在个人理财服务中影响服务质量的因素以及作用分析.docx

在个人理财服务中影响服务质量的因素以及作用分析
Analysis on Factors of Service Quality in Personal Financing

胡左浩(Hu Zuohao) 蒋方明(Jiang Fangming)
（清华大学经管学院）

论文摘要:个人理财服务是国外商业银行中相当成熟的一项服务,而在我国才刚刚起步。本文主要从理财服务质量入手，分析影响服务质量的关键因素，揭示各个因素在服务交付过程不同阶段所起的作用并提出相应的服务营销建议，最后指出今后的研究方向。

Abstract: Personal financing is a well-developed service in western commercial banks; however, it is still an emerging and immature service in China. With the beginning of the service quality analysis in personnel financing services, this article refines the critical factors effecting customer satisfaction, analyzes the different roles of these factors in different stage of service-delivery process, and finally proposes the conclusions and the direction of the future research.

关键词： 个人理财服务 personal financing services
服务质量因素 factors of service qulity

银行的个人理财服务是指以个人为服务对象，以解决客户暂时性家庭财政困难或提高家庭资产收益为核心的一项现代商业银行业务。它包括个人储蓄、个人消费信贷、个人投资咨询、个人结算、资产运作等主要的服务项目。以香港恒生银行为例，个人理财服务具体包括以下6个项目：存款业务、汇款及找换业务、股票基金及放款业务、信用卡业务、恒生Super Cash服务以及恒生循环贷款服务。
商业银行的个人理财业务在国外已经有300多年的历史，西方发达国家的商业银行经过20世纪70年代到80年代的金融创新和20世纪80年代后期的业务调整已经逐步向“金融超级市场”发展，在对顾客需求做到有求必应的同时，个人理财服务已经成为国外主要商业银行稳定的收入来源。由于利率的管制和同行业的竞争，从1983年到1993年美国全部商业银行的利息收入只增加了25%，而同期非利息收入的增幅却达到了100%。花旗银行20世纪90年代以来业务总收入中的40%来自于个人理财服务。实际上，个人理财服务在国外银行业的重要地位已经确立，甚至已经影响到商业银行的长期发展方向。
我国个人理财服务起源于代理收付型的储蓄中间业务，到中国工商银行深圳分行“理财部”的设立（1995年）和中信实业银行广州分行开立“私人理财中心”（1996年），标志着我国的商业银行开始真正意义上的个人理财业务。近年来，我国商业银行普遍认识到个人理财服务业务在获得长期竞争优势方面将起到越来越大的作用。因此，对于我国商业银行来说如何做好个人理财服务工作变得非常重要。然而，做好个人理财服务工作的关键是保证向目标顾客提供高水准的个人理财服务质量。只有在个人理财服务中向目标顾客交付高质量的服务水平才能使顾客满意，从而获得顾客的忠诚而长期维持顾客，获得高水平的顾客生涯价值，实现企业的长期竞争优势。那么，在个人理财服务中如何才能提供高水准的服务质量来获得顾客满意呢？或者说，哪些因素在影响个人理财服务质量方面起关键的作用？对这些问题的回答将是本文研究的目的。
本文首先分析个人理财服务中影响服务质量的关键因素，然后探讨这些因素在理财服务交付过程各个阶段对服务质量形成所起的作用程度并就改进个人理财服务中的服务质量提出一些可行性建议，最后得出研究结论并指出今后的研究方向。

