市场营销学简要教案.docx

第一章 营销策划导论
营销并不是成功企业家的必修课，但学习营销能帮助企业家取得更快、更大的成功！
学习目的及要求：
1、准确理解市场营销、营销策划及其相关核心概念;
2 、掌握市场营销管理过程和营销管理的基本内容;
3、掌握营销观念的发展、区别、运用;
4、市场营销的创新.
• 市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。
　　 1902-1905年，美国密执安大学、加州大学、伊里诺斯大学和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。 1910年，执教于威斯康星大学的R．S．巴特勒教授正式出版了《市场营销方法》一书，首先使用市场营销(Marketing)作为学科名称。
• 市场营销学是顺应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门关于企业经营管理决策的科学，其形成必须具备以下条件：市场经济体制的保证；买方市场态势的出现；相关理论的形成。

1.1营销观念(哲学)的发展:
1、产品观念：产量、质量、性价比
2、推销观念：供过于求、强卖、 消费者素质提高;
3、营销观念:以顾客需求、满意为核心;整体营销过程
4、社会营销观念：营销观念的新发展、绿色营销、全员营销、关系营销、内部营销、数据库营销、网络营销

2、营销与营销策划：
• 美国营销专家艾里斯和杰特劳特在《市场营销战》中，阐述了将军事原理应用于营销策划的方法和途径。
• 国内：1984年，健力宝借奥运会一举成名；1990年，王力策划的郑州亚细亚的成功，开创我国个人策划介入营销的先河。
• MP发展：国外50-60年代，主要是广告、公关策划；国内80年代末，主要营销¡°点子¡±、¡°创意¡±、广告、公关策划。
2、市场营销与市场营销策划
• 市场营销¡ª¡ª¡ª个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程-菲利普.科特勒
• 市场营销策划¡ª¡ª¡ª¡ª企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标并能保证实现的一套策略规划．简单地说就是在市场营销中为某一企业、某一商品或某一活动所做出的策略谋划和计划安排。

整合营销

• 市场营销学的研究对象
----是研究以消费者为中心的企业,市场经营策略,以及市场经营活动规律性的学科
• 市场营销学的研究内容
综合市场研究(环境与市场分析)
综合市场实务研究(调研、细分、目标、定位)
营销因素组合研究(营销活动与决策)
营销组织与营销控制研究(计划、组织、控制)
3、市场营销因素组合
营销活动要面对多个变量的组合
----产品｛定位、组合、包装、品牌｝
----价格｛基价、折扣、付款时间、信贷条 件｝
----分销｛通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送｝
----促销｛广告、推销、公关、营业推广｝
----权力
3.1 营销策略组合4P：Product、Pricing、Place、Promotion
3.2 营销策略组合6P：Product、Pricing、Place、Promotion、Public relations、Power
3.3 营销策略组合4C：Customer¡¯s wants and needs、Cost to satisfy the wants and needs
Convenience to buy、Communication
3.4 营销策略组合4R：Relationship关系、Retrenchment节省、Relevancy关联
Reward报酬
4P与4C和4R的比较：
以企业为中心和以顾客为中心
前者多适应于卖方市场或竞争不太激烈的市场，后者由经营企业转化为经营顾客
后者注重营销过程中对顾客的关怀和客户关系的维护

4. 市场营销学的核心概念：
需要、欲望和需求；产品；顾客价值和顾客满意；质量；交换、交易和关系；市场
顾客价值=拥有和使用产品所获得的价值-取得该产品所付出的成本；
顾客满意=消费者实际获得的产品价值-预期的产品价值。

营销的五层价值
一、营销的理念价值：超脱自我为中心理念，为社会和顾客着想。
二、营销的商业价值：应用营销思想的运作成功，缺乏营销的运做必定失败。
三、营销的方法价值（行动方法论价值）：营销提供了方法论的思路，市场细分、市场定位、差异化营销等都是营销的工具。
四、营销的传播价值（沟通价值）：营销即传播，是难度最大的沟通，方寸间、几秒内传播品牌信息。
五、营销的策略价值：营销的一举一动都包含着智慧的结晶，策略是营销的灵魂。

