建的分销网络无法标准化，那么中青旅的分销将无法成功。标准化也是整体分销最为关键的竞争要素。世界上拥有比麦当劳资源更强大的公司比比皆是，快餐的连锁在利润与稳定性上也足以吸引每个企业全心投入，但是由于卓越的标准化已经成为麦当劳的核心竞争力，这使得其他的企业不敢轻易进入。中青旅分销的标准化包括：信息流、客流、接待服务、产品、运营流程、形象与传播。网络构建初期是脆弱的，“标准化”是最好的补药，将中青旅推向成功！在这里，我们所运作的每一个环节都是标准或近似标准的模式，籍此来促进发展中青旅的地区分销中心还起着采购、收集信息管理经销商与连锁店、接待等功能。四产品和服务标准化目前困扰中青旅的难题之一是中青旅所提供的产品与服务标准化的问题。旅游产品与工业品不同，随机性与灵活性较强，这给标准化带来了难度。非标准化的提供物是难于大规模推广的。因此，在本部分之中，首要解决的是产品组合的问题。与敏捷产品化的问题。其中，主产品线与配合产品线及战斗品牌、迅速研发、敏捷的产品化是对未来产品组合管理的重点。两者之间的平衡与发展是中青旅解决产品问题的关键。关于服务是同样的道理。我们将制定每一个环节的服务细节，通过流程细节的标准化来提高服务的质量与可预期性，在此，我们探讨的不仅是服务流程，还有管理模式，使其依照分析、计划、执行、控制的流程来解决服务的问题，当地接社被分销成员所逐渐取代时中青旅的服务可控性将更强。五酒店与交通运营首先应该明确酒店与交通运营是由总部统一管理，地方公司及代理商执行运营的，否则随着经营规模的全国化，中青旅的酒店交通业务将难于拓展。开发酒店与交通业务需要较好的数量分析与预测，使后台进入管理的状态，我们将通过有效的计划来改变过去的依据时间的组织模式。酒店交通业务容量中青旅信息传递控制周期波动分公司计划执行控制六会奖部的运营会奖部的成功在于通过从顾客发展到大客户的关系营销的过程。会奖部是一个单独的业务单元，零敲碎打式的运营难于获得真正的成功。唯有不断地进行关系营销，才能获得持久的价值。会奖的运作是一个依据于顾客的要求，定制的过程，是一对一的营销，这对中青旅的产品化、组织沟通、发展客户的关系要求的是更为严格的！初期的会奖旅游不可能做的太大这是因为后台与客户资源的限制，但是正如流程图所示商务的发展是随着中青旅的营销能力成长而同步发展的。关系营销客户保持中青旅业务开发把握关键利益平衡期望增强价值加强有效性高价值的提供物战略双赢客户沟通满足需求按要求定制迅速产品化提供附加组织沟通速度制胜标准化流程专业服务大规模分销商务卡聚集把握关键客户

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