某房地产公司项目销售执行报告.docx

都会100项目销售执行报告

世联地产顾问（深圳）有限公司

深圳市中昊源投资发展有限公司：

我司自正式受托本项目的策划代理事宜，经专案小组的市场调查、地块分析，先后提供了《中昊源项目的

物业发展建议》、《中昊源项目的阶段性汇报及战略总纲》、《中昊源项目的广告计划及预算》、《中昊

源项目商场价值的分析》等专案。现在项目已进入了开盘的前期准备阶段，特向贵司提交《都会100项目

销售执行报告》，供贵司决策时参考，并经研讨确认后作为销售筹备及执行工作之指引。

专此奉达！

世联地产顾问（深圳）有限公司

目 录

第一篇 市场调查报告--------------------------------p6
1.1 总体市场态势-----------------------------------------p7
1.2 华强北区域市场总特征-----------------------------p12
1.3 重点竞争物业分析-----------------------------------p一五
1.4 客户群体及内外销市场分析------------------------p20

第二篇 项目的住宅和公寓分析---------------------p22
2.1 项目概况---------------------------------p23
2.2 项目的SWOT分析--------------------------p24
2.3 项目的物业定位及目标客户群分析-----------p25
2.4 销售卖点组织-----------------------------p26
2.5 项目的综合评价及总体发展战略-------------p26

第三篇 商业部分分析------------------------------p27
3.1 地块的商业价值分析-----------------------p28
3.2 项目的SWOT分析--------------------------p28
3.3 商业的定位分析及商业的业态划分建议（附：商场铺位划分图）

------------------------------p29
3.4 商业物业管理-----------------------------p34
3.5 销售卖点的组织---------------------------p34
3.6 商场的综合评价及总体评价-----------------p34

第四篇 销售方案-------------------------------------p35
4.1 总体销售策略-----------------------------p36
4.2 销售时机及销售的阶段安排-----------------p36
4.3 现场包装及形象包装-----------------------p38
4.4 销售渠道选择与设计-----------------------p47
4.5 广告策略与销售方案及预算-----------------p49
4.6 现场包装及预算---------------------------p53

第五篇 价格策略-------------------------------------p55
5.1 塔楼部分--------------------------------p56
5.1.1 价目表制定的原则-----------------------p56
5.1.2 项目的实收均价与销售速度---------------p56
5.1.3 折扣率的说明---------------------------p58
5.1.4 各销售阶段折扣率-----------------------p58
5.2 商业部分--------------------------------p59
5.2.1 市场售价比较法-------------------------p59
5.2.2 市场租金比较法（投资回报法）-----------p61

第六篇 销售实施-------------------------------------p65

第七篇 销售准备工作细节--------------------------p67

第八篇 附件-------------------------------------------p75
1、物业发展建议-------------------------------p76
8.1 住宅部分--------------------------------p76
8.1.1 架空层（含会所）功能设置---------------p76
8.1.2 公用部分的装修标准建议-----------------p77
8.2 商场部分--------------------------------p77
8.2.1 装修标准建议---------------------------p77
8.2.2 商业物业经营管理建议-------------------p78
2、价格拟定的参考数据------------------------附页
8.3 竞争物业调查表（住宅物业数据表1-8）
8.4 与竞争物业比较打分表（都会100商住比较表）
8.5 商业裙楼各层的平面划分图（1-4层）

第一篇 市场调查报告

1.1总体市场态势
1.1.1总体市场态势

1）住宅部分
2000年上半年深圳市共销售商品房233.42万平方米，同比增长一五.4%。其中住宅销售面积217.40万平方米

，同比增长17.3%，占总销售面积的93%以上。说明在商品房的销售中，住宅所占的比重越来越重。

2）商业部分
2000年上半年全市商业用地出让面积为10.75万平方米，同比减少74.6%。特区内主要分布在福田区和罗湖

区，其中福田区出让面积为6.08万平方米，占出让面积的57%。说明随着城市中心的西移，福田的商业核

心地位正在形成。

2000年1季度末商服施工面积为165.08万平方米，同比增长了20.3%。特别是东门的旧城改造，使区域内商

服的可售面积空前增加，区域内竞争愈演愈烈。东门的商业物业销售严重不畅已是不争的事实。

3）办公楼市场
2000年上半年全市办公楼用地出让面积为3.81万平方米，比去年同期减少了79.2%。其中福田区出让面积

仅为0.3万平方米，占总量的8%。但上半年办公楼（含非商品房）批准报建面积44.00万平方米。
虽然在明后两年内办公楼的市场供应量得到了有效的控制，但短期内办公楼的供应量仍然呈现上升的趋势

