学林雅苑营销推广整合方案（ 30页）.docx

前言

通过与贵公司前期的接与沟通，承接上次我们的营销策划思路，针对本项目即将进入紧张的开工及开盘准备的实际性阶段。我们在对学林雅苑保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成学林雅苑的销售与服务工作。
主要是从以下几个方面：
（1） 制定有把握的销售计划及销售目标；
（2） 有针对性的营销策略在项目销售周期中的运用；
（3） 项目概念推广设定；
（4） 项目整体的营销保障体系；
（5） 项目的推广费用预算

一、项目2005年度销售目标

销售分段周期
根据项目工程进度和市场情况,我们计划项目的整个销售周期为8个月，计划销售量达到95%以上，依照项目的工程进度把“学林雅苑”的销售分为四个阶段:

销售时段
起止时间
销售目标
市场引导期
2005年3月15日—2005年4月28日
10％
开盘强销期
2005年4月30日－2005年7月30日
48％
续销期
2005年8月1日－2005年10月31日
88％
尾盘期
2005年11月1日 －2005年12月31日
95％

销售周期具体的指标

项目预计实现销售总额为1.5个亿（包括住宅、商铺、车位），具体销售总额以最终报批的销售面积为准，计划完成95%以上。根据上述销售周期的划分及项目工程进度、销售周期的特征，计划2005年度1.45个亿的销售额。
（1） 2005年度的实际销售周期为8个月，其中2005年3月15日—4月28日计划实现销售额为1500万；

（2） 2005年4月30日—7月31日计划实现销售额为5700万；

（3） 2005年8月1日—10月31日计划实现销售额为6300万；

（4） 2005年11月1日—12月31日计划实现销售额为1050万。
附：项目的销售计划及实际回款

时间（2005）
3-4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合计
销售计划（万）
1500
1800
1800
2100
2100
2100
2100
600
450

实际回款

总
计
销售额
1500
12000
1050
14550
回款额

12150
945
13095

说明：关于实际销售回款，要视项目工程进度及销售许可证取得的时间。项目在未取得销售许可证前，只能收定金、不能实际回款，因此实际的回款额要看销售许可证取得的时间，预计2005年度实现销售回款13095万（办理银行按揭需要一段时间）。

二、项目2005年度营销策略
根据广泛的市场调研和客户分析，结合市场需要，整合项目优势，针对目标客户群，全面进行有效市场推广。

1、住宅类营销推广策略
推广节奏及计划
（1）形象推广前期（2005年3月15日—4月15日）
推广策略：制定符合项目定位的标志等视觉形象，完成工地围墙包装、项目形象展示中心及外围引导。
传播信息：一个尽享老城区便利生活圈、与学府为邻、同文化相伴、盛载文化与美德的家园即将呈现。
传播媒体：确定项目案名、制定系统而统一的项目VI。
借助现场、围墙：展示项目主题形象。
预期效果：接触到目标客户群，同时将项目形象奠定，积累有效的客户。
（2）内部认购期（2005年4月15日—4月28日）
推广策略：制定符合项目定位的标志等视觉形象，利用工地围墙包装、项目形象展示中心及外围引导，结合活动迅速把项目的形象奠定起来。
传播信息：接受咨询及内部认购
传播媒体：在项目入市前发布形象广告。
借助现场、围墙：展示项目主题形象。
促销活动：展开“关心下一代、关爱上一辈”话题讨论。
预期效果：接触到目标客户群，同时将项目形象奠定，积累有效的客户。

（3）开盘及热销期（2005年4月30日—7月31日）
推广策略：通过开盘造势，邀请目标客户参加开盘，强势促进成交。
传播信息：一个尽享老城区便利生活圈、与学府为邻、同文化相伴、盛载文化与美德的家园与你相约。
传播媒体：发布开盘广告及优惠活动信息。
促销活动：“教师优惠券”“教育成长券”现场送出。
预期效果：让目标客户认可项目的内在价值及迅速成交。

（4）持续期及尾盘期（2005年8月1日—12月31日）
推广策略：利用工程进度节点，组织相关主题活动。
传播信息：一个尽享老城区便利生活圈、与学府为邻、同文化相伴、盛载文化与美德的家园完美呈现。
传播媒体：报纸、杂志、广播等。
促销活动：主题活动。