个人理财服务中影响服务质量的关键因素及其含义
个人理财服务是服务产品的一种表现形式。它也具有服务产品的一般特点。下面我们从以服务为基础的质量组成要素的分析入手来导出影响个人理财服务质量的关键因素。
服务的独特性要求以不同于制造业的观点定义和衡量服务质量。在服务营销领域，服务质量被定义为顾客评估过程的结果（Gronroos，1984）,即顾客将他们感知的服务绩效（perceived service performance）与预期的服务绩效(expected service performance)相比较或评价过程的结果。实质上，顾客感知的服务反映的是服务企业提供给顾客的服务水平，而顾客服务期望反映的是顾客的服务需求。因此，服务质量实质上是服务企业的服务提供物（或服务水平）满足顾客服务需求的程度。顾客感知的服务质量越高说明企业服务满足顾客需求的程度越高。
在具体衡量或评价服务质量方面，Gronroos（1984）的研究表明，由于服务的独特性（如无形性，生产与消费的同时性以及顾客通常参与服务运作过程等），使得对服务绩效的评估不只建立在服务结果的基础上，而且还涉及到对服务交付过程的评价。Gronroos把服务质量划分为技术性质量(technical quality)和功能性质量(functional quality)。技术性质量指顾客在与服务企业的交互中得到什么。即服务企业提供给顾客的服务产品或其组合的绩效。从顾客委托银行进行个人理财服务的目的来看，这种技术性质量最终表现为顾客所委托的理财服务能否给顾客的资产带来增值。功能性质量指顾客如何得到技术性质量的结果，实际上如何实现指技术性质量的交付过程。Parasuraman等人（1985）对有关服务交付过程的质量评估进行了深入的研究。他们的研究表明顾客在评价服务交付过程质量时关注10个因素，即响应、能力、接近、礼仪、沟通、可信度、可靠性、安全性、理解/了解顾客和有形要素。Zeithaml等人（1990）在此基础上又进行了提炼，提出了很有影响力的SERVQUAL服务质量分析框架，将上述10个具体的因素归类为5大部分：有形要素（Tangibles，设施、设备、人员、沟通材料的外观）、可靠性(Reliability，确实可靠并准确地完成所承诺服务的能力)、响应（Responsiveness,帮助顾客并提供快捷服务的愿望）、保证性（Assurance，员工所具有的执行服务所需要的能力（技能和知识））、设身处地（Empathy，与顾客进行良好的沟通和理解顾客）。从Gronroos提出的“技术性/功能性服务质量视角”分析框架中也可以看出，技术性质量和功能性质量是顾客评价服务质量水平的两个关键指标。因此，企业提供的服务绩效需要从技术性绩效和功能性绩效两个方面考虑。成功的服务营销管理意味着企业不仅应该将注意力集中在改善服务的功能质量因素，处理好买方和卖方的关系，创造出好的功能质量，而且应该将注意力集中在改善服务的技术性质量，为顾客创造卓越的价值。
当今个人金融服务市场变得更加多样化，这是消费者个人的生活方式多样化和个性化的结果。从服务质量的定义可以看到，顾客对服务质量的评价实质上是顾客对服务产品满足他们需求程度的评价。而顾客的服务需求的多样性使得顾客更加倾向于定制化的服务产品。也就是说金融服务企业在向顾客提供服务之前需要了解顾客独自的需求，采取定制营销的方法(Lovelock，2001)。同时，作为评价准则的顾客期望也因顾客的不同而存在差异；因为顾客往往依据自己的价值取向（例如个人的风险偏好、兴趣、个人所处的环境以及经验等）建立评价准则。因此，在金融服务领域，能否与顾客有效沟通挖掘顾客独自的需求或期望并满足顾客个性化的需求以及满足他们各自的评价准则关系到能否获得顾客满意，或者说能否获得顾客对服务质量的高的评价。因此，个性化要素也是顾客评价服务质量的重要要素。
对个人理财服务业务来说，商业银行为了提高其个人理财服务的质量，需要在了解顾客需求的基础上提供个性化的定制服务，需要同时提供高的技术性质量和功能性质量。也就是说，既要重视个性化的服务结果，又要着眼于提高服务交付过程中个性化的服务水平。由于设身处地考虑顾客的过程实质上是从单个顾客角度出发与顾客进行良好的沟通和理解顾客需要和愿望的过程，因此，设身处地这个要素可以包含在个性化要素的内涵之中。另外，Zeithaml等人提出的保证性要素主要指员工所具有的执行服务所需要的能力（技能和知识），为了中文表达的清楚性，我们用员工能力一词来代替保证性。由于参与个人理财服务的顾客特别关心的是个人理财服务是否能给他们带来价值，参加个人理财服务的顾客的一个基本愿望就是要使自己拥有的个人金融资产增值。因此，作为个人理财服务的结果，我们还应该将理财收益列入我们的影响服务质量的因素之中。这样，我们选择有形要素，响应，可靠性，员工能力，个性化和收益这6个方面作为个人理财的服务的关键因素。下面，我们就这6个影响个人理财服务质量的关键因素的具体含义进行说明。
