商贸城项目营销策略提报.docx

城城 市市 之之 恋恋 睢县金大义乌商贸城睢县金大义乌商贸城项目项目 营销策略提报营销策略提报 2002009 9 年年 7 7 月月 第一部分：项目概述 项目基本面项目基本面 既有优劣势分析既有优劣势分析 项目基本面项目基本面 【地理位置】项目位于睢县县城中心，处于中心大街两侧、睢州大道以北的十字路口【人文位置】项目位于睢县县城现有可开发地块的黄金地段，周边各项生活配套齐全，未来商业氛围浓厚【项目组成】项目由底部二层商业和上部一栋小高层、七栋多层组成（耀发广场底下二层为独立自营商铺）【基本数据】项目 数据（东地块）数据（西地块）总用地面积 5424 平米 10874 平米 建筑占地面积 2612 平米 6601 平米 总建筑面积 13725 平米 22653 平米 居住面积 10118 平米 8669 平米 商业面积 3606 平米 13984 平米 建筑密度 48.16 60.7 容积率 2.53 2.08 备注：地下室建筑面积未计入容积率 既有优劣势分析既有优劣势分析 优势和劣势同样明显优势和劣势同样明显 行销提示行销提示 价值支撑体系需要重构价值支撑体系需要重构 本案“优势地段”与“产品接受度低，配套不具备优势”的矛盾组合，容易造成叫好不叫座。为了迅速去化，应该从房市深层次驱动力研判出发，提炼出核心卖点，并进行附加值层面的价值支撑体系重构 优势项 绝版旺地 睢县城市中心黄金旺地 金大一期口碑优势，客户感情深厚 睢县新十字商圈，商业氛围浓厚 周边配套良好，生活方便 劣势项 项目商业体量较大，去化难度较大，且后续经营难度大 小高层产品接受度低，竞争力不够 项目本身配套不具备优势 第二部分第二部分 市场研判市场研判 市场感知市场感知 市场研判市场研判 市场问题与机会市场问题与机会 市场感知市场感知 随着宏观调控效果的逐步体现，房市冷暖感同身受，风云变迁提炼如下：销售慢了 大势变了 项目多了 价格涨了 需求不旺 大势变了大势变了 大城市房价由于过山车，宏观舆论环境变了，本地房价涨的超出承受范围了 于是，持币观望的人多了 项目多了项目多了 从 2008 年 1、2 个项目唱主角，到 2009 年 5、6 个项目抢市场，竞争变得层次多且复杂了 价格涨了价格涨了 2008 年各盘价格一路上涨，开一次盘价格涨 50-100 元，只要不是太偏，均价都已过 1400 元了 需求不旺需求不旺 由于政府拆迁力度很小，城市建设缓慢，也降低了拆迁带来的刚性需求，拆迁+投机的房市内部驱动力消失了 调研显示 2008 各盘推出房源销售率基本在 50左右，2009 年上半年大部分项目的销售表现更差 潜在供应放大，供需矛盾恶化潜在供应放大，供需矛盾恶化 购房主力改变，有效需求收缩购房主力改变，有效需求收缩 竞争分流加剧，客群收缩明显竞争分流加剧，客群收缩明显 市场研判市场研判 睢县睢县市场吸纳能力有限，进入结构过剩时代市场吸纳能力有限，进入结构过剩时代 =概括睢县房市：2007 年引爆，价格攀升；2008 年延续，销售放缓；2009 年，面临市场结构调整年 问题研判和解决对策问题研判和解决对策 问问 题题 竞争层面的矛盾是相对的，市场层面的问题才是绝对的竞争层面的矛盾是相对的，市场层面的问题才是绝对的 如何解决同质化竞争相对严重的问题，找出个性化竞争优势 真正制约本案的在于市场容量有限以及准客户持币观望的心态 对对 策策 泛客户定位，住宅立足泛客户定位，住宅立足“市中心的“市中心的成熟地标成熟地标”概念，商业立足概念，商业立足“黄“黄金地段，日进斗金”金地段，日进斗金”概念，最大化争取概念，最大化争取睢县睢县市场主力客源市场主力客源 