我国网络广告行业年度十大盘点.docx

网络广告

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日期: 2005.1.一三
iResearch:2004年中国网络广告行业十大盘点
　　“广告效果”是2004年网络广告行业中被利用率最高的一个词。网络媒体在想尽办法优化页面广告位置、推出新的广告形式，网络广告代理公司千方百计优化媒体组合方案、提高整体广告效果，广告主也不再只看广告显示量、点击率，而把首要问题锁定在“我的投资回报率是多少？”。2004年，中国网络广告市场在追求“广告效果”的行业呼声中快速发展。

　　 1．网络广告市场快速发展，产业形态更加成熟

　　2004年中国的不含搜索引擎的网络广告市场已经从2003年的10.8亿元增长到一八亿元，市场增长率近70%，整个网络广告市场保持在高速增长的状态。目前，中国网络广告市场占整体中国广告市场的仍然不到1.4%，仍然远低于国际平均的4%左右的水平。加上整体中国传统广告市场的不断增长、网民数量的持续增长等复合增长因素，预计2005年及未来的几年内，中国网络广告市场仍然保持较高的增长速度。

　　这一年中，中国的网络广告市场的产业形态发展的更加成熟完整，从日益专业化的网络媒体，到数量不断增多的网络广告代理公司，到技术不断升级的网络广告管理系统技术提供商，再到提供网民访问量监测和竞争品牌分析的专业调研公司的介入，整个网络广告的产业链发展更加完整，产业也更加成熟。

　　 2．门户类媒体网络广告稳步增长，竞争将越来越激烈

　　门户类媒体中，新浪仍然是中国网络广告市场中的老大，访问量和客户数量在门户阵营中处于领先位置，2004年度的网络广告收入在5亿多元，广告收入已经可以媲美一些传统大型的媒体集团的收入。一些流量高的热门广告位置的价格已经几十万一天，而且需要提前几个月预订。新浪打破了针对只提供包天/包时段销售广告的方式，一些网络广告位置可以让几个广告主轮换，已经在过去两年快消失的按显示次数收费的广告形式也正在逐渐回归。

　　搜狐通过之前的2次并购，购入了网络游戏类专业媒体17173和房地产类专业媒体焦点网，2004年是这两个专业媒体快速发展的一年，收入同比都有翻番的增长。含这两个专业媒体的搜狐矩阵，网络广告收入已经和新浪缩小差距。网易在2004年注重了媒体频道的建设，新闻资讯类的访问量也有了较大的增长。在一些如汽车行业、快速消费品行业有一定的优势。

　　其他的一些门户媒体如TOM、QQ的发展也都取得了较快的发展。TOM的发展延续了2003年门户黑马的状态，继续在网络广告代理公司拓展方面深入开展工作，网络广告收入节节攀升。另外，QQx网站虽然仅仅成立一年，但利用庞大的QQ用户群为依托，加上利用新版的QQ软件登录弹出框的推广，网站从无到有，已经成为中国比较年轻的网民获取资讯重要的一个渠道。

　　Yahoo中国2004年利用和3721的并购过程，进行了网络广告运营管理人员的本土化管理，并利用自己的国际品牌优势深入挖掘网络广告行业，也取得了不错网络广告业绩。另外，2004年，值得行业关注的是MSN中文门户网站项目已经进入筹备期，2005年准备杀入到中国门户市场。目前MSN Messager和MSN门户项目的各个内容合作伙伴已经基本敲定，正式发布日期已经指日可待了。中国门户市场又多了一个强有力的争夺者，市场的竞争将更加白热化。

　　 3．搜索引擎融合进入网络广告市场，竞价排名广告增长迅速

　　搜索引擎在2004年以前经常被认为是一种特殊的企业推广形式，不太被网络广告业界关注。但在2004年，搜索引擎广告，尤其是竞价排名的广告形式，已经凸现出网络广告的一种特性--按“广告效果”付费。其实早在2年前，新浪等行业领导公司就提出的“定向广告”的概念，但是，这几年中，门户网站在定向广告上的步伐并没有快速迈出，搜索引擎的竞价排名却已经被一部分电子商务类企业追捧。他们称“竞价排名广告”是能够进行“精确内容定向的文字链网络广告”。现在，Baidu、Google等的主流搜索引擎已经能够提供按照关键字搜索而显示图片形式的广告，更加减少了网络广告和搜索引擎广告之间的定义区隔。