。

4）公房上市
7月公房上市已进入实质运转状况，虽然从目前来看真正进入二手买卖市场的比重很少，但其对市场的影

响已非常明显：普通商品住宅的价格和销售速度不可避免受到冲击，而由此可能导致换楼欲望高涨，豪宅

消费群扩大。

5）个盘时代
深圳房地产市场正进入个盘时代，为了从激烈的竞争中突围，每个楼盘都力求在建筑本体（含户型及建筑

风格等）和营造社区文化方面塑造自身特色、把握特定消费群体。善于迎合和把握目标客户的需求、展示

卖点的个盘跳出大市混战氛围而尽快兑现市场价值。

1.1.2近期市场热点

今年的热点区域仍然与市政建设的进展、城市中心的转移和消费习惯的改变密切相关。

1) 中心区
随着中心区六大市政工程的全面开工，中心区已成为市民关注的焦点。中海华庭作为中心区第一个入伙的

住宅项目，销售达到8成以上；和记黄埔第二期的推出，更是重演了8年以前排队抢楼的情景，仅一五天就实

现了推出量8成的销售佳绩。

去年市政府投资主要用于环境和基础工程，今年投资重点主要是地铁与中心区具体工程，如：市民广场、

青少年文化宫等。年内中心区住宅项目及地铁沿线项目将继续倍受关注。

年内预计中心区推出的项目不多，只有国际商会大厦（写字楼）推出，但其一级辐射区，如：景田片区供

应量巨大。

2) 香蜜湖片区
与99年相比，香蜜湖片区市场供应量大大增加，嘉园、翠海花园、枫丹雅苑、东海二期及万科温馨家园等

项目相继推出。这些楼盘大多具有质素较高、开发商实力较强的特点，加之香蜜湖片区良好的居住环境和

区位优势，吸引了许多对环境质素要求较高的换房一族。从总体销售情况来看，楼盘的销售率有较大幅度

的提高。

3) 龙华物业
去年年中万科、中海同时推出关外大型精品小区四季花城、怡翠山庄，使关外物业平添档次，同时也拓展

了购买客户的构成群体。
梅林拓关，龙华新区定位为中心区的生活配套区，地铁4号线也将经过龙华，必将给龙华物业带来巨大的

利好。7月8日物业集团在关外最大的项目—风和日丽正式推出，销售情况良好，说明龙华已开始受到市场

的关注。

4）地铁沿线
前两年，虽然深圳人对地铁概念还较为模糊，但地铁物业仍然带来了高的附加值。今年随着地铁工程的进

展，其物业的附加值将会进一步提高，商家也纷纷抢占，如：新一佳进驻彩福商城、好百年入驻彩虹新都

的裙楼等。

5）东部题材
年内东部快速干道即将开通，大梅沙二期工程已经开工，都会给东部以休闲、度假为主题的物业带来机遇

，如：中信开发的“海天一色”创造了沙头角物业价值的新高。

6）环境和质素较好的大户型住宅
年内由金地开发的金海湾花园的热销拉开了大户型旺销的序幕，相继推出的华侨城锦绣花园、香蜜湖片区

的东海二期，短期内均取得了良好的销售业绩。

7）主题商城
传统的商业形式正经历大的转变。主题商城愈演愈烈，南山的“西部电子”、“东方巴黎”成为99年商场

销售的热点。但过小的铺位划分带来的使用不便加之经营管理公司的经验缺乏，大大打击了投资者的信心

。但从总体来看，相对明确的主题定位或消费人群定位仍然是突围市场的有效方式，如：东门女人天地等

。

1.1.3市场发展趋势

2000年深圳房地产市场较去年趋势更明显、特点更突出。

1) 竞争激烈
和记黄埔、汉国置业等境外大型地产商与新生力量的进入，以及传统本地大地产商如:振业集团、万科、

招商、华侨城等的持续开发令2000年市场竞争的激烈程度远超往年。虽然去年全市经济增长仍保持较快速

度，居民收入水平稳中有升，但市场消化能力仍然有限，总需求远低于市场总供应量。因此在市场容量有

限的情况下，不成为畅销楼盘就面临着积压。

2) 细分市场，营造产品优势，发挥个盘特色
99年和2000年市场的另一个特点是部分发展商意识到突出个盘的特点、发掘自身独特优势是胜出的关键。