谁是主力客源 保留老房买新房的保留老房买新房的二次置业升级客户二次置业升级客户 隐富客群 政府内有一定级别公务员 先富客群 在睢县较好企业供职的员工 创富客群 周边强镇做生意及政商人员 他们现状与需要=他们中的很多人已经具备了原有居住物业=他们中的很多人希望能够在市中心再有一套升级住房或者投资型物业=他们中有着潜在的攀比心理 市场机会市场机会 共 性 问 题 个 性 解 决 市场问题一：客源市场有限 市场问题二：持币观望严重 市场问题三：竞争分流加剧 天生豪宅，市中心天生豪宅，市中心成熟地标成熟地标 黄金地段，日进斗金黄金地段，日进斗金 天生豪宅，市中心成熟地标 立足城市中心先天地段优势，以地段和产品的高性价比，并辅以相应的价格优势，覆盖以威尼斯水岸、怡水华庭为主的主要竞争对手，明确本案的“天生豪宅，市天生豪宅，市中心中心成熟地标成熟地标”属性 黄金地段，日进斗金 立足后天管理与经营的培育，针对商业投资客户的安全心理，强调本案形成的“黄黄金地段，日进斗金金地段，日进斗金”属性 第三部分第三部分 策略部分策略部分 策略定位策略定位 价值体系构建价值体系构建 策略定位策略定位 【策略阐述】【策略阐述】本案“金大义乌商贸城”和“金大耀发广场”，由于处在睢县市中心位于中心大街两侧，睢州大道以北；周边生活配套设施完善有医院、学校、市场、银行、超市、公园，未来商业气氛浓厚，在本案周边就是睢县未来的新商业中心中心大街，且即将成为睢县人心目中的新十字商街。对于这么优越的地理位置，于是我们有了如下的概念演绎：先天资源 优越地理位置 住宅体现=周边配套完善 商业体现=商业氛围浓厚 概念升华 市中心市中心成熟地标成熟地标 黄金地段，日进斗金黄金地段，日进斗金 策略定位策略定位 【形象定位【形象定位住宅】住宅】市中心的市中心的成熟地标成熟地标 市中心：定位中强调“市中心”，既能满足县城居民希望能够住在市中心的虚荣，同时也说明了周边有着良好的商业配套设施和娱乐休闲设施 成 熟：“成熟”定位很好的体现了完善的生活配套，也很好的表明了住宅产品设计的成熟性朝向好，采光效果比较理想，也给人留下环境美好的印象 地 标：“地标”定位很好的说明了住宅的所处位置，将会成为睢县未来发展的新中心 策略定位策略定位 【形象定位【形象定位商业】商业】黄金地段，日进斗金黄金地段，日进斗金 黄金地段：“黄金地段”是强调项目处在睢县的商业中心，地处黄金地段。日进斗金：“日进斗金”则是形容该商业的稳定的投资回报 策略定位策略定位【产品定位】【产品定位】3 3.8 8 万万 m m2 2富足悠闲贵族特区富足悠闲贵族特区 -花园洋房创富公寓产权商铺风情商业花园洋房创富公寓产权商铺风情商业 -策略定位策略定位【利益驱动】【利益驱动】住宅：住宅：“市中心的成熟地标”容易让人联想到气派的生活、便利的商业休闲配套和优美的环境，满足这部分顾客的需求。同时对于投资客来说，这样的概念宣传同样能让他们看涨这边的房价，带动这部分顾客的需求。商业商业：该项目的操作采用招商先行，专业培育，旺铺经营，然后再寻求销售的形式。由开发商组成商业管理公司统一招商管理，在旺场经营的基础上，对周边独立商铺进行销售，使整个商业整体做旺，然后再针对剩余旺铺进行销售。由开发商投入培养商业氛围，这样既能保证业主能够获得稳定的投资回报，满足目标顾客的回报率要求，又能提升后续销售物业的价值。