乐天提案final.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,乐天,ID,口香糖,新品上市推广策划案,提自上海广告,早在一年前,上广就接到了,ID,即将上市的消息,大家怀着期盼的心情开始为他通宵达旦,先从市场,大环境,入手,03-08,年间，年均增长率,12.1,，,2008,年销售规模,137,亿元。,03-08,年中国功能型口香糖销量增长率,26%,，增长最快的产品类别。,预计到,2013,年，功能型口香糖将占到,37%,。,促成口香糖由“口味”向“功能,”,细分的转变,中国口香糖市场,正在逐步由初级消费走向理性消费,2009年中国口香糖行业调研分析及市场预测报告,北京,按,SKU,销售数据排比,No.1,绿箭薄荷,No.2,益达木瓜瓶装,乐天没进前,20,名中,上海,按,SKU,销售数据排比,No.1,益达木瓜瓶装,No.2,绿箭薄荷,No.20,乐天,柠檬薄荷瓶装,口香糖市场,领导品牌界定,箭牌和益达是其中的,巨人,(B,ig Giant),中国的口香糖市场仍然处于成长的阶段，,口香糖“功能细分”的趋势日趋明显,箭牌旗下的两大品牌,绿箭,和,益达,是中国,口香糖市场的巨人,乐天,在中国市场上,表现不足,中国口香糖,市场情况,乐天口香糖,面临的,经过多年努力经营，中国消费者心中仍然没有建立相对应的品牌形象和忠诚度,第一个提出“木糖醇”概念，但在箭牌和益达的夹击下，销售始终不理想,2009,年投入大量预算，仍旧没有起色,问题,亟待解决,的任务,促进消费者购买,拉动,销售,是目前的,首要任务,ID,就是,目前能够,激活,乐天在口香糖市场销售的,强劲力量,理解消费者,先看看上帝是谁？都在想些什么？,ID,核心消费群,界定思考,首先要抓住口香糖的现有食用人群,他们对口香糖的消费已经养成习惯,口香糖消费群,物理特性,每周食用,2,次以上：,年龄：,15-24，25-34，35-44在每周食用2次以上的人群中占到88.6%，15-34,岁的群体，其倾向性远远高于,35-44,岁的群体,.,学历：集中在高中,-,大学,职业：,学生的比例最高,，其次为商业服务业一般职工,15-34,岁的消费群体，高中以上学历,大多数是学生或一般职工,数据来源：,CMMS,样本设定：有口香糖食用习惯，且在每周,2,次以上（即食用口香糖食用频次较高）,北京,N=?(419),名 上海,N=?(409),名 广州,N=?(26),名,口香糖消费群,15-34,岁,的人群,LIFESTYLE,特征,数据来源：,CMMS2009,春,最愿意尝试新品牌，且一旦赢得他们的喜爱，其品牌忠诚度高于其他人群,最易产生冲动购买，喜欢尝试新颖,、独特,风格的产品,最注重流行因素，而非实用因素,虽然属于无收入群体，但他们却很注重享受生活,.,他们的消费更趋向感性,愿意尝试新品牌，易产生冲动购买,注重流行因素，注重享受生活,ID,口香糖锁定目标,核心消费群细分,就目前的形式来看，乐天在有限的资源内一定要锁定目标,尽量缩小,“,战场”去攻击竞品,Source:CC10S1 2010,年中国市场与媒体研究（春季）,2009,年,1,月,-2009,年,12,月,核心消费群,18,岁,22,岁,重度消费群,15,岁,34,岁,ID,核心消费群界定,数据显示,根据年龄段和工作状况综合考察得出,ID,核心消费群,18-22,岁,的学生和初级白领,ID,核心消费群界定,18-22,岁,的消费者感性特征,核心目标消费群：,18-22,岁的学生和初级白领群体,更易产生冲动购买，追求新鲜感和潮流，在社交中属于活跃分子，,相信科技带来的革新改变，追求新事物的体验，并喜欢将自己的感受分享给大众,次要目标消费群：,23-34,岁白领群体,-,求新求变，注重享受生活，在社交中也处于活跃状态,学生及初级白领群体,18,岁,22,岁,15,岁,17,岁,23,岁,34,岁,影响,影响,Selling