案例：宝洁公司的营销神话
¡ª产品力、沟通力、行销力、品牌力

一、了解顾客需求，创造产品差异：不断创新、研究新产品，引导市场的演进。
二、发现独特卖点（USP），与消费者广泛沟通：强调产品独特的销售主张，准确传达给消费者。
三、完善的分销体系占领广阔市场：与分销商建立起建设性的协作关系，提供专业指导、技术支持。
四、多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营：通过持续的品质、包装、形象上的改造，增强品牌活力、丰富品牌个性、品牌永续经营。
给我们的启发：
1、功能化概念诉求：企业怎样发现消费者认知缺口与偏好，并立即通过先进技术转化为产品？
2、效率化沟通模式：电视广告、试用装派发，丰富的广告测试与媒体监控经验是否每个企业都能做到？
3、经销为主的行销模式：没有娴熟的渠道管控能力，企业该实施怎样的渠道策略？
4、多品牌策略的条件具备：是否每个企业都能实行多元化经营？

市场营销环境的概念：
指影响企业市场营销能力和目标的，营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业制定市场营销策略和进行调研的重要内容。
市场营销环境的特征：客观性、难以控制性；不均衡性、差异性；多变性、动态性；
关联性、相关性
1、1 企业微观环境：
1、公司内部环境
2、供应商
3、营销中介：中间商、 物流公司、 营销服务机构、 金融中介
4、目标顾客：经过市场细分后企业争取的顾客群
5、竞争者：谁是你的竞争对手？怎样分析竞争对手？
愿望（产品形式不同但满足同一消费愿望）、
属类（产品形式不同但满足同一消费需求）、
产品形式（产品形式相同但型号功能等不同）、
品牌（产品形式相同型号功能等也相同但品牌不同）竟争者
隐性对手（愿望、属类）与显性（产品形式、品牌）

6、公众：融资公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众

1、2 宏观市场营销环境：
宏观环境：给企业造成市场机会和环境威胁的巨大社会力量。包括政治法律、人口、经济、社会文化、科技、自然环境等。
1）人口统计环境：A、人口数量与增长速度；B、人口的地理分布及地区间流动；
C、家庭组合；D、年龄与性别结构；
2）经济环境
A、国民收入水平：一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值总和。
B、经济结构；各产业的结构与国民经济结构。
C、个人收入：个人总收入；人可支配收入；个人可任意支配收入；
D、消费者的储蓄与信贷；
E、消费者支出模式的变化；
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百比
或 =食品支出比例/生活消费总支出
3）自然环境：A、资源状况：B、生态环境；C、环境污染与保护；D、可持续发展战略
4）政治法律环境
A、政治环境：
☆政治局势：国际国内政治形势的态势与走势。
☆政治体制：政治制度和经济制度的具体表现形式
☆方针政策：财政政策、金融政策、价格政策、外贸和收支政策、能源政策、产业政策
B法律环境：关于防止不正当竞争的法规、保护消费者利益的法律、保护社会整体利益的法规
5）社会文化环境：
A、价值观念：人们对社会生活中各种事物的态度和看法；
B、风俗习惯与民族传统；C、宗教信仰；D、文化与亚文化群影响

• SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。
• SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。这是编制计划的首要步骤，它能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。

优势：市场营销的资深阅历；一种创新的产品或服务； 营业场所；质量工序与品质程序；
其他能对产品与服务产生增值效应的方面¡­¡­
劣势：缺乏市场营销经验；产品或服务同质化；营业场所；劣质产品或服务；不良的声誉
机会：日益新兴的市场，如互联网；兼并、合资、战略联盟；进入细分市场获取更多盈利；
新兴的国际市场；竞争对手退出的市场¡­¡­
威胁：竞争对手进入本地市场；价格战； 竞争对手研发出创性的产品或服务；
竞争对手拥有更好的分销渠道；政府对你的产品或服务开始征税¡­¡­