(1) 有形要素，指个人理财服务产生的场所，服务提供者和顾客接触的场所，以及用于沟通和支持服务的任何有形要素。涉及建筑物，景观，内部装饰，设备，员工，标志符号，印刷资料和其它可视材料等。商业银行需要仔细管理个人理财服务中的有形要素，因为这些有形要素为服务产品的无形性提供有形支持，能对顾客的感知和行为产生重大的影响。例如，服务场所的舒适性让顾客感到银行对顾客的尊重，服务人员友好态度让顾客感到亲切。因此，有形要素对企业传播服务质量以及顾客感知服务质量非常重要。
(2) 响应，表示员工是否愿意帮助顾客以及随时提供服务，它涉及服务的及时性。在个人理财服务中，直接针对顾客的服务涉及服务推销人员（为顾客普及个人理财服务的基本知识）、银行营业部的接待员和电话接线员（回答关于个人理财服务的基本询问）、个人理财分析师（对客户提供相应的理财产品）等。这些员工是否能很快的收集到顾客需要的信息，是否能在第一时间对顾客的服务需求做出反应，是否会在最快时间内回复顾客的电话，是否能以最快的速度解决顾客的遇到的困难,这些都会为顾客对服务积极性的评价产生影响。快速有效的响应是银行在个人理财服务中获得差异化的源泉。
(3) 可靠性，就是员工在创造并让渡个人理财服务的同时，能给予顾客信心和信任感。信心和信任感有两方面的意思，一方面是对收到服务产品本身充满信心，相信获得的服务产品能够满足自己的需要；另一方面，对提供服务的人员和公司充满信任，相信他们能顺利完成服务让渡，双方能够合作愉快。在个人理财服务中，这种信任和信心首先会来源于商业银行本身的信誉，以及在顾客群体中的总体形象。服务的可靠性更多的还是在服务让渡的同时传递给顾客。顾客选择特定的理财服务，取决于顾客对商业银行的信任。可靠性是个人理财服务吸引顾客的前提。
(4) 能力，是指员工是否具备个人理财服务所需的知识和技能，它涉及接触人员的技能、执行支持人员的技能和企业的研究能力（Zeithaml et al, 1990）。具体来说，理财服务中所指的“能力”应该包括：推销人员是否了解所在银行为顾客提供的所有产品，并且能向目标顾客明确地介绍自己的产品；营业部的接待员和电话接线员是否能够有效的获取顾客的基本信息，并回答顾客的问题；个人理财分析师是否真正了解顾客的需要，灵活的为顾客提供所需产品。作为商业银行，要达到满足顾客对能力的要求，就应该积极参与到消费者决策中，研究消费者行为和偏好以及资产结构的变化，及时推出适合特定消费者的金融产品。由于个人理财服务的顾客参与程度很高，每个顾客需要和理财服务人员面对面的交流，这样对员工能力提出了高的要求。在个人理财服务中员工能力是实现高水平服务质量的保证。
(5) 个性化。个人理财服务中的个性化主要涉及准确了解顾客特定的需求，全神贯注的注意他们的问题（Zeithaml et al, 1990），提供定制化的服务组合。个人理财服务是强调个性化的服务项目，顾客希望能够从个人理财分析师那里得到量身定做的服务项目。即使有很多既定的标准化服务产品，顾客也希望得到由这些标准化产品组成的个性化的产品组合。如果只采用大众化、无差异的服务营销方式，而不考虑顾客个性化需求，则在个人理财服务中是行不通的。我们认为个人理财服务应该着眼于顾客的个体而不是整体。在个人理财中我们更强调其中的个性化因素，这是因为只有满足顾客个性化的理财需求以及满足他们各自的评价准则才能获得顾客满意。个性化是个人理财服务中实现顾客满意的前提。
(6) 收益，是指顾客享受的个人理财服务是否能给他带来资产的收益和增值。顾客委托银行为其提供个人理财服务的目的就是为了实现解决自己存在的金融问题并使自己的金融资产保值增值。正如Heskett等人(1995)所指出的顾客希望保持长期的关系是希望获得某种形式的回报（注：实际指顾客希望获得更大的价值）。顾客希望从服务提供者为他们量身定做理财服务中获得期望的收益，以满足自己的需求（Bitner et al. 1998）。可以说，顾客是否能够获得期望的收益，是个人理财要解决的核心问题。