Target,Communication Target,那么,ID,到底是怎样的产品,了解自己的武器,客观认知,产品卖点,“,A,ll in one,”,是,不能成功,的,尤其在竞争对手绝对强势的情况下,必须,集中攻势，锋芒劲现,口感柔软,香味持久,木糖醇口香糖,特别包装和抽取方式,软软的感觉很舒服,这样的包装方式很干净，手可以不直接接触口香糖,一直担心老吃硬的口香糖会让自己的脸颊太肥大了,现在软的口感让我不同再担心了,这个包装让我有可以和朋友一起分享的感觉,而且产品大小也正适合携带,比较软的口感是我比较喜欢的,而且这样的包装方式感觉挺潮的,消费者重视,软的口感,和,独特包装,消费者的声音,我们针对品牌名进行了一个小范围产品测试，以上是比较突出的观点,ID,口香糖,产品主要卖点,软的口感,和,抽取方式,是产品最具差异化的卖点,口感柔软,香味持久,木糖醇口香糖,特别包装和抽取方式,数据来源：,AC,尼尔森,口香糖市场,传播内容的差异化,箭牌和益达一直以,Emotional,的方式表现,Functional,的卖点,同时在他们的巨大投放量下想要脱颖而出，乐天须要差异化诉求,05,年,06,年,07,年,08,年,09,年,益达一直传播“关护牙齿”,06,年,07,年,08,年,09,年,绿箭一直诉求“持久清新”,消费者,产品,传播概念,竞品,传播概念的形成,三个方面必须协调统一,一举成名,才能,消费者,产品,竞品,传播概念,根据消费人群、产品卖点和竞品传播分析,我们基于相同的基础，分别从,functional,、,emotional,两个角度切入,提炼了,口感偏软,独特的抽取方式,18,22,岁,学生及初级白领群体,喜欢体验新事物，崇尚快乐自由的生活,通过,Emotional,的方式表现,Functional,的诉求,需要差异化诉求,OPTION 1-,ID,Emotional,切入，可以解释为,Im different,或,Identity,既寓意产品的与众不同，又代表了目标人群这个群体所追求的个性化，是其个性的身份标识、时尚潮流的标签。,Option 2,softway,软办法,Emotional,切入，表达目标人群以独特的、聪明机灵的方式应对生活、工作、学习上的问题障碍，是智慧生活态度的表现；同时也寓意“软”的产品卖点。,Option 3,软口感,Functional,切入，单纯告知消费者与竞品相比独一无二的卖点,软，直接击中对口香糖软口感的需求。,3,个传播概念方向,样本量：,38,人,年龄段：,15-25,岁,男女比例：随机,调研内容：,ID,口香糖三个广告传播概念，你最接受哪个？理由呢？,传播概念调研显示,选择“,软口感,”的占,52%,倾向于概念,3“,软口感”的主要理由有：,对新口感，兴趣更足,年轻人喜欢直接的东西,新口味新鲜事物让我更能产生购买兴趣,独特的视角，突出与众不同,经常找新奇有趣的口味购买,曾经的经验正在启示我们,什么都说等于什么都没说,竞争对手有强大的投放量,乐天需要更加,锐利的手段,单纯直接地,切中消费者,消费者,产品,竞品,传播概念,坚决放弃,Emotional,的方式，单纯的,Functional,诉,求,口感偏软,单纯直接的,差异化诉求,喜欢体验,新事物,软,口感,消费者对,产品包装,拥有较高喜好度,ID,的传播概念中也