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工行网上银行业务经理市场营销讲义
作者：人间天堂
发布时间：2004-5-30 12:25:23

银行是什么？银行是否需要营销
银行大楼在人们的心日中犹如希腊神殿，使人深深感受到银行的重要和可靠，银行大楼内庄重威严，出纳员的脸上很少有笑容。主管贷款的银行高级职员在办公室安排借款人坐在他的大写字台前面一个比他自己低得多的凳子卜，办公室的窗门开在这个银行高级职员的背后，阳光倾注在孤立无援的顾客身上，这位顾客正在努力地诉说着他(或她)为什么要借款的理由。
银行界对营销既不理解也不注意。银行提供必要的银行服务，银行人员不必为查对帐目、储蓄、贷款，或者为保管箱而费心。这一切便是营销时代以前的银行的写照。
全球银行对银行营销认识的五个阶段
第一阶段：营销是广告、销售促进和公共宣传
银行和其他金融机构为应对储蓄方面的激烈竞争，决定增加广告和促销预算：它们通过赠送雨伞、收音机和其他“诱饵”以吸引更多新的顾客。这样迫使竞争对手也采用了同样的措施，急不可待地雇用于一批广告代理商和促销专家。
第二阶段：营销是微笑和友好的气氛
银行不久认识到：要吸引一批人并不难，难的足要使这批人成为忠实顾客。这些银行开始形成一个更全面的营销概念，即要尽力博得顾客的欢心。银行职员必须学会微笑。出纳员必须重新培训，必须移走出纳员窗口前的栏杆。银行大楼内的布置必须重新设计，以造成一种温暖、友好的气氛。甚至连银行本身那种古希腊神殿式建筑的外貌也必须加以改变。然而，它们的竞争者很快觉察到所发生的一切，于是兴起了同样的友谊培训和装饰改进的热潮。结果，家家银行都变得如此亲切感人，以至于人们很难以哪一家态度友好为决定因素来选择银行了。
第三阶段：营销是细分和创新
银行开始寻找新的竞争工具，它们对市场进行细分，并开发新品种为每个目标市场服务。例如，花旗银行今天向顾客提供的金融服务多达500种以上。然而，金融服务相当容易模仿，优势的寿命很短。当然，如果一个银行能始终不断地创新，它就能一直处于领先地位。例如俄亥俄州的哥伦布第一银行之所以成为市场领导和迅速发展，是基于不断对新的零售银行产品创新的独特能力。
第四阶段：营销是定位
如果所有的银行都做广告，都微笑服务，都细分市场和创新，那又将会发生什么情况呢?显然，它们开始看起来是一样的。于是，银行被迫去探求新的有所区别的基础。它们发现没有一家银行能够同时成为所有顾客心目中的最佳银行，没有一家银行能提供顾客需要的全部服务。一家银行必须有所选择。它必须研究它的各种机会，并在市场上确定一个位置。
定位不等于形象的塑造。定位就是试图按实际业务范围把某银行同其竞争银行区别开来，以成为某一细分市场中的较佳银行。定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异，这样顾客就能挑选对他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。
第五阶段：营销是营销分析、计划和控制
银行现代营销观念就是要建立一个有效的制度来进行营销分析、计划和控制。
案例：某大银行在广告、友好、创新和定位诸方面都做得很完善，但却缺少一个健全的营销计划和控制制度。每个会计年度，一些负责商业贷款的高级职员向上面提出本年度的业务量指标，通常都要比上一年增长10%。与此同时他们请求的预算也增加10%。他们在提出这些目标时并没有附上其相应的理由或计划。高层管理当局对这些能实现其目标的高级职员深感满意。后来，一位被认为工作出色的负责发放贷款的高级职员退休了，接任的是一位年轻人，他提出明年要增加贷款50%!至此，该银行才痛苦地认识到，它没有去衡量不同市场的潜量，没有要求制订营销计划，没有确定定额，也没有建立一个适当的奖励制度。
营销的概念
营销是个人和集体通过创造,提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
营销概念的主要观点
l 营销者:更积极、主动寻求交换的一方，可以是卖方，也可能是买方
l 需要：人类没有得到基本满足的感受状态，营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。
l 由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
l 营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。
l 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理的概念
计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。
l 营销管理的本质是需求管理，而需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望，营销管理的任务是影响需求的水平、时间和内容。
l 价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价，换句话说，价值取决于客户，只有价值存在才可能发生交换。
l 双方发生交换的条件：
至少存在两方或以上。
每一方都有被对方认为有价值的东西
每一方都能沟通信息和传送货物
每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品
每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的
营销在企业中的地位和重要性的演变过程
a.同等重要
b.更重要
c.营销作为核心职能
d.顾客作为企业经营核心，营销发挥控制职能
e.顾客作为企业经营核心，营销发挥整合集成职能