关键影响因素在服务交付过程中的作用及其相应营销建议
Payne等(1998)指出企业在利用服务质量寻求竞争优势时，必须注意服务产品的“交付制度”，即服务交付的方式。个人理财服务的交付过程是指银行员工为了引导目标顾客采取其所期望的行为，并且最后通过后续措施确保购买满意而采取的一系列连续的行动。理财服务的交付过程分为三个阶段，即服务接触阶段，服务让渡阶段和服务完成阶段。下面，我们从个人理财服务交付过程的这三个阶段出发来考察在服务交付过程的不同阶段上述六个影响服务质量因素所起的作用以及对商业银行做好个人理财服务营销工作提出相应的建议。

服务接触阶段――顾客吸引

服务接触阶段是指个人理财服务交付过程的前期阶段，包括寻找潜在顾客，计划服务接触和初步接触。目的是发现和吸引潜在顾客。由于前期的服务接触是消费者对个人理财服务质量和它的特殊之处的主要信息来源（Shostack,1984），所以计划好服务接触和提供高水平的服务接触阶段的服务质量就成为个人理财服务业务吸引目标顾客的重要保证。下面我们从影响个人理财服务质量的因素入手来考察如何做好发现和吸引潜在顾客的工作。
由于有形要素将决定顾客的第一印象，所以在服务接触阶段有形要素对顾客选择个人理财的提供者或者说在吸引顾客方面起重要的作用。企业必须准备精美的宣传手册，方便快捷的电子系统以及详尽的服务说明等。一方面这会给顾客提供心理上的满足感，另一方面也会提升顾客对银行个人理财服务的信任感，因为这些措施的好坏将代表银行对顾客的重视程度。另外，有形材料的表示内容中，银行需要详细介绍个人理财服务所提供的产品类型以及诚实地说明理财服务可能产生的收益的基本水平。这是服务宣传阶段吸引顾客的一个重要手段。许多商业银行的理财服务都在自己的宣传材料上详细列出顾客可能发生的成本和可以预计的收益。银行向顾客强调可靠性和收益，一方面是宣传产品，另一方面也是对顾客的承诺。
在个人理财服务接触阶段，个性化的快速响应是银行吸引顾客进行差异化经营的重要手段。由于顾客在服务接触阶段对银行提供的个人理财服务业务希望了解更多的信息以及存在许多疑问和异议需要解答。因此，需要银行涉及个人理财服务的部门或员工在第一时间对顾客的需求作出迅速有效的反应。在这个响应过程中要求做到倾听顾客的声音，使用他们能理解的语言向他们传播信息，让他们感到该银行容易接近，容易接触，感受到银行的亲和力。同时，在响应过程中了解顾客的对个人理财服务的个性化需求，以便为顾客提供个性化的理财服务奠定基础。所以，快速有效的个性化响应是吸引顾客的关键。这里需要指出的是IT技术为快速有效的个性化响应提供了广阔的前景。例如，企业利用大型数据仓库对顾客的历史记录进行归类整理，从中对顾客的偏好和特性进行分析，以便挖掘潜在顾客，识别出有利可图的顾客群体。另外，银行可以采用电话，互联网等IT手段来传播信息，并与潜在顾客进行效率的沟通来识别顾客的个性化需求，达到事半功倍的效果。
当服务接触开始时，消除顾客对理财可靠性的怀疑，建立对个人理财服务的信任显得特别重要。这一点是使顾客对个人理财服务产生兴趣和欲望的前提。对银行来说，需要合理安排服务流程，并通过清楚的表述和清晰的思路告知顾客，是建立信任的一个重要环节。如果顾客明白他们即将获得的服务是基于一套完整的设计思路，每个员工都有清晰的职责，顾客就会感觉自己的资产在服务中是有保障的，于是才会提出进一步服务的请求。
员工的能力是做好服务接触阶段上述工作的保证。因此，在服务接触之前，需要对员工进行业务培训，让他们熟悉业务和充满热情。也需要企业进行清晰的职责和功能的划分以便让员工各尽其职，同时，也需要企业制定优秀的服务工作流程以便提高员工的服务质量和改善与顾客之间的配合。这里需要特别指出的是服务交付可以看作是服务人员和顾客共同登台的演出的过程。舞台就是服务交付的场所，服务人员和顾客都是这出戏的主角。作为台上的演员，都要遵从一定的台词（Grove et al，1992），也就是一定的行为准则，从员工方面，应该了解自己的职责，了解服务的“关键事件”，从顾客的角度，理财服务部门有必要提前提供整个服务的细节，以方便顾客在今后服务交付过程中的参与。所以，Shostack（1984）认为，应该在服务接触前使用类似于流程图的工具，通过图表表述整个服务的过程，这样做有两个好处：一方面使参与服务的员工了解整个服务的过程，让他们知道自己在整个服务中所处的位置；另一方面，可以即通过流程的分析，及时了解服务接触可能遇到的问题，这样就减少了在服务真正开始的时候花费时间和精力临时解决服务过程经常出现的问题。在服务接触之前确定有效的服务工作流程也反应了银行自身的管理能力。