应当对此有所体现,因此须要将传播概念和产品包装结合,软口感,+,独特包装,传播方向,Target,Buyer,传播概念,在传播概念的贯穿下,亟待解决的是,如何快速动销,如何转变,整个过程,主动促成,消费者的转变过程,Target,Buyer,激活营销,POP/SP,终端促成,传播概念,消费心理学角度,解析从关注到购买,的整个过程,促使成功进行转变,DIGITAL,互动激发,EVENT,邀请体验,MEDIA,传播讯息,CREATIVE,引起注意,CREATIVE,引起注意,引起,注意,通过有效创意让消费者获得信息,同时吸引他们的注意力,保持相应的记忆度,独特的,口感,独特的,抽取方式,1 2 3,软开心,我喜欢吃口香糖，可是常吃，,我的咀嚼肌会不会就很发达呢？,腮帮子变大了，脸型就不好看了,TVC,青蛙篇,和我吃过的口香糖相比，,这个真的是超级柔软，,给我全新的感受,TVC,试吃篇,还有没有更直接的方法,让产品一下子“红起来”？,找“红人”来代言！,引发,Wonder girls,人红,Nobody,歌红,WONDER GIRLS,，韩国人气五人少女组合。,5,位女孩从音乐选拔中脱颖而出，在亚洲天王,Rain,的前制作人朴振英操刀下，以可爱的外貌加上清纯的形象，用简单易学的舞蹈动作与闪亮的性感舞台表演成为深受男女老少喜爱的国民妹妹。给人感觉青春上进，负面新闻少，舞台表现好，现场比较强。,代言人推荐,“Nobody,中毒”蔓延网路视频，,Nobody,舞步在全球爆红。,女人、男人、幼童、学生、老年人、毕业晚会、公司年会,在中国，不同年龄的人都因为,Nobody,联系在一起，,Nobody,以简单易学的舞蹈动作，中毒性极强的旋律，掀起模仿热潮。,全民,“中毒”,受歌迷疯狂追捧，,Nobody,席卷全球知名排行榜。,进入美国,Billboard Hot100,单曲榜,台湾、香港排行榜居首位,华语音乐榜榜首,她们不仅被英国,Virgin Media,评为世界八大时尚女子组合之一（是亚洲惟一入选的组合），更登上美国人物杂志,疯狂,追捧,Fans,中,95%,以上,是,80,、,90,后,Wonder girls,核心歌迷年龄段与,ID,目标人群重合,代表歌,Nobody,深受中国男女老少的喜爱，无人不知无人不晓,Wonder girls,形象清新可爱、青春上进，与,ID,的品牌个性相吻合,广告歌：利用,Nobody,已红遍中国的现有效应，秒杀受众听觉。,TVC,画面：利用,wonder girls,招牌的舞蹈身形，巧妙突出产品独特卖点。,Wonder girls,代言费：,3,个月：,2,亿,5,千万 韩币（约,143,万,RMB,）,1,年：,7,亿 韩币（约,400,万,RMB,）,Nobody,歌曲（另行收费）：,3,个月：,3,千万 韩币（约,17,万,RMB,）,1,年：,1,亿韩币（约,70,万,RMB,）,Wonder Girls TVC,Wonder Girls Motion board,POP/SP,终端推广,终端推广,在消费者的最终购买时进行努力，,促进销售的形成,终端推广,POP,终端推广,POP,终端推广,POP,终端推广,POP,Wonder Girls-POP,Wonder Girls-SP,补充,结合,WG,的追捧热度,可进行终端的,礼盒或,6,盒装,销售作为终端,SP,补充,同时购买者将,赠送印有,Wonder Girls,照片和签名的挂件,礼盒装或,6,盒装样例,EVENT,邀请体验,邀请体验,让消费者第一时间感受产品特点,并迅速建立记忆,以便于形象建立和拉动销售,辅助,ATL,传播强化产品体验，让目标人群直观感受产品独特卖点（口感软、三步抽取）。