• 进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识；
• 进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景；
• 进行SWOT分析的时候必须考虑全面；
• 进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手；
• 保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析¡­¡­

• SWOT分析法因人而异：
• SWOT分析法可与PEST analysis和Porter¡®s Five-Forces analysis等工具一起使用。
• 市场营销课程的学生之所以热衷于SWOT分析法是因为它的易学性与易用性。

案例1： 沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析：
优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。
劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。
机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。
威胁－所有竞争对手的赶超目标。
案例2：耐克SWOT分析：
优势－耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔 奈特（Phil Knight）最常提及的一句话便是¡°商场如战场¡±（Business is war without bullets）。
劣势－耐克拥有全系列的运动产品。（没有重点产品）
机会－产品的不断研发。
威胁－受困于国际贸易。

1、销售：找什么样的经销商？怎样解决收钱难的问题？
2、产品开发：该不该多元化经营？产品的价格与包装策略怎样制定？
3、企业发展：怎样做品牌？怎样培育核心竞争力？怎样合理升级产品？

市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式
满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通。
市场营销人员必须了解以下问题：
• Who: 哪些人构成了目标市场；what： 他们购买什么商品；
• why：他们为什么购买这些商品；who else：还有谁参与了购买过程；
• how：他们以什么方式购买商品；when：他们什么时候购买该商品；
• where：他们在哪里购买该商品。

影响购买行为的主要因素：
文化因素：
– 儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为
– 在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺
亚文化：
– 它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式
– 亚文化包括民族、种族、宗教和地域
– 亚文化可构成许多重要的细分市场
– TCL王牌彩电电视广告《花瓣篇》：由于与中国传统文化¡°花开富贵¡±相冲突，又与目标对象的文化水平不一致，招致多方批评。
• 社会阶层
– 每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念
– 社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成
– 个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层
– 在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。
– Anna Lee 的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士, 她做到了这一点。
影响购买行为的主要因素--社会因素：
• 参照群体：
– 主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等
– 次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会
– 向往群体：个人期望归属的群体
• 市场营销人员要识别出目标消费群的参照群体
– 参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响
– 由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群体还影响个人的态度和自我观念
– 参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择

家庭：
☆购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体；
☆区分婚前家庭与婚后家庭的影响；
☆对日常购买行为有直接影响的是婚后家；
▼妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品日用品和家常服装等的采购；
▼但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购；
▼贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。

• 典型的家庭购买模式
– 丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机
– 妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品
– 共同支配型：度假、住宅、子女就学
• 在Anna Lee 选择的度假地点中，她的丈夫也可能是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见的份量和Anna对他的意见的评价程度
角色与地位
– Anna Lee: 女儿、妻子与经理
– 每种角色都在某种程度上影响其购买行为
– 每种角色都有响应的地位
– 产品与品牌可能成为地位的象征
影响购买行为的主要因素-- --个人因素：
年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、
个性与自我观念
– 实际的自我观念（如何看待自己）
– 理想的自我观念（她期望能如何看自己）
– 其他人自我观念（她认为他人是如何看待她）
影响购买行为的主要因素--心理因素
• 感觉
– 选择性注意
• 人们可能比较注意与当前需要有关的刺激
• 人们可能比较注意他们所期盼的刺激
• 人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激
• 这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意
– 选择性曲解：
• 即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用
• 人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息
– 选择性记忆：
• 人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息