组织机构的变化
（1）传统组织机构
（2）现代顾客导向的组织机构

怎样理解“营销”
一种观念？
一种职能？
一种技术？

观念的角度
上升到经营哲学的高度来认识营销：组织的营销活动建立在效果、效率、社会责任方面的协调平衡基础之上。
认识的演变：
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念

生产观念
消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。
★企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。
★生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
★适应的环境：需求大于供给，顾客无法关心产品的细小特征。生产效率低，产品成本高。如医疗服务，结果只有数量无质量

产品观念
★消费者最喜欢那些质量好、性能优、功能多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。
★企业经营的核心在于产品，而非消费需求
★对质量的两个疑问：
1。谁认同的质量
2。质量是不是越高越好
★产品自恋症——营销近视症（不朝外看向里看）

推销观念
★如果让消费者任其自然，一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。
★企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
★推销是指卖那些生产出来的东西
  营销是指生产那些能够卖得出去的产品
该观念假定：消费者具有购买惰性或抗衡心理，营销者要好话劝说并采用各种推销和促销手段刺激购买；即使不喜欢这个产品，也不会抱怨，也不会像朋友讲坏话。

市场营销观念
★实现企业各种目标关键在于确定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更有效、更有利地满足消费者的需求
★营销观念的思想资源：
★两个导向：
消费者导向
竞争者导向
★四大支柱：
目标市场
顾客需要
协调的市场营销
赢利性

顾客需要的认识
认识顾客的需要和欲望并非易事。
顾客表述的需要有时也会很快改变。
要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要。
保持顾客比吸引新顾客更重要。保持顾客的关键是顾客满意。

协调营销
推销人员，广告，产品管理，营销调研等必须协调。
营销部门必须与公司其他部门协调
· 内部营销先于外部营销
· 成功地雇用，训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务

客户（消费者）的分类
忠实客户
支持者
常客
顾客
潜在客户

客户满意
测试客户满意度
方便客户投诉
对投诉作出具体反应
54%～70%的投诉客户，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果客户感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。

客户法则
80/20原理
新老客户原理
两大定律的启示：
◎识别你的客户：将更多的客户名输入到数据库中、采集客户的有关信息、验证并更新客户信息，删除过时信息。
◎对客户进行差异分析：识别企业的“金牌”客户、根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。
◎调整产品或服务以满足每一个客户的需求：发给客户邮件更加个性化；替客户填写各种表格；询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息；
找出客户真正需要的是什么；征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务；争取企业高层对客户关系管理工作的参与。

客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响
行业             利润增长（%）
邮购              20
汽车维修连锁店    30
软件              35
保险经纪          50
信用卡            125

从职能的角度理解市场营销策略
发现、分析、评价市场机会
从营销环境的变动中去发现
从对消费者的分析中去发现
从对竞争者的分析中去发现
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
适时获得营销信息
信息来源：
内部资料：财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等
外部资料：统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等
市场调研
市场调研过程
提出任务
确定问题
确定标的
选择方法
实施调查
汇总分析
整理报告
追踪调查

几个核心内容
确定问题
确定需要收集的全部数据内容；
确定需要的数据量和覆盖面；
确定数据应达到的精确程度。
确定目标原则
能比较全面地提供有关数据；
l  数据可靠性、代表性强；
l  调查成本相对较低；
l 对方确能配合调查。
主要调查方法
实地观察
问卷调查
深度访问
座谈调查
实验法
营销调研报告的撰写
报告提要
调研设计
概况描述
问题分析（或预测）
对策建议（营销策划）
附录
恰当分析营销信息
应用数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等，进行营销模型分析
熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士进行预测