,两大产品卖点，唯有体验才知道！,TIK,TAK,TOK,吃,软,Sample,sack,体验最快速最直接的方式就是,Sample sack,派送,体验方式之一,Sample Sack,派送,如何解决没有专用的,sample sack?,利用现有,正常产品包,装盒，但里面,只居中安插,4,支口香糖,包装盒外观,注明“赠品”字样,包装盒外,观粘贴,sticker,，,提示产品卖点（新品,上市、口感软、三步抽取）,体验方式之一,Sample Sack,派送,活动时间：,2010,年,10,月,-12,月,（每月一波，共三波）,活动对象：大学生,&,白领,活动城市：六大目标城市,活动开展渠道：,高校（针对大学生）,休闲生活场所（全覆盖大学生及白领）,大卖场,便利店（时尚型，如,7eleven,、全佳、屈臣氏）,地铁（人流密集、商场集中的站点，如徐家汇、中山公园）,量贩式,KTV,体验方式之一,Sample Sack,派送,-,派发服,体验方式之一,Sample Sack,派送,-,派发台,Option 1,体验方式之一,Sample Sack,派送,-,派发台,Option 2,体验方式之一,体验最科技最潮流的方式就是,用户体验定制,体验方式之二,我们选择了一个极富时尚潮流气息的载体,-,手机软件运用,手机软件运用,以,Iphone/Itouch,为例,国内,iPhone,用户的相关调查,对中国首发的万名联通,iPhone,购买用户进行调研，数据显示：,体验方式之二,手机软件运用,产品独特卖点之一,独特的抽取方式,体验方式之二,通过目前最流行的,触摸方式,进行体验,手机软件运用,定制游戏，,抽取,未知的,惊喜,结合乐天口香糖抽取式的概念，用独立的一根口香糖作为被抽取的选项，进行,抽签和真心话大冒险游戏,，加入,星座,等时尚互动的讯息，将乐天所要表达的产品特性和品牌形象传递给受众,乐天应用 三大版块,真心话大冒险,大家来找抽,每日星运,体验方式之二,5.,出现所选项,6.,触碰单个展开显示结果,7.,出现真心话大冒险二选一,8.,进一步选择,9.,显示,结果,手机软件运用,真心话大冒险,1.,场景选择,2.,人数选择,3.,输入姓名,4.,选择谁是真心话大冒险的主角,体验方式之二,手机软件运用,午餐谁来买单？下午茶谁请客？,K,歌时抢麦克风,”大家来找抽“为你即刻搞定！用你的手机随时随地来”抽“一把吧！,1,输入选项,的数量,2,输入选项,3,进入选择页面,4,显示,选项,5,揭示选项结果,大家来找抽,体验方式之二,手机软件运用,相关星座原型示例,每日星运,每日星盘会展现十二个星座的每日星座运势，其中嵌入乐天的元素，在用户每天打开阅读星运的过程中，将品牌的概念潜移默化地传递给受众。,体验方式之二,手机软件运用,以,Iphone/Itouch,为例,APP STORE,上的应用下载量,2008,年,7,月,13,日,2010,年,1,月,15,日，苹果应用程序商店（,App Store,）来自,iPhone,和,iPod Touch,用户的下载次数已超过,30,亿大关，平均每天下载量为,550,万次。,以花旗的应用为例,50,天内的下载量为三万次左右，平均每天下载量超过,6000,次,体验方式之二,体验最集中易接受的方式就是,产品植入,目前国内最火的桌面游戏，融合了西方类似游戏的特点，并结合中国三国时期背景，以身份为线索，以卡牌为形式，集合历史、文学、美术等元素于一身,在我们的目标人群中具有很大影响力，而且能够覆盖到社会白领阶层,体验方式之三,我们找到了目前最热门的植入载体,-,三国杀,桌面游戏,，又简称为桌游，顾名思义,是指所有在桌面上或是任意平台上玩的“不插电”游戏,。