　　目前，中国超过60万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行网络营销，这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的4000余家网络广告主的数量。2004年，中国搜索引擎运营商收入规模超过5亿元，整体行业市场规模达到12亿元。其中，竞价排名广告形式在未来几年都将会是快速的增长状态。
百度在2004年除了竞价排名广告收入激增以外，还收购了中国网民最喜爱的上网导航网站Hao123，形成了一个特殊的营销媒体集团。3721被Yahoo收购以后，推出了全新的一搜专业搜索门户，访问量在3个月内已经晋升到全球40位左右，创造了一个发展奇迹。2004年中，搜狐也在搜索引擎市场中动作频频，除了推出全新的Sogou搜狗搜索以外，以CPC（按点击付费）为主的文字链广告联盟也已经成为了搜狐搜索引擎的重要收入组成。

　　 4．专业类网络媒体数量激增，行业需要资源整合

　　2004年，中国专业类网络媒体数量大幅增加，有一定的网络广告专业销售队伍的网络媒体从40多家急速上升到80家左右，网络广告专业媒体市场炙手可热。

　　专业类媒体增长最快的一个行业是网络游戏行业，从2003年仅是17173、天使在线等少数几家网络游戏专业媒体，发展到2004年底已经近十家有一定规模的网络游戏类专业媒体，例如天空游戏网就凭借游戏宝典等创意性的传播工具迅速成为流量前三位的行业媒体。汽车类专业媒体，除了中国汽车网、汽车新网等老牌的网站以外，也涌现出一批爱卡汽车网等几家新型的汽车类社区媒体。

　　ZOL中关村在线被CNET高价收购，成为IT类专业网络媒体的最大行业新闻。CNET还并购了一些其他IT垂直媒体，并可能利用资本力量并购其他一些有优势的专业类IT媒体，形成在中国的一个强势IT媒体集团。看来，资本的力量已经开始重视专业类网络媒体的发展，未来行业资源整合将会是专业类网络媒体的一个方向。

　　 5．用户流量就是金钱，社区类网络媒体初漏头角

　　2004年初，陈天桥表示盛大拥有庞大的用户群，盛大也是广告媒体，并宣布盛大准备正式进入中国网络广告市场，行业为之一惊。当网络广告业界还在怀疑盛大能力的时候，eBay易趣和盛大签署的4000多万的广告合同却不得不让行业人士佩服。易趣同时表示这个交易是深思熟虑的，而且这个交易对易趣来说也必将物有所值。这充分说明了，以盛大为首的网络游戏社区及其他类型网络社区，拥有庞大的用户流量，如果善加规划和利用，就可以发挥出很好的广告价值。

　　另外，在中国网站访问量排名中，我们可以看到以西陆、西祠胡同、天涯、MOP为首的一批网络社区有着不凡的流量，但是网络广告收入还没有和流量成正比，未来这些社区以及新型的Blog等新形式社区的网络广告会有越来越大的发展潜力。

　　 6．网络广告代理公司快速发展，专业化分工日益明显

　　网络广告代理公司在2004年中快速发展，较大的网络广告代理公司广告经营额一般都取得了比2003年有了超过70%的增长。年经营额超过1亿元的企业已经有3家，分别是好耶旗下的诠释广告公司、华扬联众-传立、电通。华扬联众获得了中国网络广告历史上最大的一笔订单，成为中国移动的全年网络广告代理商，一举也成为中国网络广告行业的超级明星企业。其他例如博圣云峰、创世奇迹、世纪华美等公司，更是取得了超过1倍甚至几倍以上的业绩增长。2004年，博圣云峰依靠一批IT类广告主迅速崛起，创世奇迹从2003年中创立已经发展成为超过4千万营业额的网络广告代理企业，都令人刮目相看。

　　电通是4A公司中网络广告服务队伍最专业的公司，IT类和汽车类广告主是电通服务的主流客户。实力媒体有着Nokia等一批核心客户，并以不折不扣的敬业精神，在4A公司中保持着领先优势。灵智大洋、麦肯光明等4A广告公司仍然依助Microsoft、Dell和Intel等老牌网络广告主取得了不错的网络广告业绩。

　　目前，在中国从事过网络广告代理的广告公司已经超过100家，以网络广告代理为主的广告公司业已经超过20家，代理公司的发展进入了专业化分工阶段。创世奇迹广告90%的客户来自于网络游戏行业、世纪华美广告拥有最多的手机类客户、科思世通广告的大部分广告主来自于汽车行业。鑫海恒、嘉华恒顺、龙拓等广告公司则是以房地产广告主为主，红马联媒、新经合主要服务于教育等类型的行业客户。广告代理公司深入了解某一个行业广告主的宣传需求，并进行一系列的专业化网络营销服务，也会是未来服务型网络广告代理公司的发展趋势之一。