如：创世纪滨海花园推出复式加跃式的户型，枫丹雅苑推出三错层式户型等,均在结构上有所创新；

3）与时代接轨、显现网络特征
楼宇智能化进程的速度在今年大大的加快。宽带网络正发展成为中高档楼盘构成之必需品。并将进一步走

向日常生活。

4）公房上市进入实质性运作
今年7月1日《深圳市国家机关事业单位住房制度改革若干规定》正式实施，这意味着深圳公房上市将正式

启动，可上市公房数量约有14万套。
这些公房可能从两个方面冲击市场，第一：二次置业者的数量可能大大增加，从而导致对大户型物业的需

求量增加（年内大户型的热销已拉开了序幕）；第二：地域性较差的普通户型可能会因为公房上市的分流

，导致销售速度和价格有一定程度的回落。

5）住宅消费者结构逐渐发生变化
年轻的知识阶层在住宅消费者所占比例大幅度增加。从98年开始，住宅市场的主力消费群已从私营老板转

变为已经在深圳有几年经济积累的知识阶层，特别是从事高新科技开发研究的人员。由此导致对住宅的质

素和功能的要求有一定程度的改变。

6）商业物业进一步向规模化、主题式及购物休闲一体的方向发展
高节奏的工作使得深圳人难以有太多的时间和精力花在购物逛街上。他们希望一站式购物，无明确的定位

或不能明确告之定位的商场都很难有吸引力。工作的压力也使得他们对购物环境有较高要求，希望能够在

享受和休闲中购物。

7)外销市场
据资料统计，1994—1999年（头三季度），外销市场比例分别为4.7%、5.6%、6.2%、7.8%、8.4%、9.8%,

外销比例均在10%以下,可见本地买家仍为市场主力。

2000年初由香港调查公司对香港市民的一次调查表明：未来10年内将有100万港人有在深置业的计划，而

且他们置业的目的、面积及区域都会有较大的改变。置业的区域将从关口附近几处集中的区域扩展，置业

面积也将从传统的小户型转向多层次发展。

由市规划国土局和商报社主办的第一届深圳房地产香港展销会，为深圳楼盘提供了第一次向港人集体展示

的机会，现场成交情况也较为理想。它的延续也必将促进外销比例的进一步放大。

1.2华强北区域市场总特征

1.2.1华强北片区商业状况及前景展望
1）华强北商业街的形成和发展
1988年深圳市城市发展总体规划中确定：华强北是以生产电子产业为主的工业区。其所属企业主要是：赛

格、华强及石化等几家大型国有企业。88—92年，是深圳电子行业发展最快的几年，到93年为止，华强北

已成为深圳乃至珠江三角洲最大的电子零售和批发市场。

电子业的发展聚集了大量的人流，同时也带动了相关产业的发展。随着市城规模的扩大，福田逐渐建成了

大批的住宅小区，聚集了大批的居住人群。传统的罗湖国贸商业及东门老街，从位置、功能、规模上难以

全部满足他们的需求，福田区产生新的商业圈已是发展的需求。

88年城市总体规划修编时，华强北的功能定位正式由工业区改变为商业区。富有战略眼光的万科人95年选

择了这里作为万佳的起点，低廉的租金和市场的巨大需求使得万佳从这里积累了大量的资金、经验和实力

。在万佳的带动下，几年内，华强北逐渐演变为深圳最大的商业旺地。周围先后有40多个商场投入使用。

女人世界以明确的主题商场形象面市，开拓出华强北服装主题商城的一片天。顺电、新大好、男人世界等

商场的加盟，使华强北真正发展成为深圳的三大商业圈之一。

2）华强北片区现状：
2000年华强北商服用房推出量并不大，除陆续推出的佳和华强的商业裙楼、赛格广场及现代之窗的尾盘外

，几乎没有全新的商场推出。8月下旬鼎盛时代的商业裙楼绿色主题商场概念并没有得到市场的追捧。

位于华发北路上的铜锣湾广场，以深圳第一家“MALL”大型购物商场进行招商，先后推出了“流行总站”