项目定位逻辑链项目定位逻辑链 项目主张（引发关注）项目主张（引发关注）产品定位（明确信息）产品定位（明确信息）生活标准（利益驱动）生活标准（利益驱动）价值体系构建价值体系构建 住宅篇住宅篇 天生豪宅，醉美天生豪宅，醉美睢县睢县 地段 环境 户型 价格 配套 地地 段：段：价值重构原则价值重构原则 睢县睢县城市中心黄金地段城市中心黄金地段 步行 5 分钟黄金生活圈 睢县市中心超级 CLD（中央生活区）环环 境：境：价值重构原则价值重构原则 睢县睢县市中心超级便利贵族特区市中心超级便利贵族特区 闹市中心良好的生活配套 充裕的休闲娱乐设施 户户 型：型：价值重构原则价值重构原则 多样化户型设计，充分考虑功能性齐全多样化户型设计，充分考虑功能性齐全 多样化户型设计，每户均有良好的采光通风和景观 户型设计遵循“三大一小一多，三明”原则，功能分区合理齐全 价价 格：格：价值重构原则价值重构原则 控制总价，好产品买得起控制总价，好产品买得起 睢县属于五线城市，属于总价型市场，所以应绝对控制好总价 由于同质化竞争严重，所以应当适当地利用价格杠杆促进销售 配配 套：套：价值重构原则价值重构原则 提升物业品质，诉求贵族特区提升物业品质，诉求贵族特区 良好的周边生活氛围 高品质的物业管理服务 价值体系构建价值体系构建 商业篇商业篇 地段 氛围 产品 价格 服务 豪钻旺铺，富养三代豪钻旺铺，富养三代 地地 段：段：价值重构原则价值重构原则 睢县睢县城市中心黄金地段城市中心黄金地段 新十字商街，老商业中心钻石升级版 城市商业中心核心区位 氛氛 围：围：价值重构原则价值重构原则 睢县睢县市中心无敌商业氛围市中心无敌商业氛围 多个周边社区，人气鼎盛 既有商业，商气旺盛 产产 品：品：价值重构原则价值重构原则 风情商业、产权商铺选择多风情商业、产权商铺选择多 有自己经营的独立门面房，一铺养三代 产权式商铺专业商管培育经营，日进斗金 价价 格：格：价值重构原则价值重构原则 超性价比高收益性钻石商业超性价比高收益性钻石商业 相对较低的价格，提高性价比 专业商管培育，保证收益无风险 服服 务：务：价值重构原则价值重构原则 专业商管，确保业主永续盈利专业商管，确保业主永续盈利 部分块状商业统一招商、统一经营、统一管理 专业商管公司统一管理商业经营，确保旺场经营 第四部分第四部分 推广部分推广部分 推广分期推广分期 推广策略推广策略 2002009 9 年度攻击框架年度攻击框架 推广分期推广分期 第一阶段：第一阶段：蓄水登场期（准备期）蓄水登场期（准备期）时间：时间：0909 年年 7 7 月月-0909 年年 1111 月月 广告特点：“信息型广告”广告特点：“信息型广告”，主要针对产品向目标市场“广而告之”，主要针对产品向目标市场“广而告之”推广目标：推广目标：项目认知度有效扩大，价格区间告知项目认知度有效扩大，价格区间告知 户外阵地：户外阵地：1、现场（售楼处、工地围墙）2、工地现场户外广告牌 3、自有车体广告 4、县城范围主要街道不定期横幅封锁 5、部分乡镇公交车体广告 媒体攻击：媒体攻击：1、大河商务信息整版广告 2、自印 DM 3、电视游字 4、三维宣传片及光盘制作 5、电视广告 第二阶段：公开期（内部认购、开盘期）第二阶段：公开期（内部认购、开盘期）1 1、住宅部分住宅部分 时间：时间：0 09 9 年年 1111 月月-1010 年年 1 1 月月 广告特点：“个性诉求型”，侧重突出产品特征广告特点：“个性诉求型”，侧重突出产品特征 推广目标：推广目标：卖点传达，公关、事件行销活动大规模攻击卖点传达，公关、事件行销活动大规模攻击 目标销售：目标销售：住宅部分销售率住宅部分销售率 40%40%户外阵地：户外阵地：1、县城范围主要街道横幅封锁 2、楼体条幅 媒体攻击：媒体攻击：1、报纸夹报（自印 DM）2、电视广告 活动线：活动线：1、内部认购方案及执行（派筹、拍筹、转筹、解筹）2、大型开盘活动 