服务让渡阶段――顾客价值提供

这里的服务让渡阶段从时间上是指顾客从决定购买服务到获得收益，服务结束的过程。目的是向顾客提供卓越价值和获得顾客满意。银行在在服务接触阶段让顾客对个人理财服务产生购买兴趣甚至购买愿望之后，需要进一步促使这些顾客确认购买欲望和产生购买行为。在服务让度阶段，顾客会综合评价影响服务质量的关键因素，在此基础上并做出是否购买的决策。只有顾客作出购买决策以后，银行向顾客提供卓越的价值成为可能。所以银行需要从影响服务质量的因素入手，向顾客提供卓越价值从而实现顾客高度满意。
在服务让渡阶段，有形要素和响应虽然一直在起作用，但是比起服务接触阶段来，重要程度已经下降。但是，在服务让度阶段，可靠性，个性化和实现预期收益是促使顾客建立购买确信，产生购买行为和实现满意的关键之所在。而能力是上述因素发挥效用的保证。
前面我们已经指出个人理财服务的可靠性是顾客在做出购买决策时最核心的问题。对中国的普通居民来说，把钱存在银行是放心的，但是这并不代表他们会同样放心银行出面为他们经营这笔资金。他们往往选择银行提供的存款服务，因为他们坚信这样做足够安全可靠。同样，要让顾客选择银行提供的个人理财服务也要让顾客对此有足够的信心。顾客建立信心的过程也是顾客产生购买确信的过程。在这里，强化可靠性的过程要与提供个性化服务的过程和实现顾客预期收益结合起来。
参与个人理财服务的顾客都希望获得针对自己特点定制的理财计划。每个选择个人理财服务的顾客都有一定的对个性化的需求，因为顾客通常认为自己和其它人比有一定的特殊情况，既然选择了比存贷款产品要高端的个人理财服务产品，就希望能从个人理财服务中获得多样的个性化的服务并获得预期收益。所以，银行要在服务接触阶段阶段通过个性化响应了解顾客需求之后，在服务让度阶段就需要针对每个顾客的特点提供个性化的服务来实现顾客购买和顾客满意。Parasuraman、Zeithaml和 Berry (1985)研究发现存在三种个性化服务的方法：1. 产品选择的个性化（允许顾客从整个产品集合中选择不同的金融产品的可能性，这些服务可以包括保险、外汇理财、基金投资、住房按揭、汽车贷款等）；2. 服务程序的个性化（让理财分析师同顾客进行私人方式的谈话，交给顾客的个人材料的封面打印出顾客的姓名等）；3. 定制的个性化（对顾客特殊的需要提供必要的服务，提供专门的建议，例如有的银行提供高尔夫球运动安全保险）。银行可以从上述3个方向着手向顾客提供定制的个性化服务。
顾客购买个人理财服务的目的是能给自己的资产带来收益和增值。所以，个人理财服务最终能否带给顾客预期的收益和资产增值是个人理财服务质量的核心内容。它关系到顾客满意和顾客忠诚，关系到银行的口碑效应和后续购买。所以在服务让度阶段，是否实现顾客的预期收益是影响个人理财服务质量的最关键的因素。而银行要做到让顾客通过个人理财服务实现预期收益不仅需要银行具有有效开发个人理财服务金融产品的能力也需要从事个人理财业务的员工具有针对顾客需求定制产品组合的能力。
虽然在服务让度阶段，可靠性，个性化和预期收益实现是促使顾客建立购买确信，产生购买行为和实现满意的关键之所在。但是，如同服务接触阶段一样，能力是上述因素有效工作的保证。在服务让度阶段，对能力要素的要求与上一阶段基本相同。但是，内容的重点则有所区别。在服务让度阶段，更需要强化在可靠性，满足个性化需求和实现顾客预期收益方面的能力。