世界上出现的最早桌游可以追溯到公元前,3500,年的古埃及王朝。,三国杀这款,2008,年问世的桌面游戏，目前通过官方渠道售出的道具卡牌,已经超过,100,万套,，,玩家人数逼近千万,，其锁定的目标人群：,高校的活跃分子和年轻白领,在每一局里，各个玩家,分别扮演“主公”、“忠臣”、“反贼”、“内奸”,等角色，上演一出,忠臣护主一统天下或是叛贼当道改朝换代,的攻心计,.,体验方式之三,大学校园三国杀争霸赛,整个活动包括初赛海选,-,复赛,-,决赛典礼，将会有,6,个城市近,100,所高校参与,整个比赛中将会有乐天,ID,口香糖进行冠名，并在整个赛程中进行品牌及产品露出，同时进行,ID,口香糖的派送,体验方式之三,邀请体验,三大体验方式,最快速最直接的方式,Sample sack,派送,最集中易接受的方式,三国杀争霸赛,最科技最潮流的方式,手机软件运用,互动激发,DIGITAL,互动激发,利用互联网,web2.0,使消费者主动参与到我们的活动中，并对产品产生和品牌产生浓厚的兴趣,网络互动,产品独特,卖点,独特的软口感,独特的抽取方式,能够提供,分享的感受,和,超软口感,的同时,让,消费者能够充分享受其中的乐趣,一起软开心,网络互动活动,开心包,（活动促销装）,采用正常产品包装中的十二支中，有一支包装纸上的字母颜色与众不同，且印有神秘的开心指令。,利用产品食用时独特的“抽”取方式，抽中指令的人可以跟周边的人一起分享欢乐。,指令将事先创意几十条，随机安插在特权包中。内容将设定为搞怪的、奇异的、趣味的，吻合目标消费群的流行观点。,以神秘感和娱乐趣味性吸引购买，引发口碑传播。,网络互动活动,针对消费者,insight,及兴趣爱好，以趣味的活动形式吸引其参与，从而,传达产品时尚潮流、独特个性的形象，同时有效形成口碑传播。,活动名称：大家一起软开心！,活动时间：,2010,年,10,月上市,-11,月（为期一个月）,活动对象：大众,活动形式：,神秘指令,晒视频晒照片,病毒式传播,大众,大众,评论回复投票,胜出,大奖,抽奖,购买“开心”包,获取,ID number,登陆,mini-site,获取开心指令,执行指令,/,作品,（拍视频、拍照、文字）,上传作品,网友,网络互动活动,活动关键,1,利用,TARGET,娱乐时代的娱乐,心态,非诚勿扰等综艺节目热播；犀利哥、凤姐等网络红人辈出；注定现在是,大众娱乐的时代,。,80-90,后们,求新、求异、大胆,，导致他们,超强自我、行为张扬,。,我们的活动为他们,提供参与搞怪、晒出搞怪的平台,，同时满足了网络人群的猎奇心理。同时将产品独特个性、时尚潮流的形象向大众展现。,90,后语录：,祖国尚未统一，没有心情复习。,学士上面是硕士，硕士上面是博士，博士上面是博士后，博士后上面呢？如果你够勇敢再读两年是勇士，再读五年是壮士，再读七年是烈士，烈士以后呢？国家会推出圣斗士，读满两年是青铜的，,5,年是白银的，,7,年是黄金的。,又帅又有车的，那是象棋；有钱又有房的，那是银行；有责任心又有正义感的，那是奥特曼；又帅又有车、有钱又有房、有责任心又有正义感的是在银行里面下象棋的奥特曼。,给点阳光我就腐烂。,要适当吃一点，才有力气减肥。,鲜花往往不属于赏花的人，而属于牛粪。,80,后语录,：,你有什么不开心的事？说出来让大家开心一下。,我诅咒你一辈子买方便面没有调料包。,理想很丰满，现实却很骨感。,琴棋书画不会，洗衣做饭嫌累。,他们说我是,BT,，让我去做,CT,，结果我是,ET,。,我允许你走进我的世界,但不许你在我的世界里走来走去。