　　 7．网络服务类客户广告预算回升，传统大型消费品厂商仍然在观察

　　各个行业的网络广告主在2004年在网络广告投入的总费用超过一八亿元，其中IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产分别是前五大行业。网络服务类客户中，主要包括网络游戏类和电子商务类企业，网络经济的又一番热潮让网络服务类行业的广告预算在2004年大幅增加，仅网络游戏全行业一年的网络广告预算就超过1个亿。淘宝和易趣的争夺广告资源的一些“战役”，也给这个行业添加了话题和并注入活力。

　　让我们有些失望的是在2004年中，中国一大批在电视媒体上花费大笔预算的广告厂商对于网络广告的重视程度还不太够，而在美国，快速消费品行业已经成为网络广告投放费用最大的行业。当然，这主要因为中国一个亿左右的网民数量还与8亿电视受众数量有着不小的差距。但是可以肯定的是，在不远的将来，也可能就是2005年，我们将看到越来越多的传统消费品厂商会重视网络广告的应用。

　　 8．视频广告形式被大众接受，其他新的网络广告形式初露头脚

　　2004年互动通有限公司进一步开发了iCast富媒体广告协作平台，截止2004年底，iCast与三大门户网站和主要的垂直网站建立了合作关系，总共有两百多个广告主选择了视频网络广告的方式，已经成为中国网络富媒体广告产品开发和推广的领导者。另外好耶的AdForward系统也推出了命名为iTV的视频广告形式。经调查，网民也已经逐渐习惯并开始喜欢在网络上看到类似于电视广告的视频广告了，这对于以前只是文字和图片的网络广告来说，是个很大的进步。

　　在2004年下半年，一家著名的国际性公司进入中国网络广告行业的视野，他们是来自美国的eyeblaster，这是一家全球著名的提供富媒体解决方案的公司，能够提供多种特殊形态的网络广告形式，并可以针对不同的广告主的广告活动给出效果很好的富媒体广告形式。另外，各个主流的网络媒体也在不断尝试减少例如弹出窗口等干扰性网络广告形式，并提供更多效果更好的网络广告形式。

　　 9．Netratings网民调研数据呼之欲出，iResearch深入拓展网络营销效果研究服务

　　国际网络媒体评估公司Netratings从2003年开始进入中国市场，引入中国的SiteCensus产品已经和国内主要门户网站签署了服务合同，准备从第三方来为中国的网络媒体做网民收视率评估，现在的中国门户网民的调研分析结果已经呼之欲出。有了公正的第三方数据的发布，会更有利于让广告主对网络媒体产生信任感，更有利于网络广告产业的发展。

　　iResearch作为2002年成立的网络经济研究企业，网络营销市场的研究一直是公司的强项。2004年，iResearch先后推出网络广告精品推荐xiadchoicex 和网络媒体排名 xiwebchoicex 两个网站，为网络广告行业的发展起到了不小的促进作用。另外，网络广告竞争品牌监测服务iAdTracker已经监测超过中国80家主流媒体，并服务超过40家客户，成为行业不可缺少的工具。

　　 10．按效果付费的广告网络备受青睐，未来的发展趋势迅猛

　　DoubleClick在国际网络广告市场的影响力在某些领域逐渐被ValueClick超越，ValueClick在美国拥有的CJx是全球最大的按效果付费的网络营销网络，也使得ValueClick的业绩好于DoubleClick。好耶公司在2004年大力推动发展智易营销联锁Smarttradex的发展，也就是类似于CJx的经营模式，智易营销联锁目前有超过3000家网站加盟，2004年的营业额已经超过一千万元，发展潜力巨大。

　　另外，韩国最大的效果付费网站联盟LinkPrice也正式进入中国，推出linktechx网站，主要为电子商务类型的企业提供CPS（按销售额分成）模式的营销方法，并组建自己的网站联盟。有这种专业服务商的出现，一方面可以为中小网站解决怎么把流量变为广告收入，也为网络服务型的企业提供了一种性价比最合理的营销方案。

　　回顾2004年，行业应该还要感谢网易全力赞助2004年中国网络广告大赛，感谢新浪与现代广告杂志开设的网络营销专刊，为网络广告行业的发展起到了卓越的推动工作。另外，虽然Alexa世界媒体排名数据曾经被一小部分网站作弊提升自己的排名，但大多数网络公司都是比较规范。Alexa数据的普遍使用，暂时解决了中国网络媒体的数据饥渴。