服务跟踪阶段――顾客长期关系建立

这里的服务跟踪阶段是指“服务让渡以后”的阶段，即指一次服务结束以后的很长一段时间。服务让渡以后，服务人员的任务是努力实现再次服务。目的是建立与顾客的长期关系获得顾客生涯价值 顾客生涯价值是指在维持顾客的条件下企业从该顾客持续购买所获得的利润流的现值。
（胡左浩，郑兆红2001）。Reichheld(1996)研究发现获得一个新的顾客的成本是通过关系营销战略维持顾客所需成本的5倍，并指出关系营销可以带来额外的收益。同时，Reichheld和Sasser (1990)研究发现一个企业如果将其顾客流失率降低5%，依据不同的行业，利润就能增加25%至85% 。尽管我们的出发点是服务质量，但是我们强调服务质量的最终目的是通过服务质量来提升顾客关系以便长期维持顾客。在服务跟踪阶段，我们从影响个人理财服务质量的因素入手来考察如何做好维持顾客实现长期关系的工作。
在顾客长期关系建立的服务跟踪阶段，可靠性因素（特别是涉及到敏感的预期收益承诺实现的可靠性）仍然重要。不履行诺言是最快摧毁与顾客关系的行为。顾客委托特定银行进行个人理财服务，就是把他们的信任交付给了这个银行。因此，为了确保获得顾客将来的长期支持，银行必须真诚地对待自己的顾客，诚实地实现自己对顾客所着的承诺。只有这样才能获得顾客的长期支持和信任。
在服务跟踪阶段，个性化响应变得重要起来。这一阶段的响应表现在两个方面。一是对顾客的抱怨必须迅速响应和处理。对抱怨的处理速度，即使是处理哪些微不足道的抱怨的速度将体现银行对顾客的重视程度。使顾客感知到银行的诚意和关心。Lovelock(2001)指出如果一个客户的抱怨得到满意的解决，他们中的70％会与这个曾经困扰他们的公司再度进行业务来往，如果抱怨得到迅速的解决。95％的客户会回头与公司继续做业务。所以对抱怨的迅速响应是维持顾客的有效手段。二是继续响应顾客的新需求。因为顾客的一个需求满足之后，还会出现新的需求。只有迅速发现和满足顾客的新需求，才能维持顾客。前面我们谈到个人理财服务必须针对顾客特点来设计。因此针对顾客新的需求，也要设计相对应的新地定制服务产品。例如有的顾客可能最先需要理财服务是想让银行为他们设计出最佳的个人保险产品，这时候可能服务只限于顾客本人；随后，顾客可能需要个人理财服务为他的家人设计相应的保险方案，也可能需要理财服务设计自己面向生命周期的产品组合。
另外，能力因素与前两个阶段的作用相同，即是其它因素有效发挥效能的保证。有形要素在这个阶段的作用相对较小。而收益因素的作用是其在第二阶段影响的延伸。虽然收益因素对顾客维持起重要的影响，但是收益在服务让度阶段已经实现（顾客对收益的满意程度在第2阶段实际上基本形成），所以，收益因素在服务跟踪阶段的作用是其在第二阶段影响的延伸。