、“铜锣湾百货”等主题招租。从目前的招租情况来看，流行总站1、2楼的出租情况较好，其铺位面积在

10-一五平方米之间，业态为潮流时尚特色商品；4层主要由中阁音像城的原来租客组成，几乎占了8成；但3

楼却严重招租不畅，其主要原因在于：3楼定位与整体商场定位融和度差，同时反映出铺位经营者对第3层

商业的信心明显缺乏。

3）华强北片区展望
华强北有望在年内推出的商业物业还有：群星广场2.3万平方米商业裙楼、嘉汇新城约3万平方米的商业裙

楼、富怡雅居及都市E站约3.2万平方米的商业裙楼等，预计在2000年底至明年年初进入市场的商业面积将

达到历史最高，竞争相当激烈。

4）华强北商业的特征：
?商业业态齐全，自成体系。
从业态上看，华强北已完成了由单纯电子商业向综合商业街的转型，服装、餐饮及综合商业迅速发展。

?主题商场是本区商业圈的主流，是深圳主题商场的发源地。
顺电家居广场、女人世界、男人世界、儿童世界、赛格电子广场等，针对不同的业态和消费者而确定的主

题商场获得了巨大的成功，从某种程度上看，为全市商业的发展提供了宝贵的经验。

?商业规模仍在不断扩大，城市核心商业圈的地位正在进一步形成。
位于华发北路的铜锣湾广场，引入了国外先进的MALL概念，给华强北及整个深圳市商业带来新的概念。近

期华发路沿线商场的聚合趋势可以明显预见，其商业氛围有望得到很大提高。

?片区的租售价格呈现明显的上升趋势。
华强北厂房向商业的转化在进一步扩大，从整体上看，华强北商业物业的租售情况（出租率或空置率）远

远好于东门及国贸商业圈，表明投资者和经营者对本区域的商业价值认可程度。
5）华强北的住宅
由于城市规划中区域功能的限制，华强北的住宅面积相对较少，从在售和已售楼盘的情况来看，户型以公

寓为主（包括酒店式和商务公寓等）；普通住宅和大户型单位，也多考虑了其商务用途。从周边住宅的用

途来看，约7成的单位都或多或少做为商用。

1.3重点竞争物业分析
调查说明：
我们选择了与本项目的地理位置、物业类型、规模及推出时间较为接近的4个楼盘进行调查分析，旨在通

过调查，对区域内楼盘的供应量、客户构成、价格及销售策略、销售率等方面有一个详实的了解，从而制

定切实可行的广告策略和销售策略。

1）群星广场
项目的基本资料
该项目位于华强北路和红荔路的交汇处，是华强北路唯一的在建的多功能综合楼宇。占地面积11,366M2，

总建筑面积约145,000M2。由两栋30层住宅、一栋39层的公寓（含商务公寓和酒店式公寓）及2.3万M2的大

型商业裙楼组成。

yangyongbao

发贴: 105
2004-09-16 10:52　 　　　　　
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类别物业类型 户型及面积（m2） 总建筑面积（m2） 均价（元/m2） 销售率 推广策略 备注
住宅 2房 78、84 49000 7500 78% 都市住宅、隔3层有空中花园 一梯8户户型较差酒店管理、服

务（28—39层）。开敞式厨房，3月后部分改为商务公寓。
3房 101、106
酒店式公寓 29—76 7500 无
商务公寓 29——76 12600 8200 75% 无 商务配套（6—26层）
商务配套 3000 会务商务中心
商场 23000 尚未推出