学习：
– 人类的学习是趋策力、刺激、诱因、反应及强化等的相互作用的结果
信念与态度：
– 信念是指人们对事物所持的描述性的思想
– 态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动 上的倾向
关于信念的个案--根据原产国判断产品
• 原产国的影响随产品的不同而各异
– 消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地
• 工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高，
• 而发展中国家的消费者则更喜欢进口货
• 某些国家在特定的产品上享有盛誉：
– 日本的汽车与家电；美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等；
法国的葡萄酒、香水、奢侈品等
• 某个国家的形象越受欢迎，越应该突出X国制造的标志，以利产品的销售
• 对原产国的态度会随时间的推移发生变化。
• 如果产品的竞争力不低或较高，但其原产地确步兵受消费者青睐时，公司应该怎么办？
其他的选择：与一家名声好的日本公司进行合作生产、聘请当地名人促销产品

购买决策过程--购买角色
首创者、影响者、决策者、购买者、使用者
小结
1、正确制订市场营销计划之前，必须先了解消费者市场与消费者购买行为；
2、消费者市场是为了个人消费而购买商品和服务。它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时要了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点；
3、购买行为受到四种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色和地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）、心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度）。所有这些因素都可为如何有效地赢得购买者并为购买者服务提供线索；
4、公司在规划其市场营销活动之前，需要识别其目标购买者及他们的决策过程。虽然很多购买决策只涉及到一个决策者，但还有些决策可能会多个参与者，他们可能充当首倡者、影响者、决策者、购买者或使用者等不同角色。
5、市场营销人员的任务是找出其他参与者、他们的购买标致及他们对购买者的影响程度。市场营销计划应该能够吸引并赢得购买及主要的参与者；
6、购买时的慎重程度与购买参与者的数量是随购买情境的复杂性而变化的。市场营销人员必须针对四种类型的消费者购买行为作出不同的规划，即，复杂的购买行为、寻求平衡的购买行为、习惯性购买行为、寻求变化的购买行为。这是基于消费者对购买参与程度的高低与品牌间的差异是否显著来划分的；
7、在复杂的购买行为中，购买者经历了确认需要、信息收集、评价方案、购买决策和购后行为等阶段的决策过程。市场营销人员的任务就是要了解每个阶段消费者的行为及其影响因素，以为目标市场制订出实际而有效的市场营销计划。

1、战略性市场营销策划：
市场机会研究Probing、市场细分Partitioning、市场择优Priority、市场定位Positioning
2、市场机会研究：
市场机会、市场机会的类型、市场机会的寻求、市场机会的评价、战略性市场营销策划始于市场机会研究；市场机会：能给企业带来盈利可能性的市场条件；

市场机会：市场上存在的尚待满足或没有完全满足的需要和欲望。
2、2 市场机会的类型：
环境机会与企业机会；显在的市场机会与潜在的市场机会；行业的市场机会与边缘的市场机会；
目前的市场机会与未来的市场机会；全面的市场机会与局部的市场机会；
2、3 市场机会的寻求：
-----采用系统化工具寻求
*密集式发展思路、一体化发展思路、多角化发展思路
-----通过最大范围收集意见和建议寻求
*内部人员、外部人员

2、4 市场机会的评价
市场机会的特征：公开性、时间性、理论上的平等性和实践中的不平等、多样性
鉴别市场机会的性质
*目的
1、找出成功开发这一机会必须具备的基本条件；
2、分析本企业利用该机会方面所拥有相对优势；
3、比较与对手间的有关优势，明确优势大小，能否取得差别利益及其大小。
4 分析市场机会的质量
5、明确该机会显示的仅仅是一种需要还是已经成为一个市场；
6、明确这一机会产生的市场是否拥有足够的顾客，能否达到规模经济；
7、明确进入这已拥有足够顾客的市场，企业是否有相应的分销能力。

现代战略营销的核心--STP营销

现代战略营销的发展阶段：
• 大量营销阶段（Mass Marketing)
– 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品
– 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场
– 可口可乐早期
• 产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing)
– 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场
– 该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。
• 目标市场营销阶段(target Marketing)
– 卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。
– 百事可乐：新一代的选择