银行通过从影响个人理财服务质量的因素入手来建立顾客忠诚实现顾客长期关系的维持对银行来说非常重要。因为忠诚的顾客能给银行带来高的顾客生涯价值。我们知道顾客在生命周期不同阶段表现出的需求可能不一样。个人理财服务部门可以不断开发服务产品来满足这些不同阶段的需求，从而实现顾客维持并增加顾客的生涯价值。例如，对银行个人理财客户经理来说，对年轻夫妇，应提供储蓄帐户，消费信贷，保险，旅游等金融产品来满足他们的需求。当他们变为有子女的家庭时，应提供抵押住房贷款，子女教育基金准备储蓄，保险，消费信贷等金融产品来满足他们的需求。当他们走进老年的时候，应提供非经常性贷款，重置抵押或更换住房改善贷款，现金收入管理，信托投资服务，财务咨询等金融产品来满足他们的需求。这是顾客价值链的纵向延伸。同样，顾客在生命周期的同一阶段表现出的需求可能多种多样，需要个人理财服务部门不断开发服务产品来满足这些同一阶段的多样需求，从而实现顾客维持并增加顾客的生涯价值。例如，银行个人理财客户经理对他的客户不仅提供储蓄帐户服务，还同时提供信用卡，消费信用，保险，住房贷款，财务咨询等方面的服务。银行通过这些交叉销售或组合销售来提高顾客份额，实现顾客价值的横向延伸。另外，银行可以利用忠诚顾客的口碑效应和学习效应来吸引新顾客，扩大顾客范围，增加总顾客生涯价值。

小结

个人理财服务在国内还一个新兴的金融服务业务。个人理财服务的发展将最终决定商业银行今后的发展方向。本文重点讨论了影响个人理财服务质量的因素，挖掘出个人理财服务中影响服务质量的关键因素。它们是有形要素，响应，可靠性，个性化，能力和收益。其中，收益是技术性质量水平的集中体现，它是个人理财服务的核心。其它5个因素是服务交付过程中功能性质量的集中体现。其中有形要素，响应，可靠性和个性化是直接影响功能性服务质量的因素，也是实现个人理财服务目标的保证。而能力是对其它5项因素发挥作用的基础，它是间接影响服务质量的因素。这些因素之间的关系如图1所示。
另外，本文还重点分析了在个人理财服务交付过程的不同阶段上述影响因素对服务质量的形成所起的作用。我们研究发现在服务接触阶段有形要素、个性化响应和可靠性在发现和吸引潜在顾客方面起相对更为重要的作用；在服务让度阶段收益、可靠性和个性化因素在向顾客提供卓越价值和获得顾客满意方面起相对更大的作用；在服务跟踪阶段响应、个性化和可靠性因素在维持顾客关系建立顾客忠诚方面起相对更大的作用。由于能力因素是其它因素发挥作用的保证，所以在服务交付过程的各个阶段都十分重要。我们的这个研究发现对于开展个人理财服务业务的银行计划好该业务的营销工作有重要的指导意义。