相关策略的运用：
（1） 在项目入市前通过组织“关心下一代、关爱上一辈”话题的讨论，有效的积累目标客户；
（2） 在项目入市期通过“教师优惠券” “教育成长券”的现场送出来迅速促成交易；
（3） 在项目强销期及持续期通过相关的主题活动来继续消化目标客户群并送出“教育基金”形式的购房优
惠（小孩送成长购房基金、老人送休闲教育基金）；
（4） 直接目标客户的推广活动；
（5） 分时段的优惠活动。

2、商业类营销推广策略
我们计划采取两种策略：
（1）专业市场运作模式
成立一个专业的地面装饰材料专业城，前期组织力量进行招商，主要是完成主力品牌商家的引进，这样可以采取售后包租的销售模式，即租赁给一大型地面装饰材料的品牌商，通过它的管理来经营，同时把整个商业群楼分割成带产权的10-20平方米单位出售，用稳定的租金来回报投资产权单位的业主投资回报率。
（2）化整为零的运作模式
就是上次我们提供方案的建议。

3、地下车位营销策略
运用前一次方案的策略同时，建议在小区地面上先不规划停车位，前期使有车的业主来购买地下车位。

三、项目概念推广策略

为什么要买学林雅苑？—— 原因其实很简单，为了拥有老城区便利的生活圈、深厚的学府文化底蕴！

创意原点：一个盛载文化与美德的家园

广告推广呈列： 与学府为邻 同文化相伴
孩子的未来 你的家
一个盛载文化与美德的家园

四、项目2005年度营销保障体系

1、学林雅苑媒介推广策略
（一）媒介目标（争取在年度销售黄金档期5-10月打一场短！平！快！的漂亮仗）
选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。

通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。

树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使学林雅苑项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。

（二）媒介投放组合策略
在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：现场包装、报纸、广告路牌、DM单张、现场活动。

市场引导期
现场包装、外围引导，配合报纸广告传递项目入市信息及迅速把项目独特的个性展现出来。

强销期
以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。

持销期
以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。

尾盘期
利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。
附：推广工具
（1） 传统工具：楼书、宣传单页
（2） 户外：路牌、与项目展示中心的外围引导
（3） 报纸广告：《半岛都市报》 《青岛晚报》 《青岛财经日报》
（4） 杂志广告：学术类杂志、《半岛新生活》
（5） DM稿：针对目标人群的直邮广告。
媒介选择的标准
选择青岛对消费者最有影响力的媒介——《半岛都市报》《青岛晚报》
选择目标消费者接触最多的媒介（教师类）——《青岛财经日报》或学术刊物
选择最贴近我们目标客户群体的的媒介—— 形象墙、POP、海报、直邮广告等等

媒体运用
（１）《半岛都市报》
综合性大型报纸，日发行量以达68万份。其主要针对大众读者，家庭订阅率高，读者忠诚度高。
（２）《青岛财经日报》、交通频道广播电台等作为辅助。

广告发布频率
各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充，前期3波+中期6波+后期2波硬广告。
（三）媒介投放组合方案建议
报纸广告：
报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前这个比较特殊的时间段，有必要进行大规模的宣传；迅速打响“学林雅苑”品牌，以高品质入市。
建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击（建议前一个月每周一期半版《半岛都市报》，后期因为媒体推广费相对较高，可考虑以报眼形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放。并针对互动推广的需要，可在其它报纸进行小规模宣传。

广告牌：
广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，建议选择在项目周围各校区路段配合项目入市形象，发布周期为1-2个月的户外广告。
建议：与我们选取的销售中心互动，形成最强烈的外围引导。
DM（直邮广告）：
可考虑作为项目持续销售阶段主要的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。
建议针对不同时段、不同地点进行DM投放多次有序的投放。

广播媒体：
为了迅速加大学林雅苑的项目形象在市场中认知度，信息全面直击到项目有效的推广目标客户群，作为传播面较广的青岛市交通广播频道也应列入我们推广选择手段之一。
建议在开盘强销期间考虑利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放，以增强项目市场认知度与美誉度。

杂志：
学术类专业杂志主要是针对我们项目中较大份额的教师类目标客户群体，在项目强销期与持续期时可以将信息全面对称，配合现场活动。
建议在项目强销期与持续期时向市场进行形象推广时，使用该杂志作为辅助。

现场包装：
在目前项目的工程进度状况，在项目入市推广中导视系统中，现场包装就显得尤为重要。
建议在市场引导期间完成项目个性围墙喷绘广告，外围引导的路旗广告，销售现场个性布置（见销售中心布置系统）。