　　展望未来，相信中国年轻的网络广告行业一定会在追求“广告效果”的主旋律中持续快速发展。

传媒行业分析报告
1. 传媒行业概况
1.1 传媒行业的分类标准
按照国际投资界的分类标准，传媒行业被分为三个子行业。一是出版行业，包括报纸、杂志等平面媒体；二是广播电视行业，包括电台、电视台等电子媒体；三是广告行业。中国证监会曾经于2001年4月对外公布《上市公司行业分类指引》，首次将“传播与文化产业”单列出来。根据该分类标准，传播与文化产业共分为六个子行业：出版业、声像业、广播电影电视业、艺术业、信息传播服务业、其他，而广告业则被归于社会服务业这个门类的“专业、科研服务业”之大类中。
本文采取国际投资界通行的分类标准，主要研究报纸、杂志、电视台、电台四大媒体的发展现状及趋势，同时兼顾广告行业的研究。
1.2 我国传媒行业所处的生命周期
由于媒体的大部分收入来自广告，因此广告行业的发展基本上可以代表整个传媒行业的发展。自1981年以来，我国广告行业一直处于高速增长期，就连增长速度最低的2000年也保持了14.57%的增长率，而在发展的高峰期1992年和1993年曾录得93.41%和97.57%的增长率。从图1，我们可以清楚地发现，目前我国广告业已经告别过去那种大起大落的发展时期，而进入增长率相对平稳的成长期。
图1 1981-2000年我国广告收入及增长率

资料来源：《广告人》，2001年第3期
作为一个高速增长的行业，我国广告业或传媒业在国民经济中所扮演的角色越来越重要。通过二十年的发展，我国广告收入在GDP中的比重由1981年的0.02%上升至2000年0.80%。在我国广告业突飞猛进发展的同时，国际上市场经济较发达国家的广告业已是非常成熟的行业，在这些国家里，年度广告收入一般占其GDP的1%，象美国这样的经济大国则超过了2%。相比之下，我国目前广告收入所占GDP的比重要达到1%的水平还有一段路要走。
图2 1981-2000年我国广告收入占GDP的比重

资料来源：《广告人》，2001年第3期
1.3 传媒行业与宏观经济的相关性分析
随着宏观经济环境的变化，广告主的广告投放策略一般也会随之改变，进而影响整个广告行业或传媒行业的发展。从图3，我们可以发现，我国广告收入增长速度的变化和GDP增长速度的变化基本上是同向的。经计算，我国广告收入和GDP的相关系数为0.97。这说明，广告行业或传媒行业与宏观经济高度相关，因此它们受经济周期的影响程度也较大。
图3 1981-2000年我国广告收入增长率与GDP增长率

资料来源：《中国统计年鉴-2001》及《广告人》（2001年第3期）
1.4 我国广告业与世界广告强国的差距
我们先从广告收入的绝对金额来看这种差距。1998年，世界总广告费约为3600亿美元，其中美国占据半壁江山，享有世界广告费52.8%的份额，而我国广告费仅为37.16亿美元，世界排名11位，占世界广告费1%，仅相当于美国的2%、日本的11%。
表1 1998年世界广告费强国前20强

序号
国家或地区
金额（亿美元）
占世界广告费比重（%）
1
美国
一八85.77
52.8
2
日本
331.04
9.3
3
德国
194.93
5.5
4
英国
147.58
4.1
5
法国
97.85
2.7
6
巴西
83.28
2.3
7
意大利
69.89
2.0
8
西班牙
48.28
1.4
9
加拿大
47.69
1.3
10
澳大利亚
44.41
1.2
11
中国
37.16
1.0
12
荷兰
37.02
1.0
一三
韩国
32.75
0.9
14
墨西哥
31.20
0.9
一五
哥伦比亚
29.一五
0.8
16
阿根廷
27.00
0.8
17
香港
26.84
0.8
一八
瑞士
26.23
0.7
19
瑞典
19.43
0.5
20
台湾
19.34
0.5
资料来源：《现代广告》2000年第11期
从人均广告费这个角度来看，我们与世界广告发达国家和地区的差距更明显。1998年，全球人均广告费超过200美元的国家和地区有一五个，其中美国位居第一，人均广告费691.8美元，而我国人均广告费为43元人民币，约5美元。
表2 1998年世界人均广告费超过200美元的国家和地区