3、各种促销活动（抽奖、送物管费等）4、市场炒作活动 4、房地产超市（团购）5、会员制连锁营销（老客户带新客户）6、元旦广场活动 2 2、商业部分商业部分（沿街部分）（沿街部分）时间：时间：0 09 9 年年 1212 月月-1010 年年 2 2 月月 广告特点：“个性诉求型”，侧重突出产品特征、投资前景广告特点：“个性诉求型”，侧重突出产品特征、投资前景 推广目标：推广目标：卖点、投资前景传达，公关、事件行销活动大规模攻击卖点、投资前景传达，公关、事件行销活动大规模攻击 销售模式：销售模式：产权式商铺化整为零、售后返租（招商部分）产权式商铺化整为零、售后返租（招商部分）目标销售：目标销售：商铺销售率商铺销售率 40%40%户外阵地：户外阵地：户外画面更换 媒体攻击：媒体攻击：1、报纸夹报（自印 DM）2、电视广告 活动线：活动线：1、商管公司、主力商家意向进驻卖点轰炸 2、招商恳谈会 3、内部认购方案及执行（派筹、拍筹、转筹、解筹）4、大型开盘活动 5、市场炒作活动（铺王拍卖等）6、房地产超市（团购）7、会员制连锁营销（老客户带新客户）8、圣诞庆典活动 3 3、商业部分商业部分（招商部分）（招商部分）时间：时间：1010 年年 1212 月月-1 11 1 年年 2 2 月月 广告特点：“个性诉求型”，侧重突出产品特征、投资前景广告特点：“个性诉求型”，侧重突出产品特征、投资前景 推广目标：推广目标：卖点、投资前景传达，公关、事件行销活动大规模攻击卖点、投资前景传达，公关、事件行销活动大规模攻击 销售模式：销售模式：产权式商铺化整为零、售后返租（招商部分）产权式商铺化整为零、售后返租（招商部分）目标销售：目标销售：商铺（沿街部分）销售率商铺（沿街部分）销售率 40%40%户外阵地：户外阵地：户外画面更换 媒体攻击：媒体攻击：1、报纸夹报（自印 DM）2、电视广告 活动线：活动线：1、商管公司、主力商家意向进驻卖点轰炸 2、招商恳谈会 3、内部认购方案及执行（派筹、拍筹、转筹、解筹）4、大型开盘活动 5、市场炒作活动（铺王拍卖等）6、房地产超市（团购）7、会员制连锁营销（老客户带新客户）8、圣诞庆典活动 第三阶段：第三阶段：强销期强销期 1 1、住宅部分、住宅部分 时间：时间：1010 年年 2 2 月月-1010 年年 5 5 月月 推广目标：推广目标：维持市场份额、进一步扩大产品市场占有率维持市场份额、进一步扩大产品市场占有率 目标销售：目标销售：住宅部分销售率达住宅部分销售率达 70%70%媒体攻击：媒体攻击：1、DM 直邮 2、电视广告 活动线：活动线：1、春节酬宾活动 2、业主联谊会 3、促销活动（赠送金钥匙、房模比赛等）2 2、商业部分、商业部分（沿街部分）（沿街部分）时间：时间：1010 年年 3 3 月月-1010 年年 6 6 月月 推广目标：推广目标：维持市场份额、进一步扩大产品市场占有率维持市场份额、进一步扩大产品市场占有率 目标销售：目标销售：商铺商铺销售率达销售率达 70%70%户外阵地：户外阵地：户外画面更换 媒体攻击：媒体攻击：1、报纸夹报（自印 DM）2、电视广告 活动线：活动线：“财富相约义乌商贸城”商业发展论坛（财富论坛、投资论坛）3 3、商业部分、商业部分（招商部分）（招商部分）时间：时间：1111 年年 3 3 月月-1111 年年 6 6 月月 推广目标：推广目标：维持市场份额、进一步扩大产品市场占有率维持市场份额、进一步扩大产品市场占有率 目标销售：目标销售：商铺销售率达商铺销售率达 70%70%户外阵地：户外阵地：户外画面更换 媒体攻击：媒体攻击：1、报纸夹报（自印 