3、市场细分
• 当关系营销遭遇法规围剿，当广告轰炸遭遇滑铁卢，当消费者不再相信一个产品能够包治百病 时，基于市场细分的产品竞争成为未来主要趋势。
• 什么是市场细分、市场细分的依据、市场细分的程序、反细分战略和定制市场营销
3.1 什么是市场细分
----企业依据消费者需求的差异性和类似性，把整体消费者划分为若干的消费者群,把整体市场划分为若干的子市场，并从中选择一个或多个子市场为目标市场的活动过程。
----有利于发现新的市场机会和提高效益；
----衡量性，接受性，实效性，稳定性
3.2 细分消费者市场的依据
• 地理细分
• 人口细分：年龄和家庭生命周期、家庭类型、性别、多变量人口细分
• 心理细分：社会阶层、生活方式、个性
• 行为细分：时机、追求的利益、使用状况、产品的使用率、忠诚度、购买准备阶段
态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视

• 美学者伊.杰.麦肯锡
• 市场细分七程序法:
1、为产品选定市场范围；2、列举潜在顾客的基本要求；3、了解不同的潜在顾客的不同要求；
4、移去潜在顾客的共同要求；5、为不同的分市场暂定一个称谓；6、进一步认识潜在顾客群体的特点；7、测量不同分市场的规模.
• 反细分战略：
不是反对市场细分，而是将许多过于狭小的分市场组合起来，以便能以较低价格满足其需求。
*降低生产和营销成本;*缩减产品线长度，以减少分市场；*将几个细小的分市场集合起来；

定制市场营销：
将现代化大生产的规模经济的要求和各个顾客对同一产品的不同要求结合起来，同时兼顾生产与个别需求，便于产品满足每一人。
*与个性化营销的区别；

4、选择目标市场
• ＊评价细分市场
– 细分市场的规模和发展前景;
– 细分市场的吸引力(五力分析)：内在竞争对手的威胁、新的竞争者加入的威胁、替代产品的威胁、购买者议价能力加强的威胁、供应商议价能力加强的威胁

– 公司的目标和资源;

公司有五种目标市场选择模式可供选择
• 单一市场集中化：只选择一个细分市场
– 通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位
– 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益
– 同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如太阳神、白兰氏
5 有选择的专业化
– 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。
– 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利
– 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。

4.2 目标市场策略
• 无差异性市场策略
– 企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。
– 企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性
– 公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。
– 可口可乐早期的产品和推广策略
– 中国的步步高VCD与李连杰
• 好处：成本的经济性
• 如果几家竞争者同时采用该策略，，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。

• 差异性市场策略
– 公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划;
– 经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额;
– 总的经营成本也会上升：产品研发、设计、模具的成本；生产成本；管理成本；库存成本
促销成本
因此，公司要防止市场划分得过细.

6 集中性市场策略
– 公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率.
– 如强生婴儿护理系列产品.
市场定位战略
1972年,艾里斯和杰特劳特提出;
¡°定位不是对产品本身采取什么行动,而是针对潜在顾客的心理进行的创造性活动¡±;
定位的任务就是通过集中若干竞争优势,将自己与其他竞争者区别开来;
市场定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心目中确定与众不同的、有价值的地位。

7 产品时代的独特销售主张(USP)理论¡ª劳斯.瑞夫斯;
8 形象时代(品牌形象理论)---大卫.奥格威;
9 产品与市场定位;
• 主动与被动的选择¡ª李宁;
• 抢占消费者心智资源的战略选择¡ª海飞丝与清扬;
• 消费者购买的二元品牌原则¡ªM与KFC,可口可乐与百事可乐,柯达与富士;
市场定位步骤:
1、识别可能的竞争优势---产品差异、人员差异、服务差异、形象差异、渠道差异；
2、选择合适的竞争优势-促销几种以及哪几种（重要性、专有性、优越性、感知性、先占性、可支付性、可盈利性）
3、传播和送达选定的市场定位---
10 企业制定定位战略比实施定位战略容易得多，必须认识到建立或改变市场定位需很长时间，而失去定位却很快。因此，企业必须通过不断的表现和接触小心地保持自己的定位，适时地修改以顺应消费者需求和竞争者战略的变化。