2、学林雅苑营销活动计划
主题
阶段目标
营销手段
推广内容、主题、媒体、具体时间
备注

与学府为邻
同文化相伴

奠定项目入市基础，并使目标客户进一步了解项目情况,进而加深项目的关注程度,同时试探市场对项目的承接能力,充分积累客户;将项目深厚的文化底蕴诠释出来。

广告
报纸广告：每周四《半岛都市报》1/2版硬广告，分关心我们的孩子、关爱我们的上一辈、回归到项目是一个盛载文化与美德的家园等系列刊出。
路牌广告：配合接待中心，形成互动的效果。
文本：工地形象包装、销售中心布置、宣传物料、销售道具等。
前期通过活动有效引发关注，积累目标客户群。

促销活动
利用接待中心落成开放时机，项目展示时，通过三个系列形象广告，邀请到海大名师组织发起“关心我们下一代、关爱我们上一辈”社会话题
市场引导期 （3.15—4.28）
开盘强销期 （4.30—7.31）
主题
阶段目标
营销手段
推广内容、主题、媒体、具体时间
备注

一个盛载文化与美德的家园
全面包装，树立并巩固项目的鲜明形象，主动引导目标客户的置业心理，在获得目标客户群的普遍认同；并强化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，针对目标客户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求。
宣传活动
开盘活动
通过项目形象展示中心正式对外开发，开盘期前三天购买住宅、商铺及车位送出“教师优惠券”、“教育成长券”优惠活动。

广告
报纸广告：开盘活动，硬广告活动期间和展销会期间密集发布；
专题新闻互动。

促销活动

计划在开盘期前三天通过现场活动送出“教师优惠券”购房优惠5000元，“教育成长券”购房优惠5000元的礼包

持销期 （2005.8.1—2005.10.31）
主题
阶段目标
营销手段
推广内容、主题、媒体、具体时间
备注

一个盛载文化与美德的家园

将项目总的形象分解，主要抓住为了让下一代有个良好的教育环境而置业及为父母而置业的两类客户群。

广告
《半岛都市报》学林雅苑形象广告，学术杂志（互动）、DM稿及人员直销

组织活动针对性强，同时可以吸纳部分商家参与，来消化项目中的商业群楼

公关活动
针对前期的讨论话题继续以现场活动延伸：
组织一次书画赛（活动另列）
组织一次老年人休闲教育讨论
促销活动
利用9月-10月份销售黄金周期，开学时段，现场送出教育基金（特定群体的购房优惠）。
尾盘期 （2005. 11.1—2005.12.31）

主题
阶段目标
营销手段
推广内容、主题、媒体、具体时间
备注
一个盛载文化与美德的家园
针对特殊客户的需求，调整销售策略，消化潜在客户。此阶段主要利用细节卖点做宣传，销售手法上应该采取灵活的方式，注意收集客户反映的情况为后期价格制定做出准确的判断。利用业主网络和少量的市场宣传，吸引用家的注意争取将所有单位售清。
宣传活动
待定

广告
待定
公关活动
待定
促销活动
待定
（二）3—10月活动方案提案
活动一：“关心我们下一代 关爱我们上一辈”论坛
主题：关心下一代 关爱上一辈
——学林雅苑 一个盛载文化与美德的家园
目的：配合《半岛都市报》针对项目的目标客户群体引发社会话题
初步亮相，先期展示项目形象和发展商形象
提前预告项目的基本情况，唤起市场注意
时间：4月15日 地点：海大或青大学术厅
形式：由媒体牵头，目的在于宣传，通过论坛的高度，邀请业界人士共同探讨文化与美德的载体。
内容：奠定项目 与学府为邻 同文化相伴 一个盛载文化与美德的家园 的鲜明形象
效果预测：达到让更多的市民参与进来，关注学林雅苑，为开盘活动做前期铺垫。
费用：3万
活动二：开盘活动建议
节点：销售中心布置完成，正式对外展示项目形象
时间：4月30日星期六
地点：学林雅苑展示中心
活动内容：
（一） 项目形象展示厅正式对外开放
（1） 与项目形象匹配的物料布置；
（2） 将前期讨论话题的相关新闻、图片剪辑布置在现场。

（二）促销 活动
（1） 开盘当天购房额外获得开发商真情回报的“教师优惠券”“教育成长券”5000元的购房优惠，在一周购房优惠4000元（不在享受其他折扣）；
（2） 邀请客户赠送精美礼品一份。
效果预测： 通过项目形象展示，制造现场气氛，制造人气，展示学林雅苑的内涵与魅力，并配合促销活动的实施，让客户迅速从心动到行动
费用预算：5万