序号
国家或地区
人均广告费（美元）
1
美国
691.8
2
香港
412.9
3
瑞士
369.4
4
波多黎各
343.8
5
挪威
320.6
6
丹麦
3一五.1
7
日本
261.9
8
英国
250.1
9
德国
237.7
10
冰岛
237.0
11
澳大利亚
236.2
12
荷兰
235.8
一三
瑞典
2一八.3
14
芬兰
203.3
一五
奥地利
202.7
资料来源：《现代广告》2000年第11期
从广告费占国民生产总值的比重来看，1998年该值超过1%的国家和地区有22家，其中美国2.22%、香港1.62%、韩国1.02%，而我国仅为0.69%，到2000年我国也只有0.80%。
表3 1998年广告费占国民生产总值比重1%以上的国家和地区

序号
国家或地区
所占比重（%）
1
波多黎各
3.94
2
苏里南
3.79
3
哥伦比亚
3.14
4
巴拉圭
3.08
5
多米尼加
2.76
6
美国
2.22
7
塞浦路斯
1.75
8
巴拿马
1.72
9
马耳他
1.70
10
香港
1.62
11
玻利维亚
1.59
12
秘鲁
1.57
一三
匈牙利
1.45
14
委内瑞拉
1.38
一五
新西兰
1.35
16
葡萄牙
1.29
17
澳大利亚
1.22
一八
希腊
1.16
19
捷克
1.12
20
南非
1.10
21
英国
1.06
22
韩国
1.02
资料来源：《现代广告》2000年第11期
1.5 我国传媒产业规模
截至2000年底，我国共有杂志8725种、报纸2007种、无线广播频道1934个、电视频道1206个。
图4 2000年四大媒体数量

资料来源：《中国统计年鉴-2001》
截至2000年底，我国广播节目制作时间为338.一五万个小时，是1985年的12倍；电视节目制作时间是58.50万个小时，是1985年的一五倍。
图5 广播、电视节目制作时间

资料来源：《中国统计年鉴-2001》
1.6 媒介广告收入
国家工商总局广告司的数据显示，2001年我国广告行业总收入为794.89亿元，其中电视台、电台、报社、杂志社四大媒介广告收入为367.21亿元，占广告行业总收入的46.20%。在四大媒介广告收入当中，电视台和报社瓜分了92%的市场份额，余下的被电台占去5%、被杂志社占去3%。

资料来源：国家工商总局广告司
在所有的媒介当中，中央电视台的广告收入最高，为53.50亿元（2000年的数据），是第二名广州日报社的4倍多。广电媒介广告收入排名前五位的依次为中央电视台、北京电视台、上海电视台、上海东方电视台、广东有线电视台，平面媒介广告收入排名前五位的依次为广州日报社、文汇新民联合集团、羊城晚报、深圳特区报、北京青年报。
表4 2000年媒介广告收入排名