市场定位的方式：
• 产品属性定位---生产产品所需技术设备流程及原料历史等（茅台-产地；可口可乐-7X配方）；
• 产品为顾客提供利益定位---白加黑,泰诺速效感冒药（银得菲）,高露洁（佳洁士）牙膏，冷酸灵牙膏，富豪车；
• 产品的质量和价格定位---美国喜立兹啤酒,水井坊酒;
• 使用者定位---奔驰与宝马，万宝路香烟；
• 企业的竞争战略定位---领导者、挑战者、追随者、补缺者；

定位举例
• 摩托罗拉发明了手机，也是手机最早的生产厂商，却被一个以前做木材加工、甚至没有多少技术含量的诺基亚打败，因为摩托罗拉一直强调冷冰冰的技术，先进的科技。诺基亚则不然，强调¡°科技以人为本¡±，以人性的出发，开辟了永恒稳定的市场，即便MOTO后来如何跟进，制造时尚流行的感觉，也只能屈居老二，利润相差一倍以上。这就说明了品牌的价值塑造进程中，真正来源于市场和消费者的情感需求和观念需求，而非简单的产品使用功能上的需求。
定位失误
11 过低定位---派克笔
12 过高定位---大宝高档化妆品
13 混乱定位---皮尔.卡丹、红塔山木地板，五粮液（泡沫品牌）；

重新定位
14 竞争者将其产品定位位于企业产品附近，造成市场份额下降且无法遏制；
15 顾客需求发生变化；
• 实力不足不能实施此战略；
• 不能攻击领导者非战略性的弱点；
时装表定位--Swatch(Swiss Watch)
• 背景介绍：
– 瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但在竞争者的连续进攻下，被迫从低价表市场上撤退。首先是美国的TIMEX成功地推出了简单、可靠、低成本的手表。然后日本志在千里商推出了高度精确的电子表。接着，在香港和台湾出现了日本和瑞士表的廉价仿制品。结果，瑞士表只能占领高价手表市场，如ROLEX、LONGINES。1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始项新计划，推出了斯沃琪手表。斯沃琪手表重量轻，能防水防震，，属电子模拟手表。其表带是多种颜色的塑料带，它有许多不同颜色的表壳和表带，颜色鲜艳，时尚感强，很适合运动。价格从长计议0美元到本世纪末00美元不等。
– 产品定位：时装表，吸引活跃的、追求潮流的年轻人。
16 营销策略：
– 产品在瑞士一家艺术品工厂经过简单的全自动化装配线生产而成，只有51个零件，所以手表很薄，成本很低，且生产成本逐年稳步下降，目前一只手表成本只有5美元。
– 市场：斯沃琪手表30多个国家销售，1994年售出5亿只，净利润3。23亿美元，欧洲是最大的市场，尤以意大利为最。但现在东亚正在取代欧洲的地位，，特别是1993年进入的中国市场。
17 营销策略：
– 斯沃琪每年不断推出新的设计，以至于人们总是期待新产品的出现。
– 所有的斯沃琪手表在推出5个月后即停止生产，因此，即使是最便宜的手表也具有收藏价值
– CHRISTIES 拍卖行对以前的斯沃琪手表举行定期拍卖，有一位收藏家为一只为数不多的手表花了6万美元，。虽然斯沃琪只有10多年历史，但已取得了¡°现代古董¡±的地位
– 许多公司与斯沃琪协商，要求在斯沃琪手表上印上其品牌的标志。但斯沃琪只答应了可口可乐，其他均与拒绝。
举例
18 立邦漆¡ª多姿多彩的世界;
19 DELL---花同样的钱买更好的电脑;
20 美国西南航空---和汽车、火车竞争的航空公司