活动三：学林雅苑杯灵感儿童绘蛋大赛活动安排
比赛时间：2005年8月15日上午9：00——11：00
参与人员：12岁以下儿童均可参加
活动地点：学林雅苑展示中心
赛前准备：
组委会人员确定（包括主持人、参与组织人员、现场活动秩序维护人员等）
活动场地选定布置、赛场音响制品准备
蛋壳展示支架制作
邀请函印刷、儿童资料卡制作
比赛基本章程赛场通告
邀请评委
奖品准备：现金（财务：1800元）
礼品（办公室：60把伞）
比赛现场操作要点：
1、 8月15日前将社会征集作品收集整理，做好展示准备；
2、 8月15日上午九时前组委会人员将所有到场人员统计完毕，以组的形式确定现场绘画位置；
3、 主持人发言，宣布绘蛋大赛的意义及比赛规则（详见活动邀请函）；
4、 主持人宣布学林雅苑杯灵感儿童绘蛋大赛正式开始……
5、 比赛期间，组织人员将社会征集作品展示出来；
6、 将儿童资料卡发放给参赛儿童；
7、 根据儿童绘制完毕的先后顺序进行编号展示；
8、 11时或根据现场完成情况由主持人宣布比赛完成，将所有参赛作品收集展示；
9、 主持人请出评委打分，进行现场评比；
10、 宣布比赛结果，现场发放奖品；
11、 在悠扬的音乐声中主持人宣布优秀作品巡回展概况，比赛结束。

作品巡回展应注意事项
1、 活动结束一周之内作品将于学林雅苑销售展示大厅展示；
2、 根据联系学校具体情况进行学校巡回展。（期间做好车辆、展品交接、参观的具体事宜）

五、2005年度学林雅苑项目宣传推广费用估算
1、费用总估算（按项目总销售额的0.68-0.8比例投放）
销售宣传费用
计划（万元）
备 注
一、媒体投放费
42．00万元
1．报纸
27
按8个月销售周期分配投放
2．交通频道广播
5
2个月投放
3．路牌
5
市区内或公路旁1年投放、项目附近引导
4、其它媒体
5

二、楼书等宣传品设计制作
10．00万元
三、工地现场包装
5．00万元
四、接待中心包装
15．00万元
四、公关宣传活动
20．00万元
六、其他费用
10．00万元
合 计
102．00万元
2、具体分期计划
分期
表现载体
时间
费用估算（万元）

引导期
现场布置
4月28日前包装完成
20
工地包装
3月15日前
5
销售物料
4月28日前
10
户外引导
4月15日前
5
广告
引导期发布三波1/2版《半岛都市报》形象广告
3
活动
“关心下一代、关爱上一辈”活动
1

开盘强销期
活动
现场活动
5
广告
结合开盘活动发布三波广告及后期广告
12
广播

5
其他媒体
学术专刊等
5
继续销售期
活动
两次主题性活动（8月份、9月份）
6
广告
结合活动发布广告共三波
5
DM

10
尾盘期
广告（促销广告）
分两波投放广告
5
其他

10
合计

102
附：项目销售中心包装建议

[学林雅苑]销售展示中心方案建议
销售展示中心是作为房地产项目主要的精神堡垒基地，是针对目标客户群的有效吸引阵地，同时也是展示楼盘形象、开发商品牌形象、阻击竞争楼盘的最有力的销售宣传武器。
位置：建议不设在工地现场，选取近项目主要交通段，以租赁的形式选取一临街门面，外围要有停车位和宽的广告位。
面积：建议在200平方米左右。
装修：整个建筑风格和装修都要有较强的视觉冲击力的，充分将精神堡垒的重要作用完全的发挥出来，内部进行合理划分功能区布局。
功能划分：划出统一的客户接待区、客户签约区、模型展示区、现场布景布置区。

指示系统：
门头：吸引视线，展示形象。
形象墙：展示项目形象，诠释主题概念。
展板：形象和卖点广告。
楼书：项目信息对称宣传。
户型图：主要销售道具。
沙盘：销售道具。
剪辑墙：活动看板。

以上计划的制定目前是结合初步确定的销售进度和工程进度进行的，而且，对于每个阶段具体媒介的运用以及费用的最终核算还有待商榷，在以后的工作沟通过程中，本计划将逐步细致和完善。其次，在项目推盘过程中，结合具体工程进度，比如开盘、封顶、出外立面、入伙等大事件，我们将会进一步列出单项推广方案，以配合销售进行。