,西游记告诉我们：凡是有后台的妖怪都被接走了，凡是没后台的都被一棒子打死了。,网络互动活动,活动关键,2,病毒式传播,网络充斥着眼花缭乱的信息和娱乐素材，相对于长篇软文，网友们,更愿意看直观且方便分享的视频,。,网络集群效应十分明显，一个好的视频可以在短时间内迅速产生病毒式的影响作用,引发疯狂的点击和下载转载,。,视频的创意是传播扩散的保证，我们的创意将产品卖点与趣味有效结合，它,是出乎意料的、不拘常理的,。,MEDIA,传播讯息,传播讯息,尽量广的将信息传播出去,在消费群里迅速扩散,并保持相应的准确度,每周,2-6,次以上消费者占据品类,90%,市场,资料来源,:,消费者人数来自于,10S(2009,年全年,),和,09S(2008,年全年,),中重度消费者是口香糖市场争夺的关键,媒体计划,ID,口香糖媒介目标与策略,集中原则,精准原则,配合线下活动，运用创新媒体,ID,口香糖信息覆盖面最大化,提升与目标消费者的沟通频次,促进中重度消费者的购买欲望,在考察目标受众媒介接触习惯,日常生活形态、休闲娱乐方式下提出,电视为主，户外为辅、网络、影院、校园补充,传统媒体中电视、公交媒体仍旧拥有绝对人数上的优势,网络、影院偏好高，考虑学生较多，适当增加学校媒体,圈圈的大小代表消费者的人口规模,共性,个性,个性,圈圈的大小代表消费者的人口规模,共性,个性,影视剧、新闻节目是目标受众接触最多的,体育、音乐、真人秀、卡通则是两类人群共同的偏好,集中原则下的电视栏目集中,电视成本上可以节约近,30%,左右,数据来源：,CSM,：,INFOSYS P18-22,在音乐和少儿节目中投放，比传统的电视剧和新闻节约近一半成本,集中原则下的电视频道集中在当地台,数据来源：,Inforsys P18-22 2009.112010.1,益达,乐天,绿箭,曼妥思,湖南卫视和,CCTV-6,为绿箭和益达供应了大量的,GRP,S,集中在地方台，考察全国性频道的投资回报率与千人成本,市场数的多少是影响全国性频道运用的关键,少量的湖南卫视投入比运用央视要节约,21%,考察了全国性节目的投资回报率、千人成本、节目收看千人数，通过多方案与纯地方台投放做比较,运用湖南卫视更为经济,湖南台只占到整体电视花费的,26%,乐天,益达,集中在晚间，建议增加少量,30,秒版本,绿箭,曼妥思,数据来源：,Inforsys P18-22 2009.112010.1,保持原有时间比例，增加双休日白天的露出,通常双休日的,10,：,00-16,：,00,高于平时收视的,20%-40%,左右,注：晚间是指,18,：,00-22,：,00,因,ID,新品上市，建议增加,20%,的,30,秒版本,电视媒介投放力度设定,数据来源：,Inforsys P18-22 2009.112010.1,与益达直接对抗，花费是巨大的，且,09,年的实际证明是不可行的,在考虑到对竞品压制的同时，也参照投放力度标准,合理的投放区间,目标市场上的竞争环境,建议的费用包含,20%,的,30,秒费用，但暂未计算全国性频道的溢出,上海,600GRPS,3+/55%,北京,600GRPS,3+/54%,资据来源,:CC10S1 