名次
单位名称
营业额（万元）
上交税金名次
广告业务净利润名次
1
中央电视台广告部
535,000

2
广州日报社广告处
127,000
1
2
3
北京电视台广告部
94,954
2

4
文汇新民联合集团广告中心
90,665
3
1
5
上海电视台广告部
71,480
4

6
羊城晚报广告部
70,000

7
深圳特区报广告部
67,900

8
上海东方电视台广告部
66,487
5

9
北京青年报广告部
64,000

10
广东有线电视台广告部
58,000

11
北京晚报广告部
52,000

12
计算机世界广告部
50,000

一三
中国经营报（含精品）广告部
50,000

14
深圳商报社广告部
45,000
10
3
一五
上海有线电视台广告部
40,066
7

16
新华日报社广告部
39,383

17
今晚报广告部
33,000

一八
山东电视台广告部
32,024
16
4
19
湖北日报社广告部
31,000
11
28
20
解放日报社广告部
30,901
一三
5
21
成都商报社广告部
30,179
6
10
资料来源：《现代广告》2001年第7期
1.7 加入WTO对传媒业的影响
在关于加入WTO对传媒业的影响，有许多学者和专家发表了许多不同的见解。在这些观点当中，笔者认为，童兵教授的看法值得投资人关注。他认为，加入WTO对我国传媒业（新闻业）的影响主要体现在资源争夺、政府管制手段的变化、新闻观念的改变等三个方面。
第一，资源争夺。国外绝大多数媒体是为了抢夺资源，造成了中国新闻界本省资源的相对短缺。这对我们的生存发展造成一定的挑战。这种资源，从大的方面说包括四方面的资源。
一个资源是新闻信息资源。应该说中国的新闻信息资源是非常丰富的。一三亿人口，6500万党员的大党，世界上少有的一党专政的党。这个社会正在从计划经济向市场经济转变，社会的过渡转型非常迅猛，变动非常大，信息资源极其丰富。可惜的是，我们现在利用、开发、配置这些资源的能力还比较薄弱，我们的政策还不够开放，新闻自由还不够宽松。在这种情况下，原本应该为我所用的新闻资源，可能会让我们的竞争对手抢过去了，这种情况，现在有，以后可能会更多。比如说，远华案，腐败现象。我们不能很透明的发表这些新闻，西方媒体就能登。久而久之，西方媒体总登这样的东西，而我们的报纸总不登这样的东西，最终老百姓用自己的人民币来选择别人的新闻。我爱看就买它的。这样以后我们的媒体自己的市场不会越来越小吗？所以，加入WTO以后，新闻信息资源的争夺是不可避免的。这种情况下，我们不用害怕，我们有的是办法。重要的一个办法就是开放，改革，加大改革开放的力度，加大改革开放的步伐。因为新闻资源产生在中国人中间，中国人最早感知到，最早能够捕捉到，最早能够利用它。中国人有的是办法，关键是要开放，要利用，你要不利用，外国人就会利用。
二个资源是媒介市场资源。这也是不可避免的。中国太大了，媒介太少了，相对来说，我们可以利用的空间还很大。衡量一个国家报纸的发展水平的一个主要的数据，是每千人拥有多少份日报。世界上有一个统计，世界的平均水平，是每千人拥有90份日报，亚洲平均水平是每千人拥有72份日报。而中国每千人只有40份日报，既落后于世界平均水平，也落后于亚洲平均水平。中国的发展潜力非常大。
三个资源就是广告资源。中国的广告资源总的来说不是很多的。但是自己和自己比，发展还是很快的，不到20年从几千万发展到600个亿。但是我们占领广告的能力还不是很强。1998年，全国2200多家报纸广告总收入是110亿人民币，同样在1998年，美国的纽约时报一家，它的广告收入是20亿美元。按汇率算，我们两千多家还比不上人家一家，我们占领广告的能力很差的。入世以后，广告这个蛋糕会越做越大，但未必是中国人吃到最大的一块。
最后一个资源是人才资源。中国新闻工作者现在是75万。我们绝大部分新闻工作者是称职的。中国新闻工作者的特点是“价廉物美”。外国的新闻传媒一进来，肯定会争夺我们的新闻工作者，这很难避免。就像现在北京上海的许多外资公司集中了中国最优秀的人才。
这四个都是允许讨论的。另外一个是不许讨论，但实际上已经展开了，那就是资本资源。现在资本的争论也是很厉害的。中央最近一个文件规定，外国的资本不允许进入中国的媒介市场。实际上是不可能的，全国大概有不少于20家媒体在使用海外的资本。