DM）2、电视广告 第四阶段：第四阶段：冲刺期冲刺期 1 1、住宅部分、住宅部分 时间：时间：1010 年年 6 6 月月-1010 年年 8 8 月月 广告特点：广告特点：“提醒型广告”提醒型广告”推广目标：推广目标：维持市场份额、进一步扩大产品市场占有率维持市场份额、进一步扩大产品市场占有率 目标销售：目标销售：住宅部分销售率达住宅部分销售率达 90%90%媒体攻击：媒体攻击：1、DM 直邮 2、电视广告 活动线：活动线：促销活动（送家私等）2 2、商业部分、商业部分（沿街部分）（沿街部分）时间：时间：1010 年年 7 7 月月-1010 年年 9 9 月月 推广目标：推广目标：维持市场份额、进一步扩大产品市场占有率维持市场份额、进一步扩大产品市场占有率 目标销售：目标销售：商铺销售率达商铺销售率达 90%90%户外阵地：户外阵地：户外画面更换 媒体攻击：媒体攻击：1、报纸夹报（自印 DM）2、电视广告 活动线：活动线：1、红酒、咖啡、雪茄品鉴会 3 3、商业部分、商业部分（招商部分）（招商部分）时间：时间：1111 年年 7 7 月月-1111 年年 9 9 月月 推广目标：推广目标：维持市场份额、进一步扩大产品市场占有率维持市场份额、进一步扩大产品市场占有率 目标销售：目标销售：商铺商铺销售率达销售率达 90%90%户外阵地：户外阵地：户外画面更换 媒体攻击：媒体攻击：1、报纸夹报（自印 DM）2、电视广告 第五阶段：第五阶段：尾盘期尾盘期 1 1、住宅部分、住宅部分 时间：时间：1010 年年 9 9 月月-目标销售：住宅部分销售率达目标销售：住宅部分销售率达 100%100%媒体攻击：媒体攻击：DM 直邮 活动线：活动线：部分房号一口价活动 2 2、商业部分、商业部分（沿街部分）（沿街部分）时间：时间：1010 年年 1010 月月-目标销售：目标销售：商铺销售率达商铺销售率达 100100%户外阵地：户外阵地：户外画面更换 媒体攻击：媒体攻击：报纸夹报（自印 DM）2 2、商业部分、商业部分（招商部分）（招商部分）时间：时间：1111 年年 1010 月月-目标销售：目标销售：商铺商铺销售率达销售率达 100100%户外阵地：户外阵地：户外画面更换 媒体攻击：媒体攻击：报纸夹报（自印 DM）广告语及部分文案表现广告语及部分文案表现 100%100%生活主义生活主义 城市新寓言城市新寓言 脚步比别人快一小步，生活领先一大步（速度篇）对生活全情付出，才有精彩回报（态度篇）要享受生活，不要享乐生活（方式篇）在家里看城市夜景也是一件惬意的事（商业篇）拒绝再和邻居做陌生人（关系篇）你看你的风景，别人也看你的风景（电梯篇）简单/回到生活的原点（完结篇）广告预算：广告预算：8080 万万120120 万万 营销传播费用大致安排 1、户外广告8，费用约 6.49.6 万元 2、PR（公关活动）、SP（促销活动）30，费用约 2436 万元 3、NP（报纸广告）、DM（直邮）、电视广告35左右，费用约 2842 万元 4、三维宣传片及光盘制作 7，费用约 5.68.4 万元 5、销售道具及印刷喷绘费用10，费用约 812 万元 6、机动预算及不可预见费用10，费用约 812 万元 2002009 9 年度广告攻击框架年度广告攻击框架 （需要初步工程进度安排，再排列）（需要初步工程进度安排，再排列）2025 年年 3 月月 2 日星期日日星期日 13:28:07 3.2.202513:2813:28:0725.3.21 时时 28 分分 1 时时 28 分分 7 秒秒Mar.2,252 March 20251:28:07 PM13:28:07