市场分析的主要任务
分析购买行为
进行市场细分
选择目标市场
实行市场定位
购买行为分析
购买能力分析——实际购买力水平；
购买倾向分析——消费率及消费结构；
购买心理分析——购买决策方式及影响因素；
购买周期分析——消费高潮期与积累期。
影响购买行为的主要因素
文化因素：文化 亚文化 社会阶层
社会因素：参考团体 家庭 角色地位
个人因素：年龄 性别 职业 教育 生活方式
心理因素：动机 反应 学习 态度信念
购买者
购买决策
引发需求--收集信息--评价选择--决策购买--买后感觉行为
注意购买行为的二次选择：
按首要标准进行第一次选择；
按综合标准进行第二次选择。
进行市场细分
为什么要细分市场与选择目标市场？
企业资源的有限性（限制条件）；
企业经营的择优性（追求目标）；
市场需求的差异性（可行条件）。
市场细分的概念
市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。
有效细分的原则
可区分原则 —— 市场差异明显；
可进入原则 —— 企业资源吻合；
可盈利原则 —— 经营有利可图。
市场细分的标准
▲地理变数:城市农村、地形气候、交通运输
▲人口变数：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍
▲心理变数
生活方式：
活动、兴趣、意见
个性细分
▲行为变数:
时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度
忠诚度细分：重复购买次数  挑选时间长短  对价格敏感度
市场定位
差异化是指设计一系列有意义的差异, 以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。
一. 差异化工具
二. 有效差异化应满足的原则
三. 选定差异
四. 传播“差异”形象
定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。

差异化工具
产品差异化：特色， 性能质量， 一致性， 耐用性， 可靠性， 可维修性， 风格， 设计
服务差异化：送货（送货速度和可靠性），安装， 用户培训，咨询服务，修理 等
人员差异化
形象差异化
网络经济环境特点
摩尔定律
梅特卡夫定律
聚合性

如何增加有意义的访问量
方便记忆的域名（如yahoo,3721等）
搜索引擎
相关站点的链接（交换链接：产品相关性和客户消费的相关性）
借助传统媒体的广告（报纸、电视、广播、杂志等）
点击率-----客户转变率

网站营销功能强化
使访问者迅速明白‘这个站点正是我要找的’。
因此，要留住您的目标客户，阻止他们转向您的竞争对手，您得在8秒内让访问者得出结论：这正是我要找的站点。
如何做？一个简单实用的方法是，在您站点最显眼的位置，插入这么一两句话：
#如果您正在寻找[产品名称]的信息，那么这个站点正是您所要找的！
#如果您在为[服务所解决的问题]而烦恼，那么您找对了地方，我们正是为您解决此问题！
您在乎您的目标客户，他们明白了‘这个站点对我意味着什么’，他们将留在您的站点中。不是您目标客户也会做出迅速反应。他们不是您的目标客户，不会给您带来任何销售，您不在乎他们停留或离开，是不是？
无论您的产品或服务有多么出色，无论您公司得到多少荣誉，在目标客户到访的8秒钟内，您必须明白无误地告诉他们，别走了，‘这个站点对您意味着什么’，‘这正是您要找的站点’。
网站营销功能强化
80%的销售是在第4次至11次跟踪后完成！
几乎形成鲜明对比的是，在我们日常工作中，我们发现，80%的销售人员在跟踪一次后，不再进行第二次、第三次跟踪。少于2%的销售人员会坚持到第四次跟踪。
跟踪工作使您的客户记住您，一旦客户采取行动时，首先想到您。
跟踪工作除了注意系统连续外，我们更须注意其正确的策略：
1.采取较为特殊的跟踪方式，加深客户对您的印象；
2.为每一次跟踪找到漂亮的借口；
3.注意两次跟踪时间间隔，太短会使客户厌烦，太长会使客户淡忘，我们推荐的间隔为2-3周；
4.每次跟踪切勿流露出您强烈的渴望，想做这一单。调整自己的姿态，试着帮助客户解决其问题，了解您客户最近在想什么？工作进展如何？
请记住：80%的销售是在第4次至11次跟踪后完成！
直接邮件营销
他人转发代替直接发送（垃圾邮件）
不以附件形式发送邮件
及时回复
4小时内得到回复邮件让人感觉棒极了；
6小时内得到回复邮件同样使人感觉良好；
8小时内的回复邮件说明您在工作；
12小时内的回复邮件说明我尚被重视；
一天内的回复邮件说明我未被遗忘；
两天后的回复邮件说明我对于您来说已无所谓。
销售人员如何认识销售
销售不是一股脑的解说商品的功能。因为，您根本不知道：客户的需求是什么？
销售不是向客户辩论、说赢客户。客户要是说不过您，但他可以不买您的东西来赢您啊。
销售不是我的东西最便宜，不买就可惜。若是东西因为便宜才能卖掉，那么，卖掉的原因是生产单位有效控制成本的功劳，不是销售的努力。如果您没有便宜的东西能卖的时候呢，怎么办呢？
销售不是口若悬河，让客户没有说话的余地。没有互动，怎么可能掌握客户的需求呢？
销售不是只销售商品，因为客户对您有好感，才会信任您所说的话。
让销售成为您的爱好——态度
工作和个人爱好之间的区别是：工作缺乏感情的投入。那么多数对工作不抱幻想的人对工作中发生的情况漠不关心。他们变得无动于衷，他们不参加企业的业务活动也不与其它人接触。
要允许犯错误：
持有学习的态度不会被失败所打倒；相反，从错误中吸取教训也是学习的一部分。作为学生，您必须承认自己容易犯错误，只有承认这一点，您才能学到更多。
销售人员交往技能
记住对方的名字；
不要吝惜您的赞扬；
诚信是交往的基础。
诚：对与您交往的人您必须做到真诚，欺瞒不是成功人士的能力；
信：守信用，重承诺，是中国人评价商人的最重要的标尺。