1、市场机会研究是战略性市场营销策划的起点；
2、市场细分是市场营销学发展史上具有里程碑意义的概念；
3、市场定位是企业的一种战略选择，决定企业及产品的市场竞争能力。

• 西南航空只使用波音737机种， 选择城市二线市场;机上不提供免费餐饮,不设商务仓;
每个航班平均只有两空服人员;不提供行李中转服务;不提供旅行社订票,登机卡是重复使用的;

第四章 战术性市场营销策划之产品策划
1、战术性市场营销策划
• 市场营销组合策划：产品策划、定价策划、促销策划、分销策划、公关策划、权力策划
21 市场营销组合：6P
22 营销组合与环境的关系：由内及外
产品策划：产品及产品市场生命周期、个别产品决策、产品线与产品组合决策、新产品开发决策
2、产品的整体概念：
核心产品：指产品提供给消费者的实际利益和效用
形式产品：指物质实体外形：品质、特征、造形、商标和包装等
延伸产品：指提供给消费者的一系列附加利益。包括服务、运送、维修、保证等所给予消费者的好处

品质、品韵与品德
使用价值、欣赏价值与伦理价值

案例分析：麦当劳与肯德基的启示
整个产品设计：食品种类、环境--就餐环境/洗手间/饮料温度/靠窗边一排座位/中国特色
服务
市场定位：孩子和白领

3、产品线与产品组合策略
23 产品线：指一组密切相关的产品项目
24 产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目的结合方式，它包括三个变化因素：
– 产品组合的广度：指一个企业拥有的产品线的数量
– 产品组合的深度：指一个企业平均每条产品线拥有的产品项目的数量
– 产品组合的关联性：指一个企业所有产品线之间的相关程度

3、1产品线决策：
产品线的延伸：向上延伸、向下延伸
产品线的填充
产品线的缩减
产品市场生命周期

PLC各阶段的特征、目标及战略；
25 如何延长PLC？
1、产品改良2、市场改良/渗透\开发\转移3、营销组合改良

引入期的特点
• 通常花费时间最多，销售增长十分缓慢
– 消费者还不熟悉或不愿一下子改变原来的消费习惯，从消费心理上看，对新产品从了解、认识到信任有一个过程
– 产品性能和质量不稳定，需要改进，有些技术问题需要逐步解决
– 受资金或其他条件限制，一时无力或不敢大量生产
– 前期必需大量投入，以建立品牌和产品形象
– 销售渠道还未疏通，中间商对新产品缺乏认识
引入期的产品策略：审慎投资生产设备；致力生产少而精的花色品种；重点宣传建立初级需求；
采用高价快速推销策略；采用选择性渗透策略；采用快速渗透策略；采用逐步打入市场策略；
引入期进入市场策略：
推向整体市场或全国市场；分地区逐步进入市场；按细分的市场逐步进入市场；
发展期的产品策略：
进一步加强促进销售活动，扩大宣传范围，扩大市场占有率；改进技术与工艺，增加花色品种，建立品牌形象；积极寻找并打入新市场；进一步发展产品销售网点；选择适当时机降低成本和价格；
成熟期的产品策略：
提升产品生命周期策略：加强销售促进，增加对现有产品的使用率；推进现有消费者对产品作更多的用途；通过扩大市场来吸引新的使用者；寻找基本原料的新用途；