收益
有形要素
响应
可靠性
个性化
能
力

图1：影响服务质量因素的关系结构

我们认为提升顾客关系质量，需要从影响服务质量的因素入手开展工作。可以说，从服务接触开始阶段，服务让度阶段到服务跟踪阶段整个服务交付过程中的所有工作都必须围绕如何提升顾客关系质量建立顾客忠诚来展开。要将顾客从买卖关系变成合作伙伴关系，从双方追求各自单方面的盈利，变成追求双方共同盈利。最终个人理财服务的成功将取决于顾客群体的忠诚度
本文仍然存在一些局限性并留有需要进一步研究的问题：本文主要关注影响服务质量的直接因素，对间接因素考虑得很少。例如Payne等 (1998)认为对员工的内部营销以及相关的激励措施在服务营销中特别重要。因为服务交付过程往往是一个员工和顾客交互的过程，在让顾客满意之前应该先让员工感到满意。尽管我们提出的“能力”因素包含了这方面的意思，但是理财服务的内部营销还是应该单独提出来。对于高度接触的服务产品，员工对服务的热情和兴趣会直接影响到顾客对服务质量的感知。因此，在个人理财服务中如何做好内部营销工作将是一个需要研究的领域。另外，虽然本文从规范性研究的角度系统分析影响个人理财服务质量的关键因素和它们在服务交付过程不同阶段所起的作用，但是我们认为所得出的结论需要实证研究来进一步验证和完善。因此，对个人理财服务业务中影响服务质量的因素进行实证研究是今后研究的主要课题。

参考文献：
[1] 吴祥江 施康 周惠玲 “开展银行个人理财业务条件基本成熟”《浙江金融》，第二期，1999年，p27-28.
[2] 胡左浩 郑兆红 “顾客生涯价值概念及其对CRM的启示”《外国经济与管理》第23卷第4期，2001年，p43-48
[3] Reichheld, F. F. And W. Earl Sasser, Jr.(1990). Zero defections: Quality comes to services[J]. Harvard Business Review, September-October: 105-111.
[4] Reichheld, F. F (1996), The Loyalty Effect. [M] Boston: Harvard Business School Press..
[5] Zeithaml, V. A., A. Parasuraman. and L. L. Berry.(1990). Delivering Quality Services: Balancing Customer Perceptions and Expectations,[M], New York: The Free Press.
[6] Parasuraman, A.; Valerie A. Zeithaml and Leonard L. Berry(1985), A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. [J] Journal of Marketing, Fall, Vol. 49 Issue 4.
[7] Gronroos, Christian(1984). A Service Quality Model and its Marketing Implications. [J]European Journal of Marketing, Vol. 18 Issue 4
[8] Bitner, Mary Jo; Gwinner, Kevin P.; et al(1998). Relational benefits in services industries: The customer's perspective.[J] Journal of the Academy of Marketing Science, Spring, Vol. 26 Issue 2.
[9] Heskett, J. L., W. E. Sasser, and L. A. Schlesinger (1996), The Service Profit Chain[M],New york: The Free Press.
[10] Shostack, G. Lynn(1984). Designing services that deliver. [J] Harvard Business Review, Jan/Feb, Vol. 62 Issue 1
[11] Grove ,Steven J., Raymond P. Fisk and Mary Jo Bitner, “Dramatizing the Service Experience: A Managerial Approach,” in T.A. Schwartz, D.E. Bowen and S.W. Brown, [J] Advances in Service Marketing and Management, Vol. I (Greenwich, CT: JAI Press, 1992), pp. 91-122.
[12] Payne, A., M. Christopher, M. Clark and H. Peck(1998). Relationship Marketing for Competitive Advantage [M]. Oxford: Butterworth-Heinemann.
[13] Christopher H. Lovelock(2001), Marketing Service－Fourth Edition [M] Prentice Hall.