群星广场内部认购从1999年9月28日开始，公开发售时间是1999年11月9日，截止到9月底（共计10个月）

，住宅的销售情况良好，销售率达到近80%。客户群体主要是与周边有工作或生活缘的客户。其总体推广

缺乏主题及系列性，现场包装及销售管理也较差。酒店式公寓部分前期销售情况较差，从2000年3月开始

部分酒店式公寓改型为商务公寓整层或半层销售后,情况有所改观，商务公寓销售率已达到75%。其客户包

括：SOHO一族、异地办事处及投资客户等。但商业裙楼一直没有公开发售或招商。

2）嘉汇新城
项目的基本资料
嘉汇新城位于深南大道上海宾馆段的南向，紧临福明路，与深南大道隔巴士站相临。总建筑面积约14万平

方米，由4栋31层高的住宅楼和一栋35层的办公楼（8—21层为酒店式公寓）组成，裙楼商场共有五层，面

积约3万平方米。

类别类型 户型及面积 （m2） 总建筑面积 （m2） 均价(元/m2) 销售率 推广策略 备注
住宅 2+1房59m2 14256 7800 99% 都市住宅
2 房104m2 24660 7800 100% 都市住宅
2+2房 75m2 一八067 7800 98% 都市住宅
商务单位 40-80m2 一八770 10000 75% 现代商务中心 8-21层
弹性办公空间 40-196m2 14500 弹性办公空间 25-38层

嘉汇新城也是在工程的形象进度较差的条件下，采取低价入世的策略销售的，其住宅部分的推广主题是都

市住宅。销售状况较为理想，销售率至今已达98%。酒店式公寓虽然后期完全以写字楼的形象（汇商中心

）推广，但因为居住与办公分离及管理费、中央空调费用较高的因素影响销售进度。从其客户构成而言，

周边客户、商用客户及港人所占比重较大。

3)鼎盛时代
项目的基本资料
位于深南大道南侧，福华路以北，西临福虹路。项目总用地面积9,102平方米，总建筑面积约86,173平方

米，由三栋塔楼组成，楼高33层。1—3层为商业裙楼，面积12000平方米。

类别项目 户型 面积（m2） 均价（元/m2） 销售率 推广策略
住宅 二房二厅 89.88~93.05 m2 内部认购期7700现在8500 55%（其中约30%由内部员工购买） 都市

华宅地铁上盖
三房二厅 121.48~121.50 m2
四房二厅 一三3.40~一三3.41 m2
五房二厅 141.96~141.98 m2
复式 235.04~252.35 m2
商场 约12000 绿色主题

鼎盛时代从千禧年房地产交易会上面市，至2000年9月9日公开发售，经过了较长的阶段。它早期的售楼处

设在一期的一层商业裙楼内，但卖场的布置档次较差，其人气也严重不足。

在2000年初3—6月，拿出其中的一栋到香港销售，从现在的情况看来，销售并不理想。十一期间拿出部分

特价单位（3房以上）优惠10万元销售。香港客户占总成交比例约有2成。说明本区域是港人可以接受的区

域。

4）彩云居
项目的基本资料
此项目位于福田南3路公交总站，其一层的后部是公交总站，临福田路的部分是商场，此外2、3层也是商

业用房。塔楼部分分为两座，户型面积从57.7平方米的1房至121平方米的四房均有。

类型类别 户型 面积（m2） 均价（元/m2） 推广策略
住宅 1房2厅 57.76 6800 3路总站物业
2房2厅1卫 67.7
2房2厅2卫 88.3
3房2厅2卫 99.8—112
3房2厅2卫1工人房 121
商场 尚未推出
公交站

彩云居从7月下旬开始内部认购，主打语为：“一边是繁华，一边是宁静”及“总站物业”，预计现在销

售价格为6800元/m2，销售率约20%。第一阶段客户群主要为周边的租房客户。
1.4客户群体及内外销市场分析

1.4.1住宅及商住物业客户群分析
从调查来看，本区域客户群体主要由周边居民、与华强北有工作或生活缘的客户、钟爱都市生活的人、对

都市依赖性较强的中小型公司、SOHO一族及投资客组成，另有部分香港客户。

1）周边原居民
包括原来有房者和租客。
他们熟悉本区域并已习惯在本区域内居住、生活，他们或资产积累较多，或月收入水平较高。合理的价格

、楼盘的质素将是打动他们的重要因素。

2）与华强北有生活或工作缘的、钟爱都市生活的客户
包括：华强北的生意人、白领阶层、外地驻深办事处及喜爱热闹和繁华生活者。
他们或对本区域的依赖性较强，或钟爱本区域。他们多与电子、IT业联系紧密。户型是否合理及楼盘的智