第二方面的挑战是对中国控制新闻的手段和现行的法规政策构成极大的挑战。我们中国政府控制新闻的手段到目前为止应该说基本上是有效的，开一个会，吹吹风，打一个招呼，下面都令行禁止，很听话。加入WTO以后，我们的许多方法就无效了。管的了中国的媒体管不了外国的媒体。既没有新闻法，有没有广播电视法，还没有出版法，又没有新闻记者法，凭什么去管？外国媒体进入中国，中国政府要拿出法律来管人家，没有法律是不行的。但据了解，我们新闻法的立法规划在2010年，还有9年之遥，到时候相当部分的媒体都进来了。这个问题对我们的挑战是非常激烈的。
第三个方面的挑战是对我们现行的流行的新闻观念造成极大的挑战。我们现在讲报纸是党的喉舌，新闻自由是要在党的领导下面的，报纸不是商品等等，它遇到的挑战会越来越激烈。完全当喉舌就没有商品性，没有商品性就不需要进入市场。不进入市场怎么和人家竞争？前一阶段，李岚清同志还说，你们说报业集团是事业不是企业，那么成立报业集团干什么？世界上的报业集团都是企业。从政府的反应来说，我们有些领导人的观念在更新，但是多数人没有达到这个水平。我们很多新闻观念还是很陈旧。
1.8 传媒行业发展趋势
从传媒行业的发展来说，2001年是具有纪念意义的一年。这一年里发生了许多重大事件，这些事件时间亦昭示了我国传媒业的一些发展趋势。具体来说，主要体现在以下三个方面。
第一，受加入WTO的影响，我国媒体正加大与境外同行的合作。2001年，中央电视台积极开展海外推广工作，与美国映佳国际传播公司成立合资公司��北京视澜广告有限公司，以推进中央4套在美国的落地和入户。11月1日，中央电视台最大的海外精品栏目《每日佳艺》全新改版，其栏目广告仍由视澜广告代理。10月29日，中央电视台下属中国国际电视总公司与香港凤凰卫视在北京签署有关《战略合作协议》，组建合资公司，共同开拓全球，特别是北美的华语电视市场。与此同时，美国在线－时代华纳（AOL Time Warner）的电视内容在珠江三角洲的局部地区落地，我国传媒业对外开放的问题正日益引起人们的关注。
第二，大型的传媒集团相继成立，市场竞争日趋激烈。在业内一片媒体整合的呼声中，上海文化广告影视集团、北京广播影视集团、中国广播影视集团这些传媒巨无霸相继成立，它们均采取跨媒体和多元化的经营模式。此外，新闻出版署于2001年度又批准了六家报社组建报业集团：湖南日报报业集团、长沙晚报报业集团、吉林日报报业集团、长春日报报业集团、河北日报报业集团、杭州日报报业集团。至止，全国的报业集团已有26家。无论是报业集团还是影视集团的组建，均是着眼于入世之后的市场竞争。
第三，资本市场与传媒行业的联系愈发紧密。资本与传媒相结合，将是未来3至5年内我国社会深刻变革的重要现象之一。上市公司加大了对媒体的投资力度。北大青鸟注资《京华时报》，巴士股份注资《上海商报》，上海强生组建"上海强生传媒创业投资有限公司"（占80%股权）注入1.6亿元投资《新财经》杂志和《理财周刊》，诚成文化投资《希望》杂志。更引人瞩目的是，歌华有线直接上市，成为一家集建设、管理和经营有线广播电视网络于一身的上市公司。有人说是新闻改革的推进力度，催生了社会资本进入媒体的冲动。
2. 传媒行业的投资机会
由于受家电、通信等行业增速放缓，以及从2001年年初开始对企业年广告费超支部分支付所得税等因素的影响，我国广告业2001年的日子并不好过，其增长速度仅为11.54%，大大低于以往水平。因此，从成长性的角度来看，投资人很难发现比较好的投资机会。但是，在我国正式加入WTO之际，传媒业的对外开放格外引人瞩目，境外媒体与国内媒体合资、合作的事件肯定会越来越多，如果从与外资合作的角度着手，投资人有可能发现一些投资机会。
此外，与其他行业相比，传媒业更看重“注意力”，其“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应更加明显。因此，强势媒体在与外资合资、合作的过程中机会可能更多一些。
总之，传媒行业的投资机会更多的蕴藏于国内强势媒体参与外资“并购概念”之中。
3. 传媒上市公司分析
3.1 传媒板块基本面分析
目前，投资人比较认同的传媒股共有11只。其中，既有著名广电媒体如中央电视台背景的中视股份，又有专业性平面媒体如《中国计算机报》背景的赛迪传媒；既有直接上市的如电广传媒，又有通过买壳上市的如博瑞传播。
表5 部分传媒股及相关媒体