销售的过程及应学习的技巧：销售的八个步骤
第一步骤称为销售准备：没有妥善的准备，您无法有效的进行如产品介绍，以及销售区域规划的工作。在销售准备的步骤中，您要学会：1、成为专业销售人的基础准备。2、销售区域的准备。3、开发准客户的准备。
第二个步骤是接近客户：好的接近客户的技巧能带给您好的开头。这个步骤中，您要学会：1、直接拜访客户的技巧。2、电话拜访客户的技巧。3、销售信函拜访的技巧。
第三个步骤是进入销售主题：掌握好的时机，用能够引起客户注意以及兴趣的开场白进入销售主题，让您的销售有一个好的开始。这个步骤中，您要学会：1、抓住进入销售主题的时机。2、开场白的技巧。
第四个步骤是调查以及询问：调查的技巧能够帮您掌握客户目前的现况，好的询问能够引导您和客户朝正确的方向进行销售的工作。同时，您透过询问能找到更多的资料，支持您说服您的客户。这个步骤中，您要学会：1、事前调查；2、确定调查项目；3、向谁做事实调查；4、何种调查方法；5、调查重点；6、开放式询问技巧；7、闭锁式询问技巧。
第五个步骤是产品说明。在这个步骤中，您要学会：1、区分产品特性、优点、特殊利益；2、将特性转换利益技巧；3、产品说明的步骤及技巧。
第六个步骤是展示的技巧。充分运用展示技巧的诀窍，能够缩短销售的过程，达成销售的目标。这个步骤中，您要学会：1、如何撰写展示词；2、展示演练的要点。
第七个步骤是建议书。建议书是位无声的销售员。任何一个销售人员都不能忽视它的重要性，特别是您若要销售较复杂的理性产品。在这个步骤中，您要学习：1、建议书的准备技巧；2、建议书的撰写技巧。
第八个步骤是缔结。与客户签约缔结，是销售过程中最重要的了。这个步骤中，您要学习：1、缔结的原则；2、缔结的时机；3、缔结的七个技巧，分别是利益汇总法、“T”字法、前题条件法、成本价值法、询问法、“是的”、“是的”、“是的”法以及第七项的哀兵策略法。
销售的过程及应学习的技巧：异议处理
销售是从拒绝开始的，懂得处理异议的方法，您就不必惧怕它。异议是宣泄客户内心未被满足的需要、不满或兴趣所在的良方，您可将它视为购买的信息。
面对这个课题，您要学会：1、了解客户提出异议的原因；2、检讨自己何以会让客户提出异议；3、异议的种类；4、异议处理的六个技巧，也就是所谓的忽视法、补偿法、太极法、询问法、是的……如果法，以及第六种的直接反驳法。
团队精神
在你业务不忙的时候，帮助他人