能化配置将是他们决定购买与否的重要因素。

3）SOHO一族和中小型公司
包括：律师事务所、广告公司、装修公司、贸易公司及其它自由职业者等。除地理位置外，他们比较看重

楼盘自身配套如：是否有会务中心、商务中心等商务场所及泳池等生活场所，楼盘的品质如电梯等及物业

的名称是否响亮，也是他们考虑的因素。

4）投资客
价格和租金的比例、付款方式、入伙时间及投资回报率永远是他们考虑的重要因素。

1.4.2外销市场
包括：熟悉本区域的香港客户及其他外籍客户。
物业管理、大堂的装修及会所的规模和档次是他们的考虑重点。

综上所述：本项目的目标客户相对集中，他们大多具有种爱都市氛围、关注物业品质的特点。

1.4.3商业物业的市场购买力、客户群分析
包括：自用和投资两类。
他们的特点是：对项目的可经营性非常关注，包括：定位、主题、商业物业管理机构、临近商业的经营状

况，特别是工程的形象进度。
因此，商场部分在远期楼花阶段建议不作重点推广，以免造成广告费的浪费。

第二篇 项目的住宅和公寓分析

2.1项目概况

2.1.1项目的地理位置
本项目位于深南大道上海宾馆段，属深南大道北侧物业，距市内最知名的华强北路商业街仅60余米。深南

大道是市内最主要的交通干道，也是市内形象最好、人流量最大、写字楼最集中的道路之一，上海宾馆段

更是聚集了知名的商场(天虹商场)、酒店(格兰云天酒店)及写字楼（佳和华强大厦、中电大厦等）。是主

要的商贸区和办公区。
从地块所在片区来看，属上步工业区。它是深圳最集中的办公和商业片区。

2.1.2项目四至
项目位置图如下：
中 航 路

项目南侧紧临佳和华强大厦，北临已拆迁的待建商业空地，东临华强电子世界（6层、楼高约28m），西面

紧临中航路,隔路与天虹商场的停车场相望。
2.2项目的SWOT(优劣势)分析

优势（S）：
? 地处华强北商业旺地，毗邻深圳标志性建筑上海宾馆，尽享都市成熟的商务及居家环境，繁华便利。佳

和华强大厦作为其天然屏障，又可享都市之宁静。
? 属于地铁沿线物业。
? 户型设计方正实用、部分单位分合皆宜，内部部分采用大板结构，具有较大的灵活性。建筑外观时尚、

现代。
? 架空层泛会所概念，可满足都市人对环境的需求。
? 施工单位为江苏一建，易予客户工程质量的信心。
? 区域内独有的复式带空中花园设计。
? 智能化配置先进，电梯及会所可满足办公的需求，客户层面较广。
? 空中花园及屋顶花园设计。
? 提供商务和会务中心服务。
劣势（W）：
? 覆盖率较高，地面无花园及广场。
? 每个标准层10户或24户，每层户数较多。
? 居家氛围较弱，周边住宅物业较少。
? 四周为其它高层所遮挡，视线不够开扬。
? 用作写字楼，其昭示面较弱。
? 振华路为单行线，华强北路车流量较大，由西到东至地盘的便捷度不够。
? 北面、西面及东面均为临时用房，较乱。
? 项目推出时，形象进度较差。
? 物业管理公司的知名度不够。

O（机会）：
? 区域内住宅的供应量，特别是公寓部分较小，竞争相对较弱。
? 项目11月24日借住交会开盘，有利于快速树立项目形象。
? 华强北商业的核心地位的确定，为项目的销售提供了机会。

T（威胁）：
? 福田区越来越多的住宅项目的社区环境质素和自身的其它质素皆优，会分流部分客户。
? 周边的同类物业，如：彩云居、彩天名苑等由于价格优势会分流部分客户。
? 2000年全市小户型物业大量推出。
? 黄木岗、红荔村等公房上市可能会分流部分公寓客户。

2.3项目的物业定位及目标客户群分析
2.3.1物业定位
根据项目的市场调查及地块的SWOT分析，我们把项目定位为：
事业、生活、休闲—尽享都市繁华的宜商宜住的物业。
——强调地段的商业价值及物业的商业价值