2010,年中国市场与媒体研究（春季）,2009,年,1,月,-2009,年,12,月,公车为日常出行最主要的交通工具，能与电视在白天与晚间做交叉覆盖,精准原则下公交,LCD,只是电视媒体,10%-50%,40%-70%,受众出行时,公交是其主要交通工具,教学楼,宿舍,餐厅,运动场,精准原则下校园媒体的整合,P18-22,岁的人群中,53%,是学生,在校园中，餐厅与宿舍接触频次最高,选择学生人数高的,TOP10,的综合性大学，考虑到与校园推广活动的结合,对学生传播的重视程度是,2,个目标市场数下预算的主要区别,包月贴,胶卷贴,全国贴,地区贴,精准原则下的影院运用,每年的圣诞、贺岁档是影院收看高峰,受众对影院的接触与偏好均高出其它人群,在包月与贴片的权衡下，建议采用包月形式,市场数、花费,影片上映集中,播出位置,放映时间,影片名,导演,主演,2010,年,12,月,17,日,电子世界争霸战,2,约瑟夫克金斯基,加勒特赫德兰,2010,年,12,月,18,日,非诚勿扰,2,冯小刚,葛优、舒淇、张涵予、姚晨,2010,年,12,月,18,日,赵氏孤儿,陈凯歌,葛优 黄晓明 孙红雷,2010,年,12,月,青蜂侠,米歇尔冈瑞,周杰伦、卡梅隆迪亚茨、塞斯罗根,2010,年,12,月,让子弹飞,姜文,周润发 葛优 姜文,2010,年,李小龙传,文隽,李治廷 梁家辉 莫文蔚,2010,年,终极匹配,程珑,陈晓东 吴佩慈 孟广美,2010,年,黑暗终结者,待定,待定,资据来源,:CC10S1 2010,年中国市场与媒体研究（春季）,与线下活动配合的网络整合传播,为了吸引受众注意和提升活动网页的互动,在,BBS,、博客、微博上，通过灌水、置顶，吸引受众参与,通过大尺寸广告和新闻类文字链来扩大受众对,ID,信息,圈圈的大小代表实际人口规模,创新媒体的软性运用运用,从口香糖服用的环境着手,约会前,-,相亲交友类,相约星期六,、,非诚勿扰,、,就餐后,-,人气美食,、,厨星高照,街头,流行,-,今日印象,、,十字街头,工作面试,-,与,HR,的交流,口气的,烦恼,在饭点后通过即时聊天工具（,QQ,、,MSN,）定点定时提示食用,通过,角标、口头或标版提示，增加露出品牌信息,贯穿传播期间,通过,25,分钟的节目小版块，全方位展示,ID,独特的,USP,饭点时，即时聊天工具提示性运用,媒介计划,影院媒体、校园媒体,干扰度低，偏好性高，能提升品牌好感。,TV-,适度投入，绝对性的领先,与当前市场地位,不相符，品类投资回报在,降低,公车,LCD-,投资,产出较高、多频次到达费用较低,两者很好的在,时间上做了交叉覆盖,传统媒体和强势媒体的利用可以同时覆盖核心群体与中重度消费者,网络,以提升活动页面为目的，配合线下推广做深度的品牌沟通,受众无论在时间、空间上均可以接触到,品牌信息,互动性媒体能较好的配合活动、扩大线下推广影响力,寻找目标对象的生活圈接触点，融入他们的生活和休闲,总体预算建议,媒介部分两个方案均是以电视和户外为主,不同的地方是对校园媒体的运用上,6,个市场时,校园媒体仅是为了配合校园的推广活动而设置,5,个市场时,校园媒体是做为主要媒体形式出现,对,TOP10,的校园做交叉覆盖,由于校园媒体做透,所以适当下降网络的预算,注：已含媒体制作费，所有创新媒体花费均包括在各自媒介的报价中，总体费用含,10%AC,Option1,：,40,086,730,Option2,：,40,516,267,执行部分主要以,BTL,和广告制作为主,BTL,部分主要以三个体验活动和网络互动的执行为主,而广告制作的费用将会主要用于,TVC,的制作,总体费用：约,4643,万左右,Option 1,：北京,/,上海,/,天津,/,沈阳,/,南京,/,杭州,Option 2,：上海,/,广州,/,深圳,/,南京,/,杭州,相信,ID,一定能够,在开心中完成乐天赋予的使命！,Target,Buyer,POP/SP,终端促成,1 2 3,软开心,DIGITAL,互动激发,EVENT,邀请体验,MEDIA,传播讯息,CREATIVE,引起注意,