代码
简称
子行业
背靠的主要媒体
000504
赛迪传媒
新闻出版
《中国计算机报》
000917
电广传媒
广播电视
湖南电视台
600088
中视传媒
广播电视
中央电视台
600832
东方明珠
广播电视
上海电视台
600880
博瑞传播
新闻出版
《成都商报》
现在，我们将传媒板块2001年度的主要财务指标收录下表。从中，我们可以发现，传媒行业的业绩要好于市场的总体水平。从每股收益和净资产收益率这两个反映业绩的主要财务指标来看，传媒行业的加权平均每股收益为0.26元，加权平均净资产收益率为7.37%，这两个指标均高于市场的0.14元和5.52%的总体业绩水平。
表6 传媒板块2001年度主要财务指标

名称
每股收益
净资产收益率
赛迪传媒
0.02
1.58%
聚友网络
0.29
9.72%
中信国安
0.36
一三.16%
电广传媒
0.29
3.28%
歌华有线
0.53
8.73%
中视传媒
0.11
3.72%
诚成文化
0.08
4.45%
广电网络
0.09
8.46%
东方明珠
0.33
8.45%
博瑞传播
0.23
一三.20%
信联股份
0.09
3.44%
传媒行业平均
0.26
7.37%
沪深两市平均
0.14
5.52%
资料来源：沪深两市上市公司的数据来自《上海证券报》2002年4月30日第25版，其他数据来自天相投资分析系统。
3.2 一只值得关注的传媒股
在传媒板块，笔者认为，中视传媒（600088）正在发生一些可喜的变化，值得投资人关注。
目前，中视股份的业务包括两部分，一是旅游业务，二是影视业务。在公司的主营业务收入中，旅游业务收入占16%，影视业务收入（含广告业务收入）占84%。旅游业务收入来自无锡和南海两地景区的门票收入。自1997年上市以来，旅游业务在公司主营业务中的地位逐年下降，其收入比重已经由1997年的44%下降至2001年的16%。换言之，影视业务在公司主营业务中的地位越来越高，已经成为公司发展战略的主要指向。
公司的影视业务包括三类：一是剧组接待业务，如通过接待剧组收取场景、设施和劳务等费用；二是影视剧投资及版权买卖业务；三是影视设备租赁业务。实际上，剧组接待业务在公司的影视业务中仅占2%，对公司的销售额和利润作不了多少直接贡献，它的作用在于吸引游客，发挥影视明星的号召力，这也是公司有别于其他人文景观的地方，即公司提供的是影视旅游，这也是公司主题公园经营长久不衰的奥妙之所在。至于影视剧投资及版权买卖业务、影视设备租赁业务，这都是公司准备大展拳脚的地方，不过其中相当一部分都要与中央电视台发生关联交易，因此中央电视台的一举一动都将牵动中视股份的神经。
近段时期，中央电视台频频与境外媒体接触。除了前文所说的与香港凤凰卫视
组建合资公司外，中央电视台于今年11月初还与香港电视广播公司在北京签署协议，共同在香港组成合资公司，发展环球及大中华区节目买卖及发行服务。此外，中视传媒与香港凤凰卫视有限公司共同出资港币3800万元（其中中视传媒出资港币1900万元）,合作制作 “极地节目”,中视传媒将该节目在CCTV第十套科教频道《探索·发现》栏目中播出。可以这样说，为了迎接入世后的竞争，中央电视台主动求变，力求发展成为一个全球性的传媒集团。在这种蜕变过程中，中央电视台（或中国广播影视集团）对资本市场的依赖会越来越大，中视传媒在其间所起的作用也会越来越大。
2001年，公司将名称“无锡中视影视基地股份有限公司”变更为“中视传媒股份有限公司”。这似乎在昭示公司的发展战略已经发生重大调整。而且这种变化已经体现在公司2001年的年报里了。2001年，公司实现每股收益0.11元，净利润比上年增长10.27%。这是公司自上市以来的首次增长。当然，这种增长离不开中央电视台的支持。
总的来说，中视传媒在2001年发生了一些可喜的变化，值得投资人关注。

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日期: 2004.11.12
品牌广告正加速向网络广告冲刺
　　在电视广告的黄金时代，广告商同一时间在三大电视网放置相同的广告，这种广告被称为“路障”，这样，就能覆盖所有观众，无论他们看什么台。这种方法很简单也很有力，但是在当今高度分化的电视市场已经做不到了。

　　但是“路障”并不一定限于电视。一年前，福特汽车管理人员在互联网上推出了“路障”，宣传F-一五0卡车，当时，福特在三大门户（美国在线、雅虎和MSN）同时放置了一天的醒目旗帜广告，超过5000万的浏览者看到了广告，有数百万人点击，使福特网站的访问者达到了每秒3000人，这导致了广告后三个月内销售量增长了6%。这自然而然地导致了互联网上的“路障”越来越多了，最近的“路障”是10月25日的F-500轿车广告。福特营销经理里奇-斯托达特表示：“我们证明我们能利用互联网接近大众市场。”

　　广告商发现，大网站能够接触到真正的大众。comScore Networks的数据显示，三大网站每个月都能吸引70%的美国人，这带来了强劲的需求，促使广告价格激增。一年前，只要10万到一八万美元就能在主要门户网站的主页上放置24小时广告，现在的价格已经达到30万美元。如果广告上有幸得到广告位，往往要同意在门户的其它位置放置同等金额的广告。Jupiter Research分析师加利-斯坦因表示：“几年前，是发型怪异的小伙子出售网络广告，现在，网络广告已经成为了主流，每家企业都要购买。”

　　这是因为互联网已经长