2.3.2目标客户群分析
根据周边项目的客户调查和本项目的定位，本项目的客户群主要由以下部分组成
? SOHO类的中小型公司或个人
? 对都市较依赖的其它公司或个人
? 驻深办事处或与华强北有关联的其它小型公司
? 在华强北工作的白领阶层
? 周边原居民
? 钟爱都市生活的其他人
? 投资客户
2.4销售卖点组织
——围绕区域的都市感、便利感、中心感、现代感、时尚感来展开。
? 位于城市核心商业区，具有无与伦比的区位优势。
? 区域内同类物业的稀缺性。
? 宜商、宜住、宜租。
? 建筑本体的会务、商务配套及商业化管理。
? 架空层泛会所——创造都市悠闲新生活。
? 罕有复式单位送空中花园。
? 信息点多、智能化程度高。
? 西向高层单位可见中心公园美景，北向高层单位可见笔架山山景。
? 投资回报率高，无论是投资还是首次置业均有较高的购买价值。

2.5项目的综合评价及总体发展战略

本项目的最大优势就是区位优势，劣势在于因位置而带来的居住氛围不够、自身配套不足及展示面不够等

。因此本项目成功的关键在于：挖掘、发挥和展示因区位带来的巨大优势，另外，通过现场包装、楼盘自

身质素的进一步挖掘、展现，现场销售人员的引导，来消除、克服项目的劣势。

第三篇 商业部分分析

3.1地块的商业价值分析
地块南临佳和华强大厦，其裙楼的1—4层为电子类主题商场，目前的经营情况较差，物业的档次也较低。

西侧紧临中航路，但从现状来看，人流和车流都较少，路况也较差，路上行道树茂密、路灯昏暗，仅有饮

食小店和一家小书店，商业氛围极差。东侧隔小区路与华强电子世界相邻，路侧停放华强电子公司员工的

单车及来往货车，来往的人流也以上下班的员工及搬运货物人员为主，虽然华强电子的生意红火，但它对

本地块的商业辐射极小。北侧地块为华粤公司的破旧厂房（现正进行方案招标，规划为一座3000平方米的

幼儿园，2栋30层的高层住宅及6层商业用房），从现状来看，客观上它隔断了地块与女儿国的联系。无法

形成商业氛围。

地块的商业人流可以这样描述：50米以外，商业氛围浓厚，50米以内人流稀少。

3.2项目的SWOT分析
优势（S）：
◆ 位于日益兴旺的华强北商业中心区的一级辐射区。
◆ 主题鲜明，具有相对唯一性。
◆ 连接东西向宽达9.6米的内街设计，引导人流，聚集人气。
◆ 商业裙楼的设计时尚、现代，充分考虑商业氛围的营造。
◆ 距未来地铁站口仅50余米。

劣势（W）：
◆.四周的商业氛围不浓厚。
◆.商场临街面少。
◆ 门前缺乏商业广场，很难聚集人气。
◆ 现状来看，楼盘的昭示性不强。
机会（O）：
◆ 新人类主题商场是市场的空白点。
◆ 振中路正在形成，华强北的商业核心地位正在进一步扩展。
◆ 福田的娱乐及休闲场所相对缺乏。

威胁（T）：
◆ 全市商业物业积压严重，华强北近期将推出的商业面积巨大。
◆ 铜锣湾商业广场以招租为主，势必会分流客户。
◆ 99年主题式商业大量推出，而其中许多商业2000年经营不善，会打击投资客的信心。

3.3商业定位分析及商业的业态划分建议

从华强北的商业调查我们得知：华强北商业街虽然有电子一条街之名，其实从业态上已找不出市场空白点

。佳和华强大厦3、4楼销售的失败，已宣告了电子业的饱和乃至供过于求。从女人世界、男人世界、儿童

世界、顺电家居广场到万佳百货一分店、紫荆城、曼哈商业广场，区内大大小小40余家商场星罗密布，华

强北已成为深圳白领阶层的购物必到之处。

项目的位置已告诉我们：与华强北、天虹求同一定不是方向。求异，才有取胜的可能。如果我们不能制造

差异，在定位、概念、整合包装上推陈出新，我们将很难取得成功。

如果说1、2层商场的销售无需主题也可以进行，3、4楼商场的销售或招租，确定主题就成了必然。
华强北到底还缺什么？我们能给予华强北的是什么？
在对消费者进行调查中，我们发现：华强北没有为新新人类及新锐人类（思想前卫、追求时尚的人）服务