成熟期的产品策略：
适应性改变策略：品质改良、特性改良、形态改良
再循环策略：加速销售额向上提高的趋势、使市场占有率下降趋势逆转、阻止市场占有率的下降趋势

衰落期的产品策略：
决定哪些产品是衰落产品；
决定退出市场的时机和方法；
产品的生命周期管理
（不同产品，不同环境下产品管理有所不同）
1、导入期
新品刚上市，对于大多数产品而言，企业的工作重点应是投入的有效性，而不是急于赚钱。
2、成长期
产品进入成长期后，企业首先考虑的应是扩张，如何迅速提升占有率，在战略上应继续投入，扩大市场占有率。
3、成熟期
对于大多数长线产品而言，索取利润应在成熟期，工作重点应强化管理，降低各方面成本，这时的利润是显而易见的。
4、衰退期
衰退期的工作重点不是赢利，而是最大限度的资金回笼，增大现金流，同时考虑新旧产品替代
产品生命周期的形态
典型的产品生命周期形态
不规则的产品生命周期形态：
– 增长成熟-衰退型；循环-再循环型；扇贝型
产品市场生命周期
企业的平均寿命一般为30年：
3年的企业孕育期，5年企业生存期，5年企业起飞期，5个企业高速成长期，7年企业成熟期，5年企业衰退期。
5、 个别产品决策、产品属性决策、建立品牌、包装、标签、产品扶持性服务

5、1 产品属性
• 开发产品和服务需规定其所能提供的利益，这些利益通过产品的三大属性提供给消费者：
• 质量、特色、设计

产品质量：
26 衡量产品价值的标志，一种定位工具；
27 产品质量的两个尺度：
1、质量级别¡ª产品发挥作用的能力，耐用性、可靠性、精密性等；
2、质量的一致性¡ª符合的质量标准的前后一致性。
产品质量
28 产品质量应建立在消费者所需要，同时又愿意支付相应价格的水平上；
29 TQM
30 产品质量策略
产品特色
31 区别于对手的竞争工具之一；
32 发现新特色方法--市场调查
*C对产品喜好程度如何？*C最喜欢产品哪一点？
*还可以增加哪些特色来改进产品？*C愿意为此付出多少钱？
估计每一特色对顾客的价值和对企业的成本：顾客价值/企业成本
产品设计
33 设计：产品的内在和外在的统一；
34 式样：产品的外观；
35 21C企业竞争的重点；什么是物美？

5、2 建立品牌
• 品牌于企业作用和于消费者作用
• 品牌决策过程：*品牌化决策*品牌归属决策*品牌质量决策*品牌数量决策*品牌延伸决策
*多重品牌决策
品牌是一个复杂的象征
• 品牌在本质上代表着卖主对交付给买主的产品的特征、利益和服务的一贯性的承诺。
品牌化决策：产品要不要使用品牌？使用的理由：不使用的理由：
品牌归属决策：使用谁的品牌？制造商品牌；中间商品牌；混合品牌。
品牌质量决策：使用该品牌的产品的质量；决定品牌的初始质量水平；随着时间推移管理品牌质量；*逐渐提高*维持不变*逐渐降低；产品的获利能力与质量水平的关系
品牌数量决策：使用几个品牌？使用统一品牌¡ª海尔；使用个别品牌¡ª宝洁；使用个别的统一品牌¡ª农夫山泉与朵儿；使用统一的个别品牌

举例：
五粮液集团：
*五粮液（高档）/五粮春（中高）/五粮醇（中）/尖庄（低）
*地区性品牌¡ª金六福、浏阳河、京酒
• 茅台集团：*高档¡ª贵州茅台酒、陈年茅台酒*中档¡ª茅台王子酒*低档¡ª茅台迎宾酒

品牌延伸决策：要不要将现有品牌延伸至其他产品？纵向延伸；横向延伸；品牌延伸利弊
多重品牌决策：
• 同一产品要不要使用两个或多个品牌？
• 使用多重品牌的好处：
占有更大的货架空间；适应消费者心理变化；利于企业内部开展竞争；利于产品向不同分市场渗透
• 是否使用：能否说服C购买；企业总销售额能否扩大；销售额能否弥补产品开发成本和促销费
品牌策略决策
品牌重新定位决策 — 七喜非可乐饮料

包装：什么是包装？建立包装的概念
决定包装的因素：大小/形状/材料
进行包装试验：工程试验/视觉试验/经销商试验/消费者试验

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