的主题商场。

其实，在深圳也只有东门的西华宫、南国影院等几处有为他们服务的专门店。

新新人类及新锐人类是什么？他们在哪里？他们的购买能力如何？

新新人类并不是专指哪些着装异类的一群。发展到今天内涵已很广。从事IT行业的从业人员，到其它要求

富有创新精神的行业，如：传播业、广告业、艺术圈及其它设计行业。他们的职业要求、他们的价值观念

都需要他们另类、创新。

西华宫是唯一较集中且层次较低的新人类购物点。它的位置在东门并不算好，业态定位也与其它商场差异

性并不明显，但经营情况却一路看涨。

广州的流行前线，亦属较低层次的新新人类购物场所。它是与地铁站相连的地下商场，建筑面积约7000平

方米。位于烈士陵园附近，属于非繁华商业区。1999年开业，现在不仅名享广州，而且扬名深圳。

流行前线的业态，与东门普通商场的经营品种有着较多的一致性。其装修档次也属于中低档，但它的成功

之处在于两个方面：
1、客户定位明确，名称与客户联系性强。
2、业态全面，组合合理，如：麦当劳、银行、书店及大型游戏室等，在商场中合理布局，充分满足了人

们购物、休闲的综合需求，
具体做法是：
a. 在分街（内走道）的端头及人流不易到达的地方，设置小吃店或冷饮店。
b. 在人流逛街的疲惫尺度，如：50—80米，再设麦当劳或游戏机室等。

新新人类和新锐人类在中国渐渐被商家重视。现在的商家都开始把目光转移在他们身上，从图书出版社、

电影娱乐、电子通讯、汽车房产，到一贯保持中庸的联想电脑、TCL电脑、西门子手机，也打出时尚牌，

满足他们的需要。期刊杂志也纷纷重新定位，变化内容以迎合他们，如：黄金时代、深圳青年等。并且，

势头之猛，让人侧目。

商场从消费人群定位，较之从业态和经营品种进行主题定位有更大的包容性。业态及品种主题受制于消费

时期的变化，如：家居城，在区域住宅需求量增长期，其需求也旺盛，反之，则难以生存。而从消费人群

定位，则更具有长期性，即便有些业态和品种为时代所淘汰，但可以吸纳新的业态和品种。如：女人世界

等。

一站式购物是商业发展的必然趋势，万佳、家乐福、沃尔玛为家庭一站式购物提供了机会，它们的符合人

的购物习惯，所以在不断兴旺。而为各种人群，如：女人、男人、儿童、新新人类等服务的一站式购物商

场的快速发展也就成了需求的必然。
深圳“吧”的发展也可以看出这一规律。吧在早期，也特别分散，现在已转为成行成市了，如：南园路台

湾花园旁一栋旧楼就聚集了“本色吧”等5家。本项目设吧城有以下几个理由：
a. 它是深圳市场的空白点
b. 城市生活的新种类
c. 赢利能力强
d. 区域性强
e. 本项目的硬件配合

开“吧”必办手续：
a卫生防疫部门
b环保部门
c消防部门
d文化部门
e工商部门

房地产市场在细分，消费者需要细分，物以类聚、人以群分，商业的发展也是、也正在经历这样的变化过

程。

因此，1、2楼商场定位为为新新人类和新锐人类服务的主题商场。3、4楼定位为吧城。

1、2楼商场业态范围可以包括：从电脑、电视、手机等电子类，首饰、头饰、饰品、化妆品等装饰类、服

装（含休闲、内衣、运动等）类、鞋帽类、箱包类、图书音响及视听唱片类、食品类，到家私类、娱乐玩

具类及各种吧类等。

3.3.1业态的具体划分建议
由于本商业的裙楼面积在12000平方米，规模中等。要想包括所有的业态是不太现实。应此，建议仅选择

那些市场上相对空缺、而又能够体现商场主题定位的、需求量又相对较大的业态。
在考虑业态的具体分布楼层时，必须结合其需要的铺位形式、对面积的需求大小、资金承受力及利润率等

综合考虑。
1层：西侧的邻街铺原则上考虑设独立铺，不限定业态（尽可能选择档次较高的特色专卖店），其它为化

妆品、视听类等